中海万锦城09年下半年推广策略

1、.腾鲤（沟通）上海中海万锦城 (2009)0509中海·万锦城09年下半年推广策略住宅策略背景：08年底我们低估了市场回暖的速度，所以在09年上半年中我们采用保守的价格策略与推广策略。顺应市场行情的变化，项目从最初的23000定价提升为28000，甚至今后要向30000以上发展，配合项目整体价格的拔高，在策略上必要对项目做重新梳理与形象拉升。客群分析:第一部分：区域认可人群他们生活在项目本区域或区域周边（闸北区大部分+虹口、普陀部分+静安、黄浦少部分-靠近闸北区域），对区域情况十分熟悉了解，因为本身的生活圈就在此处，所以就该区域生活的认同感高。【犹豫原因】闸北区未有适合的高端项目【攻

2、击重点】突出该区域最高端项目形象第二部分：地段认可人群他们是新上海人，区域概念并非十分强烈，但是他们有强烈的市区概念，认定市中心不仅仅是坐享便捷的交通与生活配套，更是真正融入一个城市的象征。【犹豫原因】还在全市范围内比较【攻击重点】强调地段与价值（诸如以一样的市中心不一样的距离，一样的市中心不一样的价值，一样的市中心不一样的体验为切入，告诉他们万锦城项目物超所值的稀缺）竞品分析：同片区中与正面竞争楼盘绿洲雅宾利的PK品牌vs品牌 ：中海vs上置中海品牌综合实力排名第一；上置旗下绿洲系列在上海小有名气，但开发商本身知名度不高；万锦城胜地段vs地段 ：（包括交通、配套）万锦城：长兴路永兴路，略靠近

3、人民广场更靠近静安；雅宾利：中兴路四川北路，更靠近四川北路商圈、黄浦区、陆家嘴平手业态vs业态万锦城：综合社区雅宾利：综合社区平手产品vs产品万锦城：以市中心稀缺90二房为主，另有139、113、145三房产品线较为全面；边套户型南北通透、凸前套户型全南向设计，高采光、大阳台、大飘窗，部分户型还有空中花园，这在市中心同等价位楼盘房型中比较罕见！雅宾利：前期以大户型为主，二期有部分60-90小户型房源，量较少，产品较单一，总价高，而且二期相对位置较远；全精装修，装修标准号称达到3000-4000元/平方米；万锦城胜现场vs现场万锦城：临时样板房品质感不强，没有高端豪宅的包装雅宾利：实体样板装修标

4、准较高，有豪宅体验雅宾利胜总结：闸北楼市的格局是，环外大盘不少，内环以内却要冷清得多。闸北区缺乏高端楼盘，绿洲雅宾利06年推盘时定价18000元/平方米，曾经不被市场看好，认为其价格过高，在闸北区无人群支撑，最后绿洲雅宾利一路升到了目前均价28000-33000元/平方米，并被肯定为闸北高端楼盘。以雅宾利的例子，我们可以看出，市场真正缺的并不是消费者，而且在闸北区内环以内的高端豪宅！推广核心：世袭尊崇的客户 + 天生贵胄的品牌 + 天赋优越的地段 + 独特的产品优势 “三天成就一个富翁，三代成就一个贵族”，以家传优越作为客户定位取向，描摹一个不仅富足更兼尊贵的阶层形象 让品牌与地段成为价格理所

5、当然，甚至是物超所值的关键 彰显片区历史人文的厚重，让价格的上升成为一种理性回归 赋予产品稀缺罕有的概念包装，在价格上加力策略阐释：Step1：提升高端客户等级演绎一个世袭尊崇的阶层奢侈品的营销，从来都是以客户心理的描摹凌驾于产品单纯价值点的罗列之上。定位为市中心高端豪宅的万锦城亦然。能够承受价值400万以上的客户，不会仅仅关注产品的地段、户型和精装修标准，更会关心这个项目所能体现的精神层次，所能代表的价值取向，所能营造的阶层交往圈。因此，我们在接下来的推广中，更应着重于客户心理价值取向的凸显，以“世袭府邸”为切入点，展现目标客群的家族延传。以万锦城之珍稀，成就一个家族之瑰宝，沿袭世家的珍藏。

