非赞助营销须知

1、根据公开资料整理！根据公开资料整理！20072007年年1212月月1. 政策和形势解读2. 奥组委 维权行为3. 曾经的非奥运营销战术4. 奉为经典的非奥运营销案例TOP101. 使用北京奥组委或中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；2. 享有特定产品/服务类别的排他权利；3. 获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；4. 享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；5. 享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；6. 参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动；7. 北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；8. 北京奥组委实

2、施防范隐性市场计划，保护赞助商权益；9. 根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。1. 一般来说，奥运赞助企业维权的办法并不多。2. 一是向奥组委申诉，请求他们帮助解决。奥组委收到赞助商的投诉信后，经调查情况属实则会要求这个企业的主管部门或授予这个企业荣誉称号的相关机构撤销企业的荣誉，或对这个企业进行警告。3. 第二就是利用法律手段来解决。据罗斌了解，走上法律手段的案例并不多，因为走上法律不但没有制裁到侵权的企业，而且还会把这个企业炒作出名。4. 赞助企业的首要任务是在众多的奥运赞助商中利用自己创新脱颖而出，让消费者快速地认知到自己企业的品牌，

3、这才是最核心关键的问题。5. 赞助商企业的职责并不是去打假，而是让消费者通过奥运会的联系，参与到企业的活动当中，对企业的产品感兴趣。这是困扰所有赞助商的问题。1. 袁斌：北京奥组委将尽自己最大的努力保护赞助商的权益，也包括北京奥组委的合作伙伴和供应商；2. “我们是依据中华人民共和国制定的保护奥林匹克法规，及北京市制定的保护奥林匹克知识产权的政府令，除此以外我们还将制定一项反引性计划，这将保护合作商的权益”；3. 还有法律事务部，在市场开发中也有专门的反隐性市场部门，通过执行这些法规和北京奥组委的反隐性市场的计划，通过这些机构，另外我们将充分依靠政府有关部门，比如说工商局、海关等等可以有效地对

4、北京奥组委的全球合作伙伴进行全面的保护。 1. 北京奥组委将通过对社会公众的宣传教育，把奥林匹克品牌保护的信息传达给公众，并将采取有力措施，保护北京奥运会的形象和赞助商权益； 2. 国际奥委会还将通过在世界范围内的电视监控和网络监控等措施，发现和制止隐性市场行为；3. 国际奥委会和北京奥组委将合作建立以专业品牌保护工作人员和志愿者为主的团队，监控和防范侵犯奥林匹克大家庭和奥林匹克合作伙伴权利的行为。；4. 奥林匹克大家庭、组委会内部职能部门和有关政府部门如工商、海关等，将采取有效的措施，打击隐形市场。 5.http:/ 北京市律师协会副会长彭雪峰表示，2006年8月，受北京奥组委委托，北京市律

5、师协会开始分批在北京律师范围内招募法律专业人员，担任北京奥组委前期志愿者，为北京奥运会提供志愿律师服务。他表示：“志愿者每批70人，工作时间为半年，他们除了要满足奥组委规定的志愿者条件外，还需具备一定的知识产权法律执业经验和充足的服务时间。” 2. 这批前期志愿者的工作内容，主要分为两个方面：一方面，是对奥林匹克知识产权侵权信息的线索进行搜集和稽查，另一方面，是要配合奥组委进行奥林匹克知识产权保护方面的宣传工作。 1. 北京2008年奥运会的举办需要23亿美元的资金,而这些资金全部需要自行筹备。因此，如何保障赞助商的利益，成为北京奥组委市场开发的重头戏。北京奥组委提出了新概念防范隐形市场； 2

