博得顾客的反复光顾

1、博得顾客的反复光顾作为Neiman-Marcus百货商店的一名员工,Stanley Marcus把"留 住顾客能产生价值”看做是他在零售业所学到的最重要的东西。曾经 有一名女士向商店退回一件损坏的花边女服，很显然，衣服的损坏是 由于她自己处置不妥造成的。Stanley的父亲要求儿子给那位女士足 额退款，并要求他：“告知她时要而带笑容。”结果连年以来，这位女 士在该商店总共消费了 50多万美元。Stanley Marcus熟悉到了转头客带来的长期利润。由于妨碍老顾 客重复购买的壁垒更低，因此把东酋卖给他们应该更易。更低的壁垒 是指顾客重复购买商品和效劳的阻力更小。因此，促销等营销手腕对

2、 老顾客将发挥更好的作用。市场特点尽管使顾客重复购买具有很多优势，可是很多企业发觉，随着购 买次数的增加，顾客却变得加倍难以知足。当顾客熟悉了商品和效劳 以后，他们就会变得更苛刻。商品和效劳对他们来讲己经再也不新鲜, 因此他们明白应该要求什么，而且要求更多。有几个因素能够说明不同行业的顾客中意度什么缘故有着庞大的 不同:顾客接触。公司同顾客的接触越多，犯错的可能性就会越大。高 接触频率的效劳如酒店和航空效劳，因为同顾客接触更多，效劳失败 的机率也就更大。市场份额。更大的市场份额意味着更低的顾客中意。Niche市场 更能针对顾客的需要，因此也就更能知足他们。林肯/水星牌 (Lincoln/Mer

3、cury )汽车在顾客中意度图表上位居前列，但只有很小 的市场份额。福特(Ford)公司的汽车分部拥有最畅销的Escort车, 在市场中占据主导地位，但却失去了顾客中意。转换方便。若是从一个品牌转向购买另一个品牌变得容易，顾客 的中意度那么会受到阻碍。那些产品和效劳复杂且难以替代的企业(如 银行)往往没有动力尽力工作，以留住顾客。容易转换和替代的东西 (如食物)，其生产商会加倍拼命工作，以幸免顾客流失。例如，宝洁 公司(Procter Samp; Gamble)确实是想方设法优化自己的产品线， 简化定价政策，以做到对顾客更友好。一项跨行业的顾客中意度比较报告指出了一个重要的体会教训： 某一行业

4、的顾客期望值受其它行业设定的标准所阻碍。例如，同表现 卓越的联邦快递(Federal Express)公司做业务的人，会把他们的体 验同银行及其它效劳型公司进行比较。一家公司所提供效劳的质量， 将依照其它行业类似效劳的衡量标准进行评估。一家公司的效劳速度 只有赶上或超过所对应的其他行业的效劳速度，才可算是最快的。强力营销有效地开拓和维持转头生意的靠得住方式为数不多。数据库和常 客策略是两种能够直接阻碍顾客购买行为、留住顾客的营销举措。营销者正投入数以百万计的资金建设数据库，使他们能确信哪些 是自己的顾客，和采取什么方法博得顾客的忠诚。每一个行业的公司 都利用自己搜集的顾客数据，预测顾客以后的购

5、买行为。没有什么比顾客个人行为和偏好的信息更有作用了。Kraft Genera 1食物公司（KGF）能够跟踪自己的3, 000万个产品用户，这 些用户在利用优惠券消费或参加KGF公司其它促销活动的时候，都提 供了自己的姓名。依照他们在同意调查时所表达的爱好，KGF公司按 期给他们赠送诸如营养和健身之类的知识小窍门，和针对某一具体品 牌产品的优惠券。关于酒店业，客人的历史记录聚集了客人的一系列 数据和偏好。在Four Seasons Hotels and Resorts酒店,通过客人 历史记录能够了解客人对房间风格的偏好、房价标准、个人愉悦的情 形和素食等专门要求。这些信息都用来为客人制造尽可能

