公共关系学_第五章

1、公共关系学公共关系学主编主编 余明阳余明阳 （上海交通大学安泰经济与管理学院）第5章公共关系四步工作法n5.1 公共关系调查n5.2 公共关系策划n5.3 公共关系实施n5.4 公共关系评估本章学习目标本章学习目标n理解公共关系四步工作法的逻辑关系。n掌握调查、策划、实施、评估的基本方法。n能较熟练地运用四步工作法。5.1 公共关系调查n5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义n5.1.2 公共关系调查的内容和原则n5.1.3 公共关系调查的方法5.1.1 公共关系调查的一般含义和意义n1 公共关系调查的含义公共关系调查的含义n公共关系调查公共关系调查是指公共关系人员运用科学的、定量分析与定性

2、分析相结合的方法，有目的、按计划、分步骤地去考察组织的公共关系历史和现状，分析组织的公共关系相关因素及相互关系，预测组织公共关系的发展趋势，解决组织公共关系问题的一种实践活动。2 公共关系调查的意义公共关系调查的意义n第一，公共关系调查利于组织进行形象定位。n第二，公共关系调查为组织决策提供科学依据。n第三，公共关系调查能使组织及时准确知晓公众舆论。n第四，公共关系调查利于组织良好形象的塑造。n第五，公共关系调查能够提高公共关系活动的成功率。5.1.2 公共关系调查的内容和原则n1 公共关系调查的内容公共关系调查的内容n组织自身的情况调查n组织知名度和美誉度调查n社会环境的调查n公共关系活动效

3、果调查n传播效果调查2 公共关系调查的原则公共关系调查的原则n实用性原则n实效性原则n经济性原则n弹性原则5.1.3 公共关系调查的方法n1 公共关系调查的方法公共关系调查的方法n观察法 n访谈法n文献研究法n抽样调查法2 几种常见调查方法的设计几种常见调查方法的设计n观察提纲的设计观察提纲的设计n观察提纲包括观察项目清单和观察表。n访谈调查的设计访谈调查的设计n访谈调查目的（为什么谈）n访员（谁去谈）n访谈对象（与谁谈）n访谈时间（何时谈） n访谈地点（何地谈） n访谈种类（怎么谈） n访谈记录方式（怎么记） n访谈报告方式（怎么写）n调查问卷的设计调查问卷的设计n调查问卷一般包括前言、主体

4、和结语三个部分。5.2 公共关系策划n5.2.1 公共关系策划的含义和意义n5.2.2 公共关系策划的原则n5.2.3 公共关系策划的程序和方法5.2.1 公共关系策划的含义和意义n1 公共关系策划的含义公共关系策划的含义n公共关系策划公共关系策划，就是指公关人员在调查研究的基础上，为实现组织的公关目标，对组织的公关战略和具体策略进行运筹规划。n公共关系策划分为战略策划和策略策划两个层次。n2 公共关系策划的意义公共关系策划的意义n第一，公关策划是公关活动最高级的层次。n第二，公关策划是公关运作的飞跃。n第三，公关策划是竞争的法宝。5.2.2 公共关系策划的原则n1 目标导向原则n2 利益驱动

5、原则n3 真诚求实原则n4 灵活创新原则n5 合理可行的原则5.2.3 公共关系策划的程序和方法n1 公共关系策划的程序公共关系策划的程序n公共专题活动的策划，一般可以分为五个阶段，即立项、调研、策划、论证、决策，按这样的步骤列成程序图如图5-1所示。图图5-1 策划一般程序图策划一般程序图 立项调查确立目标 确立对象策划公众意见咨询 高速反馈文案工作方案论证方案决策2 公共关系策划的方法公共关系策划的方法n群体组合策划模式群体组合策划模式n策划会的组织策划会的组织n会前准备n会议氛围n主持技巧n会议规则n专题活动构思的方法专题活动构思的方法n头脑风暴法n案例排列法5.3 公共关系实施n5.3

