伊利营销审计报告(共132页).ppt

1、1内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司内蒙古伊利实业（集团）股份有限公司奶粉事业部奶粉事业部营销审计报告营销审计报告北京派力营销管理咨询有限公司二零零二年七月2目录目录A. 总体市场概述总体市场概述 3B. 营销审计报告的总结营销审计报告的总结. 21近几年经营状况分析及改进方向. 23目标与战略分析. 36营销策略分析. 41渠道、销售管理分析. 70人力资源分析. 98组织架构及业务流程分析. 111C. 下一步行动计划下一步行动计划. 192页码页码3A.总体市场概述总体市场概述业绩表现的主要问题业绩表现的主要问题q 小袋粉的销售增长放缓，落后于行业及主要竞争对手；q 盈利水平下滑；q 品

2、牌表现不尽如人意；q 在关键细分市场上的市场份额较差；更为重要的是：未来的市场竞争会更加严峻，对我们会提出更大的挑战。我们准备如何迎接挑战？我们准备如何迎接挑战？4对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价对伊利奶粉事业部整体营销工作的基本评价q 伊利奶粉目前的营销模式已经充分发挥了潜力；但是，这种模式目前已经出现了对市场的不适应；且不能满足公司增长目标的实现；q 伊利奶粉需要对营销系统进行全面的整合，以提升营销系统的各方面能力，建立和保持竞争优势；我们认为：面向未来，伊利奶粉可能只需要向前迈一小步。但是，这是关键的一小步，是从量变到质变的一小步。跨出去海阔天空，跨不过前途黯淡！跨出去海阔天空，跨

3、不过前途黯淡！5向前一小步意味着什么？向前一小步意味着什么？q 意味着伊利奶粉目前的营销系统没有重大的缺陷。用木桶理论打比方，就是我们没有一块明显很短的板子，但每块板子都短一点。如果我们要盛更多的水，我们改造木桶的难度要比其他企业更大；（容易的事儿，我们以前都做了）q 意味着我们要抓住一根主线，对伊利奶粉的营销系统进行全面的升级换代；q 意味着各项改革要协同进行，才能真正迈出这一步我们不需要翻天覆地的革命，我们只需要在每个方面取得一点关键的进步。6关键问题点（按严重程度及重要性排序）关键问题点（按严重程度及重要性排序）q 目标管理体系需要做出较大调整；q 营销组织结构需要调整，并需要在明确职责

4、的基础上，加强各部门业务能力；q 调整人力资源政策，使之更有竞争力；q 建设和完善关键业务流程： 管理流程 信息沟通流程 营运流程q 提高资源利用效率，增加资源投入；q 调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法；7目标管理体系需要做出较大调整目标管理体系需要做出较大调整q 目标的制定一要符合外部环境提供的发展机会；二要符合集团公司的期望及事业部发展目标；q 需要进一步准确理解整体目标与具体的经营指标的关系；q 经营指标的向下分解应当进一步合理化；q 保持中期目标与短期目标的一致性；q 必须根据经营指标进行全方位的考核；8为什么目标管理体系是核心问题为什么目标管理体系是核心问题q 目

5、标问题本来就是我们事业的核心，它既是我们工作的方向，也是评价我们工作好坏的依据无论对于每个部门，还是每个人，目标（以及由目标而来的具体指标）就是行为的指挥棒；q 所以，如果每个部门、每个人的行为发生偏差，要么是指挥棒本身出了差错，要么是大家对方向的理解出了差错（一直到最终端的导购也是如此）；q 说到底，工作的好坏取决于方向正确，措施得当而后者是一个能力问题。就现状而言，我们认为能力问题是第二位的，再能干的人，如果误入歧途，只能错上加错。许多具体的问题，如果做出深入分析，都能发现对方向的把握不准是最重要的原因；例如： 为什么产品结构调整迟迟不能落实、不能到位？看上去这个大方向没错，但为什么现状却

6、不令人乐观呢？ 为什么终端建设始终不能令人满意？它的重要性似乎人人都明白，而且，我们在这方面还花了这么多钱？9调整营销组织结构调整营销组织结构q 加强市场部的力量；q 明确市场部与销售部的职责及双方配合流程；q 有条件地建立大区经理制；明确区域营销组织结构及职责；q 用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标用全员营销的思想，理顺和规范各部门、各岗位的配合流程和标准；准；10调整人力资源政策调整人力资源政策q 调整薪资政策，把费用与报酬进行划分；q 建设科学的考核体系（ KPI 考核，关键绩效指标考核），并严格执行；q 调整薪资水平与结构，使之更有竞争力；q 加强人员培训，不断提

7、升一线人员的能力；q 加强企业文化建设；11对人的因素进一步说明对人的因素进一步说明q 我们同意，所有的问题，归根结蒂是人的问题；所有的竞争，归根结蒂是人力资本的竞争。q 但是，在解决伊利奶粉目前人力资源问题之前，我们需要明确： 我们需要人才做什么？做到什么标准？ 我们为人才发挥作用提供什么样的工作条件和工作环境？上述两大问题是我们考虑解决人的问题先决条件上述两大问题是我们考虑解决人的问题先决条件。12建设和完善关键业务流程建设和完善关键业务流程q 加强管理流程 建立产品研发管理流程； 优化营销计划流程； 改进信息管理流程；q 健全营运流程 引入科学的需求计划方法和信息收集流程； 规范产品上市

