客户行为分析系统建设方案

1、客户行为分析系统客户行为分析系统 建设方案建设方案介绍内容介绍内容1. 1. 公司简介公司简介2. 2. 系统总体设计系统总体设计3. 3. 专题分析内容和方法专题分析内容和方法4. 4. 系统典型功能介绍系统典型功能介绍建设目标建设目标1在现有的企业数据仓库基础上建立专题分析、数据挖掘的系统框架，为今后更深层次的数据分析和应用打下系统基础2确定企业目前最迫切需要解决的问题，并进行相应的专题分析，形成分析结果和报告3对专题分析结果进行验证和完善，并应用于精确化的营销活动系统定位系统定位v基于现有的企业数据仓库，通过对多个业务系统基于现有的企业数据仓库，通过对多个业务系统数据源进行汇聚整合，形成

2、统一的客户行为分析数据源进行汇聚整合，形成统一的客户行为分析和营销数据仓库，提供和营销数据仓库，提供后端的数据支撑后端的数据支撑n对市场、客户进行有效分析，为市场开拓和业务发展提供精确营销打下数据基础v对精确营销过程进行规范化管理，建立统一、闭对精确营销过程进行规范化管理，建立统一、闭环的管控机制，提供环的管控机制，提供前端的系统支撑前端的系统支撑n工单受理、工单审核、工单处理,到营销执行、营销反馈以及营销评估的完善的管理机制n达成客户行为分析并支撑精确营销的全过程的闭环管理体系系统架构系统架构系统网络拓扑（基于业务数据支撑平台扩容）系统网络拓扑（基于业务数据支撑平台扩容）系统网络拓扑说明系统

3、网络拓扑说明v本项目新购一台数据库服务器和一台应用服务器本项目新购一台数据库服务器和一台应用服务器，与业务数据支撑平台的数据库服务器和应用服，与业务数据支撑平台的数据库服务器和应用服务器形成双机备份。务器形成双机备份。v本项目新购买一台存储设备，与业务数据支撑平本项目新购买一台存储设备，与业务数据支撑平台的存储设备形成一个大的逻辑磁盘阵列。使用台的存储设备形成一个大的逻辑磁盘阵列。使用时可根据不同系统的需要分配不同的磁盘区域。时可根据不同系统的需要分配不同的磁盘区域。系统功能架构系统功能架构接口管理接口管理应用管理平台应用管理平台数据预处理数据预处理惠州客户行为分析系统惠州客户行为分析系统工单

4、管理分析结果展现组织架构数据采集数据分析企业数据仓库客服系统信息发布系统监控权限管理短信平台数据处理数据处理数据抽取数据过滤营销模板管理日志管理渠道分发管理介绍内容介绍内容1. 1. 公司简介公司简介2. 2. 系统总体设计系统总体设计3. 3. 专题分析内容和方法专题分析内容和方法4. 4. 系统典型功能介绍系统典型功能介绍目标和专题目标和专题v客户行为分析的目标是使企业更加深刻地理解客客户行为分析的目标是使企业更加深刻地理解客户行为，从而有效地实施个性化服务、客户获取户行为，从而有效地实施个性化服务、客户获取策略、客户保持策略和交叉销售等活动。策略、客户保持策略和交叉销售等活动。v专题内容

5、：专题内容：n推荐专题：客户群细分n推荐专题：客户生命周期分析n推荐专题：客户流失管理n推荐专题：交叉销售和升级销售n可选专题：网格化营销分析n可选专题：指定业务预测分析交付件及完成标准交付件及完成标准v提交系统化的分析报告提交系统化的分析报告n分析报告涵盖前提假设、分析过程、应用效果等v根据具体的专题分析结果，实现派单营销，并达根据具体的专题分析结果，实现派单营销，并达到预定的成功率到预定的成功率n例如精确营销、客户流失减缓等专题介绍专题介绍v专题内容：专题内容：n推荐专题：客户群细分推荐专题：客户群细分n推荐专题：客户生命周期分析n推荐专题：客户流失管理n推荐专题：交叉销售和升级销售n可选

6、专题：网格化营销分析n可选专题：指定业务预测分析推荐专题：客户群细分推荐专题：客户群细分实现目标：实现目标：完成数据搭建及客户群的完成数据搭建及客户群的持续细分；持续细分；为后续的数据挖掘和精确为后续的数据挖掘和精确分析提供基础支撑。分析提供基础支撑。形成不同分群的概要性描述，建立例行分群模型形成不同分群的概要性描述，建立例行分群模型建立客户群动态跟踪机制，不断优化分群模型建立客户群动态跟踪机制，不断优化分群模型2、确定细分模型、确定细分模型4、不断检验，持续优化、不断检验，持续优化完成数据整合、清单集成、维度指标梳理完成数据整合、清单集成、维度指标梳理1、完成数据准备、完成数据准备完成客户数

