广告策划与管理ch广告调查与分析

1、第二章第二章 广告调查与分析广告调查与分析淮海工学院商学院淮海工学院商学院 王祥翠王祥翠EmailEmail：1589610093215896100932本章学习要求本章学习要求 1.理解广告调查的基本程序理解广告调查的基本程序 2.掌握广告调查的基本内容掌握广告调查的基本内容(指标体系指标体系) 3.了解广告调研方法了解广告调研方法 4.掌握广告调查报告的撰写掌握广告调查报告的撰写 一次成功的广告是从广告调研开始的，一次成功的广告是从广告调研开始的，它为广告整体策划提供前提和依据，它为广告整体策划提供前提和依据，也是广告创意及广告预算、广告效果也是广告创意及广告预算、广告效果测评等赖以进行的

2、基础，广告调研的测评等赖以进行的基础，广告调研的结论给广告活动确定了主题，指明了结论给广告活动确定了主题，指明了方向。方向。 -关于广告调研关于广告调研 问卷调查法问卷调查法 投射技术（角色扮演投射技术（角色扮演-语义差别）语义差别） 产品的价值有时不是表现在其产品的价值有时不是表现在其物理特物理特性性上，而是体现商品所表达的上，而是体现商品所表达的行为特行为特点或心理特点点或心理特点2.1广告调研广告调研一、广告调研的含义及特点一、广告调研的含义及特点 1.市场调研包含广告调研市场调研包含广告调研 市场调查包括市场调查包括：市场分析、产品调查、销售渠道：市场分析、产品调查、销售渠道调查、广告

3、调查、竞争状况调查、企业微观环境调查、广告调查、竞争状况调查、企业微观环境调查、消费者需求状况调查等调查、消费者需求状况调查等 广告调研：广告调研：利用市场调查研究的科学方法、对影利用市场调查研究的科学方法、对影响广告活动相关因素的特点、状况、相互关系及响广告活动相关因素的特点、状况、相互关系及其发展进行调查研究的活动。其发展进行调查研究的活动。（广义）（广义） 广告调查广告调查：（狭义）为了策划、制作和发：（狭义）为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查研究布成功有效的广告而开展的一切调查研究活动。活动。 广告主题和广告文案测试；广告主题和广告文案测试； 媒体调查（覆盖率、收视听率

4、、阅读率）媒体调查（覆盖率、收视听率、阅读率） 广告效果测试（广告前消费者态度和行为调广告效果测试（广告前消费者态度和行为调查、广告中的接触效果和接受效果调查、广查、广告中的接触效果和接受效果调查、广告后的消费者态度和行为跟踪调查）告后的消费者态度和行为跟踪调查） 2.广告调研的特点广告调研的特点 目的性目的性 科学性科学性 系统性系统性 经济性经济性2.1广告调研广告调研 二、广告调研的具体内容（七个方面的指标体系）二、广告调研的具体内容（七个方面的指标体系） 1.1.广告环境调研（影响市场需求的因素）广告环境调研（影响市场需求的因素） 地理环境地理环境 人文环境（法律、政治、经济、社会文化

5、人文环境（法律、政治、经济、社会文化） 2.2.广告主体调研广告主体调研 企业企业( (历史和现状、规模和特点历史和现状、规模和特点 ) ) 、产品（产品本身、产品（产品本身、包装、销售状况、销售过程中的表现及获奖情况、产品包装、销售状况、销售过程中的表现及获奖情况、产品生命周期等）生命周期等） 3.3.目标市场调研（市场供求关系与市场容量）目标市场调研（市场供求关系与市场容量） 受企业目标市场的约束受企业目标市场的约束 包含在市场细分的过程中（关于细分变量）包含在市场细分的过程中（关于细分变量）2.1广告调研广告调研 4.4.市场竞争调研市场竞争调研 同类企业及其产品的市场竞争状况同类企业及

6、其产品的市场竞争状况 竞争对手的媒体监测竞争对手的媒体监测 5.5.广告媒体调研广告媒体调研 报刊、杂志、电台电视台、其他媒体报刊、杂志、电台电视台、其他媒体 媒体的性质、发行量、读者层次、传播范围、视听媒体的性质、发行量、读者层次、传播范围、视听率、广告费用等率、广告费用等 6.6.广告效果调研广告效果调研 经济效果、心理效果和社会效果经济效果、心理效果和社会效果 7.7.国际广告调研国际广告调研 政治法规、经济状况、文化背景政治法规、经济状况、文化背景2.2 广告调研的程序广告调研的程序明确目的明确目的设计准备设计准备实验法实验法文献法文献法观察法观察法访问法访问法定量分析定量分析定性分析

7、定性分析得出结论得出结论2.2 广告调研的程序广告调研的程序 一、广告调研准备一、广告调研准备阶段阶段 二、调研实施二、调研实施阶段阶段 三、分析和总结三、分析和总结阶段阶段广告调研准备广告调研准备阶段阶段 1.1.明确调明确调研目标研目标 2.2.对调研对调研本身进行本身进行可行性研可行性研究究 3.3.拟定调拟定调研方案和研方案和工作计划工作计划调研计划的内容调研计划的内容 调研目标调研目标 调研对象调研对象 调研地点调研地点 调研人员调研人员 规定调研方法的综合使用方案规定调研方法的综合使用方案 调查表格设计调查表格设计 调查对象的抽样计划调查对象的抽样计划 调研时间安排表调研时间安排表