8、/推广/定价流程q 改善沟通流程 改善各部门信息沟通和整合； 与客户相互沟通信息，打通市场信息链；13提高资源利用效率，增加资源投入提高资源利用效率，增加资源投入q 持续改善许多活动的效率，例如：市场推广、物流、客户拜访等；q 整体费用的结构需要进一步合理化，使得市场所需的各项活动都能够顺利开展并保证效果；在此基础上保证总体目标的实现；14调整渠道策略及区域销售策略，改变过于调整渠道策略及区域销售策略，改变过于依赖经销商的做法依赖经销商的做法q 明确的经销商功能定位；q 明确的区域销售人员的职能定位；q 区域营销工作所需的各项资源要到位，且总部对下面的支持也要到位；q 需要根据营销战略的变化，

9、检讨或调整渠道设计；15其它问题点其它问题点q 营销策略的合理性及有效性问题，对于这个问题，我们认为： 一方面是各项营销策略本身相关流程的不完善，如：信息沟通、计划等，导致策略本身的科学性可能出现偏差；部门职责不清或配合不足，导致总部的策略与区域市场策略的脱节；目标管理体系的不完善，导致中长期策略与短期策略之间的不一致; 另一方面是对策略的实施目前的组织结构、目标管理体系、考核体系，无法保证营销策略自上而下的贯彻执行；q 简而言之，营销策略方面的问题，主要的根源在于我们前面提到的其他方面的问题，而不在于观念或方法；16产品产品/价格管理目前的现状问题价格管理目前的现状问题q 从战略目标和年度目

10、标设定上明确产品组合的任务和指标，严格考核每个SKU的实际情况；q 从费用、人力等资源的倾斜加大产品结构调整的力度；q 改善新产品研发流程，从市场需求和推广需要出发研发产品、包装、制定价格、确定渠道和推广策略；q 从区域的实际需求出发，制定并执行各个区域的产品/价格策略；17提高推广效率，改善推广效果提高推广效率，改善推广效果q 制定合理的符合市场实际的费用预算并严格监控和效果评估；q 加强市场部对各区域推广计划的指导和执行监督，明确市场、销售分工；q 通过内外部的培训、人才招募提升一线人员的推广战斗力；18解决问题的基本思路解决问题的基本思路q 建设目标管理体系；q 调整组织结构，明确部门及

11、岗位职责，包括区域营销组织结构的调整；q 建设以 KPI 考核为核心的人力资源管理体系；q 改进营销信息系统；q 修订、完善并执行各项关键业务流程；q 调整渠道策略及渠道管理；q 提升人员工作能力；解决上述问题的前提是：解决上述问题的前提是：有一个清晰、科学并得到一致认可的中长期营销战略思路规划方案有一个清晰、科学并得到一致认可的中长期营销战略思路规划方案19下一步的主要工作下一步的主要工作q 完成营销战略规划q 建设目标管理体系q 完成组织结构调整q 关键业务流程设计q 渠道策略及销售策略制定q 人员培训20分析现状及改进方向的框架分析现状及改进方向的框架根据内外部访谈以及各种资料所获信息，

12、我们将对照面向未来的理想模式，从以下七个方面分析目前营销工作的不足；q 目标与战略q 营销组织q 关键业务流程q 渠道及销售策略q 市场推广q 投入产出效率与工作效率q 人力资源21目录目录A. 总体市场概述总体市场概述B. 营销审计报告的总结营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务流程分析C. 下一步行动计划下一步行动计划22目标与战略目标与战略目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因潜在收益潜在收益改进建议改进建议评估评估相关最佳实践相关最佳实践业务现状业务现状q建立科学的目标管理体系q

13、掌握科学的目标制定方法q目标的制定及方法：q制定目标的方法需要提高科学性；q由于关键目标是自上而下的，缺少执行层的参与，其合理性缺乏足够的保证；关键是无法保证执行层的深入理解。q目标应当是上下结合制定出来的q核心目标应分解为容易控制和容易执行的各项运营指标。例如：销量目标和利润目标。q一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉整体营销工作的开展及绩效23目标与战略目标与战略目标管理体系存在较大问题，这些问题往往成为引发其他方面问题的根本原因（续）潜在收益潜在收益改进建议改进建议评估评估相关最佳实践相关最佳实践业务现状业务现状q建立科学的目标管理体系q掌握科学的目标制定方法q指标体系的建立：q没

14、有把关键目标分解为容易控制的经营指标，使得整体目标的实现缺乏运营层面的保证；q指标体系的不完善，导致从中期战略到年度计划的断层；q指标体系的不完善，导致从整体策略到区域市场策略的断层；q目标的分解q目标向区域分解的过程仍可以完善；q由于指标体系的不完善，区域目标与整体战略的要求不匹配；q长期目标与短期目标q长短期目标的一致性较差，不吻合q分解的过程应有执行层的全方位参与；分解的结果应得到执行层的理解和接受；q一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉的整体营销工作的开展及绩效24目标与战略目标与战略营销战略本身的问题没有战略制定及实施相关方面的问题严重潜在收益潜在收益改进建议改进建议评估评估相

