大客户营销综合实训手册复习进程

1、大客户营销综合实训手册（ERP亍业）课前阅读与作业说明 2课程背景介绍 2课程内容 4甲方案例背景 8乙方案例背景 9课前作业 10课前阅读与作业说明本次大客户营销综合实训（ERP行业）是一个为期7天的综合实训与实战演练课程。 为了便于你了解本次课程背景、 架构、内容，顺利、 高效的掌握课程所必须掌握的相关 专业知识内容， 请务必在正式开课前， 认真阅读本材料内容， 并按照要求做好课前思考和作 业，否则将严重影响你在本课程中的团队研讨、实战演练与最终成绩。这一课前预习作业将帮助你做好准备。 它包括许多不同的准备活动， 应当花你大约完整3 天的时间。课程背景大客户营销综合实训是对世界级营销研究机

2、构和世界 500 强企业的营销能力模型研 究的总结。 它帮助你正确认知什么是销售？在当今激励的市场环境下， 企业需要什么样的专 业化销售人才？销售如何在客户采购过程体现价值？课程内容重点训练策略方法、 沟通技巧， 同时演练解决方案撰写与演讲呈现、招投标流程、 商务 谈判与成交技巧。策略方法： 销售中的客户、项目形势、竞争策略分析与拜访计划制定， 重点是如何判断 形势、排兵布阵、调兵遣将，强调谋定而后动，解决“为什么”的问题。沟通技巧：销售中的拜访技巧， 重点是讲如何擦枪磨刀、 瞄准射击、 匍匐前进，解决“怎 么做”的问题。案例背景本课程通过三组乙方竞争一个甲方ERP大项目采购合同，对抗性实战演

3、练，全真模拟企业真实ERP大项目销售过程。你必须提前认真阅读案例背景和完成课前作业，我们将在课堂团队研讨和实战拜访沟通中频繁调用课前作业中所涉及的各项知识。它主要包括： 营销与销售的职业认知、制造型企业常见的经营管理问题、各企业关键岗位的职责与挑战，ERP行业知识、ERP产品（财务管理系统+供应链管理系统）知识。课前作业 需要在课前思考并作业，并在开课前将此课前作业提交给授课老师，考核结果作为你的 成绩评价的重要凭据之一。课程背景介绍这是一门什么课程？你将如何从中受益？一、定位于复杂销售（大客户销售 / 大项目 / 大订单） 几乎所有的销售模式和方法都是从销售低值产品和一个电话就可以搞定的小订

4、单简单 销售中开发出来的。 E.K.Strong 在 20 世纪 20 年代进行了一项关于小订单销售的先驱性研 究，在其中引入了许多新的销售观念，例如：特征和收益、收场白技巧、异议处理技巧、开 放型问题和封闭型问题等。多年来，这些概念被复制、采纳、重新提炼，而这一切都假设它 们应该适用于任何规模的订单销售。甚至有销售专家想给规模大一点的订单提供一些建议， 也只是在那些老的销售模式上略加翻新而已。 这太遗憾了， 因为传统的销售战略不能在飞速 发展且环境日趋复杂的现代大订单中发挥太多的作用。 事实恰恰相反， 许多在小订单销售中 帮助你的东西，随着订单规模不断扩大，会对你的成功造成伤害。而复杂销售

5、（大客户销售 / 大项目 / 大订单） 需要一系列推陈出新、与众不同的技巧， 本 课程是面向培养复杂销售人才的实战对抗演练课程， 服务于立志成为顶尖销售的人员， 他们 把销售看作是一种高水准的职业。二、什么是复杂销售（大客户销售 / 大项目 / 大订单）复杂销售即 B2B （ Business-To-Buiness 企业对企业）销售。因为涉及角色多、销售 周期长、决策流程复杂，使复杂销售具有独特的魅力。同时， 当今经济环境风起云涌， 市场竞争日益激烈，营销环境越来越复杂， 特别是大客 户营销，产品本身差异越来越小，买方客户越来越成熟，客户需求越来越复杂化和个性化， 客户内部管理制度和采购流程越

