第6章业务层战略

1、LOGO业务层战略业务层战略经济管理学院经济管理学院郭娅娟郭娅娟引子引子有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑难道你穿上运动鞋就能跑得过大黑熊吗？熊吗

2、？”这位老板回答说：这位老板回答说：“我不用跑过大黑熊，我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。我只要跑过你就行了。”从这个幽默故事，你们知从这个幽默故事，你们知道一些什么道理道一些什么道理业务层战略概念业务层战略概念业务层战略业务层战略是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞是指公司使用的通过对某一特定产品市场的核心竞争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调争力的利用以获得某种竞争优势的一整套相互协调的使命和行动。的使命和行动。业务层战略指出了公司应当如何在独立的产品市场业务层战略指出了公司应当如何在独立的产品市场竞争的选择。竞争的选择。业务层战略的业务层战略的目的目的是在公司与其竞争

3、对手的定位之间是在公司与其竞争对手的定位之间形成差异。形成差异。主要内容主要内容行业集中程度与竞争战略行业集中程度与竞争战略2合作战略合作战略4企业基本竞争战略企业基本竞争战略3 1行业生命周期与竞争战略行业生命周期与竞争战略3 3企业基本竞争战略企业基本竞争战略成本领先战略成本领先战略 差异化差异化聚焦成本领先聚焦成本领先聚焦差异化聚焦差异化成本成本独特性独特性竞争优势竞争优势宽范围宽范围窄范围窄范围竞争范围竞争范围企业基本竞争战略企业基本竞争战略差异化战略差异化战略2整体成本领先整体成本领先/差异化战略差异化战略4成本领先战略成本领先战略3 1聚焦战略聚焦战略3 3成本领先战略成本领先战略

4、成本领先战略的优势与风险成本领先战略的优势与风险2成本领先战略适用条件成本领先战略适用条件4成本领先战略的概念成本领先战略的概念3 1成本领先战略的实现途径成本领先战略的实现途径3 3成本领先战略的概念成本领先战略的概念成本领先战略，是指企业在较长的时期内，通过成本领先战略，是指企业在较长的时期内，通过加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，加强成本控制和低廉的价格来扩大市场占有率，从而在竞争激烈的市场中取得竞争优势的战略。从而在竞争激烈的市场中取得竞争优势的战略。成本领先战略的优势与风险成本领先战略的优势与风险成本领先战略的优势成本领先战略的优势 可以抵挡住现有竞争对手的对抗；可以抵挡住现

5、有竞争对手的对抗； 企业可拥有更大的主动权；企业可拥有更大的主动权； 企业的灵活性增强；企业的灵活性增强； 可形成进入障碍；可形成进入障碍； 可增强与替代品的竞争。可增强与替代品的竞争。成本领先战略的优势与风险成本领先战略的优势与风险成本领先战略的风险成本领先战略的风险 研发风险研发风险 新进入者（模仿者的进入）新进入者（模仿者的进入） 消费者需求的多样化消费者需求的多样化 外部环境的变化外部环境的变化 行业内差异化的出现行业内差异化的出现成本领先战略的实现途径成本领先战略的实现途径1、控制规模、控制规模 2、控制采购、控制采购3、技术创新、技术创新 4、营销创新、营销创新5、控制联系、控制联

6、系 6、均衡生产能力利用率、均衡生产能力利用率7、控制时机的选择、控制时机的选择 8、控制地理位置、控制地理位置9、重组价值链、重组价值链价值链角度实现成本领先战略价值链角度实现成本领先战略P125成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件采用成本领先战略的外部条件采用成本领先战略的外部条件 同行业企业之间的价格竞争非常激烈；同行业企业之间的价格竞争非常激烈； 行业的产品基本上是标准化的产品；行业的产品基本上是标准化的产品； 可获得产品的差异化的途径不多，顾客对价格可获得产品的差异化的途径不多，顾客对价格差异敏感；差异敏感； 购买者的转移成本很低；购买者的转移成本很低； 买方具有很强的讨价还

7、价的能力。买方具有很强的讨价还价的能力。成本领先战略的适用条件成本领先战略的适用条件采用成本领先战略的内部条件采用成本领先战略的内部条件 在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低在现代化设备方面进行大量的领先投资，采取低价位的进攻性定价策略；价位的进攻性定价策略； 低成本给企业带来高额边际收益；低成本给企业带来高额边际收益； 企业具有先进的生产工艺技术，能够降低制造成企业具有先进的生产工艺技术，能够降低制造成本；本； 降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促降低研究与开发、产品服务、人员推销、广告促销等方面的费用支出；销等方面的费用支出； 建立严格的成本控制系统；建立严格的成本控制系统；

