河北公司新闻形象宣传媒体监测执行方案0511

1、中国移动河北公司新闻形象宣传媒体监测执行方案案前话 当前市场竞争体制呈现出多元化的发展态势。企业之间的竞争不仅仅停留在产品、价格、资本的范畴，企业形象、品牌影响力等正成为决定企业成功与否的核心要素。新闻宣传是企业自身对外宣传，树立优秀形象的重要手段，而新闻监测则是企业掌握舆论导向、引导新闻传播的有效助力。因此，近年来企业的新闻监测工作更是成为企业整体宣传工作的重点之一。中国移动作为国内领先企业，在新闻宣传领域也形成了独具特色的操作模式，因此，基于有效提升企业品牌的影响力的要求，新闻监测就更需要精细化和全面化。集团公司、广东、浙江、吉林、河南、内蒙古等省公司，均采取了聘请外部专业机构，对其相关的

2、新闻监测工作进行全案代理的形式，由新闻代理公司为企业提供全年媒体信息监测服务，整合新闻信息，把握传播方向，有效提升了自身新闻宣传工作的传播力度。这种专业外脑机构代理服务的模式，在各省公司各部门之间也呈现出“激发需求、模式效仿”的趋势。加强自身的新闻宣传工作，尝试借助外脑进行媒介监测服务的时候，选择一家在相关领域有充足的操作经验，团队、资源等方面有保障的合作机构也是开展自身宣传工作新局面的基础保证。总体规划 1.高素质团队保障 媒介监测代理服务模式成功与否的关键在于外脑服务团队的人员高素质性、稳定性。我公司隶属于人民邮电报社集团，近年来已为中国移动集团公司及多家省市公司提供服务，我公司在媒介宣传

3、领域有着充足的人才储备。因此，我方可在短时间内为客户量身打造出一个长期稳定的高素质团队。2.一对一全方位服务，为客户未雨绸缪我们为中国移动河北公司建立的新闻代理服务团队，将会实行“一对一”的专注性服务，从而有效保证团队人员工作效率与质量。同时，在对内宣传上除了完成客户日常重大活动、特殊事件的新闻记录、采集工作之外，我们的团队还将以季度为周期，按媒介宣传报告向客户提供该季度的新闻宣传建议及规划。让客户在自身宣传上做到有规划、有实施、有成绩。3.恪守职业规范 我公司是国内首家专注服务于移动通信领域的全业务传播机构。几年来，公司取得了跨越式的发展，与集团公司及20余家省移动公司成为业务合作伙伴。我们

4、赢得业界同仁广泛认可的基础就是我公司所倡导“专业、专家、专心”的职业操守。我们的团队将实行7*24小时响应机制，根据客户的需求随时进行相应的新闻采集、分析等服务，在人员和质量方面也都有着严格的考核体系，从而保证整体代理服务的质量。4.总部督导，多方联动我公司北京总部将对河北公司的媒介监测代理服务进行远程协助与督导，尤其是河北省的地理位置相对较近，也为项目顺利进行和流畅沟通打下了良好的基础。对于相应的重大稿件的撰写进行审核修改。同时，我公司各分支机构，也将会定期将在基站建设、TD项目等方面优秀的宣传案例及形式进行共享，全面保障代理服务产品的质量。企业简介 公司简介：新丝湾传播隶属国家工业和信息化

5、部人民邮电报社集团，属全民所有制控股下的有限责任制企业，是国内首家专业致力于通信传播市场的大型全业务传播机构。自成立以来，本公司一直保持超常规的跨越式发展速度，目前已成为在通信传播业界极具知名度的品牌企业，品牌溢价率达到50倍率（品牌价值达到注册资本金的50倍）。新丝湾传播现有员工近150人，总部在北京，目前下设安徽、浙江、河南、吉林、广西、山东、内蒙古七个公司。本公司将自身定位为一家综合性智力服务提供商，为中国移动全国各分公司提供包括纸媒创意、电波创意、空间创意以及智囊服务在内的综合性服务。具体经营的业务包括：品牌全案代理、新闻公关代理、媒介监测及评估、平面设计、内刊(报纸、年报、画册)制作

6、、影视宣传片策划制作、新传播手段拓展、演艺活动、广告运营等。目前已获得20多个省市公司的高度好评。成功案例：中国移动安徽公司全年政策新闻监测（20062007 ）中国移动山东公司淄博分公司媒介监测（20072009）中国移动内蒙古公司媒介监测（20082009）中国移动浙江公司媒介监测（20062009）国家电网媒介监测（20082009）中国移动河南公司媒介监测（20052009）中国移动吉林公司媒介监测（20082009）新丝湾传播充分利用与人民邮电报共享资料库的信息资源优势，发挥自身的专业服务优势，为中国移动集团公司和各地市公司提供了多年的媒介监测与分析服务。我们不断创新媒介监测方法，改

