国际广场策划案

1、最新资料， WOR文D 档，可编辑】目录第一章 区域市场实态分析一、项目所在地房地产市场总体供求现 状·······················二、项目周边竞争楼盘再次调查与分析 ···············

2、83;········ 第一部分 万达北京项目市场定位第一节CBD 业态属性第二节万达北京项目 SWOT 分析第三节万达北京项目对万达集团的战略意义第四节万达北京项目定位分析第五节万达北京项目核心定位第二部分万达国际商务港产品策略方案第一节 市场供给状况分析竞争项目激发的启示第二节 市场需求主体分析第三节 万达国际商务港细分定位及产品解决方案第四节 对万达国际商务港规划设计的要求第三部分 功能配套及服务体系设计第四部分 销售策略的底线解决方案包租推盘计划第五部分 基于符号学的产品设计和 IMC 推广原则 第二章 行

3、销组合二、价格策略（暂缓）三、通路策 略·································四、推广策略············

4、3;···················· 第三章 开盘时机规划与各阶段销售方案的初步安排一、销售目标计划························&#

5、183;······活动安排·······························三、项目 2003-2007 年营销费用计 划········

6、;··················四、项目各阶段分 期······························&

7、#183;内部认购及开盘时间建议·········北京市场简述（ 2003 年 8 月 ）1. 上半年及目前市场的走势：中国房地产业有十年二十年的持续发展潜力，但肯定不是直线的增长，会有波浪和局部的调整。（1）一直居高不下的京城房价终于在今年走了 “下坡路 ”。 今年 1 至 7 月，全市商 品房平均售价为每平方米 4693 元，其中住宅为每平方米 4339 元，分别比上年同期减 少 173 元和 370 元。本市房价也从全国第一降至第三。（2）租金及空置率 ：2003 年第二季度高档公寓的平均租金为每月

8、每平方米 22.05 美元，比上一季度下降了 0.5%，比去年同期下降了 4%。服务式公寓租金为每月 每平方米 28.8 美元，比上季度下降了 0.7%。（3）市场供给情况：今年上半年各类商品房预售量均超过去年同期， 1至 6月北京房地产预售总量达 到 1121 万平方米，比 2002 年同期增长了 147.7%，增加的绝对量是 362 万平方米。1 至 6 月高档住宅 49 万平方米，合同金额 48 亿，均价每平方米 9796 元；办公用 房 18万平方米，合同金额 25 亿，均价每平方米 13888元；商业用房 15 万平方米，合 同金额 21 亿，均价达到 14333元；今年上半年，北京

9、房地产市场依然以增量房为主，存量房只占23.5%。高档的别墅类、公寓类，上半年过户均价达到每平方米 10480元，去年均价为 9318 元，今年每 平方米增加了 1172 元。2.CBD 市场今年全面出击从 2000 年至今，无论真正 CBD区域内的项目，还是 CBD四周的项目，东部楼市一 直都在卖 CBD的概念。今年，国贸三期、中央电视台等重点工程的全面启动标志着 CBD建设开始进入实质性阶段。CBD是北京地产市场含金量最高的一个品牌，这个品牌能否成功，不是依赖于 CBD区域中某一个项目或几个项目的一己之力，而在于CBD内众多高起点规划设计、高品质建设的高水平项目。可以说目前的 CBD整合了

10、全球范围内的地产开发资源，说 “万千宠爱集于一身 ”也不过分，所以 CBD只能划定在一个 3.99 平方公里的区域内集中力量建设。 CBD总体上来讲就是一个大的品牌物业， CBD和区域外的竞争是品牌物业 与自主开发状态的非品牌物业的竞争。3.新出台政策法规对北京房地产的新影响（1）继今年 2 月份国土资源部发布 紧急通知 停止别墅类土地的供应， 6 月 13 日，中国人民银行发布了 关于进一步加强房地产信贷业务管理的通知 （121 号文 件），根据这一通知，房地产开发企业申请银行贷款，其自有资金应不低于开发项目 总投资的 30%；对土地储备机构发放的贷款为抵押贷款，贷款额度不得超过所收购土 地

11、评估价值的 70%，贷款期限最长不得超过 2 年；承建房地产建设项目的建筑施工企 业只能将获得的流动资金贷款用于购买施工所必需的设备；商业银行只能对购买主体 结构已封顶住房的个人发放个人住房贷款；购买第二套以上 （含第二套 ） 住房的，应适 当提高首付款比例，并不再执行个人住房贷款利率，而按央行公布的同期档次贷款利 率执行。 通知的发布无疑将对规范与完善房地产市场起到积极的作用。但对开发商 却缩紧了资金的链条。（2）政策法规的引领作用，最高司法解释；新近出台物业管理条例，都严格规范市 场。第一部分 万达北京项目市场定位第一节 CBD 业态属性中央商务区(Central Business Dis