6、. 非奥运会合作企业通过与奥运会建立虚假或未经授权的联系，获得巨大的商业利益，被称为隐形奥运营销，也称隐形市场；3. 以往奥组委在保障奥运会合作企业利益，保护奥运会知识产权方面，一般都是对未经奥组委授权使用奥运会会徽、标识、出售吉祥物等的侵权行为进行查处；4. 但是，有一些术语，如“奥运会”“beijing2008”“奥林匹克”等，很容易被企业使用这些术语进行宣传促销。这些对奥运会隐形市场侵权行为也列入了奥运知识产权的打击范围。 http:/ 在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他原则，尽可能防止出现同类别产品企业之间相互间产生隐性市场；2. 北京奥组委与中国奥委会、香港奥委会和中国残奥委联合

7、实施市场共同开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发计划； 3. 不允许非赞助企业与奥运会文化活动或主题活动相联系进行宣传；4. 禁止捐赠人、特许经营商、体育器材供应、奥运场馆业主与奥运会相关的联系进行宣传；5. 防止企业利用奥运会门票进行促销；6. 奥运会比赛期间，北京奥组委将禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，并且不得在央视直播和转播赛事阶段间隙插播； 7. 防止观众在场馆内从事隐性市场行为以及对比赛场馆周围、空域和主办城市主要地区的户外广告进行控制。 1. 奥林匹克标志及北京奥组委知识产权受到严格的法律保护；2. 受保护的文字类名称就达60多个，如“奥运”、“北

8、京2008”、“同一个世界，同一个梦想”、“点燃激情 传递梦想”等；3. 图案图形类近100个，如“北京奥运会会徽”、“北京奥运申办标志”、“奥林匹克五环图案标志”、“吉祥物形象”、“北京奥运会奖牌”、“北京奥运会火炬”等；4. 很多企业对奥林匹克知识产权保护知之甚少，也不是奥运合作伙伴、赞助商或供应商，要想直接实施奥运营销非常困难，弄不好就会“触礁”，出现一系列侵权问题； 5. “某某服装为北京2008添彩”、“某某品牌畅想奥运畅想未来”、“某某品牌与奥运冠军某某共同期待2008”等广告标语， 预祝2008奥运会圆满成功字样，这种行为将受到严格限制； 6. 在未取得奥组委的授权下，擅自使用奥

9、运文字、图案等标志进行牟利，会受到查处。1. 五环图案标志 2. 奥运会旗、格言、会歌 3. 奥林匹克、奥林匹亚、奥运会及其简称 4. 中国奥委会的名称、徽记、标志 5. 奥申委的名称、徽记、标志 6. 北京奥组委的名称、徽记、吉祥物、会歌、口号 7. “北京2008”、“北京奥组委”、北京奥组委的简称 8. 其他与29届奥运会有关的标志 1. 表现：参赛运动员为非奥运会赞助企业做广告宣传，在某种意义上，是把奥运会与宣传企业联系在一起，通过奥运会的品牌效应、运动员名人效应提升了宣传企业的形象；2. 奥组委对策：北京奥组委已经明确表示，2008年北京奥运会期间，禁止参赛运动员为非奥运会赞助企业做

10、广告宣传； 1. 按照国际惯例，电视报道权是谁主办就归谁，如奥运会的电视报道权就归国际奥委会；2. 对于电视报道权的开发，主要体现在对电视报道权的出售上。电视报道权一般分为三个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权；3. 电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面，就要购买新闻报道权；4. 集中播出15分钟以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权；5. 对赛事进行转播，就要购买电视转播权。 1. 第一，出现在商品和商品包装上，主要是把奥林匹克图形、图案用在帽子上、杯子上，用在包装上；2. 第二，文字口号类的专用名称类的奥林匹克标志，这类的侵权主要表现在广告上面。现在用在广告上直接用图形图案奥林匹克

11、标志的比较少了；3. 第三是在活动、展览、演出这方面的侵权；4. 吉祥物造假的侵权。1. 新浪体育讯，普通人能参加奥运会比赛吗？有梦想，请和我们一起远航。2008北京奥运在即，中国国家体育总局、中国中央电视台联合主办、央视国际、新浪网作为网络媒体支持的大型电视公益活动CCTV奥运舵手选拔2006年9月12日盛大开幕；2. 2007年9月10日，2008年奥运会互联网内容服务赞助商搜狐公司召开了奥运资源推介会，首次公布了2008奥运报道计划，北京奥组委市场开发部部长袁斌出席了会议并发言。 3. 袁斌说“奥运舵手选拔的网上活动，起初是在新浪网做，北京奥组委发现这一情况后，立即和企业进行了沟通，希望