7、据细分，并建立针对性营销指引完成客户数据细分，并建立针对性营销指引3、完成细分、完成细分什么是客户分群什么是客户分群“可以对一簇或者一个分群内的所有客户进行相似的处理”n 同一个分群中的客户具有相似的价值/需求n 可以对同一个分群中的客户进行产品/服务的目标定位分群 1分群 2分群 3分群 4v客户分群是一种将客户分成具有相似特征并对特定动作有相似的响应方式的不同群组的客户分群是一种将客户分成具有相似特征并对特定动作有相似的响应方式的不同群组的分析方法分析方法. .客户分群的总体方法客户分群的总体方法v通常所有的分群方法都有一定的基本原则通常所有的分群方法都有一定的基本原则, , 必须通过特定

8、的步骤适用于特定的组织环境必须通过特定的步骤适用于特定的组织环境. . 分群分析: 总体方法 定义组织的业务目标运用反映目标和衡量的语言清晰地表述目标. 对业务目标的定义得到多数人的同意任何分群的一般基本活动程序 . . . . .特定的分析方法具有可能的选择/变化, 取决于不同的环境条件, 例如 分群特征描述 用不同的方式提供用于分群的一般方法 验证特征行为使用分群结果定义目标n 基本的 (e.g., 头脑风暴阶段)n 定性的 (e.g., Focus Groups, 访谈)n 定量调查 (e.g., 基本SQL)n 行为建模 (e.g., 客户行为数据的统计模型)创建并验证分群模型定义数据

9、需求并分析数据定义分群 方案 和维度分群维度选择分群维度选择v 分析的思路：以价值和行为为基础的坚实分群为核心分析的思路：以价值和行为为基础的坚实分群为核心, , 再拓展到忠诚度再拓展到忠诚度, ,满意满意度等各个方面度等各个方面, , 再运用例如人口统计学、家庭、企业、行业和社会统计学信再运用例如人口统计学、家庭、企业、行业和社会统计学信息等等其他维度进行分群的解释息等等其他维度进行分群的解释分群示例分群示例17101(B5)103(B7)156(B4)26(B6)327(B1)882(B2)1284(B3) 2082 (V4) 641 (V7) 395 (V2) 152 (V5) 110

10、(V6) - 18 (V1) - 30 (V3)BEHAVIORVALUEuvwxyz|y 迁移者型 经常旅行 使用时长缩短 高于一般水平的长话使用时长 呼叫范围小z 偶然用户型 重实效的用户 较少使用语音业务 较少使用增值服务 使用时长在增加x 好朋友型 忠实&有价值 移动服务的使用量有上升趋势 增值服务的使用情况一般w 年轻一代型 具有很高的价值但有下降的趋势 都市居民 (63%) 较多使用增值业务的用户 对技术有一定了解 早期使用者u 精华型 利润率最高 市内客户 (69%) 经常飞机旅行 了解技术 早期使用者 对价格不敏感 使用时长在缩短v 事业成功型 高价值客户 四海为家 (

11、67%) 高忠诚度 较多使用增值业务 了解技术 早期使用者 使用时长在增加 待观察型 高使用率但消费量低 对高折扣促销计划非常感兴趣的客户 可以找到型 喜欢别人联系他 高呼入率 很高的短信渗透率，但较少使用| 蝴蝶型 无利可图 短时间内流失 非常低的使用时长1具体分析步骤具体分析步骤v1 1、数据整合：、数据整合：n实现IBSS系统、计费系统、10000号客服系统、114系统等主要系统数据的整合，建立面向分析的数据源，并建立例行机制；v2 2、清单集成：、清单集成：n集成包含本地、长途、短信等在内的清单数据，实现业务量数据的实时展现及发布；v3 3、指标（或维度）梳理：、指标（或维度）梳理：n

