如何用文化营销建材

1、1演讲人简介演讲人简介汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中国涂料工汪光武，管理硕士，景德镇陶瓷学院客座教授，中国涂料工业协会专家组成员，业协会专家组成员， 中文经济类核心期刊销售与市场中文经济类核心期刊销售与市场杂志特聘高级研究员，中国营销界的最高荣誉奖杂志特聘高级研究员，中国营销界的最高荣誉奖“金金鼎奖鼎奖”的获得者，中国经营报评选出的的获得者，中国经营报评选出的“中国十佳企中国十佳企业培训师业培训师”之一，之一，15年的建材营销经验，曾担任唯美陶瓷年的建材营销经验，曾担任唯美陶瓷（马可波罗瓷砖）等三家知名建材企业的营销总经理、独（马可波罗瓷砖）等三家知名建材企业的营销总经理、独立董

2、事等要职，并向国内一大批知名建材企业提供过咨询立董事等要职，并向国内一大批知名建材企业提供过咨询与培训服务，如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、与培训服务，如箭牌洁具、好太太、顶固五金、鹰牌陶瓷、东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精东鹏陶瓷、新中源陶瓷、新明珠陶瓷、兴辉陶瓷、博德精工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美步楼梯、美涂士涂工瓷砖、大自然地板、生活家地板、美步楼梯、美涂士涂料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司、料、华润漆等。现任深圳新徽商企业管理咨询有限公司、天下家居天下家居中国建材装修网董事长兼总经理。著有中国营中国建材装修网董事长兼总经理。著有中国营销报

3、告、装饰材料业营销管理大全、中国陶瓷企销报告、装饰材料业营销管理大全、中国陶瓷企业经营案例精选等著作多部，国内多家建材与营销期刊业经营案例精选等著作多部，国内多家建材与营销期刊的特约撰稿人，被媒体誉为的特约撰稿人，被媒体誉为“中国建材营销第一人中国建材营销第一人”。电子邮件：电子邮件：网址：（中国建材家居营销网）网址：（中国建材家居营销网）电话：电话835465192营销的最高境界是卖文化、卖观念！营销的最高境界是卖文化、卖观念！3 文化，辞海的解释是文化，辞海的解释是“广义指人类在社会广义指人类在社会实践中所获得的物质、精神的生产能力和创造的实践中所获得的物质、

4、精神的生产能力和创造的物质、精神财富的总和。狭义指精神生产能力和物质、精神财富的总和。狭义指精神生产能力和精神产品。作为一种历史现象，文化的发展具有精神产品。作为一种历史现象，文化的发展具有历史的继承性，同时也具有民族性、地域性。历史的继承性，同时也具有民族性、地域性。” 由此可见，文化是历史的产物，再先进的技术由此可见，文化是历史的产物，再先进的技术也复制不了历史与文化，除非在科幻小说中。文也复制不了历史与文化，除非在科幻小说中。文化产品越旧越值钱，而技术产品则越新越值钱。化产品越旧越值钱，而技术产品则越新越值钱。因此，一旦成功塑造出品牌及产品的文化内涵，因此，一旦成功塑造出品牌及产品的文化

5、内涵，将可获得持久的、不可模仿复制的竞争力，而依将可获得持久的、不可模仿复制的竞争力，而依靠新技术获得的竞争力却一般是短暂的、阶段性靠新技术获得的竞争力却一般是短暂的、阶段性的。的。4一、装饰材料的产品使用特点一、装饰材料的产品使用特点1、主要用于满足人的精神需要而不是生理需、主要用于满足人的精神需要而不是生理需要，如满足人们的审美、虚荣面子（受人尊要，如满足人们的审美、虚荣面子（受人尊重）等需要。重）等需要。2、大多数为半成品，需要通过设计、施工才、大多数为半成品，需要通过设计、施工才能转变为最终消费品。能转变为最终消费品。5结论结论装饰材料卖的首先是品牌及产品的文化价值、装饰材料卖的首先是