12、其能停止隐形市场行为，在沟通未果的情况下，奥组委联合相关的主管部门，大家采取联合行动把这个事情停掉了，因为新浪网没有权利做。”1. 12月2日，北京奥组委法律事务综合处处长李雁军在新闻发布会上说，包括一些知名网站在内，国内出售奥运吉祥物“福娃”的各种未授权网站达八十多家。 2. 这些违法网站销售的奥运产品从价格和进货渠道上，都非常混乱，部分网站销售的商品属于造假产品。对此，奥组委法律部综合处官员李雁军对媒体表示，未经奥组委授权而在网上销售奥运产品，奥组委将根据销售金额进行处罚，数额巨大的将根据有关规定移送公安机关，追究其法律责任。1. 包括汽车制造公司在内的10余家企业也把“鸟巢”形象挪进了自

13、己的企业广告；2. 2007年10月初，“鸟巢”业主国家体育场有限责任公司将包括北京某著名汽车制造公司在内的10余家企业告上法庭，认为这些企业在自己的商业广告中使用“鸟巢”形象属于侵犯著作权的严重违法行为，并向每家公司提出了400万元的赔偿；3. 11月中旬，这场持续月余的诉讼，以“鸟巢”业主撤诉，双方达成和解告终。 1. 2007.07.19，新浪、网易、腾讯三大网络媒体公司在北京联合召开新闻发布会，宣布正式组建“奥运报道联盟”，旨在“宣传奥运、支持奥运、共赢奥运”；2. 搜狐奥运频道发表了一篇题为“奥运杜绝隐性市场互联网投奥运广告只可选搜狐”的文章，在该文章中引用北京奥组委市场开发部副部长

14、陈锋的话称，如果企业要做奥运相关的广告，除了到搜狐以外，不可以到其他网站投放，因为搜狐是北京奥组委唯一的互联网赞助商，搜狐一切与奥运相关的权益都要受到保护；3. 陈陆明解释，奥运会的全球合作伙伴是可以在其他网站做广告的，但北京奥运会的相关合作厂商由于只具有在中国合作奥运会标志的权利，因此只能选择在搜狐投放奥运相关的广告，在其他网站投放广告则不能使用与奥运会相关的任何标志和品牌。 1. 搜狐公司副总裁陈陆明打开腾讯的奥运专题，腾讯在专题报道里用了“游泳队的合作伙伴”的说法，“这种称谓是违规的。腾讯必须撤掉这样的说法。” 不久前，腾讯也提出过“举重队的合作伙伴”的说法，但不出几天，腾讯就撤掉了这个

15、说法，改为“腾讯鼎力支持举重队”；2. 腾讯也曾在一个报道评论中使用了“腾讯奥运合作伙伴”的说法，也立即被叫停，现在这个专题改成“2008有你更精彩。” 3. 陈陆明透露说，国家体育总局会出面制止违规的说法和提法。搜狐发现有类似事件有责任向北京奥组委和国家体育总局通告。北京奥组委有专门的检测小组检测违规行为。 1. 2005年6月26日奥运会口号发布后，以“One WorldOneDream”为名、后缀为“com”、“cn”、“net”等十多个域名都已被人抢注。2. 北京奥组委法律部的负责人说，根据奥林匹克标志保护条例的相关规定，奥运口号与奥运会会徽以及奥运五环标志一样都是奥林匹克标志，受国家