12、trict) 简称CBD，最早起源于 20世纪 20年 代的美国。CBD 是一个现代化城市最心脏的商业地带，集结和凝聚最精良的财富力量， 调控着整个城市的经济脉搏律动。它通常聚集了大量的金融、商贸、文化、服务 以及大量的商务办公和酒店、公寓、会展中心、文化娱乐等设施，并具有最完 善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境。CBD 通常设置在公认的国际性大城市，位于城市的黄金地带，地价最高， 城市中的 CBD 在一定意义上已成为该城市的代名词，代表了这个城市的精华，是 一个城市现代化的象征与标志。 CBD 聚集着规模宏大、错落有致的建筑群和实力 雄厚的企业王国，还有与之匹配的创造财富神话

13、的精英。同时，它也是一个人文 色彩的以人为本的城市社区，是一个 24 小时充满活力、最具现代化气息的商务中 心。国际上最具代表性的 CBD 有：纽约的曼哈顿、巴黎的拉德方斯、东京的新 宿、新加坡的中心区、香港的中环铜锣湾。北京 CBD 处在以东三环路为南北轴线，以建国门外大街为东西轴线的一个大 十字架的四个象限内。总占地约 3.99 平方公里，常住人口约 5.45万人，是全国涉 外资源最为丰富的地区，也是北京市商贸氛围最浓厚的所在。北京CBD 是以商务办公为主的混合功能区，将塑造完美的城市形象，超高层 建筑相对集中并重视生态环境的建设；将建成现代化、立体化的交通体系，和完 善的信息网络设施。第

14、二节 万达北京项目 SWOT 分析一、 项目优势1、北京的区域功能特性北京作历来是一个性质多元的城市，而在近 20 年的发展过程中， 北京文化的这种多元性又有了更加明显的表现，不同的城区形成了具有 不同个性的生活和商业街区。许多区域甚至街道都形成了自己的个性， 不同于亚运村、中关村或者金融街这几个规划企愿有余而发展后劲不足 的区域，北京 CBD 无论从物业结构还是市场表现都更有生命力，也更 具现代都市气息。2、CBD 的繁华商务在国贸周边，聚集了北京市 70%的涉外机构、 50%以上的星级酒 店和国际交往活动场所。据最新资料统计，世界 500 强企业进驻北京的 有 160 家，其中入驻 CBD

15、 及周边地区的就有 120 多家，每天在这一地 区活动的 30 万优薪白领也给这里带来了无限商机。北京 CBD 的高档商务写字楼占总量的 70%，拥有北京办公室白 领中的 65%，海归派高层经理人员的 80%，跨国公司驻中国代表处的 65%和北京代表处的 95%，外国银行在北京的分行的 90%，基本上国际 性商务资源集中在这里。北京最好的十大写字楼的全部，北京最好的十 大宾馆中的八家，北京最好的十家餐饮中的八家，最大的十家会计师事 务所中的八家，所有最大咨询公司和几乎所有最主要的市场研究公司， 然后北京仅有的两条酒吧街。3、万达品牌的高美誉度和极高的市场认知度 在北京正如在全国其它城市一样，万

16、达品牌是高品质产品、综合实 力雄厚的符号；对于极其敏感于外在符号形式的北京市场而言，万达无 疑是会市场充分认可的优秀公司。4、项目的绝佳地段优势北京项目位于建国门外大街，地处 CBD 的核心区，有绝佳的地段优5、品牌商业的联动效应虽然 CBD 区域内，诸如华贸、建外 SOHO 等项目和万达北京项 目一样是集高档酒店、写字楼、公寓商业于一体的综合项目，但是万达 具有其它项目无可比拟的优势是 Wal-mart 、大洋百货、时代华纳等知 名企业的入住是已确定的合作，这一事实赋以整个项目的价值和意义是 推动项目良好发展的重要因素之一。二、项目劣势1、CBD 区域以及整个北京房地产市场发展和变化的速度加

17、快，市场需求 变化周期越来越短。万达北京项目原市场定位、产品设计理念和方案 由于确定时间早，现已明显适应不了市场现时和未来发展的需求；2、对应于市场需求，产品定位不清晰；3、项目市场定位不清晰；4、项目概念、主题定位不清晰；三、项目威胁1、泛 CBD 的产品竞争及价格竞争力 虽然在市政府的规划中， CBD 内的 住宅比例只有 25%，但泛 CBD 的住宅和商务项目却相当多。泛 CBD 区域之所以 吸引了众多客户群，不仅因为它是泛 CBD 地区以及政府制定了有利于该地区发展 的利好政策，还源于其广泛的受众层。2003 年仅 CBD 周边开工的项目面积总和就超过 300 万平方米。房价促使年 轻的

