老板厨房电器营销策略分析与研究

1、老板厨房电器营销策略 分析与研究目录目录中国目前厨卫市场现状及未来趋势1厨卫行业存在的问题2各主要竞争对手营销策略分析3老板厨房电器存在的问题老板厨房电器存在的问题4老板厨房电器营销策略老板厨房电器营销策略5一、一、中国目前厨卫市场现状及未来趋势中国厨卫市场目前现状及未来趋势中国厨卫市场目前现状及未来趋势品牌环境品牌环境品牌价值品牌价值销售量伊来克斯伊来克斯华帝华帝国产主导品牌海外军团杂牌阵营能率能率中小品牌中小品牌西门子西门子老板老板帅康帅康方太方太目前国内厨电市场品牌阵营划分明显形成了以老板、方太等企业为首的国内领导阵营和以国外西门子、伊来克斯等为代表的“洋军团”的高端阵营；在国内领导阵营

2、中，就当前来看，还处于各有所长的领地之中，如老板在烟机上、华帝在灶具上等消费认识，厨房电器整体第一品牌还未形成；在厨房电器领域，品牌的地域烙印非常明显，甚至成为左右消费者选择的重要因素。从制造模式来看，长江三角洲以产业龙头企业注重研发原创生产，注重坚守和专注；珠江三角洲家电制造业，除个别大型企业注重研发外，中小型企业多以组装企业和ODMOEM企业居多，产品同质化程度很高。品牌环境品牌环境- -从地域上看从地域上看其他珠江三角洲长江三角洲中国厨卫市场目前现状及未来趋势中国厨卫市场目前现状及未来趋势 2011年，在科技发达的今天，人们日益增长的物质文化需求，消费者对于高端、绿色环保的生活追求越来越

3、高，并且，政府鼓励居民消费，对于家电更有“家电下乡”和“以旧换新”优惠政策的实施。因而，谁能够占领高端，用科技带给消费者安全、绿色、轻松的烹饪环境，谁就能在未来厨房家电的大潮中占有一席之地。 相对于传统家电行业，冰洗彩空等品类市场已经趋于饱和，其利润空间以及增长幅度有限，而近几年，厨卫行业则成为新的增长点，其增长率一直高于其他家电品类，为市场注入新的活力。 从前表可以看出，当今市场厨卫品牌杂乱繁多，没有任何一家企业能够主导或者占领整个市场，厨卫品牌的重新洗牌势在必行，一些品牌因为未来的洗牌而更加强大，甚至垄断市场，而另外一些品牌则会因此失去市场，甚至破产。企业政府个人中国厨卫市场目前现状及未来

4、趋势中国厨卫市场目前现状及未来趋势中国厨卫市场目前现状及未来趋势中国厨卫市场目前现状及未来趋势符合国家产业政策的环保、节能的厨卫电器将得到长足的发展新的渠道模式将开始跑马圈地，尤其是集成厨房专卖店市场容量惊人、发展潜力巨大各品牌和产品的利润率差距拉大 未来未来行业洗牌 真正开始厨卫产品一体化产品套装化 二、厨卫行业存在的问题二、厨卫行业存在的问题厨卫行业存在的问题厨卫行业存在的问题一、行业的渠道层次一、行业的渠道层次相对于比较成熟的彩电、电脑业等，厨卫业的渠道发育还处于动荡期，不成熟期，正是这样，这个行 业到目前为止还没有出现真正的霸主。在厨卫业，不论是采取分公司、办事处或者一级经销商的模式，

5、其渠道基本上可以定型为三级模式，所谓三级模式，就是厂家经销商（分支机构）终端。这种模式在行业中基本上是采用的，但也有少数企业还在走传统的批发分销模式的，对于这些企业而言，去掉二批，进行三级模式是行业成功的基础条件。为什么厨卫业会是这种模式呢？而同属小家电的，比如电饭煲，微波炉等，就可以多级批发呢？同样，电子类产品也是多头批发的现象呢？这里有个重要的因素：厨卫业的终端建设是需要建设周期的，其投入产出需要一定的时间。如果没有保护，那么中间商也就不会进行终端建设的大力投入。而且没有三期的投入产出打算，也很难在区域市场站住脚根。无论是方太在沈阳，华帝在重庆，还是前锋在成都，都是经历了多年的积累而成的。