16、法律保护，用“OneWorld OneDream”抢注域名“毫无疑问是侵权行为”。“我们很快就会采取相关维权行动的”3. 据介绍，在奥运口号公布前3天，北京奥组委已经就“同一个世界同一个梦想”在国家工商行政管理总局商标局进行了商标注册申请，申请覆盖全部45个商品和服务类别。1. 辽宁省阜新市某鸿星尔克店内宣传灯箱左上角为朝鲜国旗及奥林匹克五环的组合标志，右上角为自身LOGO，下方一排大字赫然写道“DPR KOREA奥委会全球合作伙伴”； 2. “鸿星尔克同一国奥委会合作，使用全球合作伙伴的名称是严重违规的。只有国际奥委会才能给予该称谓。”中国奥委会市场开发委员会工作人员提出质疑；3. 康踏在其

17、实体店面销售服装的商标牌上，赫然印有带五环标志的立陶宛奥委会及康踏体育的联名LOGO； 4. 李雁军重申，国家奥委会奥林匹克徽记的使用只在该国家奥委会所在国家内有效；该国家奥委会徽记以及其他同奥林匹克精神相关的、为该国家奥委会所有的任何其他标志、徽记、标识或名称，除非事先得到他国国家奥委会的书面同意，否则不得在其他国国家奥委会所在的国家中用于任何广告、商业或营利目的。 http:/ 按照“北京2008年奥运会购票须知”所示，所有购买北京奥运会门票的购票人或持票人不得将门票用于任何广告及促销等行为，但国际奥委会、北京奥组委的商业合作伙伴则不受此条款约束。 2. 北京奥运经济研究会学术部主任纪宁告

18、诉本报记者，2008年奥运会门票很自然成为赞助企业建立和维护其各自商业利益的积极方式。而目前非奥运赞助商利用奥运门票所开展的营销活动，都是不符合奥组委法律事务部要求的，属于违规操作。3. 至于奥运赞助商的奥运门票营销行为，奥组委是否有要求，纪宁说，原则上，要求奥运赞助商的奥运门票只用于以答谢方式招待贵宾，招待部分消费者和分发给内部员工。 http:/ 经查，在“我们的奥运奥运”活动，特别是其中的“我们的数字奥运”、“中华大家庭2008新人迎奥运婚庆盛典”等子活动中，存在违规使用奥林匹克标志和北京奥组委名义，向参与者违规收取费用或作出不实承诺，损害奥林匹克标志权利人及奥运会赞助企业合法权益等问题

19、。2. 北京奥组委有关部门已经要求全面停止“我们的奥运”活动，要求该活动日常组织人员立即停止使用奥组委及奥运会名义进行的违规宣传和产品发售，立即关闭该活动网站，立即全额退还违规收取的各项费用。3. 北京奥组委法律事务部新闻发言人1. 在“福娃西瓜”的现身地河南省许昌市的某超市里，“福娃西瓜”售价竟达到了398元的高价。 2. “福娃西瓜”照片互联网上传播，倍受关注。西瓜通体金黄，共有五个面，每个面上分别有一个福娃浮雕形状，瓜的顶部还配有“福娃”的名字； 3. 奥组委工作人员表示，许昌这家超市出售福娃西瓜的行为，涉嫌侵犯了奥林匹克标志权利人和被许可人的合法权益。“奥运特许商品是T恤、纪念币、邮票

20、、毛绒玩具等等，怎么会出现西瓜？水果根本就不会出现在特许商品范畴之内；其次，只有指定的奥运特许商品零售店或者特许专柜，才有销售奥运商品的资质，肯定不会包括超市！” 4. 河南省许昌市工商局工作人员表示，会“积极关注、跟踪此事”。 1. 2005年6月9日，北京奥组委法律事务部发现，海淀区小南庄街边的一家小卖部挂起“奥运男宝”的招牌销售壮阳药。2. 经调查，这些壮阳药的经营者主要是通过上门推销和网上销售两种方式销售该产品。“奥运男宝”拥有属于自己的网站，而网站上注明的地址正是这家不起眼的小店。很明显，“奥运男宝”就是这家小店经营的。 3. 这种行为侵犯了奥林匹克标志专有权。海淀工商分局工商人员前

