手机行业发展分析报告

1、2015 年上半年手机发展趋势分析报告院 系：信息科学与技术学院组 长： 陈斌13351002组 员：杨凯13351058孙云起13349102董涛13351009王子瑞13348097温卓锐13348098陈俊达13349007陈远杰13349014吴君豪133481032015年 9 月目录一、我国手机行业发展概况31.1 市场定义31.2 市场概述31.3 我国手机行业发展历程41.4 我国手机行业销售状况4二、手机行业生产特点52.1 生产规模扩大，市场竞争更激烈52.2 手机电脑化，行业网络化52.3 产品类别增多，差异度有限52.4 市场结构呈现四大模块62.5 产品同质化62.6

2、 市场进入壁垒低62.7 产品更新频率加快6三、手机行业销售策略研究73.1 差异化战略73.2 目标集聚战略73.3 战略同盟7四、手机行业消费分析84.1 需求84.2 偏好84.3 外部信息刺激13五、行业发展趋势预测131.供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）142.购买者的讨价还价能力 (buyer bargaining power)143.新进入者的威胁 (potential new entrants)154.替代品的威胁 ( Threat substitute product)155.行业内现有竞争者的竞争(The rivalry amon

3、g competing sellers)15六、敢问路在何方 -我国手机产业出路何在？161.优势（ strengths）162.劣势（ weaknesses）163.机会（ opportunities）164.威胁（ threats）17一、我国手机行业发展概况2015 年可以说是从 1 月到 7 月一直都是新机不断，魅族、小米、华为、荣耀、联想、三星、 HTC等等厂商都不断推出各种新品。 2015 年将主流手机屏幕由 4 英寸提高到了 5.5 英寸、更强的八核处理器以及 1300 万像素摄像头、大容量电池等等。1.1 市场定义手机是普遍使用的便携式电话终端，现在全球范围内使用最广的第二代手

4、机，数字制式的。在现在市场中，多分为智能手机和非智能手机。一般智能手机的性能比非智能手机好，智能手机的主频较高，运行速度快，但是非智能手机比智能手机稳定。1.2 市场概述近二十年来 , 手机行业技术发展迅速 , 市场急剧扩张。随着手机市场需求的平稳增长，全球手机行业年出货量也是递增的， 并且这种快速增长趋势有望保持到 2017 年。由图得，09-11 年，全球手机市场出货量呈增长趋势， 增长率较高，预测，12-14年，增长率有所下降，但出货量仍然很庞大，仍然呈现增长趋势。1.3 我国手机行业发展历程目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。不仅独资、合资企业继续保持

5、较好的市场业绩，国产品牌手机也取得了群体性突破，打破了长期以来外资企业垄断国内市场的局面，成为国民经济新的增长点。同时，国内品牌手机原有竞争优势正在逐渐丧失，增长乏力。渠道、价格和熟悉本土市场情况等原有竞争优势日渐弱化后，资本、技术等方面的缺陷就成为制约我国国内品牌手机企业进一步发展的主要因素，主要表现在产业扩张太快、新款手机上市速度较慢、产品质量问题较多、企业利润下降甚至亏损等。1.4 我国手机行业销售状况随着我国移动通信运营业的快速发展，手机产业规模继续扩大， 11 年上半年我国手机产量 2.1 亿部，同比增长 64%。与此同时，我国手机用户新增 3000 多万户，用户总数为 4.2 亿户

6、，手机普及率迅速上升。截至 2011 年底，我国手机普及率达到 73.6 部百人，比 2010 年提高 9.2 部百人； 3G网络渗透率达到 13.0 ，比 2010 年提高 7.5 个百分点。我国手机市场庞大，但是国内手机品牌竞争力不强，市场份额继续下降。二、手机行业生产特点2.1 生产规模扩大，市场竞争更激烈生产集中度进一步提高。我国手机的产业规模进一步扩大，生产向优势企业集中。 2004 年前十家企业生产量占全行业的72.9%，销售占 72.8%。2005 年生产集中度进一步提高。前十家企业的生产、销售分别占全行业的78.7%、78.4%。一方面，原材料、能源、劳动力成本上升，另一方面手

7、机结构性和阶段性过剩导致国内手机市场价格继续走低，企业利润空间不断被挤压；外商投资企业继续加大对低端市场开拓力度，这将进一步压缩国产品牌手机的市场空间，国产品牌手机生产企业举步维艰。2.2 手机电脑化，行业网络化手机将会替代 PC 成为大众最常用的终端，这是一个趋势，智能手机的出现和热潮恰恰证明了这个趋势。加拿大皇家银行分析师罗斯·桑德勒 (Ross Sandler) 称，2012 年手机搜索广告市场规模将达到 20 亿至 30 亿美元，且未来 2 年，手机搜索在搜索总量中将占到相当高的比例。2.3 产品类别增多，差异度有限近年，多个手机企业推出了自身的特色手机，甚至推出适用于本公司

