营销战略策划培训资料

1、营销战略策划营销战略策划本章重点及难点：本章重点及难点：重点：营销战略策划，市场营重点：营销战略策划，市场营销战略的类型、市场营销战略销战略的类型、市场营销战略策划的制定。策划的制定。难点：营销战略策划的创新难点：营销战略策划的创新 本章作业：本章作业：1、市场营销战略的特点有哪、市场营销战略的特点有哪些？些？2、结合实训课，请为稳赢证、结合实训课，请为稳赢证券公司编制一份营销战略策券公司编制一份营销战略策划书。划书。 策略及战略的定义：策略及战略的定义： 策略是指由企业中层就可以决定的解策略是指由企业中层就可以决定的解决局部问题的途径和方法；决局部问题的途径和方法；战略：是企业为寻求长期发展

2、所进行战略：是企业为寻求长期发展所进行的总体性谋划，是公司管理层所制定的总体性谋划，是公司管理层所制定的的“策略规划策略规划”。 企业战略：企业战略： 亦称企业经营战略，是指为了亦称企业经营战略，是指为了实现企业长期的、全局性的经营目实现企业长期的、全局性的经营目标，有效地利用企业内部资源和能标，有效地利用企业内部资源和能力，使之适应外部条件，指导整个力，使之适应外部条件，指导整个企业的总筹划及总方针，亦即对全企业的总筹划及总方针，亦即对全局的谋划。局的谋划。关于企业战略，有三点必须明确：关于企业战略，有三点必须明确： 1、长期性：、长期性：2、全局性：、全局性：3、谋划性：、谋划性：市场营销

3、战略：市场营销战略： 1、战略思想表现为若干战略观念，体现战略方针，、战略思想表现为若干战略观念，体现战略方针，统率战略总体，是战略的灵魂。如统率战略总体，是战略的灵魂。如“优质名牌战优质名牌战略略”、“多样化多样化”战略等等；战略等等；2、战略目标是在战略思想的指导下，企业市场营、战略目标是在战略思想的指导下，企业市场营销活动在一定时期内要达到的总体水平销活动在一定时期内要达到的总体水平 。 3、战略计划则是在贯彻战略思想、实施战略目标、战略计划则是在贯彻战略思想、实施战略目标的具体安排。其具体的实施，须划分为不同阶段，的具体安排。其具体的实施，须划分为不同阶段，以便根据企业内外部环境、条件

4、的变化做出必要以便根据企业内外部环境、条件的变化做出必要的调整。的调整。市场营销策略：市场营销策略：企业为市场营销战略，并企业为市场营销战略，并依据企业外部环境因素和依据企业外部环境因素和企业内部条件，做出的具企业内部条件，做出的具体谋划和对策。体谋划和对策。 对于一个企业而言，若市场营销对于一个企业而言，若市场营销战略失误，正确的市场营销策略也难战略失误，正确的市场营销策略也难以避免全局的失败；若市场营销策略以避免全局的失败；若市场营销策略有误，市场营销战略目标也难以实现。有误，市场营销战略目标也难以实现。 市场营销学中的产品策略、价格市场营销学中的产品策略、价格策略、销售渠道策略和促销策略

5、就是策略、销售渠道策略和促销策略就是企业最基本的市场营销策略。其中任企业最基本的市场营销策略。其中任何一项策略的运用，都必须符合市场何一项策略的运用，都必须符合市场营销战略的总体布置。营销战略的总体布置。 市场营销战略的特点：市场营销战略的特点： 1、全局性、全局性 2、长远性、长远性 3、导向性、导向性 4、竞争性、竞争性 5、原则性、原则性 6、稳定性、稳定性 目标市场战略目标市场战略：1、市场界定战略：不同消费者有不同的欲望和需、市场界定战略：不同消费者有不同的欲望和需要，因而具有不同的购买习惯和购买行为。企业要，因而具有不同的购买习惯和购买行为。企业可以按照这种差异将广阔而复杂的整体市

6、场非为可以按照这种差异将广阔而复杂的整体市场非为不同特点的子市场，并从中确定本企业的目标市不同特点的子市场，并从中确定本企业的目标市场。场。 * 无差异性市场战略无差异性市场战略 * 差异性市场战略差异性市场战略 * 密集型市场战略密集型市场战略2、市场发展战略：、市场发展战略： 企业根据市场发展趋势和生企业根据市场发展趋势和生产技术发展状况，以相应的市场营销组合方式，产技术发展状况，以相应的市场营销组合方式，确保市场不断扩大的战略，目的是满足企业自身确保市场不断扩大的战略，目的是满足企业自身发展的需要。发展的需要。* 市场渗透战略市场渗透战略 * 市场开发战略市场开发战略 * 产品开发战略产

