长城汽车案例分析

1、食品1202冯超 制作郝志超 主讲黄相尧 资料内容提纲内容提纲1 1、企业背景企业背景2 2、公司外部环境分析、公司外部环境分析 2.12.1、政治、政治 2.22.2、经济、经济 2.32.3、技术、技术 4 4、SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵3 3、公司内部环境分析、公司内部环境分析 3.13.1、资源、资源 3.23.2、核心能力、核心能力 3.33.3、文化、文化 5 5、案例分析案例分析 SUVSUV 5.1 5.1、 市场背景市场背景 5.2 5.2、 SWOTSWOT分析分析 5.3 5.3、 H6H6案例分析案例分析 公司背景公司背景 长城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和

2、皮卡制造企业，已于2003年、2011年分别在香港H股和国内A股上市，截止2013年12月31日总资产达到526.05亿元 。旗下拥有哈弗、长城两个产品品类品牌，产品涵盖SUV、轿车、皮卡三大品类，拥有6个整车生产基地、80万辆产能，具备发动机、变速器等核心零部件的自主配套能力，下属控股子公司30余家，员工60000余人。 长城汽车两次入选福布斯中国顶尖企业100强；连续4年蝉联荣列“中国500最具价值品牌”；被评为“最具价值汽车类上市公司”、“中国汽车上市公司十佳之首”；中国机电进出口商会的“推荐出口品牌”，也是商务部、发改委授予的“国家汽车整车出口重点特大型企业”,是目前中国自主品牌中最先

3、大量出口国外市场腾翼轿车：腾翼轿车：哈佛哈佛SUV：风骏皮卡风骏皮卡: :旗下三大类轿车旗下三大类轿车公司外部环境分析公司外部环境分析 政治政治 近几年来，石油价格不断变动，国家不断鼓励购买小排量车型，实施刺激汽车消费的购置税优惠、汽车下乡补贴等政策优惠政策不断推出。中国其他品牌汽车开始崛起，海马，江淮品牌以价格优势开始扩张。在2007年，长城汽车确立了集中发展小排量车的发展战略。第二年该公司相继推出了三款车型，集中开拓1.3L、1.5L小排量市场。 国家推出“汽车下乡”政策以来，既是生产资料又是生活资料的皮卡成为主要受益车型。长城汽车首先推出物美价廉、经济实用的皮卡车型，通过优化配置、降价促

4、销主打农村市场。同时，借助“家电下乡”活动，联合农业部门开展“送农资、送科技、送致富书籍”的下乡活动以及“电影下乡”等活动，积极宣传国家的下乡补贴政策，实惠了农民又扩大了长城汽车在农村市场的影响。 公司外部环境分析公司外部环境分析 技术技术 长城汽车主要定位于中低端客户，竞争对手主要可以分为日系车、德系车、美系车、韩系车、国产车。日系车改型快、油耗低、使用效率高、配置丰富、造车技术相对比较成熟，但日系车安全性相对其他车都要低，皮薄，不耐撞，还有中国和日本的的政治关系问题也影响着客户的购买，德系车在中国消费者心目中的印象当之无愧的第一位，德系车比较重视机械方面的技术，车辆操控性能好，配置比较豪华

5、，坚固耐用，技术成熟先进，安全性高，但德系车油耗相对高，外形无亮点 内饰设计比较老旧刻板，价格也偏高，经常出现加价现象，保养费用高，车内空间不够大。美系车车宽大舒适，安全性也不错，汽车刚性较强外形生猛独特 技术成熟 造车底蕴丰富 内饰设计出色，但美系车油耗高，动力性一般 造车精细度不够。韩系车省油，科技含量较高，时尚味足，整车年轻有活力，驾驭感出众，有价格优势，但安全系数低，发动机技术不成熟，车辆折旧快。国产车价格公道，质量可以，但造车技术不国产车价格公道，质量可以，但造车技术不成熟，品牌知名度不高。成熟，品牌知名度不高。 公司外部环境分析公司外部环境分析 经济经济 受2008年全球性的金融经

6、济危机的影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒到亚洲汽车业老大丰田汽车，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。 但是长城汽车为应对危机，长城汽车制定了一系列的措施来稳定终端市场，加强对经销商支持力度。通过扩大工厂建设、提高零配件供应、制定特殊市场的价格支持政策、加大网络，推广费用支持等措施，极大地提高了经销商的合作信心，保证了经销商的利益。 公司内部环境分析公司内部环境分析 资源资源 有形：有形： 1 1、长城汽车技术中心、长城汽车技术中心是国家认定企业技术中心，负责公司产品的规划、开发、技术支持和研发管理等自主创新活动。 2 2、长城汽车工程院、长城汽车

7、工程院是国家级长城汽车技术中心的主要组成部分，承担着长城汽车集团新产品过程开发设计。 3 3、长城汽车模具中心、长城汽车模具中心成立于2005年3月，建筑面积36500平方米，总资产3.5亿元人民币， 无形：无形： 04年来，先后入选“民营上市公司十强”、“中国企业500强”、“中国机械500强”、“中国制造500强”、“中国工业企业500强”、“中国汽车工业销售收入三十强”等。2010年再次入选 “中国汽车工业主营业务收入30强”、“中国企业500强”。 公司内部环境分析公司内部环境分析 核心能力核心能力 长城皮卡车在市场上保持着非常强劲的优势，连续多年在皮卡行业中销量第一，在全球的市场中表