8、的手机游戏，以吸引消费者，以独特 特色而获得品牌溢价和利润。2.4 市场结构呈现四大模块在我国手机市场中，外资企业多占有资本强大，技术强大等竞争优势，多处于市场主导者的地位， 我国手机企业多品牌号召力不够， 处于较弱的市场跟随者地位，市场份额较低。2.5 产品同质化产品品牌的同质化趋势严重，工业设计成了竞争中的利器，我国手机厂商要营造自己的核心竞争力，应注重手机外型时尚化与附加值的开发，从目前来看，手机制造商的主要竞争还集中在价格、款式、色彩、功能等产品特性方面，但随着手机同质化现象不断加剧、市场增长率下降、销售利润低等情况的出现， “服务”必将成为下一轮竞争的焦点。2.6 市场进入壁垒低目前

9、手机行业的市场集中度较低，存在产品差异化，进入壁垒较低，满足垄断竞争市场的特征。但是从长期的手机行业竞争格局来看，手机行业的各个厂商趋向于把公司做大做强。以规模经济来降低生产手机的成本，增大自己的竞争优势，提高各自公司的市场占有率，为企业的进一步发展创造条件。2.7 产品更新频率加快移动通信新业务的不断推出，手机功能的不断增强、外壳的不断翻新，促使各生产企业不断推出适应市场需求的新品种，手机更新周期进一步缩短，不会出现前几年靠一款手机就会使企业摆脱困境的局面。三、手机行业销售策略研究3.1 差异化战略企业创造因独特、特色而获得品牌溢价和利润，可以通过产品、服务、人员、形象、营销渠道等的差异化实

10、现。现有手机品牌在积极研发新科技的同时，致力于实施差异化战略，以求占有相对稳定的、较大的市场份额， 获得一部分、 甚至更多的忠诚的消费者。 “智能手机”、“音乐手机”、“照相手机”、“商务手机”等，风格不同。3.2 目标集聚战略在充分分析的基础上，主动选择某一特定的目标市场，积聚力量于此，提供量体裁衣式的服务，赢得竞争优势， “有所为，有所不为” ，来获得市场。随着手机市场的竞争加剧，一些手机企业细分市场，采取目标集聚的战略。朵唯以“女性手机”为主打，占有了相对稳定的一部分市场。以女性为销售的主要对象，进行密集型的生产经营活动，更好的了解了不断变化的市场需求，提供了更为有效的产品和服务，提供了

11、更高的顾客价值和更好的顾客满意，获得了比更广泛市场为经营目标的企业所不具备的竞争优势。3.3 战略同盟现代市场营销哲学认为，企业欲在竞争中确保生存，并积极开拓市场，最好的途径就是寻求某种竞争的新模式，以实现共同发展的目标。索尼爱立信成立时是索尼和爱立信的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术，与运营商关系，网络设施建设等方面的专长。四、手机行业消费分析为了解手机市场，获取市场消费信息，我们从互联网收集了信息。4.1 需求（1）需求价格弹性在减小需求的价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程

12、度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百分之一时所引起的该商品的需求量变化的百分比。对于手机市场来说，虽然品牌种类较多且相互的替代性较大，但是，对于通讯行业来说，手机的替代性相对较小。随着科技的发展，生活水平的提高，手机对消费者生活的重要程度逐渐增加，手机低龄化，手机普及率上升，手机呈现低价趋势，在消费者预算总支出中所占的比重下降，消费者调节需求量的时间减少。总体来看，在多种因素的综合作用下，手机的需求价格弹性在减小。（2）需求的交叉价格弹性较小需求的交叉价格弹性表示在一定时期内一种商品的需求量的变动对于它的相关商品的价格变动的反应程度。或者说，表示在一定时期内当一种商品的价格变化百

13、分之一时所引起的另一种商品的需求量变化的百分比。作为终端通讯工具，手机拥有电脑、笔记本、座机没有的优势。4.2 偏好（1） 功能对于智能手机来说，我们第一眼看到的就是屏幕尺寸，这样是大部分小白用户评价这款手机好坏的一个因素。2015 年是屏幕尺寸飞跃的一年， 随着苹果将智能手机屏幕提升到 5.5 英寸以后，众多厂商都推出自己的屏幕手机为主力机型，这也导致了今年推出了很多 Plus 、MAX机型。我们通过表格可以看到上半年一共有 160 台 5 英寸手机、 149 台 5.5 英寸手机。数据表示大部分用户还是更中意 5 英寸左右的操作习惯，其次 5.5 英寸屏幕要求比较高用户的菜。至于追求大屏幕