6、.1 公共关系实施的含义和内容n5.3.2 公共关系实施的特点和原则5.3.1 公共关系实施的含义和内容n1 公共关系实施的含义和意义公共关系实施的含义和意义n公共关系实施公共关系实施是指公共关系主体（社会组织）为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用实施条件，对公共关系创意策划进行实施策略、手段、方法设计并进行实际操作与管理的过程。n公共关系实施是解决公共关系问题和实现公共关系目标的重点环节。n公共关系实施决定了公共关系策划创意能否实现，以及实现的程度和范围。n公共关系实施的结果是后续公共关系策划的重要依据与起点。2 公共关系实施的内容公共关系实施的内容n一是由经理层执行的有关加强或调整组织

7、的政策、行为的活动。n二是由公共关系部门执行的公共关系的传播活动。5.3.2 公共关系实施的特点和原则n1 公共关系实施的特点公共关系实施的特点n艺术性n文化性n人情性n形象性n关系性n传播性2 公共关系实施的原则公共关系实施的原则n准备充分原则n策划导向原则n控制进度原则n整体协调原则n反馈调整原则3 公共关系实施中应注意的问题公共关系实施中应注意的问题n第一，公共关系实施的管理，其基本方法既要注意统筹管理，注意全盘协调控制，又要相信别人。n第二，公共关系实施的管理要注意组织行为和传播的配合。n第三，公共关系实施的管理上要注意对各种信息制作的质量进行控制，严格把关。n第四，对各种具体媒介的时

8、间或空间的购买，要严格按照媒介战略中的要求执行。n第五，公共关系实施要注意照顾到不同类型的公关活动的特点。n第六，公共关系实施中还要注意对公共关系策略的把握。5.4 公共关系评估n5.4.1 公共关系评估的含义和意义n5.4.2 公共关系评估的程序和标准5.4.1 公共关系评估的含义和意义n1 公共关系评估的含义公共关系评估的含义n公共关系评估公共关系评估是指有关组织或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的准备过程、整体策划、实施过程及活动效果进行测量、检查、评估和判断的一种活动。n2 公共关系评估的意义公共关系评估的意义n公共关系评估是改进公共关系工作的重要环节 n公共关系评估是开展后续

9、公共关系工作的必要前提n公共关系评估是鼓舞士气，激励内部公众的重要形式n公共关系评估可承上启下，为进一步开展公共关系活动提供依据n公共关系评估可以为企业管理提供决策参考n公共关系评估可以增强公共关系意识，提高公共关系人员的工作信心n公共关系评估可以衡量公共关系活动的效益5.4.2 公共关系评估的程序和标准n1 公共关系评估的程序公共关系评估的程序n设立统一的评估目标。 n取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系计划之中。 n在公共关系部门内部取得对评估研究意见的一致。 n从可观察与测量的角度将目标具体化，明确化与准确化。n选择适度的评估标准。n确定搜集证据的最佳途径。 n保持完整的计划

10、实施记录。 n评估结果的使用。 n将评估结果向组织领导层报告。2 公共关系评估的标准与方法公共关系评估的标准与方法n公关工作准备过程的评估标准与方法公关工作准备过程的评估标准与方法n背景材料必须充分。 n信息内容必须准确、充实。 n信息的表现形式必须恰当。n公共关系工作实施过程的评估标准和方法公共关系工作实施过程的评估标准和方法n检查发送信息的数量。 n信息被传播媒介所采用的数量。 n检验接收到信息的目标公众有多少。 n注意该信息的公众数量，调查传播信息的实际效果。n实施过程的评估方式可分为三种：n第一，评估人员的直接观察。n第二，对实施者和实施对象进行调查。n第三，分析各种汇报资料。n以上三

11、种方式一般是综合运用，通过几种方式相互比较，相互引证，得到一个全面的、综合性的评估结果。n公共关系工作实施效果的评估标准和方法公共关系工作实施效果的评估标准和方法n检查“了解信息内容的公众数量”。 n 改变观点、态度的公众数量。 n发生期望行为和重复期望行为的公众数量。 n达到的目标和解决的问题。n对社会和文化的发展产生影响。3 公共关系评估中应注意的问题公共关系评估中应注意的问题n应注意定性分析与定量分析相结合。 n应注意长远效益分析与近期效益分析相结合。 n还应注意标准与变化性的统一。本章精要本章精要n公共关系四步工作法，是公共关系活动的核心流程，它包括调查、策划、实施、评估四个步骤，这一流程相互关联又周而复始，构成公