18、白领阶层延三环路、四环路和京通快速方向辐射。在 CBD 近距离地区，竞争 最为激烈的当数平米单价在六七千元左右的商品房项目，比如苹果社区、富力 城、珠江帝景以及后现代城等项目。它们都以住宅为主，都位于东三环与东四环 之间的通惠河南面，紧邻 CBD 。如果大量的 CBD 员工都愿意到周边项目去置业的话， CBD 也就不可避免 要成为一个高资本容量的纯粹商务区，对万达广场住宅项目是较大的威胁。2、CBD 内的残酷竞争威胁 统计资料表明， CBD 规划区内现有写字楼、 公寓及商服配套项目约 43 项，其中建成项目 21 项，在建项目 4 项，待建项目 18 项。?按照规划的整体要求，未来 CBD 的

19、总建筑面积控制在 1000 万平方米左右， 其中 309 万平方米是保留项目， 690 万是规划新发展项目。 目前 CBD 内公寓的 建筑面积只有 130万平方米左右，尽管目前 CBD 内可供开发的市场潜力巨大，但 是市场的需求不是无极限的，最终会趋于饱和。据不完全统计，规划区内待建项 目总的建筑面积已经超过 500 万平方米，可以预见， CBD 楼市的竞争将会逐渐升 级。万达广场建设时期正处于竞争最残酷、开发规模巨大的待建项目集中期，对 价格及营销都是最大的挑战。3、CBD 项目开发模式趋一、产品规划同质化。 CBD 区域内已建、在建及 待建项目大多以商业、酒店、居住公寓、商务公寓、写字楼为

20、综合体开发，开发 模式均先开发公寓类产品，以自有酒店、写字楼物业为号召，户型面积涵盖大中 小。从市场供给方面全方位满足市场的不同需求；四、项目机会1、CCTV 和 BTV 传播中心东迁形成引动的升值空间随着即将搬迁、新建的中央电视台和北京电视台这两个项目在 CBD 的落 户，整个北京传媒经济也将上演有史以来最大规模的东迁。电视台附属行业的随即涌入将会增加 CBD 地区物业品种的需求量。据中国 社会科学院出版的 2001 年中国文化产业蓝皮书表明，与电视相关的公司，直 接相关联的公司有 1000 多家，间接相关联的公司有 3800 多家，仅中央电视台现 在的外聘人员就达到了八千人左右。当整个电视

21、广告行业的数字超过一百亿的时 候，以国际上的一种通行计算方法估计，新技术视频市场会超过五百亿，所以这 种相关性的爆炸，对 CBD 的影响是无可限量的。2、CBD 的惟一性北京 CBD 是真正实现 CBD 核心价值和表现形式的中国惟一的 CBD ，尽 管上海、广州，甚至国内一些二线城市也雄心勃勃地要建立各自的 CBD 。但就国 际化、信息化、资多密集度，进而在城市支撑体系方面，北京无疑会建成中国惟 一的真正意义的 CBD 。3、目标群体潜在购买力北京以其核心城市的地位云集了国际、国内各大中小型公司，形成强大的 购房需求，以满足其对商务办公和居住的要求。在强劲需求推动下，还形成以京 城、浙江、东北

22、、西北、内蒙为代表主体的投资群体，这种现象在国内独树一 帜，他们具有强大的投资意识和投资能力，据不完全统计，在 CBD 区域内投资商 的购买占总销售的 50%60%。4、北京地产未来的发展从城市发展的历史角度观察，过去的 20 年中国城市发展的精彩篇章 属于深圳，现在则是上海时代，但北京的特殊城市属性决定了北京将将领 中国城市发展的未来。因此，北京 CBD 各种业态的需求将不可限量。第三节 万达北京项目对万达集团的战略意义北京万达广场投资规模巨大，直接关联集团公司未来的发展；它还是 公司在 CBD 领域的最新尝试，具有模式发展的示范效应；更重要的是，它 是集团公司在首都的第一个项目，对于万达集