14、用户来说， 6 英寸也是极限尺寸。另一方面就是屏幕分辨率，这样是众多用户十分关心的一个问题。随着时代的发展，我们决定现在已经是2K 屏的天下，但通过数据我们看出主流屏幕分辨率依旧是 720p 屏、1080p 屏两个级别。前不久，一加手机 2 发布会上刘作虎特意强调他们的用户都不希望在新品上使用 2K 屏幕，为了体验和续航、成本等方面的权衡，他们最终选择了定制版的 1080p 屏幕。对于 2K 屏幕与 1080P 屏方面您不必纠结，因为两者的显示效果都能满足一般用户的需求，绝对属于目前智能手机当中的旗舰水准。 2K 屏其实在一般情况下， 2K屏与 1080 屏视觉相差并不会相当明显，而两者之间的

15、不同则需要通过长时间的使用后才能慢慢从视觉上区分开来，不过不可否认的是 2K 屏在显示这方面上还原更多的细节。不过我们相信未来已经是越来越好，更高分辨率屏幕的智能手机更新速速也会越来越快。智能时代，手机替代了很多设备。大部分用户也习惯手机拍照的轻摄影与分享社交。通过半年来的参数我们看到上年年共计有 45 款终端设备使用了 2000 万像素及更像素来满足高端用户的需求。主流机型控制在 1300 万像素 +LED闪光灯组合。越来越多的厂商关注手机拍照，主流拍照手机也从几百元到几千元不等。下半年还会延续这个需求， 1600 万像素机型逐渐有高端走向中端层次。（2）价位约61.39% 的消费者觉得降价

16、是他们购买手机的一个很重要的因素，价格优势也是主导消费者购买欲望的一大因素。（3）品牌 .品牌认知度品牌认知度，就是品牌被社会公共认识和知晓的程度，包括被认识和被知晓的广度和深度。从 1997 年起，“认知度”取代了传统的“知名度” ，与“知名度”不同的是：“认知度”概念不仅包括了广度，更包括了深度，而“知名度”则只强调广度。41.78% 的消费者可能是看重这一产品的品牌知名度而购买。人们往往会将拥有高品牌认知度的企业列为他们的第一选择。品牌渗透率品牌渗透率指的是在被调查的对象（总样本）中，一个品牌（或者品类、或者子品牌）的产品，使用（拥有）者的比例。也可以直接理解为用户渗透率或者消费者占有率

17、，是一个品牌在市场中位置的总和，是多年形成的结果。较高的品牌渗透率，能挖掘更多的潜在消费者。某品牌渗透率 =过去一年中使用某品牌产品（服务）的人数 /过去一年中使用该品类产品（服务）的人数品牌忠诚度在现实生活中，我们可以发现一种有趣的购买现象，那就是相当一部分消费者在品牌选择上呈现高度的一致性，即在某一段时间甚至很长时间内重复选择一个或少数几个品牌，很少将其选择范围扩大到其他品牌，这种消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚。它主要是反映出实际的消费群体的固定程度和未来的稳定情况。现有手机市场中的一些知名品牌，例如， 苹果、三星、诺基亚等，都有较高的

18、、稳定的市场比例。某品牌的忠诚度 =过去一年中最常用某品牌产品（服务）的人数 /过去一年中使用该品牌产品（服务）人数所以说，认知度、渗透率和忠诚度在一定程度上是相互影响、相互促进的。手机的品牌偏好其实是个综合的概念，它是消费者对于该品牌宣传、质量、功效、价格、等多方因素的综合评价。而对于企业来说，拥有较高的品牌偏好率，无疑是抢占市场的一柄韧力。4.3 外部信息刺激作为社会的一员，消费者的购买行为主要受内因和外因两方面的影响：既由他自身的偏好决定，又由他所接受的外部信息影响。五、行业发展趋势预测2014年全球手机销量上升32 达到 1.6亿部智能手机销量较去年同期增长72 至 297 万台。手机

19、社交网络也将成为智能手机的热点应用。目前的文字加图片的 SNS，有可能进化为文字加视频的 SNS。值得注意的是，继手机社交即时通讯后，微博等新型社交应用正迅速兴起，有后来居上之势。手机未来 2-3 年的发展，将是智能手机的天下。所有趋势，都将围绕手机智能化展开。关于智能手机行业的波特五力模型分析1.供应商的讨价还价能力（suppliers bargaining power）智能的供应商可以理解为包括手机的代工商、设计公司和操作系统厂商、芯片和处理器供应商、手机行业外壳、按键电声产品供应商等等a) 供应商所在行业的集中度：智能手机的各个部件在市场上有着众多的供应商，而且供应商规模都比较大，难以联

