企业市场营销管理过程（PPT 63页）(1)

1、第10章 企业市场营销管理过程w10.1 市场营销战略w10.2 市场营销计划w10.3 市场营销组织w10.4 市场营销控制10.1.1 市场营销战略的概念与特点 10.1 市场营销战略市场营销战略市场营销战略是指企业在分析外部环境是指企业在分析外部环境和内部条件的基础上和内部条件的基础上, ,确定企业营销发展的目确定企业营销发展的目标标, ,做出营销活动总体的、长远的谋划做出营销活动总体的、长远的谋划, ,以及以及实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。实现这样的谋划所应采取的重大行动措施。 10.1.1 市场营销战略的概念与特点市场营销战略具有以下特点：市场营销战略具有以下特点：全局性全局

2、性 长远性长远性 纲领性纲领性 竞争性竞争性 应变性应变性 相对稳定性相对稳定性 10.1.2 市场营销战略的构成要素 10.1 市场营销战略 10.1.2 市场营销战略的构成要素1 1）战略思想）战略思想2 2）战略目标）战略目标市场营销战略目标的含义市场营销战略目标的含义 制定市场营销战略目标的要求制定市场营销战略目标的要求突出重点突出重点 一致性一致性 可测量性可测量性 可行性可行性 10.1.2 市场营销战略的构成要素市场营销战略目标的具体表现市场营销战略目标的具体表现市场占有率目标市场占有率目标贡献目标贡献目标发展目标发展目标 10.1.2 市场营销战略的构成要素3 3）战略方向）战

3、略方向 4 4）战略重点）战略重点5 5）战略对策）战略对策 6 6）战略阶段）战略阶段 10.1.3市场营销战略决策过程 10.1 市场营销战略 10.1.3 市场营销战略决策过程确定企确定企业任务业任务确定企确定企业目标业目标设计业设计业务组合务组合计划、市场营销计划、市场营销和其他功能战略和其他功能战略企业整体层次企业整体层次业务单位、产品业务单位、产品和市场层次和市场层次图图10-1 10-1 战略决策的内容和步骤战略决策的内容和步骤 10.1.3 市场营销战略决策过程首先，企业要在整体上确定总的任务。首先，企业要在整体上确定总的任务。其次，企业要确定其目标。其次，企业要确定其目标。

4、再次，企业要安排好其业务组合。再次，企业要安排好其业务组合。 最后，制定其他功能性战略计划。最后，制定其他功能性战略计划。 10.1.3 市场营销战略决策过程图图10-2 10-2 以顾客为中心，营销为综合职能部门以顾客为中心，营销为综合职能部门顾客顾客生产生产营营销销财财务务人人事事10.1.4 实现市场营销战略目标的策略分析 10.1 市场营销战略 10.1.4 实现市场营销战略目标的策略分析1 1）市场竞争策略）市场竞争策略 分析竞争者分析竞争者 竞争性定位战略竞争性定位战略分析自己所处的位置分析自己所处的位置高质量竞争战略高质量竞争战略 低成本战略低成本战略 差异性战略差异性战略 聚焦

5、战略聚焦战略 10.1.4 实现市场营销战略目标的策略分析市场竞争策略分析市场竞争策略分析所谓所谓市场竞争策略市场竞争策略，是指企业依据自己在市是指企业依据自己在市场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形场上的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的具体行动方式。势而采用的具体行动方式。市场领导者策略市场领导者策略 市场挑战者的竞争策略市场挑战者的竞争策略 市场追随者的竞争策略市场追随者的竞争策略 市场拾遗补缺者的竞争策略市场拾遗补缺者的竞争策略 10.1.4 实现市场营销战略目标的策略分析2 2）市场发展策略）市场发展策略 企业的市场发展策略主要有以下几种企业的市场发展策略主要有以下几种:

