乐视手机的营销策略

1、重庆大学乐视手机的营销策略研究学生姓名： 王涛旺学 号： 20132332指导教师： 李聪波 教授专 业： 机自实验3班重庆大学机械工程学院二一五年十二月摘要随着科学技术的快速发展和人们生活水平的不断提高，智能手机逐渐已经成为了消费者最喜爱的电子产品之一。 近些年，中国移动通行产业飞快发展，中国已经为了全球最大的手机生产市场和销售市场。目前，中国已经取代美国，变为世界上最大的智能手机销售市场。文章以中国手机市场为基础，首先运用PEST宏观环境分析和波特五力模型分析工具，对中国手机市场的行业环境、宏观环境和竞争环境分析了深入细致的分析。然后采用 SWOT 分析法对乐视手机公司的实力进行了评估，接

2、下来从产品、价格、渠道和促销四个方面揭示了乐视公司在中国手机市场的市场营销策略。 最后对乐视手机营销方面的问题进行了分析,帮助消费者更深入地了解乐视手机，同时乐视手机公司制定决策时可供参考。关键词: PEST宏观环境分析；SWOT 分析法；波特五力模型 ；4P 营销策略；乐视手机目录摘要2引 言41乐视公司及乐视手机介绍41.1乐视公司简介41.2乐视手机简介52乐视手机竞争环境分析52.1乐视手机PEST宏观环境分析62.1.1政治法律环境分析62.1.2经济环境62.1.3社会文化环境62.1.4科技发展环境72.1.5自然物质环境72.2乐视手机微观波特五力模型分析72.2.1供应商的讨

3、价还价能力72.2.2购买者的讨价还价能力72.2.3新进入者的威胁82.2.4替代品的威胁82.2.5行业内现有竞争者的竞争83乐视手机的SWOT分析83.1优势83.2劣势93.3机遇103.4威胁104乐视手机营销策略104.1产品策略104.2定价策略114.3促销推广策略114.4渠道策略125关于乐视手机营销方面的问题分析125.1品牌价值低125.2乐视手机营销未能细分市场125.3售后的服务系统不健全126结 论137参考文献13引 言在科技信息迅速发展的今天，手机，尤其是智能手机，作为一种通讯和办公使用工具，已经成为人民日常生活中密不可分的一部分。ZDC在2014-2015中

4、国手机市场研究年度报告中指出中国手机市场话语权仍然掌握在国外品牌手中，但国产品牌手机已经受到国人的重视。不少国产品牌如联想、华为、中兴、小米等借助智能、4G的东风采取了全新的产品及市场竞争策略，并取得了群体性突破。而其中，凭借性价比优秀和基于视频产业、内容产业和智能终端的“平台+内容+终端+应用”的完整生态模式的国产智能机中的乐视手机，自2015年4月14日面向预订用户开始发售，即在第二季度获得了众多消费者的关注和青睐，很大程度地冲击了第二季度手机市场格局。作为新款新品牌的乐视手机，在手机市场一片红海的情况下迅速发展的背后，成功的营销策略是必不可少的。本文以乐视手机作为研究对象，通过对其营销策

5、略的研究，了解和探讨其采用的成功的营销策略，诸如以对付竞争者为定价目标、产品线定价策略等。并且分析其营销策略中存在的种种问题，对中国企业，有一定的借鉴意义。1 乐视公司及乐视手机介绍1.1 乐视公司简介乐视网成立于2004年11月，2010年8月12日在中国创业板上市。乐视网是唯一一家在境内上市的视频网站，也是全球第一家IPO上市的视频网站。目前，乐视网的市值已经由上市之初的30亿增长为400多亿，是创业板市值最高的公司。乐视网的使命：不断改变人们的互联网生活方式。乐视网的愿景：持续创新、不断颠覆，打造极致体验的“平台+内容+终端+应用”垂直整合的完整生态系统！长期以来，乐视致力于打造垂直整合

