做服装生意应该注意的几点

1、做服装生意应该注意的几点据一些出口型服装企业主说，现在除去面料、品牌费等成本，出口服装利 润只剩下了 4%，可是同样一件衬衫如果在国内销售，企业的利润空间将是外贸 交易的 45 倍。"既然如此，我们为什么要舍弃国内市场？ "于是一些灵活的外 贸企业开始铺设内销网点。在全国各地大大小小挂着 “外贸服装 ”、“出口转内销 牌子的服装店如雨后春笋出现在街头巷尾。低廉的价格加上 “外贸 ”的牌子，使 得消费者趋之若鹜。据纺织服装协会权威人士指出，以发现的眼光发掘内贸市 场，应该是当下市场压力下寻求突围的一剂良方。但也有市场人士担心，外贸 企业转而开发内贸市场必然会带来内贸企业的竞争

2、压力，国内纺织品市场可能 面临新的变局。从长远发展看，国内市场是纺织工业发展的主要依托。出口型服装企业主要是加工型企业，承担的是国外品牌贴牌的工作，大部 分赚取的只是很低的一些加工费，不需要考虑产品的销售问题，营销渠道都是 掌握在国外企业的手中。对于服装这种典型的哑铃式行业来说，前端的品牌与 设计，后端的营销，是整个行业价值链中最为增值的环节，而中间的生产，却 是利润最低的环节。现在很多企业的老总都已经注意到这个问题，逐步进行战 略转移，从出口型企业转变为内销型企业。但是，企业要从生产型企业转变为 品牌营销型企业，面临着品牌和营销这两个主要的问题。缺乏自主品牌、产品附加值低一直以来，国内纺织服

3、装企业过分依赖低成本优势，忽视了产品附加值及 品牌所带来的效益，企业出口方式仍以定、贴牌加工贸易为主，出口产品多属 中低档服装布料。在中国纺织服装产业最为集中的区域福建，尽管经过近 20 年 的努力，福建已拥有纺织服装企业万余家，其中，规模以上的企业有 1771 家。 2004年，全省纺织服装企业共完成工业总产值约 860 亿元，同比增长37."2%，占全国总产值约 9%，居全国第五位；纺织服装产品出口43."66 亿美元，约占全国纺织服装出口4."6%。在品牌建设方面已拥有 “中国名牌产品 ”7个、 “中国驰名商标 ”10 个、 “福建省名牌产品 ”61个、 “

4、福建省著名商标 ”77个，如果以一个企业一个品 牌来计算，有一定品牌知名度的只占总福建企业数量的1."55%，统计到全国，这个数字就更低了在服装行业，品牌形象是直接决定产品价格的因素。但是，我国服装业出 口部分的生产，基本上是订单生产，也就是说是接到了订单以后的生产而不是 预测性的生产，虽然看上去还算完美但实际上库存却无时无刻不在产生。这只 要看看大街小巷充斥着的 “外贸库存 ”就可以了。不过只这部分库存的话，国内 市场还是可以消化的。很遗憾更严重的情况还在后面：从事外贸出口的生产厂商，总体上来看不可能仅靠外贸订单就能让流水线 开足，长远来看必然是外单内单来者不拒的更多一些。如果外销

5、生产厂商瞄准 国内市场，最大的恐怖就在于他们很愿意去搞个品牌自己做做而他们的99%的经验都还停留在外销出口那个阶段，运作国内市场的经验非常欠缺。所以虽然 会有外销企业内销做的也不错，但是大部分的情况下，就是给国内市场增加一 堆无用的库存还有笑谈。全行业范围的库存持续增加，只能带来一个结果：服装的平均零售价继续走低。相信这个大家都看到了。要解决企业品牌问题，应该首先准确的确定品牌定位。定位就是要找出与 竞争对手之间的可能差别，并且有效地向目标市场说明它与竞争对手之间的不 同。品牌定位是塑造品牌的关键也是第一步，如果不能为品牌找准定位，企业 的许多努力，特别是品牌推广的效果就会大打折扣，甚至偏离方

6、向。而我国服 装企业大多对品牌定位的概念比较模糊，有的企业根本就没有对品牌进行定 位，只是一味追求 “洋化 ”。品牌定位就是为品牌找到一个适合的位置，主要目 的是要给消费者一种心理上的享受，如品牌的档次、特征、个性、品味、时尚 等。其次要有丰厚的品牌内涵。消费者最初认识到的只是视觉上的东西，而真 正能够形成忠诚的消费群体，是在品牌具有了自己的独特气质和特点，也就是 具有品牌的个性之后。一个优秀的服装品牌，应该是一种民族文化精神的体 现，一个区域经济与文化风情的体现，应该是一个时代时尚文化的缩影。组建销售渠道出口型企业完全没有国内的销售渠道，需要重新建立适合自己企业特点的 渠道，现有服装企业的渠

7、道分成下面几种：我们可以具体分析一下各种渠道的特点服装批发市场，目前服装批发市场的发展有四个特征：1服装批发市场吸引了越来越多的直接消费者，这部分消费者主要为城市 工薪阶层、学生、外来务工人员和流动人口，是处于消费阶层的中低部分。2从前简陋的 “大棚式 ”服装批发市场竞相改造，这些商厦式的服装批发市场在硬件上几乎不亚于百货商场，但在软件环境方面还有相当大的差距。这些 商厦式的批发市场仍采用摊位形式，往往缺乏试衣间，每逢节假日更是人满为 患。3发展规模快速化，好多批发市场从原来的地摊式经营逐渐转化为规模 化、专业化经营，面对消费者也发生了质的转变，有的甚至成为全国服装的批 发基地。4传统的批发市