6、品牌及产品的文化价值、艺术价值，其次才是物理使用价值！艺术价值，其次才是物理使用价值！6重要启示重要启示装饰材料营销中不仅要重视产品物理性能（如装饰材料营销中不仅要重视产品物理性能（如吸水率、强度、硬度、防火、防水等）的提吸水率、强度、硬度、防火、防水等）的提升，更要重视品牌及产品的文化、美学等精升，更要重视品牌及产品的文化、美学等精神价值的塑造、挖掘与展示。神价值的塑造、挖掘与展示。销售过程中要充分重视产品最终使用价值的展销售过程中要充分重视产品最终使用价值的展现（模拟展示），而不能现（模拟展示），而不能“只见布料，不见只见布料，不见成衣成衣”。7二、赋予品牌历史文化内涵二、赋予品牌历史文化

7、内涵1、方法：、方法：取一个好名，以闻名遐迩的历史文化概念为品取一个好名，以闻名遐迩的历史文化概念为品牌命名；牌命名；收集、编织品牌文化故事，提炼贴切的广告语；收集、编织品牌文化故事，提炼贴切的广告语；系统制作品牌文化传播工具、道具，如广告、系统制作品牌文化传播工具、道具，如广告、专题片、图册、终端看板、培训手册等；专题片、图册、终端看板、培训手册等；整合利用广告、公关、终端、展览等传播手段整合利用广告、公关、终端、展览等传播手段系统传播品牌文化。系统传播品牌文化。82、案例、案例（1）唯美）唯美马可波罗瓷砖的品牌文化编织马可波罗瓷砖的品牌文化编织品牌命名，编织品牌故事品牌命名，编织品牌故事

8、700多年前，一个十七岁的意大利少年马可多年前，一个十七岁的意大利少年马可波波罗带着对神秘的东方文明的向往，沿着古丝绸之罗带着对神秘的东方文明的向往，沿着古丝绸之路经历千辛万苦来到了中国。十七年后，马可路经历千辛万苦来到了中国。十七年后，马可波波罗带着古代中国精湛的制陶技艺回到了意大利，罗带着古代中国精湛的制陶技艺回到了意大利，创造出了风靡整个欧洲上流社会的建筑装饰材料，创造出了风靡整个欧洲上流社会的建筑装饰材料，并被广泛用于皇家及贵族宫殿的装饰，第一块马并被广泛用于皇家及贵族宫殿的装饰，第一块马可波罗瓷砖就这样诞生了。可波罗瓷砖就这样诞生了。 700多年前后，带着全多年前后，带着全球领先的意

9、大利的精湛的制陶技艺与设计理念，球领先的意大利的精湛的制陶技艺与设计理念，马可波罗瓷砖又回到了它的故乡中国马可波罗瓷砖又回到了它的故乡中国。9 马可波罗瓷砖的品牌文化标志图片马可波罗瓷砖的品牌文化标志图片10 品牌文化终端传播道具品牌文化终端传播道具11中国首家企业自办的陶瓷博物馆中国首家企业自办的陶瓷博物馆12 马可波罗品牌文化专题片马可波罗品牌文化专题片13（2）华鸿）华鸿丝路瓷典瓷砖的品牌文化编织丝路瓷典瓷砖的品牌文化编织品牌命名，编织品牌文化故事品牌命名，编织品牌文化故事 中华民族是一个有着悠久历史的民族，早中华民族是一个有着悠久历史的民族，早在几千年前，刀耕火种的先人们就凭着过人在几

10、千年前，刀耕火种的先人们就凭着过人的智慧，创造了古老的东方文明，从钻木取的智慧，创造了古老的东方文明，从钻木取火到火到“四大发明四大发明”，在人类发展史上树起了，在人类发展史上树起了一个个神奇的丰碑。一个个神奇的丰碑。 隋唐时期，是古代中国社会发展的鼎盛时隋唐时期，是古代中国社会发展的鼎盛时期。经济的繁荣，促进了商品贸易的发展，期。经济的繁荣，促进了商品贸易的发展，对外贸易也逐渐频繁活跃。到宋元年代，有对外贸易也逐渐频繁活跃。到宋元年代，有大批满载货物的船队从刺桐港（泉州）扬帆大批满载货物的船队从刺桐港（泉州）扬帆起航，把中国精致的丝绸、瓷器带到世界各起航，把中国精致的丝绸、瓷器带到世界各地。