6、的“平台+内容+终端+应用”的生态模式，涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等，日均用户超过5000万，月均超过3.5亿。近十年来，乐视网创造了多项全球或中国第一：中国用户规模第一的专业长视频网站，全球首家推出自有品牌电视的互联网公司，中国首家拥有大型影视公司的互联网公司；中国第一家提出内容自制战略的公司。乐视网正成为中国最具活力和影响力的科技与文化融合的创新型企业。经过近十年发展，乐视网在行业内首创“平台+内容+终端+应用”的生态模式，包含4层架构9大引擎。9大引擎包含平台层的云视频平台和电商平台；内容层的内容制作和内容运营；终端层的硬件及LetvUI

7、系统；应用层包括：Letv Store、视频搜索、浏览器，让电视成为互联网生活的大屏延展。乐视将依托科技和文化两轮驱动乐视生态持续发展、不断壮大。在平台端，乐视构建起云视频开放平台和电商平台，其中，云视频平台具备业界最大的带宽储备规模，总量超过2Tb/s，平台总存贮数量100PB，超过200个节点遍布全球各个角落。乐视电商平台正式运营不足一年，日均访问用户已经突破250万人，已经跃居垂直电商前五名，为乐视生态提供了巨大的空间在内容端，乐视生态拥有乐视网、乐视影业、花儿影视等内容公司，其中乐视网具备国内最全正版影视版权库，涵盖100000多集电视剧和5000多部电影，远超竞争对手；并正在加速向自

8、制、体育、综艺、音乐、动漫等领域发力，实现内容的精品化和差异化，构筑起坚实的竞争壁垒。在内容运营方面，乐视网月度覆盖用户超过3.5亿人、日均浏览量超过2.5亿次，其中移动端日均播放量超过1亿，大屏日均播放次数超过1000万。乐视影业是一家互联网模式下的电影公司，成立不到三年就跃居中国前三大电影公司之列，2013年共投资发行9部影片，票房超10亿，拥有张艺谋等众多大牌主创。花儿影视是一家专业电视剧公司，拥有郑晓龙等著名导演，其著名作品包括渴望、编辑部的故事、金婚、北京人在纽约、甄嬛传等电视剧。乐视智能终端环节由超级电视、乐视盒子、LetvUI等共同构成。乐视智能终端由CP2C模式打造，秉承“千万

9、人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”理念，体现了开放分享、极致体验的互联网精神。在乐视生态应用端，Letv Store是专为智能电视打造的中国第一智能电视应用市场，是国内首个面向开发者开放的智能电视应用开放平台，拥有3000多款电视应用。基于垂直整合的生态型模式，比传统精细分工背景下的横向整合更具竞争能力、更具经济价值。乐视网在全行业最早提出了“生态模式”，随着超级电视的持续热销，大量优秀企业追随乐视进入智能电视领域，标志着乐视生态模式取得初步成功。通过乐视生态，乐视网要为中国人提供带有明显互联网基因的优质生活和全新消费思维，通过持续创新不断改变人们的生活方式。1.2 乐视

10、手机简介乐视手机的上市时间表已经基本确定。在2014年初手机项目立项后，已进入关键的研发阶段。从内部的时间表看去，预计将于第三季度正式发布乐视手机，手机的上市时间定在第四季度。 2014年7月份，乐视网注册成立乐视智能信息技术有限公司(经营范围包括生产、研发手机等)，随后网上又流出名为“乐视手机操作视频演示”的视频及“LeOS”谍照。2015年，有媒体曝光乐视高层前去纽约探访了哈曼以及其子公司JBL的总部，疑为为打造高端影音手机做准备。 2015年1月，从乐视手机微博配图来看，乐视手机将配置Hi-Fi，此前还曝光的乐视手机处理器将配骁龙810。2015年2月28日，乐视手机通过3C认证 型号为

11、Letv X600。2015年4月14日，乐视在北京和硅谷同步首发两大旗舰系列三款旗舰产品，乐1系列标准旗舰乐视超级手机1（简称“乐1”）、顶配旗舰乐视超级手机1 Pro（简称“乐1 Pro”）和乐Max系列极限旗舰乐视超级手机Max（简称“乐Max”）。2015年10月27日，乐视发布了第二代乐视超级手机1s，采用生态补贴硬件的定价方式，低于量产成本定价，售价￥1099元。2 乐视手机竞争环境分析2014年中国智能手机市场已是一片红海。苹果、三星占据了绝大部分市场，华为、小米紧随其后，OPPO、vivo、中兴也不甘示弱，魅族、联想奋力追赶。在这样的情况下，乐视手机还能成功吗？我们可以通过以下