23、团具有极高的战略价值和意义，它的意义不仅仅限于北京万达，它以头雁效应的方式直接或间接地影响全国各地的万达公司，它的成败最直接地关系万达品牌的成败。第四节 万达北京项目定位分析一、从 CBD 的特质内涵解构 CBD 的需求特征CBD 的具有以下特质商务属性，它汇集了这个城市最精英的人流、是国际 化交汇口、有庞大的资金流构建它的财富王国、最现代化的信息流是它运行的命 脉、同时它具有独特的文化气质。这些属性决定了万达广场的客户有以下几类：投资型、商务型、居住型、 商住型。（表一至表十一为 300 份典型潜在目标顾客调查样本）表 1： CBD 产品居住及商务的业态选择价值观表 2： CBD 投资资本的

24、业态选择1、在对 CBD 公寓最终功能形态的定位上，要同时具有居住和商务的功 能；2、居住和商务业态要形成相对的空间独立格局，要有清晰的定位分割 线；3、CBD 内投资商更注重其商务功能。二、CBD 四大目标市场计划表 3：以 CCTV 、BTV为代表的成长型企业动向3、 以 SOHO 为代表的 CBD 搬家计划；4、IF一族( International Freeman )及 NF一族( Native Freeman )的高 尚品质居住计划。三、CBD 产品核心价值分析表 5 ：投资资本对物业的面积要求表 6 ：商务办公对物为面积的要求表 7 ：纯居住对物业面积的要求四、CBD 附加价值要求

25、表 8 ： CBD 公寓外立面选择表 9 ：对品牌商业入住万达广场的认同度表 10 ：对综合配套的选择权重第五节 万达北京项目核心定位一、 主体业态定位、 纯商务公寓占全部公寓面积的比例的 60%、 商住混合公寓占全部公寓面积的比例的 40%二、 东、西区功能定位、 东区定位于商住混合公寓；西区定位为商务公寓；、 东、西区以规划的市政路为自然分割线，清晰区别其功能属性。、 西区现在的产品形态不作更改；东区以商务为核心，对其产品方案重 新细化定位和规划设计。商务公寓及商住公寓案名定位、 西区案名定为：北京万达国际商务公寓；四、东区案名定为：北京万达国际商务港核心价值定位、商务面积定位：可自由分割

26、；主流使用面积控制：130 200 平方米。、纯居住面积控制定位：一居：50 80 平方米 ，占 35%二居：100 130 平方米占 45%三居：130 180 平方米占 15%占 5%其它：、投资面积控制定位：总房价投资控制在万元左右，面积约在平方米至平方米。五、商务成长型小企业的需求特征及需求价值链解构、 业主特征：特征年龄： 25 45 岁高学历、时尚、充满活力海归派、北漂族职业经理人、 需求价值链解构面积层高要求：可分割空间，层高不低于 3 米； 商和住的关系：商住分开，距离相近； 装修标准：精装修但经济适用；功能配套：网络、电话、电梯、车位； 物来服务：服务绝对优质； 商务配套：公

27、共食堂、商务酒吧、商务交流空间； 外立面：外立面风格独特；为玻璃幕墙、石材。六、 纯居住业态需求特征及需求价值链解构、业主特征：年龄： 2535 岁500 强企业及其它驻京外国人高收入人群的两党群体跨国公司的高管、需求价值链解构面积： 80130 平方米酒店服务式公寓私密性与商务绝对分开距离相近要能充分体现身份服务优质有很好的绿化园林空间有足够的车位七、 外立面定位、 一定要具有国际性、时尚性、独特性、唯一性特征；、 按符号学原理针对终端目标群体定制设计第二部分 万达国际商务港产品策略方案第一节 市场供给状况分析竞争项目激发的启示北京CBD 区域竞争加剧，反映在市场供给方面，各开发商总在寻求最

28、佳的产 品解决方案。除了传统的居住公寓形态，还开发出商务公寓，此类产品以住宅公 寓立项，享有公寓首付 20%，按揭三十年，七十年产权的优惠政策，以此和产权 五十年、首付高、按揭短的写字楼竞争。商务公寓主要满足成长型小公司对办公 低成本、办公商务氛围浓重的特殊喜好和特定需求。一、住邦 2000 国际商务中心1、2002 年住邦 2000 国际商务中心销售分月统计表2、2002 年住邦销售分析3、2002 年住邦单位销售总价情况4、销售情况分析：一期 2002 年 5 月 18 号正式发售， 2003 年 6 月 30 日交房；2001 年底开始积累客户，今年开始内部认购，现已销售 95%，只有项

29、层 没有销售完毕；总建筑面积为 72000 平米；除去地下两层及底商和东配楼约为 2 万平米， 公寓面积约为 5 万平米；2002 年销售面积占总数的 42%左右；经过多轮的市调及深入的考查， 2003 年 7 月销售确已完成 95%；证明其 今年上半年销售情况不错；5、户型结构分析：从 2002 年销售情况分析， 销售在 100 万以内的为 10%， 100 万至 140 万的占 50%；说明总价在 100 万左右的销售权重最大，比例最高； 其均价为 10000 元左右，根据住邦 2000 单位销售总价折算， 100 左右 的户型销售不错；其二期户型面积配比 200 以上的占 54%， 而