15、关最佳实践相关最佳实践业务现状业务现状q建立高效的营销信息系统；q明确营销规划的流程及相关部门的岗位责任；q完善营销分析和规划方法；q加强区域营销计划能力；q加强对计划执行情况的跟进与监控；q分析与规划：q缺乏可靠的信息系统的支持是分析环节最主要的问题；q策略规划缺乏一线的参与；q对市场机会的把握是粗线条的、笼统的，应当进一步深入；缺乏对消费需求的关注，只注重竞争因素。q目标市场营销：q市场细分的标准较单一；q目标市场选择及定位不明确，或需要调整；q各项营销策略未能准确反映目标市场的特点及定位要求；q营销策略q产品结构调整未能实现；q市场推广工作的效果和效率都有待提高；q渠道策略与管理需要调整

16、；q营销计划及执行q从战略到计划缺乏有效的衔接，尤其是到区域层面的计划。q由于主要的执行责任和资源分散在各区域，对执行过程缺乏有效的和正式的监控和调整过程；q区域能力的不足是导致行动计划及执行软弱的主要问题q强大的营销信息系统是分析工作的可靠保证q上下结合共同完成分析与计划工作q目标市场营销是营销管理工作的核心q强调营销策略的协调性；q注重推和拉两个方面的因素；q根据战略制定行动计划q计划执行过程的反馈、修正和跟进q一个合理的目标管理体系能极大的改善伊利奶粉的整体营销工作的开展及绩效25目录目录A. 总体市场概述总体市场概述B. 营销审计报告的总结营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向

17、目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务销售分析C. 下一步行动计划下一步行动计划26产品与价格管理产品与价格管理主要问题点主要问题点产品与价格产品与价格q产品结构调整效果甚微产品结构调整效果甚微，低利润、低价格的普通粉系列依然占据销售主导，高利润的配方粉尤其是婴儿系列产品销售表现不理想；q产品组合整体缺乏科学的规划和设计产品组合整体缺乏科学的规划和设计，品种、包装过于繁杂、重叠，对产品的生命周期管理未落实在实际产品工作中，没有有效的产品淘汰、更新、开发系统；q 定价依然更多的注重内部成本的考虑，欠缺对产品成本及利润率的全面考虑，欠缺对产品成本及利润率的全面考虑，

18、因而无法制定有竞争力的价格；因而无法制定有竞争力的价格；q 产品包装、名称、识别混乱，质量参差不一，未形成统一的包装规划。未形成统一的包装规划。27产品与价格管理产品与价格管理产品结构调整效果甚微产品结构调整效果甚微业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q目前伊利产品结构依然以普通老品为主导的局面没有实质性改观q中高档、高档获利较丰厚、带动品牌的产品：托菲尔、罐装产品销量表现不佳，基本处于市场的边缘地带，新婴儿定价偏低q中低档产品的获利空间在不断被压缩，而新的获利产品没有出现。普通奶粉从99年来出厂价基本没有调整，而终端费用却在大幅度上升q处理好长期利

19、益与短期利益的关系。q不断瞄准市场的需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最佳收益和市场份额。q从目标、考核上向配方粉倾斜。同时在费用上应该明确专款专用的原则。同时，财务应与营销部门密切配合，监督控制各产品线的收益并及时反馈q制定详细、有效的配方粉营销计划。从价格设计、渠道设计、推广传播上根据其顾客群体的需求差异而形成与老品差异化的营销思路和计划q合理的、动态的产品结构是企业健康发展的根本保证q有效的产品结构调整，既可以不断提高企业的市场竞争能力，又可确保企业的收益 28产品与价格管理产品与价格管理产品结构调整效果甚微产品结构调整效果甚微业务现状业务现状

20、相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益 q婴儿系列的新产品：新婴儿、托菲尔推出与老产品的退出没有详细的策略与规划，导致婴儿奶粉市场份额的下降；q处理好长期利益与短期利益的关系。q不断瞄准市场需求变化和需求趋势，及时调整产品结构和产品策略，以期在市场运做中持续获取预期的最佳收益和市场份额。q对婴儿系列奶粉在组织、费用、政策上重点支持，制定可行性的策略计划与目标。做到专人负责，指标明确，任务落实，考核严肃，激励到位。q合理的、动态的产品结构是企业健康发展保证的根本q有效的产品结构调整，既可以不断提高企业的市场竞争能力，又可确保企业的收益29产品与价格管理产品与价格管理产品

21、组合整体缺乏科学的规划与设计产品组合整体缺乏科学的规划与设计业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q品种超过50种，难以突出核心竞争力，有限的资源无法集中在主要盈利产品上q目前会对不同区域市场及顾客进行分类，但未够细致，例如没有深入了解不同地区顾客对产品质量、营养功能、包装等方面的需求差异，难以据此制定有针对性的产品开发和上市计划q只从事可以提高战略和绩效目标的机会q发现隐藏的机会，更好地服务顾客。从顾客需求和愿望出发研发的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的产品上q继续提高产品的通用性，精减产品品种，集中80%

22、资源投放于20%可提升公司竞争优势的产品的研发和营销上q从地域、人口、心理以及行为等不同方面进行细致的市场细分来识别市场中各类型的需求群体，按照公司竞争优势、产品新旧性价等因素设计有效的差异化产品组合q有效率的资源分配可以提高企业整体营运绩效和竞争地位q细分市场战略使产品在选定的消费层针对顾客的需要发挥最大效力，从而提高顾客的满意度和忠诚感，有利于扩大市场q制定有效的产品组合，提高市场竞争力福建晋江卖场30业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益（续）q在制定营销计划时，未从产品生命周期考虑老品的产品管理。对于老品的淘汰、更新缺乏计划。q只从事可以提高战