12、宏观微观两个方面对乐视手机环境进行分析。2.1 乐视手机PEST宏观环境分析2.1.1 政治法律环境分析政治法律因素是指一个国家或地区对企业经营活动具有现实和潜在制约和影响的政局稳定状况、政府政策、政府管制、政治力量和立法等因素。有一些国家或地区的政策法规可以使得部分企业取得一些新的经营机会；有些则会限制企业的战略选择，导致企业运营成本升高，生产效率下降，影响到企业的效益和规模的扩大，甚至影响企业的生存。1、政治环境分析企业的经营状况直接受到来自国家政治环境的影响。对于任何一个企业来讲，准确预测国家政治环境的变化趋势几乎是不可能的。根据目前的政治环境状况来看：政局相对稳定、人民收入稳步上升。如

13、此一来，就为乐视手机的营销提供了非常好的环境。2、法律因素分析法律法规的作用是双重的。一方面，法律法规限制着企业的种种行为；另一方面，企业的合理竞争与正当权利也收到法律法规的保护。乐视手机企业要了解和遵守政府所颁布的各项法规、法令、和条例。才能让乐视企业合法的经营。2.1.2 经济环境企业营销活动的主要环境因素来自经济环境，其中尤为受到收入因素的影响。消费者收入：1、国民生产总值： 2015年前三季度国民生产总之呈现出下降趋势，说明消费者对商品的需求和购买力减少，不太利于乐视手机企业营销市场的开发。2、人均国民收入：商品的需求和购买力受到人均国民收入的影响，随其增长而增长，随其减少而减少。3、

14、个人可支配收入：是影响消费者能否购买生活必需品的关键因素。手机已基本成为生活必需品，乐视手机的性价比、价格以及其生态模式都是非常具有优势的。4、个人可任意支配收入：是消费需求变化中最具活力的因素，也是大部分企业尤其是生产非生活必需品的企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。2.1.3 社会文化环境社会文化环境是影响人们欲望和行为的最重要的因素, 社会文化也在不同的层面上通过不同的方式影响着营销活动。1、教育状况分析: 消费者自身的受教育程度以及自身所处的年龄段，肯定影响着消费者对手机产品的购买，其中包括外形、价格等。乐视手机所采取的一系列营销策略，已经充分考虑到了这点，针对数据调查的情况而采取合

15、适的营销策略。这也是乐视拥有的优势之一。2、 价值观念分析：企业的产品设计和营销必须根据消费者不同的价值观念，尽量为每一位消费者提供他们满意的产品和服务。3、消费习俗分析：能够认真和全面的了解消费者的习俗和行为习惯，对于准确主动地引导大家健康的消费是相当有利的。企业进行市场营销的重要前提就是要充分了解目标市场消费者的习惯、禁忌、避讳等。2.1.4 科技发展环境优势：伴随着社会科技的慢慢进步，液晶电阻屏、液晶电容屏、等离子屏幕等制造技术也愈发成熟起来，给人们带来了极佳的视觉效果，主要体现在显示像素和可视角度上，其中手机屏幕的发展尤为迅速。人们已经早已抛弃了键盘按钮，转为更加喜爱大屏、可触控手机屏

16、幕。同样，伴随着硬件水平的提高，软件也随着提高更新；在所有手机系统中，谷歌公司推出的安卓系统得到了越来越多人们的喜爱。同时也因为安卓系统的流行，其衍生出来了几十万种应用和游戏，也让人们在手机上，可以完成更多、更复杂的工作，也让人民体会到了更多的乐趣。作为手机最核心的部分CPU发技术也在成熟中，稳步发展，从而使得手机运行起来更加流畅。劣势：手机屏幕越来越大，就会使手机的待机能力下降。近些年，电池的应用技术却未能随着提高性能，未取得实质性技术突破。这样的话，就阻碍了数码产品的发展。2.1.5 自然物质环境优点：合理利用吸收国外的先进技术和国内较为廉价的资源来减低生产成本。劣势：由于配件的生产、完成