8、 调研经费预算调研经费预算调研实施调研实施阶段 1.设立广告调研机构，组织调研设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训人员学习或培训 2.组织调研人员，收集现有资料组织调研人员，收集现有资料 3.确定调查单位，收集原始资料确定调查单位，收集原始资料分析和总结阶段分析和总结阶段1.整理分析调研资料整理分析调研资料u资料的检查、核实和订正资料的检查、核实和订正u资料的分类汇编资料的分类汇编u资料的分析和综合资料的分析和综合2.编写调研报告编写调研报告 种类：种类：n专门报告：简明扼要专门报告：简明扼要 给广告业务最高主管人的汇给广告业务最高主管人的汇报报 n一般性报告：详细完整一般性报告：详细完整

9、 给广告设计制作部门的技给广告设计制作部门的技术资料报告术资料报告 广告调研报告的内容广告调研报告的内容 题目：题目：包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写包括调查题目、报告日期、为谁制作、撰写人人 摘要：摘要：调查过程概述调查过程概述 序言：序言：调查目的调查目的 ，简要说明调查动机、要点和所要简要说明调查动机、要点和所要解答的问题。解答的问题。 正文：正文：包括调查方法、取样方法、关键图表和数据包括调查方法、取样方法、关键图表和数据 结论与建议：结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建对调查目的和问题的解答和可行性建议。议。 附录：附录：资料来源、使用的统计方法、附属图表、公资料来源、

10、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。式、附属资料及鸣谢等。 编写广告调研报告应该注意的问题编写广告调研报告应该注意的问题 实事求是实事求是 集思广益集思广益 突出重点突出重点 结论明确结论明确2.3广告调研的方法与技术广告调研的方法与技术一、调研的方一、调研的方法法 访问法访问法 面谈面谈 邮寄调查邮寄调查 电话调查电话调查 网上调查网上调查 留置调查留置调查 观察法观察法 直接观察直接观察 痕迹观察痕迹观察 行为记录行为记录 实验法实验法 前后连续对比实验前后连续对比实验 控制组和实验组对比实验控制组和实验组对比实验 控制组和实验组前后对比实验控制组和实验组前后对比实验广告效果

11、广告效果测定中再测定中再讲讲2.3广告调研的方法与技术广告调研的方法与技术 二、广告调研的技术二、广告调研的技术广告调查表广告调查表的设计的设计广告调研的询问广告调研的询问技术技术广告调查表的设计 1、广告调查表的构成、广告调查表的构成 被调查者的项目被调查者的项目 调查项目调查项目 填表说明填表说明 编号编号 2、广告调查项目的设计技术、广告调查项目的设计技术 开放式问题（自由回答法、文字联想法、填空法、主体感觉测验法）开放式问题（自由回答法、文字联想法、填空法、主体感觉测验法） 封闭式问题（二项选择、多项选择、排序法、再确认法、配合法、封闭式问题（二项选择、多项选择、排序法、再确认法、配合

12、法、一对比较法）一对比较法） 度量性问题（评比量表、数值分配量表、等值差距应答者量表）度量性问题（评比量表、数值分配量表、等值差距应答者量表）广告调研的询问技术广告调研的询问技术 文字准确，不应使被访者产生歧义文字准确，不应使被访者产生歧义 避免肯定性语句避免肯定性语句 避免不易回答的问题避免不易回答的问题 避免困窘性问题避免困窘性问题 避免假设性问题避免假设性问题 避免使用引导性语句避免使用引导性语句下列问题合适吗？下列问题合适吗？ 您用的自动刮胡刀架是什么品牌? 您家里的电脑是兼容机或品牌机? 您爱喝什么品牌的汽水? 您是否已买了自动刮胡刀架? 您的家庭是否已购买了电脑? 您爱喝汽水吗?

13、正确的设计方法，应正确的设计方法，应该在肯定性问题之前该在肯定性问题之前增加增加“过滤过滤”问题问题 下列问题合适吗下列问题合适吗 牌酒，是过去皇帝才能享受的，牌酒，是过去皇帝才能享受的，您打算购买吗您打算购买吗? 西服，是男人潇洒的标志，您西服，是男人潇洒的标志，您准备购买吗准备购买吗? 牌助动自行车也能使老人女士牌助动自行车也能使老人女士脚下生风，你打算购买吗脚下生风，你打算购买吗? 牌酒，您打算购买吗牌酒，您打算购买吗? 西服，您准备购买吗西服，您准备购买吗? 牌助动自行车，你打算牌助动自行车，你打算购买吗购买吗? 创意链接：创意链接： 在十分浪漫抒情的音乐声中，一位美女在十分浪漫抒情的音乐声中，一位美女登场了，她绝代风华、气质非凡，引起无登场了，她绝代风华、气质非凡