12、通过梳理电信客户指标（或维度）建立客户的全视图模型，形成单个客户的概要性描述；具体分析步骤具体分析步骤v4 4、客户群细分：、客户群细分：n以上述3点形成的信息为源，对客户进行分群，形成不同客户群的概要性描述，建立针对不同客户群的营销指引（发展及挽留），并建立例行分群模型；v5 5、客户群细分应用：、客户群细分应用：n建立客户分群的动态跟踪机制，及时更新客户群的用户数、业务量、收入等指标的数据，不断优化分群模型、改进营销方案并及时发现经营中存在的潜在风险专题介绍专题介绍v专题内容：专题内容：n推荐专题：客户群细分n推荐专题：客户生命周期分析推荐专题：客户生命周期分析n推荐专题：客户流失管理n推

13、荐专题：交叉销售和升级销售n可选专题：网格化营销分析n可选专题：指定业务预测分析客户生命周期分析客户生命周期分析v客户分群分析是针对同一时间的大量客户进行特客户分群分析是针对同一时间的大量客户进行特征划分的分析方法，客户生命周期分析则是针对征划分的分析方法，客户生命周期分析则是针对同一客户在较长时间段内按阶段进行特征划分的同一客户在较长时间段内按阶段进行特征划分的分析方法。分析方法。v通过对客户生命周期的不同阶段的特征归纳总结通过对客户生命周期的不同阶段的特征归纳总结，也可以实现对同一时间处于各个不同生命周期，也可以实现对同一时间处于各个不同生命周期阶段的客户进行分群。阶段的客户进行分群。客户

14、生命周期分析方法体系客户生命周期分析方法体系新入网关新入网关怀怀亲情电话亲情电话客户获取客户提升客户成熟客户衰退客户离网客户生客户生命周期命周期加宽加固加宽加固2帐号经营帐号经营34流失异动流失异动预警挽留预警挽留5拆机挽留拆机挽留6离网赢回离网赢回7主动关怀（全程）主动关怀（全程）8客户生命周期的月数123412 13n-3n-2 n-1 nn+12多波次单次图例针对主动拆机用户的流程离网1年或18个月后的赢回流程落实全业务服务标准中的差异化服务部分；1n将客户的生命周期分为入网、稳定、衰退、离网等不同阶段，在不同的阶段通过聚焦重点手段有针对性地开展服务营销工作。针对客户生命周期制订营销策略

15、和措施针对客户生命周期制订营销策略和措施客户获取客户提升客户成熟客户衰退客户离网客户生客户生命周期命周期客户生命周期的月数123412 13n-3n-2 n-1 nn+12策略策略细分市场细分市场发展关系发展关系提升价值提升价值预警挽留预警挽留策反赢回策反赢回措施措施预防措施预防措施维系措施维系措施挽留措施挽留措施赢回措施赢回措施政策分析、政策监控、渠道监控、黑名单扫描、责任认定价值挖掘、规范服务、客户关怀、二次营销、交叉销售、升级销售预警分析、判断原因、措施制订、危机公关、善后处理重点客户筛选、机会营销、潜在客户挖掘具体分析步骤具体分析步骤v数据准备：数据准备：n以时间为主线，以客户为维度，

16、整合客户入网数据、客户消费数据、客户离网数据（数据涵盖产品办理、业务受理、实际消费、10000号客服信息、缴费等方面的数据），形成客户的生命周期视图。v分析应用：分析应用：n结合客户生命周期理论，建立电信客户生命周期定义模型，指明客户所处的生命周期阶段，从而制定不同阶段的营销策略，实现客户生命周期的精确性营销。专题介绍专题介绍v专题内容：专题内容：n推荐专题：客户群细分n推荐专题：客户生命周期分析n推荐专题：客户流失管理推荐专题：客户流失管理n推荐专题：交叉销售和升级销售n可选专题：网格化营销分析n可选专题：指定业务预测分析推荐专题：客户流失管理推荐专题：客户流失管理建立模型，完成数据甄选建立

17、模型，完成数据甄选派单应用并跟踪优化派单应用并跟踪优化按既定的目标减缓流失按既定的目标减缓流失 实现目标实现目标1 1、进行流失派单；、进行流失派单；2 2、派单营销成功率、派单营销成功率20%20%客户流失分析客户流失分析v 抽取流失客户的行为特征，得到流失的预测模型，对新的抽取流失客户的行为特征，得到流失的预测模型，对新的客户流失现象进行预警，提示企业采取相应的行动尽力留客户流失现象进行预警，提示企业采取相应的行动尽力留住即将流失的客户住即将流失的客户竞争行为政策措施服务水平产品质量渠道行为客户行为客户流失终端售后 计费误差网络覆盖通话质量政策漏洞促销优惠诋毁策反服务缺位 用户不实流程/制