8、场走的是低价位的路线，以此求得销售量的提升。那么从目前来看，少数服装批发市场逐渐走上了品牌化的经营道路，创造出批发市场 特有的品牌服装之路，当然还面临着价格上的问题，毕竟批发市场走的是低价 格的路线。目前就服装批发市场规模来说，年成交额百亿元以上的服装批发市场不下 于 10 家；从消费者的需求来看，广大农村地区和城镇的低收入人群是批发市场 的忠实客户。其次，作为中低档服装渠道的服装批发市场，整体上具有以下优 势：低廉的价格、丰富的款式品种、款式翻新速度。几种零售渠道类型分析（一）大型百货商场百货商场仍是服装销售重要的渠道。根据中华全国商业信息中心统计，2005年，排行前 100 家商场的服装月

9、度销售额为49."02 亿元，平均月销售额在 5000万左右；其中前 20 名商场销售额为21."57 亿元，占全部销售额的 44%，平均销售额在 1 亿元人民币，说明尽 管各地服装批发市场发展速度很快，但大型百货商店仍是服装服饰类商品销售 的主要渠道，特别是中高档服装和品牌服装的销售，仍然以百货业态为主要渠 道。（二）连锁专卖的品牌经营店专卖的品牌经营店在众多的服装品牌销售中最具亲和力，以其新颖的款 式、统一的门户设计、赏心悦目的购物环境赢得了现代人的认可。通过这种模 式的经营，既扩大了品牌的影响力又提高了销售额。（三）服装超市与折扣店目前服装超市与折扣店能否成为主销渠道

10、尚难定论，但其的确已成为服装 市场上一道新的风景线。超市供应的服装在款式上往往不流行，价格较实惠， 质量一般也有保证。还有一些品牌服装主要是想借助超市的人气来提高知名度 和提升业绩，其价格和打折活动同商场、专卖店往往一致。至于折扣店，则既有品牌优势、又有批发市场的优惠价格，但大多数折扣 品是过季的，而且在花色和型号上难以有保障（四）店中店相信一说起店中店模式，很多人会想到商场中开放的服装柜台，其实，这 里的店中店模式其经营思路是与常规的截然相反的。顶级品牌与实用成本不但是整个服装产业的战略道路，更具体的体现在对 现有终端的利用思路上，商场是高档品牌的战场，商场不但是一个销售的终 端，更是一个平

11、台，一个被诸多想做品牌的企业用金钱哄抬起来的整体的品质 平台 进入商场，消费者面对的是与街边店截然相反的体验 这里的服装质 量是绝对没有问题的，唯一有问题的是价格高了。如何选择营销渠道批发市场这种中国特有的销售模式能够缩短产品上市时间，快速建立营销 渠道，降低对企业硬件条件的要求，操作起来相对简单。但是服装批发市场远 不是什么合理的服装流通渠道，历史上来看。其实这更可以看作是在中国特殊 的产业背景下，中小服装制造商和零售商寻求自立，摆脱大企业的控制，以及 政府参与主导的地产市场开发商所共同导演的一出暂时性的过渡性措施而已。 一开始时并不是什么 “有计划，有步骤 ”。只不过是我们的大服装企业一直

12、流通 功能不灵，即使到现在也不能强有力地控制服装零售终端，中高端的品牌的零 售渠道实际上被大中百货商场，购物中心所把持，品牌企业所谓自有的销售终 端除了广告作用的旗舰店恐怕也就没有关注的必要了。如此一来，导致了地方 市场还有农村市场甚至城市部分消费层面上，批发市场一家独自坐大，其中一 些个批发市场逐步健全功能，追加投资改善硬件设施，部分代替了百货商场的 零售功能。同时，因为批发市场关注的是快速周转，资金回流，薄利多销。对 产品的品牌、质量要求就没有那么严格。所以这种批发市场的销售方式只适用 于短期的，中低档产品的营销，无法给企业带来长期可持续发展。企业对零售渠道控制能力是成败的关键。终端对于很

13、多企业来说是既怕又 爱的矛盾混合体。特别是外销转型的企业，没有终端运作的经验，如何选择和 运作销售终端是企业老板非常头痛的问题：终端控制能力是中国服装企业及其品牌成败的关键，而这恰恰是目前服装 企业在销售渠道上存在的最大问题。一般认为：不仅要对消费群体进行细分和研究，对营销渠道、终端销售体系有足够的 了解，同时还要提高对市场的快速反应能力，如此才有可能在目标销售市场取 得成功。但是，进场之后，卖不卖货，消费者买谁的货就难以控制了。相当的 钱是白白扔掉了。在终端市场销售的过程中，因为直接面对的是消费者，所以这就要求作为 终端的经销商要有有效的销售模式、营销手段、以及优质的服务态度。现在好 多的专卖商场都有自己的固定客户群体，这与他们在操作中花样式的营销和优 质服务是分不开的。很多企业都是机械的把 1米 2的海报作为终端广告，整天申请电视广告， 一说起终端造势就知道申请费用；相当多的服装企业的终端销售没有方法指 导、执行监督、效果评估等。以为应对终端的招数不足，所以，投入总是远远超过产出，很多企业一谈终端就好象自己是在做细节了，其实质依然是粗放形 式。作为多数服装企业，对于终端仅仅是到了驻店推销人员，对于自己花钱哄 抬的商场的价值利用不足