8、企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构。差异化战略差异化战略差异化战略的优势和风险差异化战略的优势和风险2差异化战略的适用条件差异化战略的适用条件4差异化战略的概念差异化战略的概念3 1差异化战略的实现途径差异化战略的实现途径3 3差异化战略的概念差异化战略的概念差异化战略：差异化战略：是指企业向顾客提供的产品或服务是指企业向顾客提供的产品或服务，在行业范围内与其它竞争者相比独具特色、别，在行业范围内与其它竞争者相比独具特色、别具一格，这种显著的差别使企业形成了独特的竞具一格，这种显著的差别使企业形成了独特的竞争优势。争优势。差异化战略的经济含义差

9、异化战略的经济含义B 差异化厂商价格差异化厂商价格A 平均价格平均价格Y 差异化厂商成本差异化厂商成本Z 竞争对手成本竞争对手成本差异化厂商利润差异化厂商利润竞争者利润竞争者利润差异化战略的优势和风险差异化战略的优势和风险差异化战略的优势差异化战略的优势 差异化可以使企业缓冲竞争抗衡；差异化可以使企业缓冲竞争抗衡； 差异化带来的溢价可给企业带来较高的利润；差异化带来的溢价可给企业带来较高的利润； 差异化可降低顾客讨价还价的能力；差异化可降低顾客讨价还价的能力； 差异化可提高企业对替代品的竞争力。差异化可提高企业对替代品的竞争力。差异化战略的优势和风险差异化战略的优势和风险差异化战略的风险差异化

10、战略的风险 成本高、竞争力低成本高、竞争力低 销量小，市场占有率低销量小，市场占有率低 差别化的余地小差别化的余地小 伪造伪造差异化战略的实现途径差异化战略的实现途径产品内在因素差别化产品内在因素差别化n 企业在性能、设计、质量及附加功能等方面的独企业在性能、设计、质量及附加功能等方面的独特性。特性。产品外在因素差别化产品外在因素差别化n 定价、包装、品牌差异化定价、包装、品牌差异化n 广告差异化广告差异化n 服务差异化服务差异化 分销渠道差异化分销渠道差异化价值链角度实现成本领先战略价值链角度实现成本领先战略P128差异化战略的适用条件差异化战略的适用条件消费者需求的差异化消费者需求的差异化

11、行业内生产的差异化行业内生产的差异化企业的能力企业的能力聚焦战略（集中化战略）聚焦战略（集中化战略）聚焦战略的类型聚焦战略的类型2聚焦战略的实现途径聚焦战略的实现途径4聚焦战略的概念聚焦战略的概念3 1聚焦战略的优势和风险聚焦战略的优势和风险3 3聚焦战略的概念聚焦战略的概念聚焦战略：聚焦战略：是指企业通过满足特定消费群体的特是指企业通过满足特定消费群体的特殊需要，或者集中于某一有限的区域市场，从而殊需要，或者集中于某一有限的区域市场，从而建立企业的竞争优势，获得有利的竞争地位的战建立企业的竞争优势，获得有利的竞争地位的战略。略。聚焦战略的类型：聚焦战略的类型：n产品线集中化战略产品线集中化战

12、略n顾客集中化战略顾客集中化战略n地区集中化战略地区集中化战略聚焦战略的类型聚焦战略的类型成本聚焦战略成本聚焦战略差异化聚焦战略差异化聚焦战略聚焦战略的优势和风险聚焦战略的优势和风险聚焦战略的优势聚焦战略的优势 能够集中使用整个企业的资源，服务于某一个能够集中使用整个企业的资源，服务于某一个特定的目标；特定的目标； 能够使企业快速适应市场的变化；能够使企业快速适应市场的变化； 能够简明控制战略管理过程和评价企业经营绩能够简明控制战略管理过程和评价企业经营绩效。效。聚焦战略的优势和风险聚焦战略的优势和风险聚焦战略的风险聚焦战略的风险竞争对手采取同样的战略，使原来的集中资源不竞争对手采取同样的战略