17、和组装，不能在一个相对比较小的区域完成其全部加工生产。所以会使得部分产品的生产因为局部或者突发坏环境的影响，而导致延误。人口环境：随着经济发展和人口的增多，中国人的购买能力也随之提升。青年追逐潮流者多。总结：乐视手机的环境分析就如上述所说，乐视应该根据环境分析来调整营销策略，切合市场环境的发展来更好地发展。2.2 乐视手机微观波特五力模型分析波特五力分析模型主要是用于竞争战略的分析，可以用来有效的分析客户的竞争环境。这五力分别是：替代品的替代能力、潜在竞争者进入的能力、行业内竞争者现在的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。2.2.1 供应商的讨价还价能力对于乐视来说，由于成立

18、时间较晚，还未形成一套成熟的手机供应链，零件供应商之间协作还未完善，手机生产由英华达和富士康代工，部分原材料如电池也来自泰国，产业链还未完善。而在中国，已经相对成熟的中国手机产业链，从元器件、原材料的加工生产的供应商到代加工生产厂商，再到销售网络，已经形成了一种藕断丝连、十分复杂的利益关系，代工厂排期甚至原材料能否及时供应对于乐视公司来说都是急需解决的问题。而且乐视走的是低价高性价比的路线 ，手机零件基本采用国际知名品牌，而零件生产商的产品的买主很多，因而每一个单个买主都不可能成为供方的重要客户，所以此时供应商在议价上占有很大优势，乐视手机依靠其他企业代工而无实体厂，且未形成完整的产业链使其在

19、压价过程中不占优势，这可能导致手机的利润空间被压缩，制约着乐视的进一步发展。2.2.2 购买者的讨价还价能力 乐视手机是乐视公司为青少年手机控打造的一款高品质高性价比的超级智能手机，主要针对追求个性的青少年，通过采用线上销售模式进行销售。乐视手机购买人群大多是年轻网民。购买者的议价能力较低，原因主要有三点：1.从定价来看，相比于其他高端手机像苹果手机、三星来说，乐视手机的价格为其1/3左右，乐视通过将其手机各主要硬件成本和溢价与华为、小米对比，充分说明了它以成本价卖出。因而很少有买家认为此价格过高。2.从销售模式来说，乐视主要采用网上销售模式，这种销售不同于实体商店，买家与卖家很难进行沟通，这

20、也避免与买家讨价还价的过程。2.2.3 新进入者的威胁目前来看，进入新领域的障碍大小应是360奇酷手机的主要威胁。360公司本身就有着免费的基因，此次联手酷派手机一起杀入手机行业。如今消费者越来越关注的安全问题，360打着 “安全牌”，抱着卖手机亏钱而从后续安全以及360本身的内容等服务收费的心态，以类似乐视手机的模式进军市场，这就对乐视构成极大正面威胁。而且乐视生态模式也比较容易被复制，这也是一潜在威胁。2.2.4 替代品的威胁 两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。手机行

21、业更新换代速度极快，全国每年淘汰约7000万部手机，目前最流行的智能系统主要有：谷歌公司的Android，苹果的IOS系统。乐视手机采用了基于安卓5.0.2的EUI5.5系统029e版本，Qualcomm 骁龙810 处理器，8核64位 4×A57+4×A53，4GB LPDDR4 RAM。 手机系统及硬件的不断更新及成本的降低严重威胁到按成本定价的乐视。2.2.5 行业内现有竞争者的竞争手机行业内现有竞争者的竞争对乐视构成威胁的主要是：手机厂商众多，竞争愈加激烈，智能手机目前已不是一个遥不可及的东西了。价格高昂的苹果可能不是所有人都买得起，但相比之下，“低价高配”的国产手