6、这就是为什么心急的人做这个行业往往欲速则不达。 厨卫行业存在的问题厨卫行业存在的问题二、资金周转对渠道结构的影响二、资金周转对渠道结构的影响 影响厨卫业电器业还有一个问题，就是资金周转率的问题。这是一个看似毛利高，但周转慢的产业。所以以高周转的方式来经营，可能也会存在问题，但这种资金的速度加快是行业的必然趋势。 资金周转对厨卫行业的渠道结构产生了重要的影响，所以，以高周转的方式来布局厨卫的渠道结构就会存在相当大的问题。比如，大量以压货、铺货式的方式来扩大市场占有率，就会存在很大的隐患。这些问题在一些企业已经有所显露，特别是以经销商模式的企业中。 对于周转速度快的产品，压货会形成渠道的推力，甚至

7、可能通过这种冲击力来冲开市场的缺口。但这对于厨卫产品存在困难。因为，厨卫业的品牌影响力相对较大，而且消费者购卖的心理预期不一。这就造成了越是急着上量，结果对品牌伤害越大的现象。越是想多铺点，结果越是销售上不去的现象。最恶性的会形成区域经理以更换经销商来提升暂时的业绩。造成虚假的销售提升。在需要处理积压时，就是想降价也未必能卖得出。价格低，反而未必好卖的现象在各区域普遍存在。 厨卫行业存在的问题厨卫行业存在的问题三、大卖场发展的趋势三、大卖场发展的趋势 厨卫电器业的健康发展，离不开对业态的理性分析。一些分析人士一味的对大卖场，特别是全国性家电连锁进行抵制。尤其很多人拿“格力事件”作为依据，以个案

8、的成功来代替行业的发展分析，误导了不少企业。 我们就以“格力模式”来看看其成功的因素，然后看看我们的厨卫业具不具备这些因素。首先，格力是在家电国锁发展之前就已经成为行业第一品牌，而不是在KA发展后再以其渠道模式取得的成功。因此，他有历史的无奈的选择因素在里面。第二，格力的品牌影响力足以抗衡KA，这一点所有专业厨卫业是不具备的。第三，格力的模式在核心大城市同样受到挑战，也只是两害相权取其轻而已。 就拿华帝来看，本来在3-5年前，在KA快速扩张的时候，是可以快速跟进从而建立其在全国大城市的根基的。但是，现实体制和决策的判断使其虽然在三四级市场颇有成效。但就全国的主流市场并没形成优势，也使得其奥运的

9、品牌活动效果大打折扣。试想，如果华帝在大卖场中有地位，那么借助奥运之风，其完全有可能成就霸业的，但是，品牌、渠道、管理的不配套。使其机会错失。缺乏定位与系统思维可能是华帝的最大问题。 在中国大城市，大卖场的份额是逐步提升，就全国连锁整体的规模而言，仍有大的发展空间。而企业应该做的是在这个发展潮流中如何调整自己价值链，形成核心竞争优势，而不是跟随一些缺乏远见的咨询顾问一样，动不动就要来个翻天覆地的渠道战争。厨卫行业存在的问题厨卫行业存在的问题四、区域业态的不成熟四、区域业态的不成熟 说到大卖场，就全国乃至同样的省会城市，其表现也是不一样的。比如，深圳、沈阳、上海、西安等，其大卖场就成熟。而成都、