13、，使原来的集中资源不再集中。再集中。消费者的需求趋同，失掉聚焦战略的基础。消费者的需求趋同，失掉聚焦战略的基础。企业失掉竞争优势企业失掉竞争优势集中化战略的实现途径集中化战略的实现途径购买者群体之间在需求上存在显著差异；购买者群体之间在需求上存在显著差异；主要竞争者不关注这个市场；主要竞争者不关注这个市场；对企业具有活力；对企业具有活力；企业缺乏足够的资源用于广泛的、较宽的市场面；企业缺乏足够的资源用于广泛的、较宽的市场面；行业内部存在许多不同的细分市场。行业内部存在许多不同的细分市场。行业集中程度与竞争战略行业集中程度与竞争战略分散行业的竞争战略选择分散行业的竞争战略选择1集中行业的竞争战略

14、选择集中行业的竞争战略选择3 2分散行业概念分散行业概念分散行业：分散行业：指有大量中小型企业组成的行业。指有大量中小型企业组成的行业。例如：例如：快餐业、洗衣业、照相业快餐业、洗衣业、照相业在这种行业中，企业的市场占有率没有明显优势在这种行业中，企业的市场占有率没有明显优势，企业也不存在规模经济。没有一个企业能够对，企业也不存在规模经济。没有一个企业能够对行业的运行发生影响。行业的运行发生影响。行业分散的原因行业分散的原因1 1、进入障碍低；、进入障碍低；2 2、不存在规模经济或经验曲线；、不存在规模经济或经验曲线；3 3、高运输成本；、高运输成本；4 4、销售被动、销售被动+ +高库存成本

15、；高库存成本；5 5、与商业合作伙伴交往时无规模优势；、与商业合作伙伴交往时无规模优势；6 6、市场需求的多样化、市场需求的多样化消费者个性化；消费者个性化；7 7、产品高度差异化；、产品高度差异化；8 8、其他，如政府政策，行业处在刚刚起步的阶段等。、其他，如政府政策，行业处在刚刚起步的阶段等。行业战略选择思路行业战略选择思路1 1、克服、克服“分散分散”；1 1）创造规模经济或经验曲线；）创造规模经济或经验曲线；2 2）使多样化的市场需求标准化；）使多样化的市场需求标准化；3 3）尽早发现产业未来趋势；）尽早发现产业未来趋势；2 2对付对付“分散分散”1 1）集中管理条件下的分散经营；）集

16、中管理条件下的分散经营；2 2）增加附加值）增加附加值深度加工；深度加工；3 3）专门化：产品专门化、顾客类型、市场（区域）专门化：产品专门化、顾客类型、市场（区域）专门化。专门化。行业的战略选择行业的战略选择1、连锁战略、连锁战略n 连锁经营改变以往零售店的分散布局的状态，建立连锁连锁经营改变以往零售店的分散布局的状态，建立连锁网络，形成规模经济，并拥有大量的购买力；建立区域性网络，形成规模经济，并拥有大量的购买力；建立区域性供配中心，减少运输、库存成本，分享共同的管理经验。供配中心，减少运输、库存成本，分享共同的管理经验。Eg：麦当劳：麦当劳2、特许经营、特许经营n 易形成差别化，获得竞争

17、优势，减轻财务开支，获得大易形成差别化，获得竞争优势，减轻财务开支，获得大规模广告，分销与管理的经济效益。规模广告，分销与管理的经济效益。Eg：必胜客快餐店：必胜客快餐店3、横向联合、横向联合n 企业在经营层次上合并一些产业中的小企业，以形成大企业在经营层次上合并一些产业中的小企业，以形成大企业。企业。集中行业的竞争战略选择集中行业的竞争战略选择行业战略选择行业战略选择2集中行业的特点集中行业的特点3 1企业的竞争位次分类企业的竞争位次分类3 3集中行业的特点集中行业的特点1、市场增长放慢，竞争更趋激烈；、市场增长放慢，竞争更趋激烈；2、企业间的竞争：争夺老客户；、企业间的竞争：争夺老客户；n

18、 新兴产品消费者新兴产品消费者这类产品；这类产品；n 成熟阶段消费者成熟阶段消费者这个企业的产品这个企业的产品3、强调成本竞争和服务竞争；、强调成本竞争和服务竞争；4、行业生产能力开始过剩；、行业生产能力开始过剩；5、由于技术更加成熟，变革主要是生产与经方式的、由于技术更加成熟，变革主要是生产与经方式的变革；变革；6、国际竞争；、国际竞争；7、利润下降，是趋势还是暂时现象无法确定；、利润下降，是趋势还是暂时现象无法确定；8、中间商的利润下降、中间商的利润下降价格谈判能力提高。价格谈判能力提高。行业战略的选择行业战略的选择保持核心竞争力保持核心竞争力 缩减产品系列缩减产品系列 创新创新 降低成本