23、略和绩效目标的机会q发现隐藏的机会，更好地服务顾客。从顾客需求和愿望出发制造的产品和服务能够很快地流行，公司也能避免把时间和金钱浪费到那些永远不可能成功的设计上（续）q营销相关人员在制定营销策略和促销计划，及调整销售预测时，应充分考虑老品的更新、淘汰问题。从绩效考评、财务处理等方面，加强对滞销产品的处理要求。q有效率的资源分配可以提高企业整体营运绩效和竞争地位q细分市场战略 使产品在选定的消费层针对顾客的需要需要发挥最大效力，从而提高顾客的满意度和忠诚感，有利于扩大市场q制定有效的产品组合，提高市场竞争力产品与价格管理产品与价格管理产品组合整体缺乏科学的规划与设计（续）产品组合整体缺乏科学的规

24、划与设计（续）31产品与价格管理产品与价格管理欠缺对产品成本及利润率的全面考虑而制定有竞争力的价格欠缺对产品成本及利润率的全面考虑而制定有竞争力的价格业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q在制订产品成本预算时考虑产品流通过程中费用的分类，并由财务部门和产品管理负责人根据费用，调节产品预算，全面考虑产品在生命周期内的销售、推广成本和服务成本。 q确定成本来源及实际单项成本；避免主观因素判断，规范成本目标制定方法q收集资料估算竞争对手的成本和定价（包括其销售折扣模式）q在制定产品价格时, 计算产品成本主要考虑生产成本，但忽视从产品生命周期考虑的完全成本概

25、念，即未把销售费用（如传播、渠道等）、售后服务费用、开发成本等包含在内，对产品做全方位利润分析q充分了解渠道和服务所需的成本是定价流程的关键，也是平衡客户希望获得的价值与公司收回成本并盈利两者关系的关键q缩减成本，适当改变营销战略以更好的进行定价管理，挖掘更多资源促进节约成本和革新营销战略，以提高销量，减轻对价格的压力q研究成本结构，确定可以改善的方面q成本目标的准确能提高产品竞争力和获利能力q提高产品成本目标的说服力q分析产品的主要成本结构，有效地控制以降低成本q能帮助分析产品的实际利润和对公司的长期盈利32q终端的争夺。终端的争夺。 终端的生动化陈列，A/B类店的导购人员，终端的促销、丰富

26、的宣传品已经白热化。终端的表现直接决定了一个产品的销售状况。q婴儿奶粉等配方奶粉的特殊渠道争夺。婴儿奶粉等配方奶粉的特殊渠道争夺。 对于婴儿奶粉来说，仅依靠终端是不够的。医院、妇幼保健站、专家推荐等特殊渠道的工作是必不可少的。而对于中老年奶粉来说，也应该有其特定的特殊渠道。q电视等媒体对消费者的影响不可忽视。电视等媒体对消费者的影响不可忽视。 当各厂家终端表现同质化、同档次价格表现同质化的时候，除了质量本身，品牌的号召力是决胜的武器。而消费者对品牌的认知更多的是通过媒体获取，尤其是电视。 市场推广分析市场推广分析目前各奶粉生产商市场推广的主要表现为：目前各奶粉生产商市场推广的主要表现为：33市

27、场推广市场推广主要问题点分析：计划指导的丧失主要问题点分析：计划指导的丧失q没有全年度的整体行动计划、区域推广计划。没有全年度的整体行动计划、区域推广计划。在制定各区域的销售计划的同时，没有一个相应的推广计划的配合。总部制定的推广计划，执行性不理想，对各区域的指导几乎没有。q新品推广没有严密有效的计划。新品推广没有严密有效的计划。尤其是未来主力产品的新品推广，往往是产品到位几个月，促销才能跟进。且促销方式单一、整合性不强、操作性差，不能起到造势的作用。这是这几年新品推广不成功的因素之一。q区域市场的问题没有人指导、解决。区域市场的问题没有人指导、解决。公司没有系统的针对营销人员的培训计划，对出

28、现的问题没有及时指导解决。整体营销队伍的专业提高依然是师傅带徒弟的模式。34q终端的建设没有系统性和专业性。终端的建设没有系统性和专业性。更多的是模仿对手的做法，没有自己的终端建设思路。K/A店建设、C/D类店建设均存在较大问题。A/B类店的建设除了费用的因素，我们对终端的掌控问题也需要认真解决。q推广手段单一、平面化。推广手段单一、平面化。除了终端的促销活动，媒体、公关、其他渠道的推广对各个区域的支持效果不好或基本空白。q业务人员素质问题不可小视。业务人员素质问题不可小视。除了激励和薪资的问题外，人员的总体水平和稳定性均不高。对产品知识的掌握、沟通技巧等均存在不足。市场推广市场推广主要问题点

29、分析：推广执行不利主要问题点分析：推广执行不利35市场推广分析（续）市场推广分析（续）费用预算的不合理费用预算的不合理、计划和指导的丧失计划和指导的丧失和和推广执行不利推广执行不利是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我们的定位有相当的距离。终端建设终端建设表现为：表现为：K/A店谈判能力偏弱。A/B类店还有空白，费用是最大的因素。C/D类店的建设基本是空白，个别地区在试点，但方法和效果均不理想。终端的开发工作职责不清，目前更多的是经销商在做。地区级城市以下的终端建设薄弱。36市场推广分析（续）市场推广分析（续）费用预算的不合理费用预算的不合理、计划和指导的丧失计划和指导的丧