10、长沙、郑州等，其大卖场与传统市场、专卖店广泛存在。这既与城市的发展水平有关，也与消费习惯、城市规划不可分。比如，就成都与西安而言，看似都是西部中心城市，但其业态存在很大的区别。相对而言，西安品牌更容易集中，而成都品牌更为分散。成都的KA经营大多有一定的困难。 所以，了解全国业态的不一致，对厨卫渠道的开发是大有好处的。除了大城市之间的不一致，其业态还主要表现在城市市场与在三、四级市场的区别。 厨卫电器业中，三、四级市场的也占近半壁河山，而且是杂牌聚集的地方。其业态更是不成熟，然而，正是这种不成熟给予了品牌企业以机会，比如，华帝，以品牌专卖店的形式在全国三四级市场奠定的基础。从前几年开始，方太也逐

11、步向三、四级市场进行专卖店的渗透。现在，诸多品牌认知到了专卖店的重要，开始向地级、县级、镇级城市进行渗透。在这一点上， 已经不是认识的问题，而是行动的问题，谁做得更好，更专业，管理得好，谁就可能成功。厨卫行业存在的问题厨卫行业存在的问题 厨卫业的专卖店成功的主要因素在于选择的地方要对。在什么样的市场适合做，什么样的市场不适合做。比如在东莞、温洲、苏南等地方，其小城镇建设发达，交通方便，业态渗透度高。那么在这些地方专卖店如何呢？就总体而方，这些地方的镇级市场是被小的传统家电市场占领，一般在200500平方米左右。所以单个厨业专卖店的盈利吸引力是不够的。如果要在这些地方建设专卖店，显然是要有一定档

12、次的综合体验店为主。而在四川、陕西等地的县级市场，专卖店的存活与发展是当地成功品牌的共同经验。所以这些地方，县城规模不大，业态不成熟，反而给专卖店发展提供了大好空间。 专卖店的发展趋势也是以一体化的厨卫体验店为方向的，特别是象老板这样的在县城的厨卫电器专卖店，会逐步遇到包括橱柜在内的一体化的专卖店的挑战。所以要建设专卖店，在学习行业经验的同时，必须高于其起点，或者采取独辟蹊径的经营策略，才会有更大的成功机会。五、关于厨卫的专卖店五、关于厨卫的专卖店三、三、各主要竞争对手营销策略分析各主要竞争对手营销策略分析各主要竞争对手营销策略分析各主要竞争对手营销策略分析方太方太渠道策略产品策略定位定位价值

13、营销价值营销品牌策略坚持核坚持核心竞争心竞争力力差异化经差异化经营营初期：分销初期：分销后期：后期：销销售售分公司分公司中高端中高端市场市场存在问题：存在问题：厨房专家与渠道错位厨房专家与渠道错位问题问题渠道覆盖率问题渠道覆盖率问题各主要竞争对手营销策略分析各主要竞争对手营销策略分析华帝华帝渠道策略产品策略一级经一级经销商的销商的支持支持品牌策略2008年年奥运会奥运会供应商供应商提升终提升终端形象端形象后期：销后期：销售分公司售分公司存在问题：存在问题：在全国的定位不一致在全国的定位不一致经销商如何与KA形成良性发展对事业部的重组与否意见不一对事业部的重组与否意见不一四、老板厨房电器存在的问

14、题四、老板厨房电器存在的问题虽然形成了领先阵营的群体，但是还为形成整体厨房家电的领袖品牌！老板电器站位如何提升？在厨房电器领域，各个厂商之间主要宣传的概念，产品的核心技术和卖点非常接近产品功能和外观也极为相似如何进行品牌新认识？与手机、电脑、数码相机等电子产品相比，厨房电器属于低关注度行业；除了有最直接的需求，否则很少有人关注这个行业的动态；如何制造关注度？整体品牌格局尚未成熟同质化严重的产业低关注度的行业市场特征具体表现面临任务老板厨房电器存在的问题老板厨房电器存在的问题在目前的现状中，经过32年的老板厨房电器应该如何选择更有有利的品牌位置，树百年企业，创百年品牌，成为中国竞争力最强的专业厨