6、Step2：建立第一品牌强度中国地产实力领导者在上海，知道万科的绝对比知道中海多，但万科其实只是第二（96.94亿）；在上海，知道知道绿地的也比中海多，但绿地只列第十（30.29亿）；但是在08年中海才是第一（品牌价值98.91亿）我们是No.1，这个声音必须要让市场知道！品牌与项目必须整合发力！一方面借市中心唯一在售项目，强势传播品牌形象；另一方面以中海的强势品牌力度做支撑，建立消费者的信任与推崇！建议“08年综合品牌价值第一”可以做一个类似30周年的icon，始终出现在广告中建议软性的增加品牌在各类媒体的曝光度；Step2：重建辉煌区位地位回顾历史：曾经的主流地段，复兴北上海繁华记忆从较为

7、感性的角度，以北广场历史沿革，加深“老上海”的核心印象，唤起受众对片区历史曾有辉煌的记忆，抬高万锦城的豪宅地位，让北广场背负着独特的历史人文，使它成为一块有故事的地方，这是老城区的魅力也是老城区的价值，“正位”这本来就是应该属于北广场的辉煌！展望未来：4百亿投资价值重估火车站北广场一带作为上海市政重点改造工程，现存的旧城面貌必然革新，势将成为南京路、人民广场、陆家嘴之后，内环又一高端商住中心，代言上海大都市价值。建议在现场做展板，对区域历史、未来的价值进行表述；在DM折页等物料中可适当增加此内容部分。Step3：黄金地段价值正内环核心直观数据标注黄金距离西距南北高架约700米，北距内环高架约8

8、00米，轨道m8线在地块西侧通过，并在地块的西南角设有中兴路站。距南京路商业圈2公里，距上海的政治文化中心人民广场2.5公里。距离人民广场（中央商务区）仅2300米，是否矛盾？3公里内直达外滩、南京西路梅-隆-泰、淮海路繁华商圈。15分钟可达不夜城商圈，中央商务区，四川北路商圈与静安寺、小陆家嘴、打浦桥共筑2.5公里半径城市内核。（数据需要考证，请甲方配合提供！）Step4：打造罕有的产品概念中海第五代精工创新户型针对90左右两房人群描摹：他们是这个时代不容小觑的后生力量，他们年轻、活跃并富有创造力；他们有着较优越的家庭或是一份较优越的工作。他们已踏入社会一段不长不短的时光，现在他们需要的是一

9、个证明自己的空间，专属于自己的空间。他们习惯于追求享受生活，不被生活所累。所以上班方便、配套完善、交通便捷的市中心区域是他们购房的首选。他们可以接受300左右总价，首付控制在100万之内的房子（大多情况下会接收父母的资助）。产品概念：市中心罕有的婚房选择婚房依旧是09年刚性需求的主力，作为一个独特并相对显而易见的群体，目前市场上针对婚房的楼盘比比皆是，但同时我们也看到了90%主打婚房牌的楼盘集中在中环甚至更多的是在外环以外，目前就市中心而言，在售的小户型房源不多，只有二手房源比较充足。所以对渴望在市中心购置小户型新房的人群本项目是仅有的几个选择之一。针对135以上三房（兼顾90左右两房）人群描

10、摹：他们是这个时代的中流砥柱！社会财富的最大创造者们；对于他们房子就不仅仅是为了住或是为了住的好那么单纯了，它必须能成为一种身份标签，为了完成自我证明而存在！他们有强烈的圈层意识，绝对希望和自己一起居住的是和自己同样身份或是比自己更成功的人。所以即时是表面看起来最务实的他们，在内心的深层比较中比户型更重要的是小区的整体纯粹与品质感。产品概念：坚持繁华的改善型置业改善型置业并非是愈改愈大且愈改愈远？从结构不合理的户型改换成合理户型，从无规划或是配套不完善老公房改换成高档社区；从偏远地段改换成核心地段，都是一种改善型置业，也是占据城市真正稀缺资源，更具保值升值意义的改善置业的方向。综上 结论：属定

11、：内环核心，世袭精装府邸Slogan：方案一：城市深处见繁华方案二：与生俱来，无可取代方案三：一个家族，一座城媒体与渠道建议：一、在6月以及9-10月两个关键节点，做主流媒体强势攻击 户外+网络建议布点的户外：a项目周边-工地围挡、售楼处围挡、现场道旗 b目标地区-大宁道旗、北广场火车站户外、延安路高架户外专业网站广告建议：a上海站首页大旗帜（或同等重要位置）b增加软文炒作内容（配合各阶段主题） 报纸+杂志报纸建议：第一财经、东方早报等报纸的房产专刊投放；主题软文报道；杂志建议：租售情报为主的专业杂志可做封面或跨p；高端DM杂志如精品等的适当投放 短信（辅助）二、被忽略的传统媒体：电视有一期第