22、机，正渐渐被众多消费者所接受。在“雷军”发布了号称为“国产神机”的小米手机之后，千元智能手机市场就不断升温，以中兴、华为、魅族为代表的竞争产品已纷沓而至，硬拼在所难免。最近，魅族发布了千元神机魅蓝Metal,华为发布了荣耀5,小米发布了高性价比的红米note3，这些手机硬件配置与乐视手机有着惊人的相似。一时间，“低价高配”成为了智能手机混战的战场，而价格在千元左右的智能手机市场则更是成为各家争夺的高地，乐视手机将难以避免遭遇四面楚歌。3 乐视手机的SWOT分析3.1 优势乐视手机之所以能得人心，其优势主要概括为三个方面：手机自身优势、价格优势、后续的内容服务产品的优势。手机自身优势外观上，全金

23、属一体化机身精雕细琢内外皆美。业内首创的全悬浮设计，整块玻璃屏幕完全悬浮于金属之上，尽显工业之美。手机配件上，2100万的像素配上夏普定制2K乐彩屏、ESS定制解码器、DCDC+LDO两级电源设计。操作系统上采用了基于安卓5.0.2深度定制的去APP化的EUI5.5系统029e版本，一定程度解决了目前市场上用户使用手机时封闭的孤岛体验用户被一个个孤立的应用所割裂。同时还化解了安卓系统的APP应用乱像。价格优势成本价定价以及产品线定价策略模式。与小米主打性价比的模式相比，乐视通过公布其与小米、华为手机硬件成本及溢价告诉用户他们才是真正的成本价定价。相比较其他国产手机而言，乐视手机的价格优势尤为明

24、显，性价比极高。后续的内容服务产品的优势虽然硬件不赚钱，但是产品线定价的方法可以让乐视从后续的内容服务这些产品上获得盈利，而其他手机厂商则没有乐视这一得天独厚的优势。3.2 劣势乐视手机不足之处有：手机自身缺陷、信誉缺乏、售后维修服务遭质疑。手机自身缺陷2硬件方面存在诸多问题屏幕花屏问题容易死机问题电池不耐用问题手机信号差问题在乐视手机官方论坛上，已经购买乐视手机的消费者已经开始乐视手机存在的种种问题，问题反馈就有2000多条。其中包括了质疑乐视手机的屏幕花屏，经常死机等十几个问题，还有部分用户申请退换机，这些问题是不可小觑的，将影响到乐视以后的发展。3.信誉缺乏乐视手机属于后起之秀，成立仅仅

25、一年多，今年4月才发布了三款手机。在小米、三星、iphone、华为等智能机占领大部分市场份额的时候，乐视横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，良好的口碑在大众心中还没有建立。加上乐视手机频频爆出屏幕花屏、频繁死机、手机信号不好以及售后服务不完善的问题，对乐视的信誉更是一个挑战，也是对公众耐心的一个考验。4.售后服务遭质疑乐视手机目前提供给顾客的售后途径有在线客服、微博客服、电话客服，三种途径，但是线下服务店极少。乐视科技自身也表示在目前情况下，退换货是需要三到五天。是得经过很多流程，保罗包括快递时间、手机检测等，就得花上至少一个星期的时间。这让手机出现问题的顾客如何忍受？3.3 机遇1. 安

26、卓系统的混乱、苹果的封闭为乐视手机的生态模式空出了很好的市场。2. 乐视手机得天独厚的后续内容服务优势可以让它以成本价甚至低于成本的价格出售手机。3.未来移动终端的发展伴随着通信网络终端的构建以及网络上遍布的应用程序的侵袭，中国的4G时代已经来临并面临着新浪潮的洗礼。乐视作为4G智能手机无疑也分了一杯羹，取得了更好的发展。3.4 威胁1.智能手机市场竞争激烈在全球经济形势陷入低谷之际，金融危机的浪潮殃及更行各业，唯独移动互联网市场却是风景独好。在手机移动终端领域，苹果手机iphone、三星占据高端市场，同时国产手机品牌中的联想、中兴、华为等通过与网络运营商的合作推出多款平民级的智能手机，博取大