30、100 左右的仅占 17%。 至于为什么做出这个决定，是因为其想走更加彻底的写字楼式公寓的道 路；仅从住邦 2000 一期的销售来看，我们的户型面积应以小户型为主；6、销售时间段分析9 月至 12 月这四个月的销售占全年销售面积的 51%；占全年销售收入的 62%这说明下半年的销售要比上半年势头要好。住邦一期在 2002 年全年及 2003 年半年分别完成销售的 50%，说明写字 楼式公寓的销售在临近现房期的销售好于前期。7、北京 2002 年度销售对比（上报数据）住邦 2000 实际销售 4.2 亿，但虚报 1.2 亿，同样其他公司也有虚报现象， 从以上对比数据来看，综合考虑其公司实力、品牌

31、、地段、均价等因素，住邦 2000 的销售情况是不错的。8、对万达的启发：写字楼式公寓这种产品形态，住邦一期基本已经证明有市场需 求；综合考虑其项目地段、公司实力，这个项目是成功的；所以万达开发这一产品形态，是有市场需求的；一期销售以小户型为主，总价控制在万元左右。万达西区针对总 价控制在左右的户型应设为主力户型。附表：二、 华远尚都国际商?×务?°中20心0t?0 ?ú?§Dí?á1 ?°? y? ? ±è?é?Dò?o￥? ?ú?ê? y?×ì

32、;yê?￥?2?D? ì×yêì×yê±è? y?D?y? o? y? è±18、 自用11购7.买1和投资2 购买比为：3。 4014%234.3893758%29、对万1达25的.7启发：24014%251.510069%39、对万达的启186发：220 数比还是面4014%372 1488134华远尚都2小07户.0型无论4是套积比均偏小80，销售明显29比%大户型82好8.3；66626295华远尚都小户266.0360销售明显比21%798.094788286200334以.

33、0上户型1以自用客房购买为主； 207%334.08668212o? ?14280100%2818.41155151100%7、整层只有一道防火墙，其余所有A墙±体B±均o?可?以?é?打通。小户型以投资商购买为主。% % % % % %1、房间内不设洗手间和厨房，仅预留?×管?°井20；00±ADò?o￥? ?ú?ê? y?×ìyê?￥?2?D? ×ìyê×ìyêè±? y?D?y? ?o? y

34、? ±è12、集中为公18用6洗手2间，男洗手间两个位，女洗4手0间三个位5；0%372 1488332266.03320 ， 5 月开6075%798.09 47887033、今年3年34初.0开8 始积1累客户始小定，目20前销售 215.%亿，3其34中.0含8 一层的668230o? ?整层销售收入；4120100%1132.1769447100%4、开盘价为 12800 ，均价为 13500?× ?°2000±BDò?o￥? ?ú?ê? y?×ìyê?￥2?D? ×

35、ìyêì×yê±è? y?D?y? ?o? y? è±15、113 117的.1在9 所开2售的6 个楼层中，已全部卖40完，同时3有3%不单独2出34售.3的8 规 9375222定； 125.752204033% 251.5 1006233定；207.0948067% 828.36 662677o? ?6、 138 的在开售6楼层中已全部售毕。 160100%1079.8685704100%正常情况投资商比例超过三、 优士阁1、不能自由分割组合；2、卫生间置于房间内；厨房设于阳台，仅有一个小柜有及电磁

36、炉；3、A座开盘时间： 2002 年10月，于 2003年春节销售 90%；剩余 20 套左右（顶层 3 层，剩余面积不等）4、开盘价格： 8500 元/平方米，均价： 8800 元/平方米5、对万达的启发：171 111 占总面积的 84%； 市场证实纯商务市场潜力不小，同时总价在 100 万左右的小户型 销售较好。四、 家情况对比分析表五、结论1. 写字楼式公寓市场销售反映良好；2. 纯商务式公寓市场销售趋势不减；3. 相对大户型销售小户型畅销。第二节 市场需求主体分析、市场需求主体关系阐述上图表明开发商产品的最终使用客户为租用客户和购买使用客户，销售对象 却是投资商和购买使用客户。在投资