21、往执法，并未在悬挂“奥运男宝”招牌的商店内查获类似商品。 说明说明1. 本部分所列的一些非奥运营销策略，有些已经被奥组委禁止，随着奥组委的维权政策的不断出台，空间将越来越小；2. 客户所属行业不同、产品不同、企业规模不同，在奥运营销上所采取的策略和思路就会完全不同；在不带有任何奥运字眼的前提下，寻找极具暗示性的符号、 数字、口号，达到群体暗示效应 1、可资采用的内容： “2008”、“中国印” “更高、更快、更强” “绿色奥运、科技奥运、人文奥运” “新北京、新奥运” “同一个世界、同一个梦想” 2、操作方法：把上面的数字、口号、符号通过嫁接或者改换字眼的方式与非奥运企业的活动名称、主题或者产

22、品名称、功能联系起来，从而给消费者造成企业与奥运相关的错觉x 全国性的活动、在北京等奥运城市举办的活动，会受到种种政策的限制。？抛却单纯的“移花接木”，而更注重把品牌的价值与奥运所体现的精神、理念、价值相关的联系。 1、操作方法、操作方法奥运是一时的，而奥运精神则是一世的；物质赞助是商业奥运，而精神赞助才是真正的人文奥运、大众奥运。非奥运企业通过策划与奥运精神一致的主题活动，能够达到神超形越之目的。 2、奥运精神：、奥运精神：和平、友谊、进步 “更高、更快、更强”xx？不与奥运会发生直接联系，却通过与奥运相关的单位、组织的合作或者赞助等方式达到奥运营销之目的。 1、可供合作或者赞助的单位或组织

23、：、可供合作或者赞助的单位或组织：奥运场馆（它们属于各自业主，与奥组委无关）奥运单项体育队潜在的体育明星（寻找可能一举成名的运动员进行奥运后合作）奥运合作媒体（寻找与商业奥运和产品受众相契合的传播载体合作） 2、操作方法：、操作方法：赞助栏目合作与奥运合作企业进行联合营销，达到借力施力之目的 1、联合营销应具备的条件、联合营销应具备的条件非奥运合作企业的产品与拟奥运合作企业的产品存在互补，至少不存在利害冲突；2、操作方法：、操作方法： 战略合作 联合促销与过气的奥运冠军合作。1、说明、说明 奥组委规定，所有要参加奥运会的运动员必须签订保证书，不得与非奥运合作企业合作 ，但是对既往的奥运冠军则无

24、法限制2、操作方法：、操作方法：邀请过气奥运冠军参与企业策划的相关活动等;宜短线操作。利用奥运的商业性与公益性、大众性的冲突，与可利用的第三方公益或者相关机构进行合作，达到奥运营销之目的。1、说明、说明奥运的商业化与公益性、大众性存在诸多矛盾，善加利用，则可达到奥运营销的效果2、操作方法：、操作方法：与公益组织举行相关活动，关注弱势群体的奥运梦想，利用“圆梦2008”之类的活动进行相关操作。这类活动，奥组委虽存在不满，但也不宜公开禁止，毕竟奥运是全国人民的奥运。“圆梦2008”很可能已经不能使用。？关注奥运议题，参与奥运建设，与相关部门合作借助论坛、活动达到奥运营销之目的 操作方法操作方法要办

25、好“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，有很多议题需要解决，如绿色北京、节能北京、畅通北京、文明北京，这些都是不少棘手的待解决问题，企业可与相关部门合作举办相关的论坛、活动，参与相关计划、项目，即使并未与奥运直接挂钩，也能达到奥运营销之目的。全国性的论坛、活动、也会受到种种政策的限制。？哲学上讲对立即统一，非奥运营销亦是奥运营销。操作方法操作方法奥运会将带动整个社会关注体育，大众体育热将会兴起，体育营销将大行其道。在当前的奥运热度下，非奥运合作企业可以高举“非奥运营销”的大旗，赞助非奥运体育项目，或者举办大众体育活动、民间体育活动，达到奥运营销之效果。2008年4月30日至7月31日，从严控制举办

