2011年烟草营销工作调研(精)

1、提高精准营销能力，促进品牌培育上水平2011 年是烟草行业开展品牌培育的重要一年，是 十二五”的开局年，是为行业“ 532.461 知名品牌建功立业活动的开展之年，更是为促进卷烟上水平不遗余力实践 之年。根据 2011 年省局工作会议精神，北川县烟草专卖局形成了以 国家局”为导向, 以省局”为指导,以市局”为标杆，以本局”主体的工作体系。形成了 建功立业正当 时，品牌培育上水平”的良好工作氛围。那么如何注重培养和提升 三种能力”提高品牌培育工作水平,为“532 461”知 名品牌建功立业添砖加瓦呢？通过对北川卷烟销售市场的深入调查研究，我认为可以 通过提高精准营销能力来加强品牌培育，促进品牌培

2、育上水平，进而促进卷烟上水 平。、精准营销的定义精准营销是现代营销行业的一个全新的营销方式，它被应用于各个不同的销售 行业。卷烟精准营销也再烟草行业盛行起来卷烟精准营销”充分运用网络建设的成 果,从时间、区域、分类三个纬度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长 率等五个方面为抓手，高效运用 CRM 系统，实现卷烟品牌规模扩张。2011 年,中国卷 烟销售公司下发了调拨价 171 元/条以上卷烟品牌实施 精准营销”指导意见。卷烟精准营销模式”在烟草行业工商企业间逐步开始推广应用。它让国内的烟草品 牌的规模和格局都从本质上发生了变化。二、如何实现精准营销第一，要寻找优势资源与样板市场资源精准

3、要解决的是如何把有限的营销资源 投入创造最大化的收益。值得指出的是，收益的评判必须是二维的，即品牌资产的持 续增值与销售收入的增加。其承载着企业长远发展利益与短期现金收入之间的相关 关系，如果仅以后者为营销行为的动因，则难以避免短期过度促销对品牌资产形成侵 蚀甚至损害而长期增长乏力的问题。实际情况是，由于行业特殊性的影响，多数企业往往陷入普遍撒网式、平均主义的资源投放方式。在处理产品系列的投入问题上也 顾此失彼，营销机会主义思想作祟，即便确定了精准投入也往往朝令夕改。第二,要针对消费者目标市场定位卷烟产品要找到精准的定位，就必须从研究消费者对卷烟的品吸偏好、购买决定因素、实现消费方式等方面出发

4、，设计产品的吸味特点、包装风格，从而形成该产品独特的消费体验、消费口碑，让消费者 能够清晰、实在地感受到消费该产品所带来的内在价值与顾客让渡价值。定位可以 从消费群体特征、产品吸味、包装、消费氛围、原辅料材质、加工工艺等方面择一 入手或多重定位，目的是要能满足消费者的核心心理需求，并且要与企业的品牌战略 吻合。第三，要推进品牌发展目标。 目标精准要解决的是品牌策略得以实现的步骤性 问题。目前，中国烟草行业的实际是各个工业企业先提出 十二五”发展目标,再在发 展中来检验其实现的可能性、并进行动态挑战来完成。这就更需要在目标逐年分 解、品牌的规格产品分解、区域市场分解上进一步地实现精细化。第四，要

5、有精准的品牌发展战略。战略精准，是要在企业层面解决我要去哪里” 的核心问题。品牌发展战略的精准还包括：一是品牌定位明确，二是精准战略制定的 基本要求是实施差异化战略，其重点是创造被全行业和顾客都视为是独特的产品和 服务，从而更加有效地培养消费者对品牌的忠诚度，使企业获得高于同行业平均利润 实现快速发展，三是品牌发展战略必须要具备可操作性、不能高不可攀；四是品牌发 展战略确定的关键是要持之以恒，不可朝令夕改。最后，明确重点发展市场。 任何企业的市场都不是均匀、 同质的，都是由不同类 型、不同特点、不同容量、不同贡献度的区域市场所构成的市场集合体系。市场精 准首先要求我们要能区分哪些区域市场是现在

6、贡献度较大的现金牛市场，哪些市场是未来将要占主导的市场，这两种市场有些是重合，有些则是需要慧眼识别的；其次, 需要能够甄别哪些市场是现有营销资源投入比较低、收益较大的，哪些是值得长期战略性培育甚至是短期面临负收益的；再次，需要确定各个市场的经营重点先后顺序 毕竟有限的营销资源不允许我们眉毛胡子一把抓。市场精准为品牌占有率的提升、 品牌知名度的提高指明了方向。对于北川县局（营销部来说，要想提升精准营销能力，推动卷烟上水平，就必须以工商零三方为基础，以市场为导向，以营销为手段，以人才为基础，以贯标为基线，多管 齐下，有的放矢,才能达到预期的目的。一、要提高一线营销人员队伍素质。品牌培育的关键在于营

