定价策略：定价策略和技巧

1、定价策略：定价策略和技巧 价格策略和定价技巧许多，不胜枚举，给企业主在定价上以足够大的空间。本章的这一部分主要介绍几种常用的定价策略，分别适用于不同的状况。定价在企业的总体策略中发挥举足轻重的作用，价格的制定必需与企业的营销计划相协作。 新产品：渗透定价法、撇脂定价法和滑动定价法 由于缺少参照，很多企业主为新产品定价时，顾虑总是许多。假如定价过高，很可能引起销售量锐减而导致失败；假如太低，销售收入很可能弥补不了成本。为新产品定价时，企业主要尽力满意3个目标： 1使产品被接受。不论产品如何不同凡响，其价格都必需在潜在消费者可以接受的范围内。 2在日益激烈的竞争中，保持市场份额增长。假如新产品成功

2、，随之而来的是很多竞争者蜂拥而至。小企业必需努力扩大，至少保持自己的市场份额。不断重新评估产品价格，辅以特殊的广告和促销技巧，帮助企业获得和维持抱负的市场份额。 3获利。显而易见，小企业为新产品制订的价格必需高于其成本。企业不应当以低于成本的价格推出新产品，因为一旦产品打人市场后，降价简单提价难。定价过低是新企业常犯的致命错误。但是为了让市场接受新产品，企业主往往倾向于定价过低。 普劳德富特服饰艺术商店(Proudfoot Wearable Art)的创始人朱蒂普劳德富特(Judy Proudfoot)在商店成立初期就犯过这样的错误。她为自己设计、亲自手绘图案的衣服定价太低，她说：“我先看看这

3、件衣服的购买成本是多少，然后只是为我的设计和绘帝加上15美元，再加上3美元的一般管理费用，就得出售价”。当几位客户赞叹她的价格过低后，她才开头与竞争对手的价格相比较。考察了出售类似商品的商店后，朱蒂提高价格，以便与特色服饰行业的平均价格相吻合。“好玩的是，我的产品竟然比大幅度提价前卖得更好了！ 在为新产品定价时，小企业主一般有3种定价策略可以选择：渗透法、撇脂法、滑动法。 渗透法。假如小企业是向高度竞争的市场推出新产品，市场中有众多类似产品相互竞争，使用渗透定价法成功的可能性比较大。为了让广阔消费者能快速接受新产品，在市场上广泛铺开，企业需要以较低的价格推出产品。换句话来说，比单位成本稍高一点

4、的价格，利于企业形成相对价格优势，在短时间内达到较高的销售额。薄利还可能遏制其他竞争者以相似产品争相进入市场。 在大多数状况下，渗透定价策略常用于价格相对较低的产品，且市场不存在同类高档品和产品差异化的机会。产品进入市场的过程常伴随着大量的广告投入及促销、打折、特卖活动等。企业主必需熟悉到，渗透定价法是一种长期策略；在顾客接受新产品之前，企业利润可能很低。该法的不足之处还在于，低价所吸引的顾客往往缺乏忠诚度。依靠这种方法的企业必需明白，假如将来提高价格或者竞争者降低价格，企业还能用什么来吸引顾客？假如渗透定价法起作用，新产品会很快占据市场，销售额快速增长，企业因此而获取丰厚的利润。这种方法的目

5、标就在于尽快渗透市场，实现高销售额。 撇脂法。当企业进入竞争不激烈或缺少竞争的市场时，经常运用撇脂定价法。有时候，企业向存在有支付溢价能力的消费群体的竞争市场推出新产品时，也可以运用这种策略。企业使用比平凡价格高的价格，以弥补昂贵的研究开发费用和产品促销成本。产品先期投入成本的很大部分是促销费用和高额启动费用。这种方法将价格定在远高于平均成本的水平，重点吸引对价格不敏感的消费者。还可强化企业独一无二的声誉和树立产品高质量的形象。例如，闻名的高档首饰店卡地亚( Cartier)曾向市场上推出一种价值79 300美元的帕夏高尔夫表(Pasha Golf)。这种表的表面上镶有342颗钻石，指针上也饰

6、有不同的宝石。6撇脂定价法的优势还在于，为企业主调整价格留有足够的余地。假如企业主定的价格太低，如渗透价，日后想要提高价格非常困难。但是，假如企业采用撇脂战略，制定的价格过高，因而无法销售出去，它总可以降低价格。 沿需求曲线滑动定价法。滑动定价法是撇脂定价法的一种变形方式。在这种方法下，企业主推出新产品时先制订一个较高的价格，随着技术进步、成本降低，企业可以抢在竞争者行动前一点点地降低价格。通过价格的下降走势，使其他竞争者失去进入市场的欲望，从而成为市场上的领先者。计算机就是以这种方法定价的一个典型例子。计算机在刚引进市场时定的价格很高，随后由于各公司模仿了重要的技术优势，价格很快降了下来。 滑动定