26、与奥运会无关的全国性、国际性会议和活动。X1. 我们为什么一定要做奥运营销？2. 我们何必做奥运营销？3. 对大多数非奥运合作企业而言，与其将大量心思和精力放在如何钻营奥运营销上，不如踏踏实实地研究其产品，从其产品和品牌本身出发，制定更为切实的营销方案。4. 我们要谨防企业正常的营销节奏被奥运营销而打断！ 5. 去他的，奥运营销！去他的，奥运营销！1. 北京奥运会的召开，将在世界范围内掀起一股中国热，中国元素将不仅仅是一种奥运的衍生品，而将成为全世界关注的焦点。2. 在产品中注入中国元素，是品牌利用奥运契机提升在世界范围内的影响力的英明选择。李宁推出的“三国系列”、耐克推出的“中国红”、沃特的

27、“中国印象”都是很好的例子。1. 用运作超女的模式将娱乐化、大众参与、互动等关键要点运作到全民健身活动城市之间上，将牛奶品牌的诉求和企业的社会责任与奥运背景和精神有效地结合在一起。真正实现消费者、品牌、奥运三线合一。2. 核心关键就是知道消费者在哪里，牛奶是给消费者喝的。1. 多数人都知道“北京奥组委合作伙伴”这个概念，奥组委肯定不是谁都能合作的，因为当人家的伙伴是要花钱的。反向思考一下，当谁的伙伴不花钱，还能增加美誉度，答案很显然。消费者吗。于是雪花提出以“啤酒爱好者合作伙伴”为口号的推广活动，成功地增强了品牌的认知度。从概念和口号上拉近与奥运的距离，虽然不是“直系亲属”，但也“混”成了一个

28、“表亲”，至少长得挺像，跟老牛的蒙牛一样，人家也明白啤酒是给消费者喝的，知道球迷肯定比运动员喝的啤酒多。2. 之所以说它是性骚扰营销，可别误会，我概要的全称是“性质相近骚扰营销”，如果读者您理解成别的，那只能说明您思想比较“成熟”。1. 围魏救赵的典故告诉我们，赢得胜利的手段可以不是正面交锋，绕道迂回同样可以达到目的。2. 李宁赞助奥运功败垂成输给阿迪达斯后，马上改进策略，赞助出镜率最高的央5体育频道主持人和记者。掌控了这种优势资源，无疑是给阿迪达斯一个釜底抽薪，在央5主持人身上植入品牌标识，再加上无孔不入的赛场记者，赞助众多热门夺冠球队：跳水、体操、阿根廷男篮等，李宁的“擦边球”智商确实高人

29、一等.1. 将时尚选秀、平民造星与参与奥运、支持奥运融合在一起，搞了一个“为中国喝彩，为奥运加油”的美人计。举办“新飞2008助威团”全国选拔赛。这是一场可以承载无数青春梦想的大规模时尚选秀活动，这种特殊的美丽“助威团”既然会成为一道风景，那么新飞也自然会在风景中绽放。 1. 没有资源就借用资源，这是寻找盟友的初衷，毕竟大树好乘凉吗。2. 民生银行与VISA联合推出“奥运福娃信用卡”；3. 招商银行与三星、VISA联合推出奥运信用卡；4. 借力奥运会全球合作伙伴，民生银行和招商银行将自身品牌与奥运会联系起来。都找到合适自己遮阳的大树。 1. 奥运精神为“更强、更高、更快”，于是浪莎根据产品的特点提出其能把产品做得“更全、更好、更舒适”。这也是一种类似语营销。2. 浪莎在广告策略上要明显强于竞争对手梦娜，比如，“中国有个浪莎红”、“浪莎，不仅仅是吸引”的广告总能吸引更多的关注。反之看梦娜的广告，功力稍逊一筹。1.