通信运营商社会渠道酬金政策实证研究

1、通信运营商社会渠道酬金政策实证研究 摘要：渠道战略已上升为现代企业的核心战略，渠道能力也成为了众多企业的核心竞争力。目前关于营销渠道的研究多集中于理论探索与定性分析，忽视实证研究。本文以国内两家主要通信运营商的社会渠道为实证对象，以具体的酬金政策为切入点，通过深入调研提出“销售中产能”、“销售后产能”两个概念用以描述通信市场社会渠道全过程效能，并引入“销售时间（t）”、“在网时长（T）”两个具体量化指标予以度量，以之解析影响渠道效能的关键因素。 关键词：社会渠道 酬金政策 实证研究 引言 国内各大运营商的通信服务同质化的倾向越来越明显，在一定的行业管制前提下，渠道战场的争夺成为左右胜势的关键。

2、 一、相关研究综述 1. 国外渠道研究的概述 目前国外关于渠道的研究，主要集中在三大领域1： 一，研究渠道的结构； 二，研究渠道的行为；三，研究渠道的关系。 渠道的结构研究始于韦尔德（1916），是渠道理论研究的最早领域，二十世纪中叶达到研究的高峰。此阶段的研究重点是渠道的效率和效益问题，对渠道过程中的行为变量缺乏研究1。 渠道的行为研究是渠道理论研究的第二阶段（二十世纪六十年代至今），众多学者开始关注并重点研究了渠道中的权力、冲突、合作和谈判等问题。 渠道的关系研究是渠道理论研究的第三阶段（二十世纪九十年代至今），随着对渠道问题的认识和研究的深入，一些欧美学者提出了渠道关系的理论，此理论以关

3、系和联盟为研究重点， 认为由于利益之争， 组织间合作常以失败而告终， 为此渠道战略联盟等关系形式应运而生，联盟是渠道关系中最高、最好的形式2 。 2.我国渠道研究的状况 近年来国内学者对渠道的研究无论广度和深度都有了长足的进步，概括起来其主要的研究领域集中在渠道行为和渠道关系。 渠道行为领域研究方面，我国学者将渠道冲突的研究作为重要方向，进行了深入探索，涌现出了大批优秀成果：庄贵军，实证分析了渠道成员之间权利、合作、冲突之间的关系2；杨政，在国外学者关于渠道成员行为整合模型基础上提出了冲突管理的相关策略3；朱秀君，利用博弈论原理和模型探讨了引发冲突和竞争的根本原因4；王铁明，系统分析了渠道冲突

4、的成因、过程和协调机制5；高维和等，将机会主义因素及全程管理理念引入渠道冲突研究领域6。 渠道关系领域研究方面：王朝辉，提出伙伴型的垂直市场营销渠道体系7；苏勇、陈小平，提出“关系型营销渠道” 8；郭戈平，提出制造商和零售商的关系发展的阶段论9；陈涛等，提出制造商与分销商关系管理的一种新思路10；范小军，探讨了渠道关系形成的理论基础11；庄贵军，研究关系营销导向、强制性权力与非强制性权力之间的调节作用12；唐鸿，提出渠道权利对渠道关系质量影响的概念模型13。 3.本文创新点 目前关于渠道领域的研究，多集中在定性分析，缺少实证的案例分析，且将完整的渠道管理过程分割条块加以研究，全局性受到限制。基

5、于此，本文以通信运营商社会渠道作为实证对象，以酬金政策为切入点，全过程的探索渠道管理中的一些实际问题。 二、研究方法与相关情况说明 1.研究方法 本文采用实地调研的研究方法，收集数据和素材加以深入分析，具体调研情况如下： 调研对象：移动、联通两大通信运营商社会渠道。 调研时间：2013年下半年。 调研方法：实地走访、座谈会、调查问卷、查阅资料。 2.相关说明 本研究聚焦于移动公司、联通公司的通信套卡渠道销售情况，重点研究社会渠道酬金政策对渠道效能激发与渠道成员关系维系问题。 （1）社会渠道效能及度量 销售中产能：销售阶段套卡销售的效率，以销售时间t来度量，t指渠道点推销套卡花费的时间。销售阶段

6、是渠道网点服务客户的开始，也是套卡为通信运营商贡献收入的起点。 t与销售阶段利润的关系如下： 定义渠道点一天中黄金销售时间段的总利润为R1； 定义渠道点每笔交易达成的利润为r1； 定义渠道点的黄金销售时间为GT； 定义渠道点平均每次推销成功的概率为F； 定义渠道点单位时间内成功达成的交易次数为Q=F×（1/t）。 则： R1= r1 ×Q×GT = r1 ×F×（1/t）×GT 四点说明： a.不同运营商的渠道点售卡黄金销售时间（GT）大体相当； b.t与F呈负相关，单位时间内推广的次数越多，成功的概率越高； c.r1与产品定价策略、

7、渠道酬金政策有关。 d.销售时间段的总利润为R1实现时间短，结构较为简单，其决定因素集中在产品政策和渠道效率，涉及渠道结构方面的研究。 e.销售后产能：销售成功后套卡的存活情况，以套卡售出后的在网时间（T）度量。套卡在网时长（T）即通信运营商通过套卡为客户提供通信服务的时长，也是产品贡献收入的时长。 T与销售后阶段利润的关系如下： 定义销售后阶段的总体利润为R2； 定义销售后阶段的首充利润为rc：首次充值后给予一定幅度的酬金奖励； 定义在网考核期限内单位时间的质量奖励为r2； 定义渠道点套卡销售后在网考核期限为QT； 定义渠道点套卡销售后在网时长为T。 则： 五点说明： a.rc的设计，关键在