6、来越标准复杂， 传统的营销方式和关系营销手段已很难适应 如此复杂的环境， 如何靠专业化销售赢得客户的长期战略合作， 成为摆在高级营销人员和营 销管理者的困惑和挑战。 同时， 他们都认为自己的销售队伍表现不佳， 招聘不到表现俱佳的 销售人员。三、以世界级研究成果和实践为基础基于以上背景，以及全球TOP20权威营销行为研究机构的理论研究成果、世界500强企业的营销能力模型、A公司集团25余年与近三万家客户的销售实例和销售人才培养经验， 提炼全球顶尖销售的成功行为标准， 研发此实训课程， 供高等院校实训体验， 也可用于企业 营销人才培训。四、你将如何从中受益本实训课程设计全真模拟 B2B销售实战案例

7、，贯通甲方企业采购和乙方供应商销售全流 程，参训学员将分别担任甲乙双方各种采购、 销售角色， 包括甲方采购企业方的总经理、采 购经理、信息经理、销售经理、生产经理、财务经理、企管经理等，乙方销售公司方的营销 总监、销售经理、客户经理、售前经理、财务顾问、供应链顾问、咨询顾问等，并且由多家 乙方销售公司同时共同参与单一项目型采购， 在相互竞争关系中， 完成向甲方企业项目的销 售过程。本课程综合集成销售工具、销售技巧、产品知识及行业知识，帮助销售人员在销售机会 来临时， 识别潜在客户的业务问题， 然后综合运用对客户的了解和对自身能力的了解， 引导 客户分析问题、得出结论，协助客户找到真正的解决方案

8、。本实训课程学习目标是，提供体系、流程、知识、沟通技巧和销售策略、拜访计划制定 工具，以辅导你：1、了解甲方企业采购流程和乙方销售流程，感知销售典型任务；2、认知销售为甲乙双方企业创造价值的过程，体验销售职业的乐趣、价值与魅力；3、能运用销售沟通、策略制定的方法和工具，具备基本销售技能与素质要求。课程内容本课根据世界级营销研究机构和世界500强企业的营销能力模型，将复杂大 项目销售人才的培养路径拆分成 8个任务大类、24典型任务、32情境、48知识 点。学习流程:序号任务大类流程一一一职业认知1、团队组建2、认知所在公司3、认知所在行业4、认知营销5、认知销售职业二二二认知客户6认知客户-三认

9、知产品7、认知产品（财务系统+供应链系统）四销售准备8、商机挖掘和分析9、拜访准备五销售沟通10、了解客户概念（第一轮拜访沟通演练）11、呈现优势（第二轮拜访沟通演练）12、获得承诺（第三轮拜访沟通演练）13、拜访总结与评估14、关键人拜访（第四、五轮拜访沟通演练）六解决方案制作与呈现15、需求汇总与分析16、解决方案撰写17、方案呈现准备18、解决方案呈现七招标与投标19、制疋标准参数20、发标与应标21、投标与评标八商务谈判与成交22、谈判准备23、商务谈判24、完成交易通过训练，完整构建和训练你下页图所示的销售知识与技能:1.钧俩业必ft*）%2、si售必ewn业捋守3、皿Bn业发疑与蜩

10、销售知识与销售技能地图销售技巧与销售流程客户知识客户应用1樋产却沏X89T泛般2熟悉产討仕用的廉切傍子机相应证 明材料公司资源1-熟建自己公司现自的彼术或眼务 水平2熟彩自己公司现有镇售资硯，开予 以如0使用销害沟通1-运用浪友兴趣、有效约卿由、建立 rsfim;去.盹幷vm会2. 瀚術效逬行客户弭访A. 迄用捌麵场技巧.做好开场沟通 曰标沁B、运用榻问技巧、師技巧了解客 户 «t»WTc、鰐户 行功承诺D.运用仃乍绎言渝程.杠害户达成 共识3. 有效地向档尸捉出建议方宣,址行演 讲輙演示4与害户商务谈判.达成双H业务/行业1. 对客户的业务衍业各方画识B3 了解（包括：書