19、降低成本 提高现有顾客的购买量提高现有顾客的购买量 发展国际化经营发展国际化经营企业的竞争位次分类企业的竞争位次分类挑战者企业的经营战略挑战者企业的经营战略2市场弱小者企业的战略市场弱小者企业的战略4领导型企业的经营战略领导型企业的经营战略3 1追随者企业的战略追随者企业的战略3 3领导型企业的经营战略领导型企业的经营战略领导型企业：领导型企业：是在集中行业中处于市场领导地位，是在集中行业中处于市场领导地位，实力较强的少数企业。在资金、技术、规模等方面实力较强的少数企业。在资金、技术、规模等方面占有绝对的优势。占有绝对的优势。特征：特征：n1）较大的市场占有率）较大的市场占有率n2）定价、研发

20、、销售等方面占有主导地位）定价、研发、销售等方面占有主导地位n3）是许多竞争者的挑战目标）是许多竞争者的挑战目标战略选择：战略选择：n1）维持战略）维持战略n 2）进攻战略）进攻战略挑战者企业的经营战略挑战者企业的经营战略挑战者企业：挑战者企业：是指那些拥有较强实力或竞争优势是指那些拥有较强实力或竞争优势，敢于向市场领导型企业进行挑战或实力较量的，敢于向市场领导型企业进行挑战或实力较量的企业。企业。适用战略：适用战略：n1）进攻性战略）进攻性战略n2）跟随战略）跟随战略 追随者企业的战略追随者企业的战略追随者企业：追随者企业：是指通过模仿、改进新产品而取得是指通过模仿、改进新产品而取得高额利润

21、，并拥有较稳定的竞争地位的企业。高额利润，并拥有较稳定的竞争地位的企业。适用战略：适用战略：n1、紧随其后、紧随其后n2、有选择地追随、有选择地追随市场弱小者企业的战略市场弱小者企业的战略市场弱小者企业：市场弱小者企业：是指那些市场占有率比较低，是指那些市场占有率比较低，企业优势不明显，综合实力较弱的企业。企业优势不明显，综合实力较弱的企业。适用战略：适用战略：n1、补缺战略、补缺战略n2、抽资战略、抽资战略n3、积极防御战略、积极防御战略n4、进攻战略、进攻战略n5、直接放弃战略、直接放弃战略n6、联合战略、联合战略行业生命周期与竞争战略行业生命周期与竞争战略成熟行业的竞争战略选择成熟行业的

22、竞争战略选择2新兴行业的竞争战略选择新兴行业的竞争战略选择3 1衰退行业的竞争战略选择衰退行业的竞争战略选择3 3新兴行业概念新兴行业概念新兴行业：新兴行业：是指随着技术创新、消费者新需求的是指随着技术创新、消费者新需求的出现以及促使新产品和潜在经营机会不断产生的出现以及促使新产品和潜在经营机会不断产生的行业。行业。 如：电子信息产品、激光产品、生物医学产品如：电子信息产品、激光产品、生物医学产品、新能源产品、新型建材、精细化工产品等。、新能源产品、新型建材、精细化工产品等。新兴行业的基本特征新兴行业的基本特征技术不稳定技术不稳定缺乏完善的社会协作体系缺乏完善的社会协作体系缺乏统一的产业标准缺

23、乏统一的产业标准对资本的需求较大对资本的需求较大行业发展的风险性行业发展的风险性战略的不确定性战略的不确定性新兴行业的早期进入壁垒新兴行业的早期进入壁垒专有技术专有技术分销渠道分销渠道适当成本与质量的原材料或其他投入适当成本与质量的原材料或其他投入经验导致的成本优势经验导致的成本优势资本壁垒资本壁垒新兴行业竞争战略的重点新兴行业竞争战略的重点集中资源集中资源塑造行业规则塑造行业规则引领行业发展引领行业发展供应商与分销商能量的挖掘供应商与分销商能量的挖掘构造新的进入壁垒构造新的进入壁垒选择恰当的进入时间选择恰当的进入时间成熟行业的概念成熟行业的概念成熟行业：成熟行业：是指由于行业竞争环境的变化，