18、度满意度降低经营投机市场区隔促销频次/力度消费替代手段/态度/效率机构/投入业务提供恶意倒网终端质量管理粗放品牌服务追逐优惠经营管理客户流失原因分布鱼骨图客户流失原因分布鱼骨图采取措施分析采取措施分析类别类别可控程度可控程度高高中中低低责责任任类类别别内部内部产品质量产品质量政策措施政策措施服务水平服务水平经营管理经营管理外部外部渠道行为渠道行为竞争行为竞争行为客户行为客户行为客户流失原因分类表客户流失原因分类表 根据客户不同的流失原因，根据客户不同的流失原因，分步骤有重点地采取措施：分步骤有重点地采取措施：（1 1）对于易于控制的内部原）对于易于控制的内部原因，可以集中精力迅速解决；因，可以

19、集中精力迅速解决；（2 2）对于可控性较强的外部）对于可控性较强的外部原因（比如渠道），应可以进原因（比如渠道），应可以进行解决。行解决。（3 3）对于短期内难以改变的）对于短期内难以改变的内部原因，可制订长期规划，内部原因，可制订长期规划，逐步进行改变；逐步进行改变；（4 4）对于难以控制的外部原）对于难以控制的外部原因，应积极争取有利条件，消因，应积极争取有利条件，消除影响。除影响。实施策略分析实施策略分析v1.1.防控结合防控结合实现全过程客户维系与挽留实现全过程客户维系与挽留n1）通过发现和消除导致用户流失的各类诱因（如：市场环境、政策漏洞、负面影响、对手比较优势等）、加强客户流失接触

20、点管理和提高用户转网门槛，达到客户挽留的目的；n2）通过系统挖掘和把握网上客户的需求特点和变化规律，采取有针对性的挽留和维系手段，通过提高用户粘性和离网成本，达到保留客户的目的；n3）通过综合治理使客户维系和挽留工作，由侧重于挽留，向前推进到对客户生命周期的全过程进行综合预防。实施策略分析实施策略分析v2.2.分类维系分类维系分客户品牌和客户价值开展维系分客户品牌和客户价值开展维系n1）根据客户的综合价值、所处生命周期阶段以及所属的客户品牌进行细分，开展分类维系。n2）通过控制低端用户的流失速度，确保总体离网率和客户发展成本不断下降；n3）采取主动出击的办法，重点加强对高价值关键客户群体和集团

21、客户的挽留和维系。具体分析步骤具体分析步骤v1 1、建立客户流失识别模型：、建立客户流失识别模型：n定义客户流失目标，建立客户流失指数概念，建立客户流失预测模型；v2 2、客户流失模型发布及应用：、客户流失模型发布及应用：n使用流失预测模型及时发现潜在流失客户（即潜在挽留机会），根据事先制定的挽留策略实施挽留行动；v3 3、效果评估及策略调整：、效果评估及策略调整：n根据实际挽留行动对预测模型进行评估、优化，并及时对挽留策略进行相关调整，建立高效的客户关怀与挽留体系。专题介绍专题介绍v专题内容：专题内容：n推荐专题：客户群细分n推荐专题：客户生命周期分析n推荐专题：客户流失管理n推荐专题：交叉

22、销售和升级销售推荐专题：交叉销售和升级销售n可选专题：网格化营销分析n可选专题：指定业务预测分析交叉销售和升级销售交叉销售和升级销售交叉销售交叉销售v通过充分发挥全业务运营的优势，通过加强移动通过充分发挥全业务运营的优势，通过加强移动电话客户与固话、宽带、小灵通、行业应用以及电话客户与固话、宽带、小灵通、行业应用以及特色增值业务之间的关联，进行客户绑定，有效特色增值业务之间的关联，进行客户绑定，有效提高客户粘性。提高客户粘性。v具体手段：具体手段：n加宽（捆绑宽带）n加固（捆绑固话）n落实账号经营n推广亲情号码客户识别举例（加宽加固）客户识别举例（加宽加固）v 建立预测模型识别建立预测模型识别

23、C C网用户与固网用户家庭关系，模型关网用户与固网用户家庭关系，模型关键内容包括：键内容包括：n同一客户下的固话和宽带；n同一身份证下的固话和宽带产品；nCDMA拨打10000号咨询或投诉留下的固话、宽带号码；n固话、宽带联系信息中留下的CDMA号码；nCDMA联系信息中留下的固话号码；n主叫通话次数：C网手机拨打住宅固话通话次数排名越在前面的存在家庭关系的概率越高。n短时通话次数： C网手机拨打住宅固话短时通话次数排序越靠前，存在家庭关系的概率越高,即“接触频次高，通话时长短”，家庭关系概率高。n号码重合度： C与固话通话号码重合比率越高，存在家庭关系的概率越高；n重合号码数排序： C与固话