30、失和推广执行不推广执行不利利是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我们的定位有相当的距离。终端维护终端维护表现为：表现为：终端货架陈列与对手相比处于劣势，位置好的都是经销商关系好的终端，端头几乎没有。终端人员的数量与竞争对手相比处于劣势。相关的宣传品远远少于竞争对手。导购人员无专业指导和培训，产品知识、推销技巧均待加强。大日期产品问题，对手不管什么手段，其产品日期均对伊利保持优势。福建晋江37市场推广分析（续）市场推广分析（续）费用预算的不合理费用预算的不合理、计划和指导的丧失计划和指导的丧失和推广执行不利推广执行不利是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我

31、们的定位有相当的距离。终端促销终端促销表现为：表现为：没有自己的东西，活动总是跟在别人屁股后面跑。终端促销推广的力度、方式手法远远落后竞争对手。基本没有统一设计的有伊利LOGO的促销品，完全是区域经销商在运做。促销品品种、质量参差不齐，消费者接受度不一，反应不一。缺乏对活动的总结，只能从销量上判别，缺乏对活动整体的检讨和修正。促销费用的控制不利，经销商究竟用了多少，没有人知道。38市场推广分析（续）市场推广分析（续）费用预算的不合理费用预算的不合理、计划和指导的丧失计划和指导的丧失和和推广水平低下推广水平低下是目前各个区域市场推广表现不佳的最大问题。市场上的表现与我们的定位有相当的距离。非终端

32、推广非终端推广表现为：表现为：基本是空白，对婴儿类、学生类、中老年类均未有任何针对活动。公关意识淡漠，与当地媒体、政府、主管部门未建立良好关系。没有全区域性的主题性促销活动，对品牌支持明显不足。空中地面各行其道，缺乏整体联动效力。空中支持明显不足，所选媒体的覆盖率和投入产出需要商榷。不同区域主销产品的不同，未体现推广方式、费用的差异。39市场推广分析（续）市场推广分析（续）新产品上市推广问题新产品上市推广问题q目标单一、不合理化，对新品从指标、政策、激励上没有相应的倾斜和支持。q由于各部门之间职责不清、协调沟通不畅，是计划执行效率低下的主要原因。q针对新品的营销预算费用没有单独的一块，造成费用

33、的不足和被挪用。q新产品上市计划执行性偏低，也是效果不理想的原因。40市场推广管理市场推广管理预算不合理预算不合理、计划指导丧失计划指导丧失和推广执行不利推广执行不利业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q传播计划与促销计划过程中没有掌握地区性的市场特色，针对性的开拓市场，而偏重于笼统的全国市场传播及促销活动；亦因市场发展策略未明确，传播/促销计划未能配合不同市场开拓，出现上下脱节的问题q营销费用突出反映出总量不够，且有限的费用使用效率又不高的尴尬局面q各区域推广执行中存在经验不足、专业度不够的实际问题q推广工作应有明确的战略性指导，对集中统一的管理和

34、分权下放的工作进行清晰的分类与规定q经过全面的分析市场状态、竞争状态、消费者状态后根据各个区域的目标、产品进行费用预算，在费用使用过程中应做到合理、明晰和事后评估q市场推广应本着全局统一、个体差异的原则和立体、多样的准则进行系统、有计划的工作q本部制定公司的传播策略、市场目标、广告主体等，而具体的促销活动，应在本部指导下由各地区域策划经本部审批后执行（含财务预算的控制）q通过区域市场信息的收集，掌握较客观的市场局面下根据区域任务、主销产品、渠道状况、消费能力、竞争态势制定各个区域的预算和计划，本部协调讨论后执行q通过培训（如第三方培训和内部经验分享）、招募，提升促销人员、业务人员对终端的敏感性

35、，互相配合实施有效的终端管理q明确总部与办事处的职责分工，使推广工作更条理化q良好的推广管理是企业保持竞争力的有效武器41目录目录A. 总体市场概述总体市场概述B. 营销审计报告的总结营销审计报告的总结近几年经营状况分析及改进方向目标与战略分析营销策略分析渠道、销售管理分析人力资源分析组织架构及业务流程分析C. 下一步行动计划下一步行动计划42分销与渠道分销与渠道目前伊利的主要问题点目前伊利的主要问题点q 分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑q 对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点q 零售终端的陈列水准应进一步提高q 剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在q 各级渠

36、道的价格体系制定存在问题q 跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响q 投入的渠道建设费用不足43分销与渠道分销与渠道分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q建立健全有效的业务流程与组织架构，促进相关部门与人员间的沟通配合，明确总部与区域之间的职责划分，总部能够给予区域市场相关的指导与管理q在制定分销目标、分销策略以及渠道设计时，要考虑到与营销战略和相关市场策略的匹配，在制定时，至少需要有市场营销人员的指导或参与q事业部的营销战略、相关市场策略、分销目标

37、与分销策略以及渠道设计之间相互脱节。从分销目标、分销策略以及渠道设计上，不能反映出事业部相关的市场策略；同样，事业部相关的市场策略也不能与营销战略相匹配。造成分销的效果与效率相应降低。q事业部的系列产品虽然在其形式上都是奶粉类的产品，但各类产品在其核心层用来满足不同消费者不同需要的核心利益上是有相当大的差别的，同时其市场定位也就有相当的差异。因而就各系列产品而言，其最优化的分销目标、分销策略、渠道设计显然应存在明显差异。但在伊利的营销实践中，却表现的过于偏向一致。造成分销的效果与效率相应降低q分销目标与分销策略的制定以及渠道设计必须配合营销战略和相关市场策略，即配合市场和产品的变化，根据营销战