7、销人员。一个企业的发展，无论是国企还是私企，也不管是外企还是合资企业，企业竞争力的提升往往取决于人才队伍的素质，企业 的核心竞争力就在于人才的竞争。一个漠视员工才智和福利的企业注定不是长久发 展的企业，唯有那些以人为本、积极推行人性化管理的企业才有望成为行业的佼佼 者。烟草行业近年来推行的各项人事制度改革，其改革力度之大也是史无前例的，更 加注重对企业人才的培养。而烟草营销人员身处一线，对于卷烟市场有着深刻的接 触，是卷烟品牌培育的执行者，客户经理在其中就扮演了一个非常重要的角色，客户经 理在走访市场的过程当中，对于卷烟的敏锐度非常高，因此要提高县局一线营销人员 的队伍素质，对一线营销人员进行

8、培训，提高一线人员的综合能力，提高对于卷烟知 识、卷烟技能的掌握能力。推广 “ 135”作法，以“ 135”作法为主线，进行品牌培 育。可见品牌培育的关键在于营销人员的素质，营销人员队伍素质的提升将为卷烟 品牌培育工作奠定良好的软实力”基础,是卷烟品牌培育上水平的重要前提。如何为北川县局（营销部建设一支满腔热情、富有激情、充满智慧、奋力创 新”的营销队伍？首先要开展形式多样的教育培训活动。本着急用先学、实用深学的原则，积极组织开展针对性强、实用性高的教育培训提高营销人员的职业技能和 职业素养；加强对以客户经理为核心营销人员的作风建设，大兴求真务实、真抓实干 的工作作风，始终保持 满腔热情、富有

9、激情、充满智慧、奋力创新”的良好精神状 态;其次要强化团队建设。定期召开营销人员的经验交流会，相互分享客户服务、经 营指导、品牌培育等方面的经验教训；积极探索内部专业化分工的营销工作方法根 据成员综合素质、成长速度及团队综合表现，合理搭配人员,定期优化凋整，取长补短、博采众长，增强销售队伍的整体战斗力和凝聚力。现次要建立竞争机制。通过 采取典型引导、评先树优、业绩公示等措施，积极组织开展形式多样的营销技能比 武活动，如品牌培育能手、金点子奖等，有效激发营销人员的竞争意识和创新意识。 最后要建立并完善全方位、数字化的考核激励机制。对客户经理实行动态管理，根据工作行为、工作业绩、工作质量、员工素质

10、等指标，每月对营销人员进行考核，并 为客户经理建立月度数字化考核档案。同时以客户经理内部对标为抓手，实现横向可比，切实围绕客户盈利微文章，以保证客户合理的盈利水平并不断使之提升。二、做好品牌选择，细分目标市场，有针对性的进行品牌培育。凡事预则立，不预则废”在进行品牌培育之前，应该有目的的做市场调研，做到心 中有数，要深入细分市场和客户群，在分析消费者消费趋向的基础上，以品牌培育计划 为指导，制定合理的货源投放策略。不同区域进行不同品牌的卷烟培育，比如，城区客户的消费能力比农村客户的消费能力强，消费观念也更新较快，容易接受新事物新品 牌，因此针对城区客户可以对新品牌进行重点品牌培育，中等价位的二

11、类卷烟就可以 针对平时销量较好，经济基础较好，属于城区片区的客户进行投放宣传和推荐上柜。 而对于农片区以及外出务工人员多，流动性较大的客户区域，一般容易接受其所工作 的地区的消费习惯，比方说在沿海地区工作回来的人员，习惯上海卷烟集团和浙江卷 烟集团系列卷烟，而且对于卷烟的价位的适应一般都在 10 元以下，在农村片区，十元 档次的卷烟属于农村消费常态高端类卷烟。三、以信息化为依托，以技术创新为核心。随着网上订货,电子结算”新型卷烟营销模式的不断完善和发展，行业将零售户 的小生意”盘成了规范化、信息化、集约化的现代大流通业态，实现了营销方式的 全面创新。这就要求县局（营销部的每一个客户经理要充分掌握 “ 135”作法工作平 台中每一个工作要点，立足于 新商盟”网络营销平台。增强网站互动、娱乐、信息 服务、自主管理等功能；着眼于“ 135”作法推广实施。依托新商盟”网络平台，实现 需求层、决策层、执行层、操作层之间实现循环运作，形成 需求驱动、策略引导、 执行跟进、操作落实”的营销工作机制，提高营销人员自我服务、自觉工作、自主管理能力和营销工作水平。要在工作中发挥创新精神，在最大能力范围内拓展工作平 台应用内容，每一个人最终都要成为行家里手。精准营销是一个大概念，每个行业对其的定义和要求各不相同，作