旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析

1、精心打造旅游行业、快消品行业、工业品行业之间的营销分析一、旅游业分析1. 旅游业的构成所谓旅游业，是指以旅游资源为凭借，以旅游设施为条件，以旅游者为对象, 为人们的旅行游览提供所需商品和服务，从中取得经济收益的所有行业和部门。 主要包括旅行社业，旅游交通业，旅游饭店业，旅游商品业，旅游娱乐业等。2. 旅游业的性质旅游业是一个重要的经济行业；旅游业属于第三产业；旅游业有很强的文化 性质。3. 旅游业的特点（1）消费者消费的主动性和计划性很强，消费指向非常明确；（2）是一个动态的过程，每经历一次就会有一次不同的感受，具有反复消 费的特点；（3）旅游消费必须在旅游目的地消费，旅游产品的流通方式不是产

2、品在运 动而是消费者在流动；（4）旅游消费必须有钱和闲的支持；（5）季节性明显；（6）时尚特点十分明显。4. 旅游业与快消品业和工业之间的区别（1）不可感知性：与有形产品不同，旅游在去之前是看不见、嗅不出、摸 不着、听不见、闻不到的。顾客在旅游前，往往不能肯定他能得到什么样的服务。 因为大多数服务都非常抽象，很难描述。顾客在接受服务后通常也很难察觉或立 即感受到服务的利益，难以对服务质量做出准确的评价；（2）不可分离性：旅游服务生产过程与消费过程同时进行，它具有不可分 离性的特点，也就是说服务人员向顾客提供服务时，也正是顾客消费服务的时刻， 二者在时间上不可分离；（3）不可储存性；（4）差异性

3、：差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化，企业每次 服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异；（5）缺乏所有权：缺乏所有权是指在服务产品的生产和消费过程中不涉及 任何物质所有权的转移。以游客住宿为例，从饭店获得了满意的住宿服务，但这 并没有引起任何所有权的转移，游客得到的只是饭店设施的使用权。二、快消品业分析1快消品行业快速消费品包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类和饮料等。在众多产品种 类中，快销品在营销方面是富有挑战性的，多变、灵活、创新频繁，可谓千变万 化、新招迭出，一直走在市场营销的前沿。尤其是进入销售旺季，众多的创新营 销策略、手段和案例精彩纷呈，在电视上、各大主流网站

4、上、在终端卖场里、在 校园中，都能看到各大快消品牌的营销魅影。2快速消费品独特的特征（1）产品周转周期短；（2）进入市场的通路短而宽；（3）市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象 广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动；（4）一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库 房；（5）售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。3快消品业和工业之间的区别（1）从产品行销的通路来讲：快速消费品的推广模式是以渠道为主，（举例： 方便面），渠道越广，越宽，则越好，市场区域则会越大；然而，工业类的大额产品销售的模式基本是以直销为主。（举例：大型中央

5、空调系统）；这些也是工业 产品本身的特性所决定的；（2）从产品的金额来分析：快速消费品单次的金额比较少，客户做决定比 较快，所以，几乎一次就可以搞定；然而工业类产品往往少的是几万，多的是 几千万，客户做决定的周期比较长，往往需要多次沟通与交流才能下定单；（3）从市场规模的前景来展望：快速消费品的市场基本上是社会大众，覆盖的群体比较广，大部分是日用消费品为主，然而，工业类产品基本是某一类特 殊的群体，覆盖的群体比较单一，可以市场前景却比较广阔；(4) 从客户的关注来看：客户在购买快速消费品时，通常只在乎对产品的 第一感觉即产品的认知度；而购买工业品时认知度仅仅只是第一步， 它更多关注 的是产品的

6、美誉度，就是它要知道这个产品有多好。三、工业分析1. 工业品简介工业品是指由制造商、批发商、零售商、机构(如医院或学校)或组织为用于 生产、再销售、资本设备、维修或研究与发展所购买的产品与服务。它可分为： 原材料、设备、组装件(元器件)、零部件(专用件)、消耗补给品、服务六种。2. 工业品的分类美国营销专家菲利普科特勒教授把工业品分为三类：投入品、基础品和便 利品。其中，投入品包括原材料和加工材料及部件；基础品包括设施和附件；便 利品包括辅助材料和客户服务。3. 工业品的特征(1) 工业品营销信息的需求内容比消费品大，用户信息的加工处理过程更 复杂；(2) 工业品营销需要考虑产品信息对能影响购

7、买行为的相关人员的传递作 用，而快速消费品一般不需要考虑；(3) 工业品行业对供应商的售后服务要求比快速消费品更高；(4) 采购方对工业品提供商的选择一般有一套相对完善的评价指标体系， 综合要求比快速消费品高；(5) 从控制成本的采购量角度看，工业品行业的营运资源采购比常规的企 业更关注产品价格和质量；(6) 工业品和快速消费品企业在营销沟通手段的投入方面存在极大差异，前 者偏重于公关，相对看淡广告，后者刚好相反。四、结论1. 旅游业对营销实践的影响(1) 旅游服务营销的非耐用性：大部分产品和许多服务顾客可以使用几个星期、几个月有时甚至几年。像冰箱、立体声音响和小汽车等耐用品，都是多年 消费的

8、一次性投资。同样的还有教育、房产、银行存款和个人投资咨询等服务。 但大多数情况下的旅游服务，例如光顾一次快餐店、短暂的飞机通勤往返和去一 次旅行社，不到一小时就可以完成；（2）更加感性的购买驱动：当购买产品的时候，顾客一定知道它对自己而 言有个特别的功用，此时顾客运用理性的判断多于感性的判断。 例外的是有些人 非常钟情于某个特定的产品和品牌（如可口可乐），这种钟情在旅游业服务中发 生的概率非常大，最主要的原因是，旅游业是人的产业。由人来提供和接受服务， 面对面服务的情况最为普遍。感情和情感就在这些面对面的服务接触中产生了， 从而影响人们未来的购买行为。（3）有形证据更加重要：由于服务的无形性，