38、略和市场定位来调整分销渠道q根据产品的核心层核心利益来进一步区隔各系列产品，进而制定差别的分销目标、分销策略以及渠道设计q通过与营销战略、相关市场策略相匹配的分销目标、分销策略、渠道设计，保证营销战略的贯彻q确保企业长期利益与短期利益的结合，保证公司利润的成长性44分销与渠道分销与渠道分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q应有专人进行渠道研究工作，其工作成果对分销目标、分销策略的制定以及渠道设计提供支持和部分评估依据q重视企业的长期商业利益q总

39、部制定的分销策略、渠道设计的指引过于宽泛，并不能根据区域市场情况的差异给予适合于各区域有差异的指导q各地区缺乏来自市场处与销售处的指导与管理，区域经理各自为政，区域分销目标与分销策略的制定以及渠道设计的责任由区域经理承担。由于组织的过度扁平化，区域经理的专业水准参差不齐，表现出各区域分销目标、分销策略、渠道设计的合理性呈现较大差异q各区域根据被分配的不足的费用预算来参考制定分销策略和渠道设计，而不是根据分销目标、分销策略以及渠道设计来制定费用预算q有效的业务流程与组织架构q总部与区域间职责明确，并且相应的部门与人员具备承担责任的能力与精力q根据目标任务来制定合理的费用预算q提高分销策略的效果与

40、效率q合理的预算，确保达到合理的既定分销目标45分销与渠道分销与渠道分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）分销的目标与策略的制定以及渠道设计欠缺深层次考虑（续）业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q根据目标任务来制定合理的费用预算q建立健全实用且相对全面的考核体系，并能够严格贯彻执行q通过对相关岗位人员的培训或调整，使之具备承担相应责任的能力q造成以上现象的原因是多方面的，主要包括：历史上原有渠道的延续对相关部门与岗位的考核体系设计不合理，或执行不严格，使相关部门和相应岗位的人员忽视长期利益业务流程与组织架构存在缺陷；过于扁平化与区域

41、经理的现实水准存在差距，使区域经理承担的责任超出了他们实际的能力与精力战略研究室、市场处、销售处的沟通与配合不到位，区域市场应来自于总部的支持与管理没有得到体现相关人员的专业素质与能力应得到进一步提高q追随客户发现和预见分销渠道的革新，而采取相应的变革和调整策略q能够有效整合原有渠道和新渠道q依靠有效的业务流程与组织架构来保障部门间的沟通q重视长期利益q实用而且相对全面的考核体系q合理的职责分工与称职的人员水准，确保相关部门和人员能够承担相应的责任，从而保障分销目标的完成46分销与渠道分销与渠道对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践

42、评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q市场处与销售处做出各区域的进店品种规划q市场处与销售处对产品的渠道价格体系进行调整q以托菲尔系列产品为试点，由独立的营销队伍开发医院渠道q建立健全KA销售队伍q仍有相当数量的KA店和A类店，公司的产品未能覆盖。相当多的KA店和A类店，适销品种未能全部覆盖q相当数量的B、C、D类店，适销品种未能全部覆盖。同时有存在适销品种未覆盖，而不适销品种却进店的情况q在郊县市场和批发渠道，未能做到全部适销品种的有效覆盖q由于产品覆盖存在的缺陷，使导购人员的配置效率降低q公司制定的价格体系中，部分产品没有为二级客户给出足够的利润空间q医院既是婴儿配方粉重要的促销渠道，

43、又是销售渠道，但没有被开发q伊利的销售人员普遍缺乏帮助客户再销售的服务意识和方法qKA店和A类店要做到适销品种的全部覆盖q对进店品种进行合理的规划q合理的渠道价格体系q高档婴儿配方粉要重视医院的推广渠道q销售人员既是厂商的销售代表，又是客户的专业顾问q提高渠道覆盖的效果与效率47分销与渠道分销与渠道对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点（续）对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点（续）业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q事业部推行全员营销和事业部推行全员营销和全面顾客满意，配送、全面顾客满意，配送、财务、人力资源承担支财务、人力资源承担支持一线销售的责任与义持一线

44、销售的责任与义务务q建立健全完善的销售策略与销售管理体系，对经销商实行“影子管理”q通过培训或人员调整，使销售人员具备承担相应责任的能力q相当多的经销商对伊利的配送部门与相当多的经销商对伊利的配送部门与财务部门提供的服务以及退换货服务财务部门提供的服务以及退换货服务不满意不满意q经销商的销售人员缺乏帮助其下级客户再销售的意识和方法q部分经销商下级客户对经销商提供的配送服务以及退换货服务不满意q由于自身缺乏谈判技能，或缺乏足够的预算，很多伊利销售人员惧怕与KA店和A类店接触q相关部门承担支持销相关部门承担支持销售的责任与义务售的责任与义务q对经销商实行“影子管理”q建立资深的KA销售队伍q通过良