37、商和租用客户的二元关系里，开发商产品开 发应以最终使用客户为主，但是在这个销售链中，若没有投资商的参与，租用客 户将无法进入整个业务链，势必对开发商的销售产生极大的负面影响。所以在规 划产品时不得不考虑投资商的需求和投资特性。二、投资商与终端租用客户主力户型需求二元悖论1、投资商需求：总价 100 万元左右； 80120 平方米；2、终端租用客户需求： 130200 平方米；3、投资商和终端租用客户在面积需求层面有不要调和需求冲突，如 何完善处理两全需求是最核心的问题。、投资商和租用客户二元悖论的解决方案1、设计小户型以适应投资商的需求（以小户型为组合元素组成适合租用客户需求的产品）；2、设计

38、适应购买自用型客户需求的中大户型产品。第三节 万达国际商务港细分定位及产品解决方案一、 万达国际商务港产品细分定位、 区北幢定位为纯商务式公寓；、 西区南幢定位为写字楼式公寓。万达国际商务港面积结构规划方案?ú?ê?2y?、(?O独)立×ì小yê幢（?D9 ?层?)y?(?OA4)） ?￥ 2?定位：纯商ü×务?§公yê寓?§Dí±èü×? y? ( ?O )? y? ±è753、西5 区南幢（375C1C3 )定25位.67

39、：写字楼式公寓25750%1925035%118223625.6710320%1211522%1345、万达国际2商务港户型面2积70结构总25体.67表10320%1386025%1801第四1节80对万25达.6国7际商务港规划5设1计的要求 10%924017%?o ?10第四节1061对万达国际商务港规划设513计的要求100%54465100%1、西区北幢（ A1A3 ）定位：纯商务公寓、西区大堂规划设计要求1，ó?ìéè?¨2，拉?平?è?CYì幢外高于中? Yì间三层 的楼 ?2?间分别低差，以使电

40、3?ò 于两边一梯达项 °×TD 层，其最?·? 高层做成éè?êyêA?á1 至A?3 ?í及yêA5 至yêA?á7 中A1?áA3o? a? ?ò? ó?ì层6高6 米 1的5产品以解1决此问题6.2。?×?oàa? ìé? ì° ?1 ?·?ê? YD?òêA5?áA7o? ?a二?ò、? 产

41、3;?ì品规划设计6要求1516.2?×?A4?àá1ê?ó?ò? ó?ì21016.2?×?C1?áC3o? ?a?ò? ó?ì第6三部分15功能配套及服务体系6.2?×设计 ±?aí?ì第四部分 销售策略的底线解决方案包租推盘计划市场变化是永恒的不变，尽管整体方案适应了市场的需求特征。但当市场 推广和销售不尽如人意的时候，从风险管理的方法论考虑，预先设定一套完整和 可行的包租方案，以保证投资商和最终用户的利益。彰

42、显万达雄大气魄和深切的 人文关怀，给投资商和最终用户的利益以最根本和最关键的保证，最终脱颖于 CBD 众多竞争对手而一枝独秀。、 CBD 市场租赁价格参考现代城综租赁价格大户型 180 US$7.50￥ 62.25中户型 140 US$ 9.00￥74.70小户型 80 US$ 1.00￥91.308%方案损益分析专项资金18,000,000元年回报率8%均价11,000 元/ 平方米每平米租金73 元每平米亏损3 元空置率20%设定包租率70%预算可亏损月度38 个月预算可亏损年数、包租率3 年、包租方案一方 式： 承诺包租期： 资金来源： 提高金额： 提高比例：三、包租方案二方式：公司：初

43、步认可包租率：合作期限：合作方式：其 它：可选择的合作对象：与戴德梁行、专业物业管理和租赁公司合作。自主经营3年提高售价106 元/ 平方米0.9%外包21 世纪不动产8%5年万达委托独家全权代理；业主自愿加入向万达交纳包租压金世邦魏理士、欧思诺、第一太平等知名一、 总体价格策略2003 年北京 CBD 市场进入全面开发的阶段，市场竞争激烈，区域内各楼盘价格 差距较大，如何合理有效的推导制定出本项目的价格是关系本项目开盘成功的关 键。价格确定办法： 1、成本法 2、利润法 3、市场比较法 本报告仅以市场比较法进行万达广场项目的预期价格测算，我们选取了项目 周边 9 个在售的与本案同类型和直接构

44、成竞争对手的项目进行了打分分析见下 表： 从表中可以看出，在区域市场比较，本项目的市场理论价格为 11565 元/ 平方 米。目前，北京房地产竞争最激烈的当数 CBD 区域，大的开发商、大规模开发、 整体规划等都处于北京房地产的最高标准。考虑到本项目是万达集团在北京开发 的第一个楼盘，北京市场对万达集团还需要有一个认识和接受的阶段，需要时间 把万达的品牌在北京房地产市场上推广；并且目前工地处于挖槽阶段，还不具备 一定的工程形象，未来 5 大商业项目的落户还需要时间来宣传才能够深入人心， 因此我们在制定销售目标时将先施工和开盘的东区国际公寓目标确定为实现均价 11000 元/ 平方米；随着万达集