7、变以往简单地监测信息，为提供详细的可借鉴资讯，并从企业传播效果、舆论导向等角度设置分析指数，全面分析评估企业的传播行为，并为企业下一步传播提供建议。从目前新丝湾代理的中国移动各省市公司新闻监测项目来看，开展媒介监测后与没有开展之前的企业负面报道率有了很大程度的下降，比如河南公司2005年的负面报率为3，2006年的负面报率为0.46，2007年的负面报率为0.31，与没有开展媒体监测的2004年6的负面报道率相比，有了很大程度的下降。执行目标 1.为企业制定阶段性发展战略提供重要的信息依据 通过开展媒体监测工作，可对外部信息进行科学、理性的梳理，便于企业对于整体行业发展动态，政府高层举措，社会

8、关注热点等有一个准确地认知与把握。从而，为公司高层、战略规划部门提供重要的信息依据，便于制定企业总体的发展战略。 2.全面掌控竞争对手动态，确保市场竞争的主动权专业、科学的媒体监测工作，可以确保及时了解市场环境和竞争对手的动态信息，为下一步市场营销策略的制定、活动的开展提供了现实依据。同时也可以通过媒体监测所得到竞争对手动态信息，及时调整营销策略方向，有针对性地开展系列营销活动，确保企业在市场竞争中的主动权。 3.掌控自身宣传行为，为整体宣传寻找切入点通过媒体监测工作，可对企业自身相应的新闻传播行为进行时时监控，并作出准确的效果评估，便于企业及时做出调整。同时，也可根据监测得出的媒体关注热点、

9、新闻焦点话题等，找到自身新闻宣传的切入点，以便进行“借势”宣传。 4.全面掌控负面报道，及时为企业的危机进行预警通过科学专业的媒体监测，可以使企业第一时间了解到相应的负面信息，以及能够较为全面、准确地预判出对企业存在潜在危机的信息点，及时为企业的危机进行预警，为处理相应危机事件、负面报道获取有效的信息分析和时间缓冲。执行能力 A.全国性网络山东公司（济南）、浙江公司（杭州）负责华东地区的媒体监测、评估工作。吉林公司（长春）负责华北地区的媒体监测、评估工作。（河北省情况特殊，总部直接负责相应工作）河南公司（郑州）负责华中地区的媒体监测、评估工作。安徽公司（安徽）、广西公司（南宁）负责华南地区的媒

10、体监测、评估工作。实行北京总部进行宏观指导与监控，各地公司分区域现实执行的模式。华东华北华中华南B、全方位的信息服务战略性信息 国家相关的宏观政策信息 行业发展信息企业自身信息 品牌建设、市场营销、业务推广的相关信息。 形象塑造、公关、公益活动的相关信息。竞争对手信息 竞争对手的品牌传播动向、市场拓展手段等相关信息。 树立形象、扩大影响力方面的相关信息。危机公关信息 突发的对企业发展造成不利影响的相关信息 外界对企业自身的消极评价及反馈方面的相关信息。C.成熟的团队媒体监播人员：负责各类媒体的观看、记录及栏目综合评估计量。监测统计人员：通过采集各类所需信息，对监测结果做系统的统计。媒体分析人员

11、：对数据做专业、准确的分析。结合网络化的统计分析系统为客户定期提供媒体监测分析报告。从新闻获取、到新闻收集、分类、摘要都由经过专业训练和培训的人员直接参与，并以此保证信息分类的准确性。总部设立媒体监测、评估中心，各公司下设媒体监测、评估部，整体从业人员达40余人。D.成熟的模式监测方式人工操作监测系统电子采集卡主要负责平面媒体、网络媒体、信息检索和采集，相关简报的制作和整体分析报告的撰写。将采集上来平面媒体、网络媒体的相关信息录入软件系统，形成数据库，便于及时查询检索。电视（广告）节目数字硬盘录像监播系统是一个集录像、多画面显示、智能识别处理、电视信号监测、报警控制于一体，应用软件功能强大、系

12、统可靠性高的电视节目数字硬盘录像监播系统。系统可以同时在多个频道、连续24小时录制90天到360天的电视/广播电台的节目，通过过网络浏览检索已经录制的电视节目内容。系统监测截图电子采集卡执行流程 信息分类（将采集上来的信息根据相应的特点和内容指向性进行分类）信息整理（对于分类后的信息进行精细化的整理）信息摘要（将整理后的信息进行编辑摘要，制作相应的PPT、Word的文件）信息评估（对于编辑后的信息，根据行业现状、企业发展需求进行全面的、系统化的评估）信息报告（根据相关信息整理文件和评估参考，每日、每月、每季、每年都提交相应的信息分析报告，为企业提供现实的策略参考）危机预警 （通过对于企业相关信