6、最好的体验。 可是，客人历史记录并非使你了解谁不喜爱羽毛枕头，或谁喜爱住在 消防岀口隔壁的房间那么简单。它们提供了具体的业务拓展机遇，比 如通过对准转头客，或为某些促销活动选择最正确的对象等方式，增 加客人的光顾次数。洲际大酒店(Inter-Continental)的 Six Continents 俱乐部通 过其顾客认可打算，对哪些客人消费更多，在舒适的餐馆而不是咖啡 店里用餐，住宿套房，利用门卫、洗衣和侍从效劳等等，都了如指掌。 目标客人被邀请提早一个晚上抵达酒店，或被鼓舞住下来享受周末家 庭效劳套餐。在这些顾客认可打算中，也能够提供其它诸如赠送生日 贺卡或免去入住记录手续等定制化的效劳。顾

7、客需要耐心和公司的指导，以意识到维持忠诚的益处。许多公 司确实对忠诚顾客采取不同的对待方式。例如，若是你是稳固的顾客 (一年以上)，Pac辻ic Bell公司将会许诺你延缓15天支付你的消费 账单，而且对其它的费用支付也灵活处置。关于忠诚顾客，许多公司 尽力表示感激，同时通过诸如会员俱乐部、目录册、杂志和最普遍的 常客打算等多种方式鼓舞顾客对公司品牌维持忠心。培育忠诚若是有人参观位于美国Milwaukee市的MegaMart超市，那么他迎而能够看见超市里的售货柜员机正等待着他利用手中的购物卡。他只需在机械上刷一下MegaMart超市的常客购物卡每一个购物者都 能够在商店的效劳台取得这种卡一一柜

8、员机就会专门为他打卬岀24 种商品的特价信息，这些商品是由柜员运算机从他过去的购买记录当 选择岀来的。可是这些特价只是在接下来的3个小时里有效！愈来愈多的零售商正在像MegaMart那样利用鼓励打算来培育顾 客忠诚。常客购物和效劳卡广受欢迎，尤其受到妇女、富人和年轻人 的青睐。常客打算必需是综合性关系营销中的一部份。尽管这些打算 可能成立不了持久的顾客忠诚，但仍然能够提供真正的营销价值，成 为回报的强力动因。有几个快餐店推行常客促销打算，以提高来自转头客的销售额。 塑料磁条卡记录顾客购买的次数和数量，顾客依此能够积存分数，以 便在下次光顾时取得免费食物或免费商品。Arby's公司自19

9、92年开始实施“Arby俱乐部”打算以来, 张卡。推行常客打算可能是昂贵的, 都相当重要。作为另外一种选择,己经在64个零售点发行了 63, 000因此维系该打算对顾客和公司而言公司也能够利用鼓励方法吸引转头客，而没必要成立常客打算。给予认可是一种幸免长期投资的低本 钱、低风险的可选举措。价钱昂贵的Fairmont酒店开设了“总裁俱乐 部”，对转头客奖以礼物。例如，客人住上三次，就能够够取得该酒店 奖励的一件毛料礼服。这种非正式奖励打算的其它手腕包括特邀客人 打算和现场奖励顾客等。公司能够利用许多制造性的方式来增强或超越传统的常客打算。MCI通信公司的“亲友远程打算”在22个月里就有1, 000万人注册 利用，成为历史上最成功的产品发布之一。客户向该公司提供常常被 呼唤亲友的姓名和号码，若是这些亲友成为公司的新客户，那么作为 回报，他们拨打这些号码时将取得20%的价钱优惠。MCI从中取得的 是一个强有力的营销工具，凭借那个工具，它能够接近数以百万计的 由其亲友推荐的潜在新客户，从而运用有力的销售技术，说服这些人 注册成为客户。与处惩顾客背离公司相反，常客打算向顾客提供一种 踊跃的鼓励，使其留在公司身旁。为了以后的可能回报而选择继续光 顾公司，显然不同于为了幸免处惩而被迫继续作为公司的顾客。由于 常客打算还能够提高商誉价值和