45、团品牌形象的巩固和项目的操作，争取实现西区商 务港写字楼 12500 元/ 平方米的销售均价。从本项目的大型公建配套的市场定位，本项目的商业铺位预计可实现单价在28000 元/ 平方米以上。（1）基本价格策略 与普通商品相比，商品房除了具有使用（居住）功能外，还有保值与增值的 功能，因此在较长的一段时间内若无特殊情况下，商品房的价格一般具有刚性性 质，即只能升不能降（在中国百姓市场意识尚不健全的前提下确实如此）。对某 个具体项目来讲，一旦对外公开其售价，那么在销售中就只能上涨不能下调。一 旦下调，一方面打击了已购买的客户，该商品房没有起到保值与增值的作用。另 一方面减少了顾客即期购买的欲望，都

46、希望等价格更低时购买。因此本项目在销 售过程中的基本价格策略为低开高走，适时、稳步、合理的提升价格。（2）、具体物业价格的确定在整体价格定位完成后需制定完全的针对具体物业的价格。此时应遵循差别 定价法的原则展开价格制定工作。差别定价法的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、 视野、景观、户型等。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素， 找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因 而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。这样，在房屋成本固定 的前提下，实行差别定价法就能利用现有的产品获得最大的收入。相对地，将另 外一些单元或户型的售

47、价就适当降低，利用价差来争取另外的客户。实行差别定价并不意味着一旦确定就不能变更，它也可根据销售的反映状 况，改变原有的定价差别，原有的定价需要接受销售实践的检验，一旦实践后， 发现原有定价差别与市场反映不符，就应加以调整，并适时不断修正，确定最佳 的定价差别。（3）根据楼盘形象进度我们将 2003 年第四季度销售均价定为 10200 元/ 平方米， 争取实现销售面积 2 万平方米。以后视市场销售情况阶段性递增。由于目前北京万达广场西区规划方案正在调整中以及对未来市场的不确定性，因 此本次报告只就每年预计销售面积及均价做出框架粗算（ 2003 年 9 月 -2006 年 的开发量系按规划方案估

48、算），如下表：时间建筑形态预计销售面积（万平米）预计均价（元）销售总额（亿元）2003 年东区公寓1.991020022004 年东区公寓4.66112345.23西区商务楼3.4118004.012商铺1.8280005.042005 年东区公寓1.67122162.04西区商务楼3.3125004.1252006 年西区商务楼2.0132002.64车位1167 个120000 元/ 个0.42总计18.81175025.46整体均价东区公寓8.3110009.13西区商务楼8.71250010.875商铺1.8280005.04车位1167 个120000 元/ 个0.42万达国际公寓推

49、盘策略（东区）1. 东区推盘进度 销售过程中的价格策略 整个东区共计 748 套公寓，其中复式 10 套，标准层 636 套，错层 102 套，为 尽可能的均衡各个时期楼盘的价格性能比，因此暂将东区分 7 个阶段进行销 售，具体明细如下：内部排号认购1）周期： 2003 年 9 月1 日至正式开盘2）销售面积： 6213.44 平方米3 ） 实际总成交额： 6960 万元；4） 此阶段的销售率达到： 7.5%。正式开盘 内部认购期结束后，配合公司策划宣传的推广，进入正式的项目开盘阶段。 销售周期： 2003 年 10 月中旬 11 月中旬此阶段销售面积： 10291.44 平方米 实际总成交额

50、： 10342 万； 此阶段销售率达到： 19.5%；正负零( 11 月中旬)至地上 6层(3月 15日左右)考虑到 11 月中旬工程达到正负零，工地将会有一定的形象，在达到正负零阶 段，公司将跟进大量的宣传活动，在价格上会有一定的调整，同时销售进入新的 阶段。期间会经历年底和春节的销售淡季，将会对销售产生一定的影响。1) 销售周期： 2003 年 11月底至 2004 年 3月底(在此期间，同时推出西 区南北幢的部分楼层，具体推出价格和楼层待定)2) 销售价格： 10700 元/ 平方米3) 此阶段销售面积： 9158.32 平方米4) 此阶段销售额： 0.98 亿元5) 此阶段销售率达到：