8、现也是非常好的，在国外也有了非常大的影响力。哈弗SUV品类，在自主品牌中，哈弗SUV系列已连续7年保持全国销量和出口量第一。长城主要的核心能力是拥有国际一流的研发设备和体系，能够造出质量很好的车，还有就是长城汽车有价格的优势，比较适合普通家庭使用。 公司内部环境分析公司内部环境分析 文化文化 长城公司吸收国内外企业管理的新思想、新理念，融合本企业的特点，将“每天进步一点点”作为长城企业文化的核心，深入开展“狼兔行动”，进行管理思路上的创新和发展，保证了强大的执行力和敏锐的市场反映能力，并在和谐发展中将浓浓的人文关怀播撒到企业与社会的各个角落，用长城精神壮中国力量，谱写辉煌！S W O T S

9、W O T 分析分析S：1、良好的政策支持。2、投资环境为企业创造有利的发展空间。3、廉价的劳动力和广阔的市场需求。W：1、造车技术不成熟，车辆设备相对合资品牌的要差，竞争力不强。2、，企业历史不长，品牌知名度不高。3、国人对国产车认同度不高，买车都会先考虑合资车。4、没有高端车型，部分市场进入不了。O：1、汽车工业是产业关联度高、规模效益明显、资金和技术密集的重工产业。2、我国加快发展汽车工业的条件已经基本成熟。3、在我国，轿车逐步演变为家庭消费的必需品，市场需求较大，且持续的时间长。T：1、行业竞争激烈，潜在更多的不定因素，风险更大。2、经济全球化的影响，经济危机、金额风暴可能随时一触即发

10、。 SUV车型以其格外抢眼的销量表现领跑中国车市，令其他车型望其项背。SUV这一细分市场的消费群体还在不断扩大，而汽车厂家也都纷纷应势推出各色车型，无论是城市型还是越野型，SUV已经成为一种流行趋势，不可阻挡。新华日报发布的2011年汽车流行趋势调查报告中看到，SUV的支持率大幅上升，关注度首次超过三厢轿车，跃居“2011年最受欢迎车型”首位。优势（优势（StrengthsStrengths）1 SUV1 SUV细分市场的品牌优势明显，连续多年占据销量榜榜细分市场的品牌优势明显，连续多年占据销量榜榜首的位置。首的位置。2 2 车辆外形时尚，尺寸较大。符合年青一族的欣赏标准。车辆外形时尚，尺寸较

11、大。符合年青一族的欣赏标准。3 3 采用国内首款电控高压共轨采用国内首款电控高压共轨“智能节油王智能节油王”，节油效果，节油效果明显，环保性，经济性突出。明显，环保性，经济性突出。4 4 车身关键部位钢板厚度达到车身关键部位钢板厚度达到1.2mm1.2mm，车体总重量达到，车体总重量达到1.7,1.81.7,1.8吨的范围，安全性明显，安全系数高。吨的范围，安全性明显，安全系数高。劣势劣势(Weaknesses)(Weaknesses)1 1车辆内部舒适性不足，空间布局稍显不合。车辆内部舒适性不足，空间布局稍显不合。2 2 销售网点少，宣传性效果不大。销售网点少，宣传性效果不大。 机会机会(o

12、pportunity)(opportunity) 1 20111 2011年长城提出了年长城提出了“三高三高”政策：高科技、高政策：高科技、高性能、高品质性能、高品质, ,提升哈弗提升哈弗SUVSUV各地区销量，继续领跑各地区销量，继续领跑SUVSUV市场。市场。 2 2通过相应的宣传造势活动及车展，提升长城品通过相应的宣传造势活动及车展，提升长城品牌知名度和美誉度。牌知名度和美誉度。 3 3扩大哈弗扩大哈弗SUVSUV柴油版的销售范围，从而带动哈弗柴油版的销售范围，从而带动哈弗整个产品线的销量。整个产品线的销量。 威胁（威胁（threatthreat） 1.1.哈弗哈弗SUVSUV正向高级市

13、场定位战略，易受到各大正向高级市场定位战略，易受到各大高定位品牌的抑制销量。高定位品牌的抑制销量。 2.2.成为细分市场内的其他竞争者围攻对象。成为细分市场内的其他竞争者围攻对象。 以哈弗以哈弗H6H6为例：哈弗为例：哈弗H6H6是是20112011年年8 8月份上市的月份上市的一款车型。带来的首先是车型风格上的突破。与一款车型。带来的首先是车型风格上的突破。与哈弗哈弗H3H3、H5H5硬朗、实用风格不同，哈弗硬朗、实用风格不同，哈弗H6H6都市智都市智能能SUVSUV车型车型“身份身份”，拓展了哈弗，拓展了哈弗SUVSUV品牌原有的品牌原有的市场空间，满足了更广泛的消费需求。哈弗市场空间，满

14、足了更广泛的消费需求。哈弗H6H6敢敢于进入中高级于进入中高级SUVSUV市场，凭借的是其领先的产品品市场，凭借的是其领先的产品品质。哈弗品牌始终坚持品质至上准则，经过不断质。哈弗品牌始终坚持品质至上准则，经过不断加大技术研发投入，提升品质管理体系，提高产加大技术研发投入，提升品质管理体系，提高产品品质。从国内首款通过品品质。从国内首款通过“欧盟整车型式认证欧盟整车型式认证”的车型，到征战达喀尔，成为领军中国军团的功的车型，到征战达喀尔，成为领军中国军团的功勋车型，以及天津新的世界级工厂，以品质为最勋车型，以及天津新的世界级工厂，以品质为最终目标是哈弗坚定不移的发展战略。终目标是哈弗坚定不移的发展战略。哈弗哈弗H6H6完成品牌突破，实现市场成完成品牌突破，实现市场成功，功，“定价定价”是不可忽略的因素。考是不可忽略的因素。考长城汽车长城汽车用用“坚持做细分市场第一坚持做细分市场