11、户.供丽、产品、T8 时亍业相市卿势、的極工嬰 竞争对手.展务的市场KJ外蚀如因 素等）2. 了解材关问脚m战»h$®性与公司/组织1. 对客户的绢职结构的了解（如：宗B.战略.馆织结沟、购买过程）2. 户甩关问SM5 性匀彩晌竞争情况1了解竞争性的解决万實和公司2. 了解自己公司和产品删主有优券和 他信任与合作关系建立1. 与書户建立相继持互信关系2. 对客户的成卿出承緒.付诸买充开3. 在互动中增逬富戶关系，最大化客户 潜力4書户服涪、坯曹与价值兑现（包拈 售后）5细护内部天系（团臥廉没、0»W） 週尊）职能/部门L 了解喜户的职能加门（如目氐 给 恂.海程/

12、过程）2. 了霹桐关冋甄如£ 乃口至要件或 影厲销售流程与悄售策略1. 新土客户9WI挖喝和分折,开荻緡 新的曲机会2. 便用客户经営计幼与漩权逬行警户tr 理与经肯3. 应用那说加庁策§与行动阀, 卸昨过程职位/职贵1. 充分了餉客户0拧人工作（如职位、 W）2. 了輕相关冋題或痕.及其至赛性或 影响3. 育效陌熔户的个人需求销害职业认知1.认知企业与訓、湘与钳售的关系2、前分类与B2B讯3、认知删职业特点和方展鈞势销售职业素质本课程结束时，你将能够或被要求做到以下各项，并将考核结果作为你的 成绩评价的重要凭据之一：1、阐述对销售职业和B2B复杂销售的认知，列举B2B复杂

13、销售的特征，优 秀销售的必备素质；2、阐述客户需求和认知思维形成过程，列举以客户为中心的销售理念在销 售行为上的具体表现；3、阐述甲方企业采购流程和乙方销售流程。甲方案例背景甲方名称：宝乐童车制造有限公司本次课堂演练岗位角色（ 7 个）：总经理、企管经理（行政 +人事）、信息经理、财务经 理、采购经理、生产经理、销售经理。企业概况： 宝乐童车制造有限公司是天都省龙头企业之一， 是国内知名生产中高端童车 的民营企业，拥有国内最先进的年生产能力 60 万台的童车生产线，员工 800 人，其中全国 管理层 80人、销售人员 120 人。宝乐童车拥有是自主研发设计的童车品牌两个： “宝贝”牌婴儿推车、

14、 “天使” 牌儿童电 动车。总计 20 大类 60 款车型，现年销售量 25 万台，年销售收入 30 亿元，利润 3 亿元。 其中“宝贝”系列产品 10 大类 25 款车型，“天使”系列产品 10大类 35 款车型。最为畅销 的主打产品为“宝贝”系列婴儿推车的P1、P2、P3，占销售收入的45%以及“天使”系列电动汽车 P4 P5、P6,占销售收入的 35%宝乐童车主要是研发设计整车、 生产儿童车身主轴及部分关键零部件， 车身及主轴生产 用原材料（各种钢材、铝材、塑料型材等） 、其他零配件均采购或外部供应商协助生产，最 后由宝乐统一装配成整车。为了保障生产进度及时供货，宝乐童车的各类供应商有2

15、000 余家，采购品种 100多种，同样的原材料、零配件、外协生产件有多家供应商供货。其中核心 供应商有鸿飞童车零部件公司、远大童车零部件公司、天工童车零部件公司。宝乐公司对研发设计很重视，三年前及引入CAD CAPP PDM PLM等研发设计软件，而其他业务部门在信息化管理方面一直没有投入。这一日， 宝乐公司董事长召开了未来三年的战略发展目标发布会，与会的有总经理沈临风 企管部经理魏建华 生产部经理刘亚东 采购部经理赵国强 财务部经理田淑华 销售 部经理陶大勇和信息部经理宋永春。会议上提出， 他刚参加了一个信息化管理大会， 感触很深， 期望充分利用现有研发设计 信息化软件， 提高研发水平，