6、:市场渗透策略市场渗透策略市场扩展策略市场扩展策略 产品开发策略产品开发策略 经营多角化策略经营多角化策略 一体化发展策略一体化发展策略3 3）市场形象策略）市场形象策略w 观念应用10-1豪门啤酒的豪门啤酒的“二点二点”切入切入豪门集团位于河北省丰润，归属唐山市。集豪门集团位于河北省丰润，归属唐山市。集团把第一市场切入点定在唐山，果然，它很容易团把第一市场切入点定在唐山，果然，它很容易占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择了与唐山占领了唐山啤酒市场。随后，豪门选择了与唐山有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为第二点进有诸多相似之处并毗邻的天津市，作为第二点进入市场切入，又取得了成功。这样，豪门啤酒在

7、入市场切入，又取得了成功。这样，豪门啤酒在华北地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打华北地区便有了一定的名气，为构筑华北市场打下了基础，从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的下了基础，从而标志着津唐地区豪门啤酒市场的形成。形成。 10.1 市场营销战略w 观念应用10-1【分析提示】【分析提示】豪门集团采取了聚售竞争战略，首先集中力豪门集团采取了聚售竞争战略，首先集中力量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选择市场竞量切入并占领唐山啤酒市场，接着又选择市场竞争弱于毗邻北京的天津市场作为第二制高点进入争弱于毗邻北京的天津市场作为第二制高点进入切入，循序渐进，步步为营，由点到面向前推进切入，循序渐进，步步为营

8、，由点到面向前推进了，逐步形成了自己的市场范围。了，逐步形成了自己的市场范围。 10.1 市场营销战略10.2.1 市场营销计划的含义与作用 10.2 市场营销计划市场营销计划市场营销计划是关于一项业务、产品或是关于一项业务、产品或品牌在营销方面的具体安排和规划。品牌在营销方面的具体安排和规划。 10.2.2市场营销计划的要素 10.2 市场营销计划 10.2.2 市场营销计划的要素1 1）内容提要）内容提要 2 2）市场营销目标）市场营销目标 3 3）市场营销策略）市场营销策略 4 4）市场营销政策）市场营销政策 5 5）市场营销程序）市场营销程序 6 6）市场营销规则）市场营销规则 7 7

9、）市场营销预算）市场营销预算 8 8）市场营销控制）市场营销控制 10.2.3市场营销计划的类型 10.2 市场营销计划 10.2.3 市场营销计划的类型1 1）按计划时期长短，可将市场营销）按计划时期长短，可将市场营销计划分为长期计划、中期计划和短期计划计划分为长期计划、中期计划和短期计划三大类三大类2 2）按计划的程度，可将市场营销计）按计划的程度，可将市场营销计划分为战略计划、策略计划和作业计划划分为战略计划、策略计划和作业计划 3 3）按计划涉及的范围，可将市场营）按计划涉及的范围，可将市场营销计划分为总体营销计划和专项营销计划销计划分为总体营销计划和专项营销计划 10.2.4 市场营

10、销计划的制定与实施 10.2 市场营销计划 10.2.4 市场营销计划的制定与实施1 1）制定市场营销计划的原则）制定市场营销计划的原则 (1)(1)系统性原则系统性原则 (2)(2)灵活性原则灵活性原则 (3)(3)连续性原则连续性原则 2 2）制定市场营销计划的程序）制定市场营销计划的程序 一般按以下程序进行：一般按以下程序进行： 进行市场营销状况分析进行市场营销状况分析 进行机会与问题分析进行机会与问题分析 10.2.4 市场营销计划的制定与实施表表10-1 10-1 优势与劣势分析表优势与劣势分析表竞争优势竞争优势技术技术成本成本质量质量服务服务本企业得分本企业得分(110(110分分

11、) )8 86 68 84 4竞争者得分竞争者得分(110(110分分) )8 86 63 3改变名次改变名次的重要性的重要性低低高高低低高高支付能力支付能力和和 速速 度度低低中中低低高高建议采取建议采取的的 行行 动动保持不变保持不变监控监控监控监控追加投资追加投资 10.2.4 市场营销计划的制定与实施市场预测市场预测 确定营销目标确定营销目标 制定营销策略制定营销策略 制定营销政策和程序制定营销政策和程序 制定行动方案制定行动方案 编制营销预算编制营销预算 10.2.4 市场营销计划的制定与实施3 3）市场营销计划的实施）市场营销计划的实施 制定行动方案制定行动方案 建立组织结构建立组