51、 35%地上 6层至地上 20层(2004 年 5月西区会所完成以及东区实楼样板间的建成) 工程进度到地上 6层，工程形象将会对销售起到一定的促进作用，另外在 3 楼 做出实楼样板间，给客户更加直观的感觉，从而带动销售。这期间，由于实楼样 板间的投入使用和西区会所的建成，营销部应该有大力的造势宣传活动来促进销 售。1) 销售周期： 2004 年 5 月7月(3 个月)2) 价格： 10900 元/平方米3) 此阶段销售面积： 12488.62 平方米4) 此阶段销售额： 1.36 亿元5) 此阶段销售率达到： 50%地上 20 层至结构封顶(期间西区样板间的投入使用) 此阶段东西区同时在进行销

52、售，营销部应根据当时实际的销售情况结合两个 区产品的特点做处相应的促销策略。1) 销售周期： 2004 年 8 月9月(2 个月)2) 销售价格： 11500 元/ 平方米3) 此阶段销售面积： 16651.5 平方米4) 此阶段销售额： 1.915 亿元5) 此阶段销售率达到： 70%封顶至外装1) 销售周期： 2004 年 10 月-年底( 3 个月)2) 销售价格： 11800 元/ 平方米3) 此阶段销售面积： 8325.74 平方米4) 此阶段销售额： 0.98 亿元5) 此阶段销售率达到： 80% 外装至入伙1) 销售周期： 2004 年年底 2005 年5 月低(入伙)2) 销售

53、价格； 12200 元/ 平方米3) 此阶段销售面积： 8325.74 平方米4) 此阶段销售额： 1.016 亿元5) 此阶段销售率达到： 90% 尾盘销售1) 销售周期：以市场而定，暂时定 2005 年年底2) 销售价格； 12300 元/ 平方米3) 此阶段销售面积： 8325.74 平方米4) 此阶段销售额： 1.024 亿元5) 此阶段销售率： 100%2. 西区推盘时间 万达广场一期，分为东西两区，东区 6 栋楼，共 720 套公寓，销售周期于 2003 年 9 月至 2005 年 5 月 31 日入住。西区市场定位为纯粹的商务，共 4 栋楼，具体 开盘时间视周边竞争项目的市场推出

54、情况及东区的销售进度以及西区工程进度的 情形而定。基于以上综合考虑，本项目西区产品推出的时间，暂定于 2004 年3 月左右，详述 如下：1) 东区公寓已出地上阶段，已具备一定的工程形象优势。2) 东区销售率已经达到 35%，后期销售无太大的压力。3) 考虑其定位为商务办公，而客户购买此类项目的情况是，工程进度越接近入伙购买势头越好。4) 更有利于拉开东西区的销售价格。5) 同时兼顾市场因素及东区的销售情况，及时做出销售策略的调整。3. 商铺推盘时间 考虑到商铺普遍销售情况良好，且越接近现房越可以有更好的销售价格，因 此推盘时间暂定为 2004 年10 月份。三、 内部认购策略自 9 月 1

55、日开始预计一个月的预热期，本期期望积累一定的客户量，并测试 本项目的市场接受程度。对目标客户进行认购登记。排号阶段不公布价格，销售价格在开盘前 1 周内公布。对本月内排号客户以 部分低楼层的低价格来吸引和优惠，同时做好客户的反馈信息工作，为正式开盘 做好准备。具体方案如下：1. 价格方案1) 内部认购期公开报价： 9928 元/ 平方米2) 成交均价： 9531 元/ 平方米3) 最高价： 10654 元/平方米4) 最低价： 9428 元/平方米5) 实际总成交额： 5922 万元；6) 优惠原则：一次性付款 96 折，按揭付款优惠 97 折，建筑期 98折。2. 推盘数量 在一个月的预热期

56、内，前期积累一定的客户量，以价格优惠 吸引客户，推出部分楼层，及时反馈客户的认购信息，为正式开 盘做好准备。具体实施办法如下：1)周期： 2003 年 9 月 1 日正式开始内部认购2)放盘数量： 60 套3) 4 号楼推出房号价目单楼层： 3 层、5 层、 6 层、 7 层、11 层、 12 层房号面积单价总价12A61.671027763379012B126.0810027126417012C138.4810175140910012D138.4810077139542012E127.9410029128308012F61.671006762086011A61.671022063027011

57、B126.089971125716011C138.4810119140128011D138.4810021138767011E127.949973127596011F61.67100126174107A61.6798326063707B126.08959312094707C138.48973513481307D138.48964113350407E127.94959512275607F61.6796325939906A61.6797756028506B126.08953712024606C138.48967913403106D138.48958513273006E127.94953912204406F61.6795765905505A61.6797185993305B126.08948211954405C138.48962213324905D138.48952913195505E127.94948412133205F61.6795205871003A58.7