8、适当鼓励渠道点引导客户保持合适的账户余额，应纳入运营商的账户余额管理体系，为健康持续经营客户赢得时间。如果将在网时长T分解=T1+T2，T1代表一个意识清楚的人充值后，必然要使用的一段时长，这个时长等于首充金额（rc）/arpu（每户每月话费），rc的设计直接决定了客户部分的在网时长。 b.在网考核期限内单位时间的质量奖励r2有两种设计思路： 其一，绝对数额固定，如当月在网，奖励XX元； 其二，相对数额固定，如当月在网，奖励一定基数（基数可以变动，可以固定）的XX%。 两种方式各有优劣，前者简单清晰，成本固定，心安理得；后者相对清晰，成本变动，心怀憧憬。 c.销售后在网考核期限QT，不同渠道政

9、策有不同的考量。 d.销售后在网时长T与rc、r2有关：rc是硬件，从结构上决定了部分T；r2是软件，在心理上决定了渠道成员的行为和关系。 e.销售后总利润R2的支付周期较长，结构较为复杂，其决定性因素不是单一的，而是综合的，涉及客户账户余额管理、渠道成员行为管理与关系管理等各方面，其中在网时长T决定了渠道销售后总利润R2的规模与结构。 （2）渠道功能阶段划分 阶段 功能 效能衡量尺度 影响因素 影响权重 特征说明 销售 中 高效售出套卡 销售时间（t） 产品设计 80% 相对稳定 酬金设计 批卡酬金 20% 此阶段酬金一次性支付，目的在于提高销售效率 激活酬金 销售后 高效保持使用 在网时长

10、（T） 产品设计 20% 客户初步认可产品 酬金设计 首充酬金 80% 此阶段酬金分期支付，目的在于渠道行为管理和关系管理 质量酬金 三、因素分析 1.销售时间t 交易的发生，大多情况下决定于交易之前。相当比例客户在消费时，有着较清晰的需求，一定的产品认知与偏好，在此情景下销售酬金的影响相对很小：酬金，影响20%；产品，影响80%。 如上文分析可知，目前国内两大大运营商在语音类通信产品功能（通话资费、流量资费、网络质量、终端保证、内容提供）方面大体一致，每笔交易达成的利润（r）、销售的黄金时间（GT）大体相当，在销售阶段影响套卡销售产能的决定因素为套卡的销售时间（t）和推销成功率F。 销售环节

11、中，产品功能设计相对固定，通过优化激活酬金设计以及必要的渠道销售能力培训计划，在一定程度上可以提高渠道销售热情与销售技能水平，缩短t和提升F，最终实现渠道销售量的提高。 2.在网时间T 通信产品交易达成，立刻形成了客户同运营商的服务契约关系，在此阶段有效延长客户在网时长，对收入至关重要，此阶段，客户已初步认可产品功能，酬金的影响权重相对较高： 酬金，影响80%；产品，影响20%。 在此有两种酬金政策可供选择，具体如下： 场景一：联通公司的选择 （1）首充酬金政策设计为可叠加模式有益延长其首次在网时长； （2）在网质量考核酬金政策设计为一定基数（去除月租后的话费）的固定比例提成，增强了渠道网点心

12、理舒适度的同时节省了自身的成本。 场景二：移动公司的选择 （1）首充酬金政策设计采取以时间换空间的模式，通过较长期限的消化套卡优惠换取不可叠加模式带来的资源节省优势； （2）在网质量考核酬金政策设计为固定额度，质量考核过程明晰，有益于渠道点计算在网酬金，成本相对固定，但关注心理舒适度低，由于存在较长的支付周期，渠道点出于对风险不确定性的天然抵制，在利润估算中，移动公司社会渠道销售点往往把此部分酬金剔除，导致销售过程中，无积极性和主动性开展精准营销。 四、结论 1.渠道效能提升和渠道关系改善是渠道管理体系的两大核心任务。渠道管理的核心管控手段之一是酬金管理。酬金管理政策必须集中制定、统一部署，政

13、策导向应保持适当的延续性。酬金管理的起点、重点、终点是通过对酬金的合理统筹、科学运用，以确保业务市场健康持续发展。但酬金管理绝不仅仅只是简单的酬金的统筹运用，应以酬金管理为切入点，以此有效整合客户账户余额管理、渠道心理账户管理、信用管理、产品管理，乃至网络管理等众多不同线条、不同专业体系，一同激发广大社会合作伙伴的激情、热情、商情，有效促进公司业务发展。 2.销售中阶段，重在产品，调节在酬金，此阶段的酬金设计主要强调规模和数量上的调度，以最诱人的方式激发渠道销售效率。 3.销售后阶段，重在酬金，此阶段的酬金设计应更富有技术性与艺术性，应更加细腻、精准，重点用于维系渠道成员的良好合作关系，主要强

14、调酬金投入方式对渠道成员行为和心理感受的影响。 参考文献： 1刘伟宇.营销渠道理论发展及其重心演变J.审计与经济研究， 2000；9 2庄贵军.权力、冲突与合作： 西方的渠道行为理论J.北京商学院学报， 2000；1 3杨政.营销渠道成员行为的整合模型J.南开管理评论，2004 4朱秀君.从博弈论看营销渠道的冲突与合作J.商业经济与管理，2002； 4 5王铁明，万涛.分销渠道冲突的成因与协调机制J.科学进步与对策，2005；22；9 6高维和，黄沛，王震国.渠道冲突管理的生命周期观J.南开管理评论，2006；93 7王朝辉.营销渠道理论前沿与渠道管理新发展J.中央财经大学学报，2003；8：64-68 8苏勇，陈小平.关系型营销渠道理论及实证研究J.中国流通经济，