15、房电器百年企业。行业地位行业地位产品布局产品布局中国名牌/首批AAAA级企业/亚洲500最有价值品牌国内烟机领航者/国内厨电领先品牌定位中高端/品质过硬 老板抽油烟机/老板燃气灶/消毒柜（厨房电器）老板电子高压锅全/老板电饭煲（小家电） 在消费者心智中在消费者心智中,老板电器的品牌现状：老板电器的品牌现状：第一是第一是“老板老板=抽油烟机抽油烟机”第二是国内领先厨电品牌之一第二是国内领先厨电品牌之一第三：第三：老板厨房电器存在的问题老板厨房电器存在的问题于此，我们不得不面临如下问题： ”老板电器+抽油烟机“的认识，一方面为老板电器形成专业化的认识优势，体现出了品牌的专业度和技术含量；另一方面却

16、为老板在小家电领域的扩张造成一定障碍； 产品延伸上的障产品延伸上的障碍碍老板电器和华帝、方太等品牌构成中国厨房电器的国内领先阵营，但在这个阵营中的影响几乎是不相上下，如何在这个阵营中脱颖而出，成为”整体第一“，为世界著名品牌奠定基础是我们面临的又一个突破！同质化的突同质化的突破破老板厨房电器存在的问题老板厨房电器存在的问题四、老板厨房电器存在的问题四、老板厨房电器存在的问题老板厨房电器营销策略老板厨房电器营销策略解决问题的核心关键，在品牌阵营上，实现跨越，超越国内阵营（32年的发展具备了这样的条件！） 品牌价值品牌价值销售量伊来克斯伊来克斯华帝华帝国产主导品牌海外军团杂牌阵营松下松下中小品牌中

17、小品牌西门子西门子老板老板帅康帅康 老板应迅速在品牌端进入与“海外军团”并列的区间，与国内厨电主导品牌拉开差距，并在某些“单点”上，超越海外军团及国内主要竞争对手，以此跳出同质化及品类扩张上的双重障碍，改善人类的烹饪环境！方太方太3 34 45 57 79 96 68 8101011111212时间轴时间轴渠道营销渠道营销产品营销产品营销把握自己的优势产品和技术，继续占领中高端市场，以先进的科技引领厨卫行业的潮流企业体系企业体系KA大卖场终端建设以及专卖店管理工作，配合现场演示及产品性能操作促销视觉体系更新产品体系更新品牌导入工程产品体系更新行业资源建设终端体系更新终端体系提升网络营销网络营销

18、与国内主流搜索引擎合作营销手段轴营销手段轴老板品牌传播资源图（多线组合）情感营销情感营销母亲节端午节父亲节教师节中秋节圣诞节中国情人节重阳节电视赞助以及电视购物老板厨房电器营销策略老板厨房电器营销策略产品营销产品营销老板厨房电器营销策略老板厨房电器营销策略专利技术品牌定位产品营销产品营销老板厨房电器营销策略老板厨房电器营销策略终端建设终端建设产品升级，共见品质，寻找产品升级，共见品质，寻找1010年老用户，免费换机年老用户，免费换机品质故事，我心里的老板电器品质故事，我心里的老板电器消费感言（真实故事）消费感言（真实故事） 为为5 5年以上的老用户开展服务升级，开展免费上门清洗服务年以上的老用户开展服务升级，开展免费上门清洗服务大卖场建设大卖场建设专卖店建设专卖店建设积极加入到当地乃至全国性大卖场模式中积极加入到当地乃至全国性大卖场模式中与与KA强强联合，开展各种各样的促销活动强强联合，开展各种各样的促销活动合理并优化专卖店网络布局，保证高效覆盖合理并优化专卖店网络布局，保证高效覆盖充分开发当地经销商自注能动性，提升销售业绩充分开发当地经销商自注能动性，提升销售业绩渠道营销渠道营销老板厨房电器营销策略老