27、众眼球，360等互联网企业也迫不及待加入战局，不断升起的战火是智能手机市场形成多极化。成立一年的乐视，虽然业绩不菲，占据国内智能手机的一席之地，但是仍有许多不尽人意的地方，市场占有率也不大。在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势，想跃入国际商场还要更久的锤炼。2.自主产权不高乐视的硬件应用互联化，除高通外，像夏普、三星、TPK、Wintek和德赛等顶级元配件供应商，都是乐视的合作厂商。贾跃亭垂直整合的“平台+内容+终端+应用”的生态模式也轮廓初具。有得就有失，在各顶级供应商的支持下，国产手机乐视也显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑是乐视前途的一个阻碍。3.舆论压力挑战米黑试图要利用、编造各种

28、各样的负面消息来毁灭乐视手机的形象。此外，由于乐视手机自身缺陷以及用户对其售后维修服务以及其首创的生态模式的质疑，推动媒体以及广大群众对乐视手机热烈讨论，社会舆论对乐视手机未来发展产生巨大压力。4 乐视手机营销策略4.1 产品策略概念营销，即利用概念转换和概念转换，把一些准备好的有效信息巧妙地传递给消费者，使其品牌得到消费者的认知，从而达到使消费者产生购买欲望的方法。1. 乐视手机的销售群体主要是针对乐迷和年轻消费者，秉承着“千万人不满、千万人参与、千万人研发、千万人使用、千万人传播”理念，体现了开放分享、极致体验的互联网精神。核心卖点主要是高配置、高性价比，打破封闭边界，构建一套完整的移动互

29、联网生态系统。2. 延伸产品上，其通过手机后续的内容服务吸引顾客和实现盈利。4.2 定价策略乐视手机采用成本导向定价法，通过公布BOM（物料清单）的成本，根据量产成本定价。比如乐1的销售价格为1499元，相对于其高配置的硬件，可以说是极具诱惑和性价比。另一方面采用产品线定价策略，推出“手机价格，由你来定，N年会员，硬件免费”的购买方案。实质分析这里采用的就是类似柯达公司的照相机便宜卖，而主要通过配套的胶卷来盈利的产品线定价策略。乐视手机的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到该企业的效益。乐视手机产品的价格策略使用极其成功，方式方法得当，从而促进了乐视手机的销售量，也使得其在中

30、国市场上的占有率得到提升，增强了其品牌的知名度和企业的竞争力。4.3 促销推广策略主要通过各种广告促销，借鉴苹果手机iphone的销售策略和方法，前期已经达到了目的，赚足了人们的眼球，也勾起了很多人的购买欲望。这并不是什么公司都可以效仿。在其传播方法上，主要是借助乐视互联网传播速度快，波及面广的特点，大肆渲染其产品 ，使得消费者对乐视手机充满了好奇心，达到了预期的目的。1.制造媒体炒作的话题。一直为人们熟知的一个做视频的乐视公司突然说要做手机，引起了不少消费者的关注和吐槽。乐视手机没发布前其CEO透露的无边框手机纯粹是一种促销炒作。从而使得乐视手机再一次赢得了消费者的关注，也使得乐视手机愈发神

31、秘。2.乐视手机高调发布。在乐视手机的发布会上，作为乐视联合创始人之一的贾跃亭直面抨击苹果的封闭而大肆鼓吹自身的“平台+内容+终端+应用”的生态模式。凭借其在乐视TV成功后的势头，2015年4 月 14 日在北京举行新品发布会，正式将触角伸向手机行业，一举推出了乐视超级手机 1、乐视超级手机 1 Pro、乐视超级手机 Max 三款旗舰手机，得到了消费者、尤其是网民的关注。3.乐视凭借其丰富的视屏内容资源及平台，投放了大量优质广告，吸引了消费者的眼球。4.4 渠道策略乐视手机是一个新生者。线下渠道基本因为中国移动、中国联通、中国电信，仍在关注乐视手机的销售情况以及利润，短时间内，合作的机会不是很大，而其实体店LePar又还刚刚起步，所以乐视手机主要通过线上销售。各大电商以及其官网都可以购买到乐视手机。全线售卖的方式，节省了后面的市场和渠道成本，很具时尚感，是新颖独特的。5 关于乐视手机营销方面的问题分析5.1 品牌价值低目前为止，乐视手机生产的企业的品牌概念与意识还不是非