45、好的客户通过良好的客户服务提升品牌形服务提升品牌形象，为公司建立象，为公司建立商誉商誉48分销与渠道分销与渠道对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点（续）对有效渠道的覆盖与服务仍有盲点（续）潜在收益潜在收益改进建议改进建议评估评估相关最佳实践相关最佳实践业务现状业务现状q给予合理的费用预算支持q调整销售人员的薪资政策与结构，使之具有积极的激励作用q完善销售计划、销售预测、产销协调的相关流程q分析造成以上现象的主要原因，包括：公司缺乏由市场处和销售处指导和管理的进店品种规划，各区域各自为政，而并不是所有的区域经理都有能力承担进店品种规划的责任投入渠道建设、客情维护的费用预算不足区域投入的销售人员与销售支

46、持人员数量不足，质量也存在差距不合理的薪资政策使销售人员失去销售的积极性经销商断货现象和厂商断货现象事业部相关部门的部门本位主义导向事业部相关部门的部门本位主义导向和成本导向湮没了顾客服务导向和成本导向湮没了顾客服务导向q有效的组织架构与人员规模q合理的费用预算支持q相对稳定的渠道政策和经销商体系q有积极激励作用的薪资政策q准确的销售计划与预测，良好的后勤保障与产销协调q提升市场份额49分销与渠道分销与渠道零售终端的陈列水准应进一步提高零售终端的陈列水准应进一步提高业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q由市场处和销售处制定统一的指导性陈列规范或商品陈

47、列手册，区域应据此制定区域的具体陈列标准q投入合理的陈列费用预算q改进对销售人员的考核指标q对基层销售人员培训相关的专业知识与能力，或通过人员及组织架构调和相应的人力资源政策整解决人员素质问题q市场处制作充足与适用的POPq零售终端的陈列缺少统一的指导性规范q总体而言，陈列位置、陈列面、陈列效果均需进一步提高q特殊陈列少q陈列与促销的预算资源倾斜与事业部的营销战略、相关市场策略不相匹配q造成以上问题的原因包括：市场处与销售处对于产品陈列缺乏统一的指导和规范基层销售人员相关专业知识与能力（产品陈列、卖场谈判）欠缺没有足够的费用预算支持对销售人员实际执行的考核指标单一，以销量为主，忽视综合考核产品

48、包装设计缺陷POP数量明显不足q统一的指导性陈列规范或商品陈列手册q合理的陈列费用预算q对基层销售人员的陈列考核q产品包装设计要考虑陈列的需要q充足与适用的POPq树立品牌形象q增加市场份额50分销与渠道分销与渠道剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q总部制定选择渠道伙伴的指标及一般评估经销商的指标，如其销售量、资金实力、信用、对伊利产品主推力度等，以文件形式下发各区域，由各区域根据当地具体情况增减相关评估指标，具体对经销商进行筛选

49、q利用信息技术，建立经销商资料库，定期审核渠道伙伴的业绩，保证网点的效率与质量q回馈高效率的渠道伙伴q选择经销商时，各区域各自为政，缺乏来自销售处的统一指导和管理，或不严格执行销售处的相关标准与制度。对于渠道代表的筛选与评估，没有成文的规定与量化的指标，主要依赖各区域对各地经销商的判断和市场销售的经验q在与经销商的合作过程中，过分倚赖经销商的资源投入，而伊利本身缺少必要资源的投入，缺乏对经销商的支持与服务q伊利各区域基层销售人员为完成自身的销售指标，不惜采用牺牲经销商利益的做法（如不合理地压库存、过份的经销商密度等方式）q选择能够提供价值、增加利润的渠道伙伴q与经销商建立并保持战略合作伙伴关系

50、q在管理经销商的同时，服务于经销商q和渠道伙伴合作，改善他们的业务，渠道伙伴在大多数情况下是最终使用者和制造商之间唯一的联系，因此在他们身上投资增强他们的效率对制造商十分重要q好的渠道伙伴能够帮助公司更好地宣传销售产品，实现业务目标q公司在制定选择渠道伙伴时采用高标准，能够提高公司运营效果，避免在不合适的伙伴身上浪费资源 51业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q对现有经销商进行整合筛选，去粗取精。q妥善解决目前已经出现的损害经销商利益的问题，立即纠正损害经销商利益的行为q建立奖励机制，鼓励经销商主动与伊利分享市场和竞争情报q不断提供多种形式的培训和

51、交流活动，努力帮助渠道伙伴提高产品知识和销售能力，同时宣传伊利的经营目标和理念，以达到战略性“捆绑”的效果q缺乏对经销商资料的持续收集与更新，尚未能建立经销商数据库动态地分析其业绩，并据此制定相应的策略q对渠道的控制力不从心，许多网点受到经销商的约束，营销策略（如品牌价格定位，销售成本控制，产品推广）执行效果不理想q缺乏与经销商的信息分享，经销商未能及时了解伊利的相关动态与信息，伊利也难以有效利用经销商掌握的市场和竞争对手信息，滞后布置市场及销售工作，从而失去市场良机q缺少对经销商的培训，不能使经销商与企业共同发展q对经销商的“影子管理”q定制营销纲要，满足渠道伙伴的需要q制定明确的目标和指导

52、，使区域销售队伍能有效配合公司战略，统一发展方向q主动关心和了解渠道伙伴的需求，可以提高其经营伊利产品的积极性分销与渠道分销与渠道剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在（续）剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在（续）52业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q增加对经销商合理的支持与资源投入，改善剥削经销商的现象q实施全员营销与全面顾实施全员营销与全面顾客满意管理客满意管理q改进考核指标体系q对销售人员进行培训或调整q产生以上问题的原因包括：伊利的营销观念没有及时更新或更新速度跟不上市场的发展考核指标体系不