16、加大具有市场竞争力的新产品研发力度， 调研引入信息化管理 软件， 充分有效利用先进的生产线产能 降低生产经营成本， 提高人均单产，提高销售收入 和利润率，并在未来三年要实现年销售50万台，销售收入达到 50 亿元，利润 10亿元，成为国内行业最具有影响力的集团企业。目前宝乐公司在全国有直属 25家销售分公司 800个专柜 20 多个专卖店， 分销商 300 多个，分销 8000个销售网点。同时，也形成了一个由28个服务保障中心 1 25个联保服务站组成的消费者服务网络。采购及时到货率为75%，及时交货率为 85%，资金周转率 30%，库存资金占有率 60%。既要考董事长要求会有总经理组织各业务

17、部门研讨制定出部门级的战略分解绩效目标，虑如何“开源” ，也要思考如何“节流” 。乙方案例背景A 公司软件的乙方名称： 宏创科技有限公司、佳信科技有限公司、聚灵科技有限公司。三个代理经销商，各自有独立的营销团队和实施团队）要求：在实训过程中，三家乙方进行对抗性竞争，与宝乐童车公司ERP项目组沟通，最终只有一家能够赢得合同。本次课堂演练岗位角色（ 5 个）：营销总监、销售经理、客户经理、售前技术顾问、实施 顾问（财务 +供应链）。背景： 经过一周的培训， 小张终于正式入职上班， 成为销售部的一名负责大客户项目销售的客户经理。正式上班的第一天他就迫不及待的在网上搜索着目标客户，寻找商机小张刚进公司

18、， 客户都在老销售手上，也碰不得， 手上没有客户， 只能百无聊赖的在网 上查找着新的客户。在强大的互联网的帮助下， 小张搜索到宝乐公司的公司网址。 通过查找相关资料了解到 宝乐童车制造有限公司是天都省龙头企业之一， 是国内知名生产中高端童车的民营企业， 拥 有国内最先进的年生产能力 60 万台的童车生产线，员工 800人。宝乐童车现有自主研发设 计的童车品牌两个： “宝贝”牌婴儿推车、 “天使”牌儿童电动车。总计 20大类 60款车型， 现年销售量 25 万台，年销售收入 30 亿元，利润 3 亿元。目前宝乐公司在全国有 25 家销售分公司、 800 个专柜、 20 多个专卖店、 300 多个

19、分销 商和 8000个销售网点。同时，也形成了一个由 28个服务保障中心、 125 个联保服务站组成 的消费者服务网络。宝乐公司召开了战略发布会， 与会的有总经理沈临风、 企管部经理魏建华、 生产部经理 刘亚东、采购部经理赵国强、财务部经理田淑华、销售部经理陶大勇和信息部经理宋永春。会上发布了集团未来三年的战略发展目标： 期望充分利用现有研发设计信息化软件， 提 高研发水平， 加大具有市场竞争力的新产品研发力度， 充分有效利用先进的生产线产能、 降 低生产经营成本，提高人均单产，提高销售收入和利润率，并在未来三年要实现年销售50万台，销售收入达到 50 亿元，利润 10 亿元，成为行业内最具有

20、影响力的集团企业。小张琢磨着：“宝乐公司是不是理想目标客户呢？是否具有商机？他们会买ERP软件吗”课前作业以下内容， 需要在课前思考并作业， 并在开课前将此课前作业提交给授课老师，考核结果作为你的成绩评价的重要凭据之一：一、请做一次“关于营销与销售”的思考1、企业都有哪些商业模式和营销模式？2、营销与销售的区别？3、你认为什么是销售？销售与推销有区别吗？为什么？4、销售类型分类有哪些？B2B销售为什么又被称之为复杂销售?5、作为一名B2B销售精英，需要掌握哪些知识和技能？具备哪些素质?、你期望通过本次实训得到哪些收获？三、关于团队1、在你的认知中，什么是团队？1、你认为一个优秀的团队具备哪些特征？3、如何组建一个优秀的团队？四、关于 A 公司集团（网络查询，以获得相关问题答案）1、公司历史2、主营业务 / 产品3、竞争地位4、目标客户群5、理念文化6、战略目标7、典型样本客户（至少列举三家）8、如果需要面向客户介绍 A 公司集团，客户可能关心哪些方面的信息？在日常销售过程，还有哪些方面的公司情况对我们在与客户的沟通和销售过程中有用？五、关于ERP亍业1、ERP 定义及演变历史2、ERP对企业的价值3、亍业 / 市场发展现状及趋势4、产品技