7、品开发战略竞争战略竞争战略：1、防御战略、防御战略 2、进攻战略、进攻战略 3、战略联盟、战略联盟 4、多角化战略、多角化战略 企业形象战略：企业形象战略： 在进行企业形象战略的谋在进行企业形象战略的谋划时，企业可通过塑造整体产划时，企业可通过塑造整体产品形象、企业外观形象、企业品形象、企业外观形象、企业文化形象和企业社会责任形象文化形象和企业社会责任形象等具体战略实现其战略目标。等具体战略实现其战略目标。 市场营销战略的策划与制定市场营销战略的策划与制定：一般分为三个阶段：一般分为三个阶段：*调查分析阶段调查分析阶段*战略制定阶段战略制定阶段*实施评价阶段实施评价阶段1、调查分析阶段：、调查

8、分析阶段： * *战略环境分析战略环境分析* *产品状况分析产品状况分析* *市场竞争分析市场竞争分析* *企业营销能力分析企业营销能力分析2、战略制定、战略制定 * * 确定市场营销战略目标确定市场营销战略目标* * 编制营销战略计划编制营销战略计划 战略计划是实现战略目标的具体安排，战略计划是实现战略目标的具体安排，是战略目标及战略对策的展开。战略目标还是战略目标及战略对策的展开。战略目标还需分解为阶段性目标，并采取相应的措施，需分解为阶段性目标，并采取相应的措施，确保取得阶段性成果。确保取得阶段性成果。* * 进行战略方案的对比评价与选择进行战略方案的对比评价与选择3、市场营销战略的实施

9、与评估、市场营销战略的实施与评估 市场营销战略的实施过程，就市场营销战略的实施过程，就是战略目标的落实、战略计划执行、是战略目标的落实、战略计划执行、战略对策运用的过程。战略方案一战略对策运用的过程。战略方案一旦选定，就应着手战略方案的实施、旦选定，就应着手战略方案的实施、监督、控制及调整。对战略实施结监督、控制及调整。对战略实施结果的评估，主要是看是否达到了营果的评估，主要是看是否达到了营销战略目标。销战略目标。 目标市场的战略考虑目标市场的战略考虑* 产品与市场集中战略产品与市场集中战略* 产品专业化策略产品专业化策略 * 市场专业化策略市场专业化策略 * 选择专业化战略选择专业化战略 *

10、 完全市场战略完全市场战略市场定位的依据和方法市场定位的依据和方法：1、市场定位依据、市场定位依据2、市场定位方法、市场定位方法（1）根据产品的属性及利益定位；）根据产品的属性及利益定位；（2）根据产品或服务的质量与价格定位；）根据产品或服务的质量与价格定位；（3）根据产品的不同用途定位；）根据产品的不同用途定位；（4）根据企业的竞争地位）根据企业的竞争地位 定位。定位。目标市场选择的创新目标市场选择的创新：1、战略创新的思路、战略创新的思路战略定位的空缺一般是：战略定位的空缺一般是：（1）被忽视的或未被充分满足的现有）被忽视的或未被充分满足的现有顾客细分市场；顾客细分市场；（2）由顾客新需要

11、而产生的新的顾客）由顾客新需要而产生的新的顾客细分市场；细分市场；（3）满足原有或新出现的顾客细分市）满足原有或新出现的顾客细分市场需求的新的营销组合。场需求的新的营销组合。 2、战略创新方法：、战略创新方法：我们需要先回答的三个问题：我们需要先回答的三个问题：（1 1）谁是我们的顾客？）谁是我们的顾客？ （2 2）我们为这些顾客将提供怎样的产品或）我们为这些顾客将提供怎样的产品或服务？服务？（3 3）应该如何有效提供这些产品或服务？）应该如何有效提供这些产品或服务？以下几个途径都可以使企业获得以下几个途径都可以使企业获得新的细分市场：新的细分市场： （1）当顾客的需要并没有发生变）当顾客的需

12、要并没有发生变化，而顾客重视的产品属性已经发化，而顾客重视的产品属性已经发生变化时，通过射入了解顾客重视生变化时，通过射入了解顾客重视的属性，就可能发现一个型的细分的属性，就可能发现一个型的细分市场；市场； （2）发现竞争对手忽视和放弃的某个小型）发现竞争对手忽视和放弃的某个小型细分市场，企业可以开发更有效地满足顾细分市场，企业可以开发更有效地满足顾客目前需求的方法，去占领这一市场。在客目前需求的方法，去占领这一市场。在这一市场上，几乎不会有竞争对手于企业这一市场上，几乎不会有竞争对手于企业争夺顾客，但随着这一小型细分市场逐渐争夺顾客，但随着这一小型细分市场逐渐发展为大众市场，实施战略创新的企业将发展为大众市场，实施战略创新的企业将成为新的市场领先者，令所有的竞争对手成为新的市场领先者，令所有的竞争对手注目；注目；（3）通过创造性地划分现有市场，重新组）通过创造性地划分现有市场，重新组合细分市场，企业可以创造某种消费者需合细分市场，企业可以创造某种消费者需要，逐渐扩大细分市场的规模。要，逐渐扩大细分市