20、手操控市场，集中程度低于购买者。b) 本行业对于供应商的重要性：智能手机行业对于零部件供应商的重要性很强。c) 前向一体化的可能性： 成熟的代工商前向一体化的可能性一般 （如：富士康），但是存在一定的技术壁垒，总体而言较弱。d) 供应商的产品对于本行业的重要性： 智能手机的关键零部件如 CPU 芯片等对于智能手机行业至关重要。总结：供应商的讨价还价能力一般。2.购买者的讨价还价能力(buyer bargaining power)a) 顾客的集中程度：智能手机行业的一级购买者是手机经销商，分布在全世界的有众多经销商，大部分的单体经销商对于智能手机行业而言其进货量很小。b) 顾客选择后向一体化的可

21、能性：就智能手机行业而言，经销商向后一体化的可能性很低，没有成功例子。c) 顾客从供方购买的产品的标准化程度和转换成本：智能手机的标准化程度很低，产品差异性明显。d) 顾客信息的掌握程度： 顾客对智能手机的市场价格、 需求了解较多，但对于生产成本了解不够。总结：购买者的讨价还价能力较弱。3.新进入者的威胁 (potential new entrants)a) 规模经济：智能手机行业的各规模很大。b) 产品差异优势：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。c) 资金需求：新进入者的技术研发费用、宣传费用很大d) 销售渠道：各手机巨头都拥有众多的

22、足够密集的经销商（专卖店） 。e) 转换成本：原来的经销商（专卖店）都是经过授权。f) 与规模经济无关的固有成本优势：智能手机作为技术含量较高的数码产品，新进入者必须有一定的相关的数码产品生产经验和科学技术，国家信息监管部门对于手机也有一套审批程序。总结：新进者对原有品牌的威胁较弱。进入门槛低，但技术、外形、功能不完善导致销量低，想扩大规模形成优势十分困难。4.替代品的威胁 ( Threat substitute product)替代品是指那些与本行业的产品具有相同或相似功能的其他产品。在目前的科技发展前景可预见的前提下，智能手机的替代品是普通手机和平板电脑。a) 替代品的价格：普通手机和平板

23、电脑的价格都普遍低于智能手机。b) 替代品的功能差异：普通手机无法提供上网、音乐播放等更先进、更能满足购买者需要的功能； 平板电脑比较智能手机拥有更加丰富的应用，但是其不侧重通讯或者关于通讯的功能较弱。c) 用户转向替代品的转换成本：普通手机不能满足购买者随时随地上网听音乐等的生活方式，而平板电脑的便携性较差。总结： 替代品的威胁较弱。5.行业内现有竞争者的竞争(The rivalry among competing sellers)a) 同业企业的数量和力量对比：在智能手机行业拥有众多厂商：诺基亚、三星、索爱、黑莓、苹果等等，数量多而且力量比较均衡，所以竞争激烈。b) 行业的发展速度：智能手

24、机市场发展迅猛，据预测，到2012 年，智能手机的发货量将突破50 亿台大关。c) 产品的差异化程度与用户的转换成本：大多数品牌在产品差异化方面很成功，在质量、功能等等方面更有侧重，购买者具有相当的品牌支持度。而且智能手机一般价格偏高，用户转换成本高。d) 固定成本和库存成本：数码产品的特殊性，更新换代的速度快。生产商的生产能力很快转入下一批次产品，生产能力不会被闲置。但是又因为更新速度快，产品降价快，因此库存成本高。e) 退出障碍：大部分的生产商的专业化程度很高， 清算和转换成本高，高额的劳动关系解除赔偿。总结：行业内现有竞争者的竞争较强。六、敢问路在何方-我国手机产业出路何在？中国手机企业

25、 SWOT 分析SWOT分析法是在分析企业内部优势(strengths)基础上，针对外部环境存在的机会(opportunities)和劣势 (weaknesses) 的和威胁 (threats)，制订企业的长期发展战略。企业要想在激烈的市场环境中取胜，就必须认真分析其所处的竞争环境，制定出正确的发展战略，做到知己知彼、百战不殆。1.优势（ strengths ）国内市场广阔，人口多，依托通讯运营的发展与完善，手机发展前景良好。经济发展快，消费者的消费水平提高。在中国市场占有本土化的优势。2.劣势（ weaknesses）我国手机产业在全球产业链分工当中还处于末端，核心技术和关键设备还依赖于从外国引进。我国国内品牌手机生产企业仍面临自主创新能力不强、供应链不完善、国际市场开拓能力不强等问题，同样影响我国手机产业及对外贸易的良性发展。品牌创造力较弱，品牌形象影响力不足。相对与国外大的手机品牌，