53、合理销售人员的专业知识与能力欠缺预算不足，缺少必要的资源投入q与经销商建立有效的沟通渠道，采用有效的沟通方式，分享信息q对经销商培训，使经销商与企业共同发展q与经销商实现战略性联盟，可加强伊利对渠道的控制力，加速实现销售目标分销与渠道分销与渠道剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在（续）剥削经销商而不是与经销商建立并保持战略合作关系的现象普遍存在（续）53分销与渠道分销与渠道各级渠道的价格体系制定存在问题各级渠道的价格体系制定存在问题业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q销售处制定更系统化、合理化的渠道价格体系指导q恢复大区销售

54、管理，由大区承担制定所属各区域渠道价格体系的责任q销售处制定的全国性通路、终端指导价格过于粗糙，过于宽泛，浮动范围过大。而各区域经理的能力并不能完全承担制定区域渠道价格体系的责任，并且无全局性q部分产品的渠道价格体系空间过小，不能满足各级渠道成员的利润要求q造成以上问题的原因：组织架构缺陷，职责不清，过度放权并过高估计了区域经理的平均能力水准没有充分考虑渠道成员的利益q系统、合理的渠道价格体系，满足各级渠道成员的利润要求，同时符合相关的市场策略q增加渠道成员经营伊利产品的积极性，改善伊利产品的市场表现，完成业务目标q有助于实现相关的市场策略54分销与渠道分销与渠道跨区域销售（窜货）现象对渠道建

55、设产生负面影响大于正面影响跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q销售处调整销售政策q改善对经销商的管理q重视帮助经销商再销售q各地区普遍存在窜货现象，既有区域之间窜货，也有区域内部窜货，且目前对销售的负面影响大于正面影响q窜货使经销商、分销商和批发商经营伊利产品的利润降低，影响他们经营伊利产品的积极性q伊利产品在批发商处的陈列最差，批发商不愿意向下级客户推荐伊利产品，也影响伊利适销产品在郊县及乡镇的覆盖q对窜货现象进行监控，最多只能容忍有限的窜货现象，保持窜货对销售所产生的正面影响大于负面影响q

56、提高渠道成员经营伊利产品的积极性，改善市场表现，有助于完成业务目标55分销与渠道分销与渠道跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响（续跨区域销售（窜货）现象对渠道建设产生负面影响大于正面影响（续）业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q调整事业部的销售组织架构q产生以上问题的原因：畅销产品本身就容易引发窜货伊利销售政策存在缺陷伊利销售人员在帮助客户再销售方面做的远远不够伊利销售人员对经销商的管理需要进一步加强是经销商在承受了伊利销售人员的一些不负责任的行为之后，所出现的必然结果q由窜货现象导致的渠道成员利润降低，不能触及到他们对利润合理

57、预期的心理底线q改善渠道的系统性、通畅性、可控性与有序性，构建有新品分销能力的渠道56分销与渠道分销与渠道投入的渠道建设费用不足投入的渠道建设费用不足业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q根据目标任务导向来分配合理的预算q由有效的组织、称职的人员采用合理的流程与方法来的提高资源的使用效率q加强对费用使用的审计与监控，避免浪费q由于受费用预算制约，没有完善的组织架构与充足的销售人员及销售支持人员来承担渠道建设的责任q对各级渠道成员的支持不足，使各级客户不能得到良好的支持与服务，使经销商承担了过多的进店费用以及其他费用，使伊利产品不能在零售终端取得更好的

58、覆盖（甚至存在KA店和A类店未进场），在零售终端得不到很好的陈列表现，使渠道信息不能有效取得和利用，最终影响业务的成长性q较少有有效的通路促销活动q产生以上问题的原因：销售费用预算不足使用效率不高或其他方面存在浪费营销思路需要更新q根据目标确定所要做的工作任务，根据需要完成哪些工作任务，确定合理的预算q把掌控的系统性的渠道看作企业的资产，而资产是需要投资来建设的q健全有系统的渠道q改善市场表现q保持业务的成长性57销售管理销售管理目前伊利的主要问题点目前伊利的主要问题点q 基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位；q 厂商销售人员对KA店和A类店的管理、服务与客情维护实际上相当苍白无力；q

59、基层的销售业务流程需要规范和统一；q 当前销售组织的结构、规模和质量都不能满足达成目标的需要；q 销售预测的偏差太大；q 销售费用预算严重不足；q 现有的销售报告系统没有发挥有效的作用；q 销售支持系统（配送、销售财务）未能提供良好的支持服务销售支持系统（配送、销售财务）未能提供良好的支持服务58销售管理销售管理基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q增加和调整销售队伍的规模，重点和次重点业务区域每名业务代表（客户经理）管理的经销商数量不超过三个q投入合理的资源用于对经

60、销商的管理、支持与服务q相当数量的经销商存在对公司的抱怨和不满意q经销商的业务运作缺乏公司的指导，经营方向和运作方式与公司的期望存在偏差q基层销售人员对经销商的业务拜访数量和质量都不能令人满意q基层销售人员对经销商的具体经营信息掌握不全面，甚至个别的一无所知q从Sell in转变到Sell throughq对经销商的“影子管理”q增强对经销商的管理与服务，有助于完成销售目标q保持业务的成长性59销售管理销售管理基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位（续）基层销售人员对经销商的管理与服务严重不到位（续）业务现状业务现状相关最佳实践相关最佳实践评估评估改进建议改进建议潜在收益潜在收益q建立上级