13、息的24小时监控，对于相关突发事件、不利舆论导向提供第一时间的危机公关预警和解困策略指导）危机预警信息采集 信息摘要 信息评估信息分类信息整理信息报告三、具体内容1、信息采集A、平面媒体：Ø 范围：河北日报、燕赵都市报、石家庄日报、河北工人报、河北经济报、河北青年报、河北农民报。内容包括三大运营商相关新闻、行业和危机新闻监测。Ø 形式：消息、通讯、软文、专版、硬广、其他等分类监测；Ø 技术统计：投放版面、字数等统计监测。Ø 采集方式：全文记录，重点标注。Ø 采集时间：每日8:30前完成前一日内容采集并发送到指定手机。B、网络媒体：Ø

14、范围：“中国河北”官网、长城网、银河网、新浪、搜狐、腾讯、网易、新华网、C114。选择IT、通信频道重点监测。 Ø 形式：新闻、论坛帖子、软文、专版、硬广、其他等分类监测；Ø 技术统计：投放字数、舆情、关键词搜索监测等统计监测。Ø 采集方式：全文记录，网址链接。（论坛记录有价值的回复）Ø 采集时间：每晚完成，次日早8：30前提交。C、广播电视媒体Ø 范围：河北省电视台（“新闻联播”、“早间、午间、晚间新闻”、“经济频道-今日资讯”、“农民频道”）、河北省电台（“新闻频率”）、石家庄市电视台。热点栏目正常监测。Ø 形式：三大运营商标版、

15、定版、冠名广告的收集，新闻事件的整理。Ø 技术统计：录制。Ø 采集方式：视频、音频录制，书面记录。Ø 采集时间：重点栏目实时监测，次日早8:30前提交。D、其它Ø 范围：对河北公司指定的关键词（如：河北移动、中国移动河北公司、李连贵等），在主要搜索引擎（百度、谷歌）上进行搜索，监测负面报道；在主要网络媒体监测负面报道，对危机新闻进行预警；针对制定的重大新闻舆情配合河北公司进行专项监测。2、信息分类Ø 把人工采集的信息和系统采集的信息按战略性信息、企业自身信息、竞争对手信息、危机公关信息分类进行首次分类。Ø 战略信息按政策性信息、专家言

16、论、行业动态进行二次分类。Ø 企业自身信息按新闻报道、广告投放、事件涉入进行二次分类。Ø 竞争对手信息按新闻报道、广告投放、事件涉入进行二次分类。Ø 危机公关信息不进行二次分类，直接进入分析处理阶段。3、信息整理Ø 对已经分类的信息进行统计、整理。Ø 对各种媒体（包括平面、网络、电视、电台）多次报道的同一事件进行聚焦度提升与标注。Ø 对企业自身信息与竞争对手信息进行正面与负面两方面的统计与整理。Ø 对网络负面言论进行与媒体报道的比较整理，如聚焦度较高则进行警报级别提升。4、信息摘要Ø 将整理后的信息进行编辑摘要，以

17、短信日报形式提交给客户与信息分析人员。Ø 对所有的危机公关信息以手机短信或电话、传真形式第一时间送抵客户与信息分析人员。信息摘要人员需确认客户与信息分析人员确实收到危机公关信息。5、信息评估A、情况统计Ø 总体情况统计：对移动、电信、联通三家的新闻按平面媒体、电视媒体、网络媒体、正面消息与负面消息进行二次统计。统计格式如下: 移动电信联通正面负面正面负面正面负面平面媒体电视媒体网络媒体合计Ø 分类统计: 对所有消息按新闻、专栏、专版、广告、事件涉入、网络消息、其它进行统计，统计格式如下移动电信联通正面负面正面负面正面负面新闻专栏专版广告事件涉入网络消息其它合计&#

18、216; 分时统计:对所有消息按时间进行统计，统计格式如下：移动电信联通正面负面正面负面正面负面1日2日3日合计B、信息比较分析Ø 总体信息量比较分析：进行数量比较，客观反映企业近期曝光量。同时与竞争对手进行横向比较分析。Ø 社会环境分析：对整个社会环境、政策环境、舆论环境进行分析，列出行业内事件并对其影响进行分析点评，提出建议。Ø 正面信息比较分析：对分类信息统计与分时信息统计的结果进行分析，首先对正面信息的数量比较，分析提炼出正面信息焦点。然后对这些正面信息的承载媒体进行传播力比较，进行单个信息的传播面评价，单个信息在多个媒体、高传播力媒体上出现会得到更高评价