12、织结构 制定相应的政策和报酬制度制定相应的政策和报酬制度 开发人力资源开发人力资源 建设企业文化和创造管理风格建设企业文化和创造管理风格 10.2.4 市场营销计划的制定与实施表表10-2 10-2 市场营销计划实施的问题市场营销计划实施的问题营销计划要素营销计划要素营销计划实施所要回答的问题营销计划实施所要回答的问题1.1.制定活动方案制定活动方案2.2.建立组织结构建立组织结构3.3.设计决策和报酬制度设计决策和报酬制度战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的战略计划实施的任务有哪些？哪些是关键性的如何完成任务？采用什么样的措施如何完成任务？采用什么样的措施本企业拥有什么样的实力本企业拥有

13、什么样的实力本企业组织结构是怎样的本企业组织结构是怎样的各部门职权如何划分？信息如何沟通各部门职权如何划分？信息如何沟通临时性工作组（如专题工作组和委员会）临时性工作组（如专题工作组和委员会） 的作用是什么的作用是什么重要制度有哪些重要制度有哪些主要控制因素是什么主要控制因素是什么产品和信息是如何沟通的产品和信息是如何沟通的 10.2.4 市场营销计划的制定与实施续表续表营销计划要素营销计划要素营销计划实施所要回答的问题营销计划实施所要回答的问题4.4.开发人力资源开发人力资源5.5.建设企业文化和建设企业文化和6.6.各要素的配合各要素的配合本企业人员的技能、知识和经验各是什么本企业人员的技

14、能、知识和经验各是什么他们的期望是什么他们的期望是什么他们对企业和工作的态度如何他们对企业和工作的态度如何他们是否具有共同的价值观他们是否具有共同的价值观其共同价值观是什么其共同价值观是什么? ?这一价值观是如何传播的这一价值观是如何传播的企业经理的管理风格是什么企业经理的管理风格是什么如何解决矛盾如何解决矛盾各要素是否与营销战略计划相一致各要素是否与营销战略计划相一致各要素之间是否配合协调各要素之间是否配合协调管理风格管理风格10.3.1市场营销组织的演变 10.3 市场营销组织市场营销组织市场营销组织是是指企业内部涉及营销活动指企业内部涉及营销活动的各项职位安排、组合及其组织结构模式。的各

15、项职位安排、组合及其组织结构模式。 10.3.1 市场营销组织的演变1 1）简单的销售部门）简单的销售部门 10.3.1 市场营销组织的演变图图10-3 10-3 简单的销售机构简单的销售机构生产副总经理生产副总经理推销人员推销人员其他市场营销功能其他市场营销功能销售副总经理销售副总经理财务副总经理财务副总经理总经理总经理 10.3.1 市场营销组织的演变2 2）兼有营销职能的销售部门）兼有营销职能的销售部门 10.3.1 市场营销组织的演变图图10-4 10-4 销售部门兼有其他附属功能的销售机构销售部门兼有其他附属功能的销售机构生产副总经理生产副总经理推销人员推销人员产品推销产品推销市场研

16、究市场研究广告宣传广告宣传销售服务销售服务销售副总经理销售副总经理财务副总经理财务副总经理总经理总经理 10.3.1 市场营销组织的演变3 3）独立的营销部门）独立的营销部门 10.3.1 市场营销组织的演变图图10-5 10-5 独立营销部门独立营销部门生产副总经理生产副总经理销售业务销售业务推销人员推销人员市场研究市场研究广告宣传广告宣传销售服务销售服务营销副总经理营销副总经理财务副总经理财务副总经理总经理总经理 10.3.1 市场营销组织的演变4 4）现代营销部门）现代营销部门 10.3.1 市场营销组织的演变图图10-6 10-6 现代营销部门现代营销部门生产副总经理生产副总经理推销人