24、使得是指由于行业竞争环境的变化，使得行业增长速度减慢，行业内技术和产品都趋向成行业增长速度减慢，行业内技术和产品都趋向成熟的行业。熟的行业。成熟行业的特性成熟行业的特性进入差异化经营阶段进入差异化经营阶段行业增长缓慢，竞争加剧行业增长缓慢，竞争加剧竞争趋向成本和服务竞争趋向成本和服务行业盈利能力下降行业盈利能力下降职能策略面临新的调整职能策略面临新的调整国际性竞争加剧国际性竞争加剧企业间的兼并增加企业间的兼并增加成熟行业的战略选择成熟行业的战略选择产品调整战略产品调整战略创新战略创新战略成本领先战略成本领先战略促销战略促销战略国际化经营战略国际化经营战略向相关行业转移向相关行业转移衰退行业的概

25、念衰退行业的概念衰退行业：衰退行业：是指在产业构成中处于发展迟缓停滞是指在产业构成中处于发展迟缓停滞乃至萎缩的行业，其中发展迟缓和停滞是相对衰乃至萎缩的行业，其中发展迟缓和停滞是相对衰退，萎缩是绝对衰退。退，萎缩是绝对衰退。在这个阶段，行业的总体市场需求低于经济增长在这个阶段，行业的总体市场需求低于经济增长，开始缩减小。企业产品的需求也开始减少，利，开始缩减小。企业产品的需求也开始减少，利润开始下滑。润开始下滑。衰退行业的特点衰退行业的特点衰退的原因多样化衰退的原因多样化 技术上的替代性技术上的替代性 消费者数量的减少消费者数量的减少 需求的变化或转移需求的变化或转移衰退的速度及方式的不确定性

26、衰退的速度及方式的不确定性退出障碍影响衰退的过程退出障碍影响衰退的过程形成新的需求结构形成新的需求结构衰退行业的竞争因素分析衰退行业的竞争因素分析需求状况需求状况退出壁垒退出壁垒竞争抗衡的多变性竞争抗衡的多变性衰退行业的战略选择衰退行业的战略选择领导战略领导战略利基战略利基战略收割战略收割战略剥离战略剥离战略利基战略利基战略“利基利基”一词是英文一词是英文“Niche”的音译，意译为的音译，意译为“壁龛壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基，有拾遗补缺或见缝插针的意思。利基战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，它战略是以专业化战略为基础的一种复合战略，它指企业选定一个特定的产品或服务领域，

27、集中力指企业选定一个特定的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势。它强调的是竞争战略中的集中与后发，以及势。它强调的是竞争战略中的集中与后发，以及职能战略中的市场细分。职能战略中的市场细分。 利基战略利基战略利基战略利基战略是指企业为了避免在市场上与强大的竞是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业争对手发生正面冲突而受其攻击，选取被大企业忽略的、需求尚未得到满足、力量薄弱的、有获忽略的、需求尚未得到满足、力

28、量薄弱的、有获利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。利基础的小市场作为其目标市场的营销战略。 合作战略合作战略虚拟经营虚拟经营1业务外包业务外包3 2虚拟经营涵义虚拟经营涵义虚拟经营是虚拟经营是1991年由美国著名学者年由美国著名学者罗杰罗杰内格尔内格尔首先提出来的首先提出来的它是指企业在组织上突破有形的界限（虽然本企业它是指企业在组织上突破有形的界限（虽然本企业具有设计、生产、财务、营销等功能，但是企业本具有设计、生产、财务、营销等功能，但是企业本身却不必设置执行这些功能的具体组织实体，而能身却不必设置执行这些功能的具体组织实体，而能照样完成各种功能任务），仅以优势的、有限的、照样完成各种

29、功能任务），仅以优势的、有限的、关键的资源，将其他功能虚拟化，通过各种方式，关键的资源，将其他功能虚拟化，通过各种方式，借助外力进行整体弥补，仍能实现总体各项功能，借助外力进行整体弥补，仍能实现总体各项功能，最大效率地发挥其有限资源的一种经营模式。最大效率地发挥其有限资源的一种经营模式。 虚拟经营特点虚拟经营特点虚拟经营可以实现管理职能与实物资产的分离。虚拟经营可以实现管理职能与实物资产的分离。虚拟经营实行虚拟经营实行“大幅度、少层次大幅度、少层次”的扁平式管理，的扁平式管理，节省交易费用。节省交易费用。虚拟经营可以使企业将大公司的优势与小公司的虚拟经营可以使企业将大公司的优势与小公司的长处兼收并蓄。长处兼收并蓄。 虚拟经营的基本运作方式虚拟经营的基本运作方式虚拟生产虚拟生产 虚拟销售网