19、。这一步骤分析单一信息的传播影响力。最后进行传播日期比较分析，得出这一信息的传播阶段，是传播初期、传播发展期、传播高峰期还是传播衰退期。Ø 负面信息比较分析：与正面信息比较分析方法基本一致，提炼焦点，个例分析，影响力评估，传播期评估。加入危险度评价，对负面信息与舆论环境进行契合度评估，越高契合度的负面信息危险度越高。当负面信息传播度与契合度均很高时，进行危险预警。预警指数如下：程度具体描述绿色预警该负面消息处在传播初期，但目前影响力还不大，与近期舆论焦点有一定关联，需防止进一步发展与传播。黄色预警该负面消息处在传播发展期，有一定影响力，与近期舆论焦点有一定关联，一些言论开始向更为严重

20、的方向发展，需要严密关注，对言论方向进行引导并阻止进一步传播。红色预警该负面消息处在传播发展期，有一定影响力，与近期舆论焦点有很大关联，一些媒体开始有跟进态势，如不控制距离公关危机只有一步之遥。需要马上采取针对性措施，对事态发展进行一定的干涉与媒体公关。C、总体分析对于编辑后的信息，根据行业现状、企业发展需求进行全面的、系统化的评估。为了更科学的对信息进行评估，我们引入10个定性分析指数对信息简报进行监测评估。（1）企业形象建设指数。指在本时段内河北公司自身形象建设在受众层面所达到的高度。（2）舆论环境指数。是指对各种舆论之间有机联系的较为清晰的认识，是诸多具体舆论有机联合的整体/总体。该指数

21、为正面指数，指数越高企业的舆论环境越良好。（3）传播效果指数。传播效果既是传播行为产生的客观结果。该指数为正面指数，数值越高传播效果越好。（4）企业举措效果指数。企业对内对外的某些举措在外部舆论环境中的影响和传播效果。该指数主要通过媒体、专家、国家部委的言论、观点等反映企业长期或者一段时间内的某些举措（如特高压、提价等）在外部舆论环境中的评价、反映和影响，是支持赞扬、否定质疑还是敏感甚至将产生危机。通过该指数帮助企业制定下一步的战略决策，坚持还是转变并在危机矛头激化前争取时间及时地控制和化解。（5）企业形象偏离度指数。该指数主要是考察企业的公关传播行为是否围绕提升企业形象展开，是否围绕企业的核

22、心工作展开。该指数为反向指数，企业形象偏离度越大，所得分值越低。（6）传播时机把握指数。传播时机是指企业传播行为发生的时间。企业传播行为的效果与传播的时机关系重大，合适的传播时机的把握，将提升传播的效果，而如果能够抓住重大的时机或借助外部普遍关注的热点和焦点时机宣传则能够起到事半功倍的效果。该指数是正向指数，传播时机把握得越好，分值越高。（7）媒体契合度指数。媒体契合度考察企业某些重点传播行为在媒体选择上是否得当。该指数为正向指数，契合度越高，分值越大。（8）传播深度指数。传播深度是指企业对于某个传播主题和方向的深入程度。该指数正是为了判定企业的某些重大传播行为是否做到位，是否起到了应有的效果

23、。（9）危机指数。危机指数主要是判定企业可能面临的舆论危机。通过对一段时间内媒体、专家、政府针对企业的舆论角度和倾向性分析挖掘出可能对企业构成威胁并有可能在未来一段时间形成负面效应的言论和观点。并通过分析、确定这些言论观点以及外界对上述观点的关注度判定对企业的危害性和负面影响程度。以提请企业的注意，并及早地安排和调整公关传播计划，控制和扭转危机。该指数为反向指数，数值越大危机度越高，越应引起企业的关注。（10）媒体走势指数。媒体走势是指一段时间内，媒体关注的热点事件、焦点话题及关注问题的角度和趋势。6、信息报告采用日报（短信形式）与月报（电子版）相结合的方式。我方提交的以上监测成果，一切知识产权归贵方所有。项目内容日报提交形式为短消息，周一至五每天8：30前报送前一天日报；周六、日则于次周一8：30前报送。月报每月5日前提交PPT形式月报一份。季报每季度提供PPT形式监测分析报告一份，包括信息汇总，并进行监测统计和深度分析，提出甲方下一步的宣传方案建议。年度分析报告次年1月提交年度报告。突发事件、热点新闻追踪报道热点新闻配合进行专项监测，突发事件在发生后30分钟内提供口头信息；负面新闻信息，如有，须在第一时间知会。