17、员推销人员销售副总经理销售副总经理市场研究市场研究广告宣传广告宣传销售服务销售服务营销副总经理营销副总经理财务副总经理财务副总经理总经理总经理 10.3.1 市场营销组织的演变5 5）现代营销公司）现代营销公司10.3.2市场营销组织形式 10.3 市场营销组织 10.3.2 市场营销组织形式1 1）职能型组织形式）职能型组织形式图图10-7 10-7 职能型组织职能型组织产品产品服务服务市场市场调研调研产品产品设计设计推销推销广告广告行政行政管理管理人事人事管理管理市场营市场营销经理销经理 10.3.2 市场营销组织形式 10.3.2 市场营销组织形式2 2）产品管理型组织形式）产品管理型组

18、织形式图图10-8 10-8 产品管理型组织形式产品管理型组织形式 10.3.2 市场营销组织形式市场营销经理市场营销经理调调 研研广广 告告行政管理行政管理人事管理人事管理产品部产品部产品部产品部产品部产品部产品计划产品计划推推 销销产品服务产品服务 10.3.2 市场营销组织形式3 3）地区型组织形式）地区型组织形式图图10-9 10-9 地区型组织形式地区型组织形式 10.3.2 市场营销组织形式市场营销经理市场营销经理调调 研研广广 告告行政管理行政管理人事管理人事管理地地 区区地地 区区地地 区区产品计划产品计划推推 销销产品服务产品服务 10.3.2 市场营销组织形式4 4）市场（

19、或顾客）型组织形式）市场（或顾客）型组织形式图图10-10 10-10 市场型组织形式市场型组织形式 10.3.2 市场营销组织形式市场营销经理市场营销经理调调 研研广广 告告行政管理行政管理人事管理人事管理A A子市场子市场B B子市场子市场C C子市场子市场产品计划产品计划推推 销销产品服务产品服务 10.3.2 市场营销组织形式5 5）产品）产品/ /市场型组织形式市场型组织形式图图10-11 10-11 产品产品/ /市场经理市场经理 10.3.2 市场营销组织形式男式服装男式服装 女式服装女式服装 家庭装饰家庭装饰 工业市场工业市场人造丝人造丝尼尼 龙龙醋酸纤维醋酸纤维涤涤 纶纶产品

20、经理产品经理10.3.3 市场营销组织设计的原则 10.3 市场营销组织 10.3.3 市场营销组织设计的原则1 1）目标一致原则）目标一致原则 2 2）分工协作原则）分工协作原则 3 3）命令统一原则）命令统一原则 4 4）权责对等原则）权责对等原则 5 5）集权与分权相结合原则）集权与分权相结合原则 10.4.1市场营销控制的程序 10.4 市场营销控制市场营销控制市场营销控制是企业市场营销管理过程的是企业市场营销管理过程的重要组成部分重要组成部分, ,是通过市场营销计划执行情况是通过市场营销计划执行情况的监督和检查的监督和检查, ,发现和提出计划实施过程中的发现和提出计划实施过程中的缺点

21、和错误缺点和错误, ,提出纠正和防止重犯缺点的对策提出纠正和防止重犯缺点的对策建议建议, ,以保证营销战略目标的实现。以保证营销战略目标的实现。 10.4.1 市场营销控制的程序图图10-12 10-12 营销控制程序图营销控制程序图确定市场营销确定市场营销评价范围评价范围建立衡量标准建立衡量标准确定控制确定控制检查方法检查方法检查实际检查实际工作绩效工作绩效分析与改进分析与改进10.4.2营销控制方法 10.4 市场营销控制 10.4.2 营销控制方法1 1）年度计划控制）年度计划控制 10.4.2 营销控制方法图图10-13 10-13 年度计划控制过程年度计划控制过程 要达到要达到的目标的目标正在发生的正在发生的事情是什么事情是什么发生的原发生的原因是什么因是什么应当采取什应当采取什么对策措施么对策措施确定目标确定目标评估执行情况评估执行情况诊断执行结果诊断执行结果采取修正措施采取修正措施 10.4.2 营销控制方法销售分析销售分析 市场占有率分析市场占有率分析 市场营销费用率分析市场营销费用率分析 2 2）利润控制）利润控制 w 观念应用10-2