11、从此，世界的东西方文明多了一条交流地。从此，世界的东西方文明多了一条交流融合的海上通道，这就是闻名遐迩的融合的海上通道，这就是闻名遐迩的“海上海上丝绸之路丝绸之路”。 1991年联合国教科文组织经考察确认，刺年联合国教科文组织经考察确认，刺桐港（泉州）为古代桐港（泉州）为古代“海上丝绸之路海上丝绸之路”的起的起点。刺桐港（泉州）是中世纪东方第一大港、点。刺桐港（泉州）是中世纪东方第一大港、与威尼斯并列成为世界上最大的两个贸易港与威尼斯并列成为世界上最大的两个贸易港口，是东西方文明交流、汇合的圣地，创造口，是东西方文明交流、汇合的圣地，创造过过“涨海声中万国商涨海声中万国商”的历史辉煌，被誉为的

12、历史辉煌，被誉为“东方第一大港东方第一大港”、“光明之城光明之城”、“世界世界宗教博物馆宗教博物馆”。 “海上丝绸之路海上丝绸之路”的发展，带动了刺桐港的发展，带动了刺桐港（泉州）陶瓷工业的快速发展，刺桐港（泉（泉州）陶瓷工业的快速发展，刺桐港（泉州）从此与陶瓷结下不解之缘。泉州德化县州）从此与陶瓷结下不解之缘。泉州德化县与江西景德镇、湖南醴陵并称为与江西景德镇、湖南醴陵并称为“中国三大中国三大古瓷都古瓷都”，其产品以精湛的工艺技术、优异，其产品以精湛的工艺技术、优异的品质名扬世界，被远销到欧洲、美洲、东的品质名扬世界，被远销到欧洲、美洲、东南亚等世界各地。南亚等世界各地。 时光如梭，现代泉州

13、已成为一个有着浓厚时光如梭，现代泉州已成为一个有着浓厚历史文化底蕴，而又激情四射的城市，先后历史文化底蕴，而又激情四射的城市，先后获得了获得了“中国历史文化名城中国历史文化名城”、“中国品牌中国品牌之都之都”、“中国最具魅力城市中国最具魅力城市”等众多荣誉等众多荣誉称号。称号。 “丝路瓷典丝路瓷典”作为现代泉州城市名片中的作为现代泉州城市名片中的经典代表，他集合了海上丝绸之路历史文化经典代表，他集合了海上丝绸之路历史文化和中国陶瓷工艺艺术的精髓，将带给我们无和中国陶瓷工艺艺术的精髓，将带给我们无限的回味和遐想限的回味和遐想。14 品牌文化标志图片创作品牌文化标志图片创作15品牌口号提炼：品牌口

14、号提炼：丝路瓷艺，品味经典丝路瓷艺，品味经典16传播工具设计传播工具设计1718192021（3）生活家）生活家巴洛克地板的品牌文化编织巴洛克地板的品牌文化编织品牌命名，编织品牌文化故事；品牌命名，编织品牌文化故事；品牌口号提炼：新生活、新奢侈，品牌口号提炼：新生活、新奢侈， 用手去爱巴洛克；用手去爱巴洛克；系列化的品牌传播工具、道具设计制作；系列化的品牌传播工具、道具设计制作；首创体验式地板专卖店；首创体验式地板专卖店；创造性的品牌文化传播。创造性的品牌文化传播。2223242526272829结论结论装饰材料的品牌文化是装饰材料的品牌文化是“编编”出来、出来、 “喊喊”出来的。出来的。30三、编织产品三、编织产品“故事故事” ，赋予产，赋予产品文化艺术内涵品文化艺术内涵31案例案例1：马可波罗瓷砖的产品：马可波罗瓷砖的产品“故事故事”凡尔赛宫系列凡尔赛宫系列32马可波罗中国印象系列马可波罗中国印象系列33