24、通话重合号码数排序越靠前，存在家庭关系的概率越高。v 基于已有客户信息及关系识别结果进行融合套餐的针对性基于已有客户信息及关系识别结果进行融合套餐的针对性推荐营销。推荐营销。升级销售升级销售v通过对现有套餐和业务的梳理，对客户行为特征通过对现有套餐和业务的梳理，对客户行为特征进行匹配分析，通过对客户可发掘的潜在需求进进行匹配分析，通过对客户可发掘的潜在需求进行鼓励和消费刺激，使用不同的营销手段来提升行鼓励和消费刺激，使用不同的营销手段来提升客户价值和活跃程度。客户价值和活跃程度。v具体手段：具体手段：n套餐档次低转高营销n套餐刺激业务使用率提升n主动营销刺激增值业务活跃度套餐档次低转高营销套餐

25、档次低转高营销业务需求业务需求有效帮助完成中高端客户占比提升有效帮助提高中高端市场占有率解决方案解决方案定位一段时期平均APRU在一定域值以下的客户，建立价值提升预测模型根据客户的赠送敏感系数和价格弹性系数进行分类，分别使用不同的营销手段来提升客户价值方案目标方案目标挖掘模型名单，销售提升率显著提高赠送敏感水涨船高未雨绸缪用之有道赠送余额趋势ARPU 趋势价格弹性重赏之下壮志难酬MOU趋势 实际消费趋势ARPM 趋势具体分析步骤具体分析步骤v交叉销售：交叉销售：n以移动和宽带业务发展为契机，利用已有客户的相关信息建立客户交叉销售模型，提交目标客户给营销部门，并建立目标客户的跟踪机制，确保营销效

26、果，体现分析的价值。v升级销售：升级销售：n梳理现有套餐，建立套餐的指标对应体系（即拥有什么产品或业务，消费或业务量在什么区间内的客户对应什么样的套餐），对“指标对应体系”和“用户实际消费”进行匹配分析，提供升级销售目标客户，在增大用户优惠幅度的同时提升客户的价值。专题介绍专题介绍v专题内容：专题内容：n推荐专题：客户群细分n推荐专题：客户生命周期分析n推荐专题：客户流失管理n推荐专题：交叉销售和升级销售n可选专题：网格化营销分析可选专题：网格化营销分析n可选专题：指定业务预测分析网格化营销分析网格化营销分析v网格化营销目的：网格化营销目的：n帮助企业更加贴近用户，使企业的资源分配更加以市场变

27、化为导向n改进前端营销方式，进而改变企业资源配置机制、组织结构、企业战略等一系列传统意义上的后端机制，从而使得运营商的运营更加精细化，企业的资源分配更加有效率网格化营销核心思想网格化营销核心思想细分细分目标市场目标市场对应对应单个用户群体单个用户群体组建组建跨部门虚拟组织跨部门虚拟组织分解分解现有企业资源现有企业资源v 将目标市场按照某一个或某将目标市场按照某一个或某几个特定的标准进行细分几个特定的标准进行细分v 在用户集合里划出一个个网在用户集合里划出一个个网格单元，每个单元对应一类格单元，每个单元对应一类用户群体用户群体v 将企业现有资源细化分解，将企业现有资源细化分解，投入到对应的用户单

28、元中投入到对应的用户单元中v 企业组织结构做调整，在现企业组织结构做调整，在现有职能型组织体系下更多地有职能型组织体系下更多地成立跨部门的虚拟组织来迅成立跨部门的虚拟组织来迅速对市场变化做出反馈速对市场变化做出反馈网格化营销分析内容（一）网格化营销分析内容（一）v梳理网格划分标准：梳理网格划分标准：n划分是否合理n边界是否明确n目的是否清晰n划分区域的数量是否合理有效n网格间的实力是否均衡v分析网格内的营销资源配备：分析网格内的营销资源配备：n网格内的营销资源配备是否充足n是否存在资源闲置或效率低下的情况网格化营销分析内容（二）网格化营销分析内容（二）v网格内经营数据分析：网格内经营数据分析：n片区内的用户规模n品牌构成n集团客户数量和结构n新业务发展情况v网格内用户通话数据深度挖掘：网格内用户通话数据深