12、一地产中有位客户想买绿洲·雅宾利房子，但专业人士在对他的需求进行分析之后建议他购买中海·万锦城的房子，有较好影响。近期惠之湖花园亦有增加电视曝光的举措。建议可多参加第一地产、今日房产等相关楼盘推介，增加媒体曝光率。三、利用数据库营销在有明确的消费群体描摹后，可以利用专业的数据库营销公司帮助从他们的原始数据中筛选目标用户，经过严格的核实之后开始实施营销沟通，比如DM直投、短信等。由于目标客户的定位准确，推广可获得了非常好的收益，金地在此已进行尝试。四、利用北广场资源a、火车站附近酒店、高端娱乐场所利用方式：在客房内摆放宣传单页/部分套间摆放楼书；电梯分众b、火车站附近办公楼利

13、用方式：收发室夹递宣传单页；工会-企业活动：团购、产品推介活动建议：一、搜房网、租售情报看房团可参与或建议发起的如下主题的看房活动： 市中心核心珍稀的婚房、小户型二房 向核心内环改善的再次置业 轨交置业 投资置业优点，这些媒体有较强的号召力，组织的看法活动较正规、成型；具备关注度，影响较大；看房团成员购房意愿较强烈；活动前后、活动全程都配合有相关的信息发布、活动报道、楼盘分析，可软性增加媒体曝光时间：配合网站主题活动时间，可全年执行二、家装服务整体方案解决活动与品牌家装、家具、家电企业做如百安居、国美等联动，向购房者提供1、更丰厚购置折扣2、整体的装修方案但活动主要是希望可利用这些品牌家电连锁

14、店的宣传物料做本项目信息传递，如在单页上注“庆贺国美中兴路店与中海万锦城达成联盟，独家提供整体家电方案，凡万锦城客户可享8折优惠”（该文字纯属示意，文中店铺名称为虚拟）之类信息；可利用他们的vip客户资源时间：视与合作单位洽谈情况，达成合作后，可全年执行，选择关键节点重点宣传三、主流生活、高端品鉴系列活动品鉴活动一：品牌车友会自驾游活动形式：十月底可组织品牌汽车vip客户自驾游，安排诸如阳澄湖吃大闸蟹，或农家野趣、亲子游等活动目的：利用对方客户资源；增加客户对项目好感度；品鉴活动二：与yesmywine红酒网站开展红酒讲座与品鉴活动形式：yesmywine为中国首家进口葡萄酒立体销售平台，该网

15、站会定期举办品酒会。可与对方合作在提供售楼处为品酒会场地，向对方白银客户（一次消费红酒6000元以上）以及本项目意向客户做红酒专业知识讲座与网站新品红酒品鉴。目的：利用对方客户资源；提升项目高端形象；品鉴活动三：深入城市深处，上海城市历史考证展形式：可在现场摆放上海历史变迁老照片；以及现各处历史保护建筑、经典景点摄影展目的：增强现场人文历史体验软文规划：【品牌】第一篇：中海地产 中国品牌实力NO.1 30年22城 全面布局大中国版图 A.诚信卓越精品永恒”始终如一B.上海中海 旧城改造精品不断C.2009年 正言内环核心价值第二篇：30年，中海向第一不懈坚持！【区域】第一篇：昔日的华商区 明日

16、的新天地 中海·万锦城提升区域价值【产品】此前对奢华的理解，皆属寻常 解读城心顶级豪宅住区市中心的精装修空中花园【活动】婚房活动：第一篇：“珍稀”的不仅仅是我们永恒的爱情！ 内环核心，精装婚房首选改善置业活动第一篇：在上海，300万选择内环核心！（产品软文）内环核心，精装空中花园府邸办公执行思路针对：自有客户大客户拜访投资客户DM单页、卖点系列硬广/ 软文【关键动作】现场：楼体横幅 现场看板物料：折页客户拜访现场派发软文：核心要点地段交通产品优势第一篇：传统甲级写字楼的变革时代已经来临5.4米内环稀缺LOFT空间，国际高效商务平台第二篇：全球经济危机，更要企业总部搬到锦城国际内环核心·时代资本聚集地属定：5.4米内环稀缺LOFT空间，国际高效商务平台Slogan：方案一 大将聚合·财智赢国 方案二 内环核心·时代资本聚集地执行方案（