9、顾客无法看见、试用或是自己来评估服务，但是他们能看到各种各样与这些服务相联系的有形因素。所以顾客在购买服务时，就高度依赖这些有形的线索和证据。 这些有形证据的综合效果 决定了他们对服务质量的评估以及服务满足他们需求的程度；（4）更加多样化的分销渠道：旅游服务没有有形的分销系统。代替旅游服 务分销系统的是一系列独立的中间商，包括旅游代理商和提供度假服务的公司， 如旅游批发商等。（5）更加依赖协作组织：顾客经历一次旅游活动，会接受许多不同的企业和组织提供的旅游服务。如旅行社、饭店、景点、交通、购物等等，顾客会依据 他在旅游过程中所有涉及的组织的表现来评价整个旅游体验的质量，如果其中有个别组织提供的

10、服务没有达到顾客的标准，那就会破坏整个旅游过程。2快速消费品业对营销实践的影响（1）单品价值低：相对于耐用消费品或大件商品而言，快速消费品单品价 值比较低。但是，快速消费品品类中也存在着一些价值较高的商品， 譬如说高档 烟、酒和化妆品；（2）消费周期短，重复购买率高：快速消费品单品消费周期短，但是重复 购买率高，消费总量不低；（3）消费行为注重便利：由于快速消费品单品价值相对小，购买风险相对 小，大多数情况下，消费者的购买行为是就近购买；（4）购买环境影响大：消费者在购买时很容易受卖场气氛影响；（5）产品概念定义清晰：不像大型家具、房产、汽车等高度集成的产品那样系统复杂，也不像保险、咨询、医疗

11、等服务产品的产品概念不清晰，快速消费 品产品质量、产品属性等产品概念体系很容易被销售者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响；（6）品牌知名度对于消费而言非常重要：消费者在购买快速消费品时，一 般介入度很低，不会进行深度思考，很大程度受品牌左右，一般是指牌购买，这 说明进行品牌塑造对快速消费品企业来说是非常重要的。4. 工业对营销实践的影响（1）购买涉及的部门多、金额大：在消费品市场上，购买物品的决策单位 经常是个人或家庭。但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设 备的购买可能涉及多个部门，例如，采购部、工程部、财务部、技术部以及高层 管理者。因为工业品购

12、买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎 重；（2）购买角色不统一：从购买角色来看，工业品营销包括使用者、影响者、 购买者、决定者和把关者，它不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的。 工业品营销涉及到很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，必须建立广泛 的统一战线，如果不能让他们成为朋友，至少不能让他们成为敌人，否则，就会 卡壳。五、建议1.对旅游业营销实践提出的建议（1）要建立行业协会，制定价格标准：应使各个旅游公司都能在规定的价 格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的 制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金， 存到行业协会，当哪个公司出现问题

13、时，协会立刻扣罚该公司，同时，开除出协会，协会成员单位不许同其协作。（2）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系：旅游产品售后服务体系对 于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意 程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见， 针对不同地区、不同年 龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及 开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。 另外，旅游产品售后服务体系的建立 还可以帮助旅游企业树立良好企业形象， 建立口碑效应，为今后旅游服务产品的 市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。（3）要注意对旅游从业人员的

14、法律培训：在各级导游证考试当中要加强对 法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司 经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。 聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不 到要求的要停业或吊销营业执照。（4）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展：运用先进的科技 手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快 捷、方便，从而促进旅游工作效率的提高。（5）要有长期规划和发展眼光：注意研究旅游市场营销策略，切实针对市 场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，

15、深入 挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道， 增加旅游公司的收益。（6）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标：要经常 利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、 产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模 特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人认识旅游公司和旅游景点。 导游和其 他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、 举止、言谈等，在实际工作中要努力为 顾客留下良好的印象，恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游 市场淡季不淡，增加旅游收入。2. 对快速消费品业营销实践提出的建议（1

16、）建立多样化的营销渠道，积极开展网络营销；（2）重视渠道成员的选择、激励和评价（3）结合社会需求和竞争确立企业发展定位；（4）遵循快速消费品行业规律和市场调研相结合；（5）竞争营销和合作营销相结合；(6) 以市场营销功能为导向的营销组织；(7) 实施有效的市场拓展策略；(8) 培育新品，适销对路。总之，合理的分销模式和有效的渠道管理是快速消费品市场营销的基础，设立多种渠道并存的、高覆盖率的分销网络是快速消费品行业实施营销的必由之 路。3. 对工业营销实践提出的建议(1) 工业品营销的本质就是价值营销，工业品营销战的本质就是价值战。 为了应对这场战争，很多企业都努力对产品进行差异化改造，用更多的

17、产品价值、 服务和承诺来留住顾客的忠诚。可一旦取得成功，竞争对手就会迅速模仿，结果 大多数的竞争优势只能维持很短的时间。 因此，每个企业都需要不断探索顾客的 价值取向变化，通过技术手段和产品价值战术为顾客提供更多竞争对手还无法提供的价值，以期最终能够在这场残酷的战争中生存下来；(2) 顾客关注价值与顾客忽略价值的概念。工业产品的采购行为是一种非常理智、非常专业的行为，当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时， 顾客依 据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。一个全面的价值标准应 该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲 就是顾客关注价值；还有另外一些价值，企业认为自己提供的这些价值能够帮助 顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、 可有可无的价值，称之为