《国际市场营销学》第六章

1、第六章 国际市场营销战略 第一节 企业开发国际市场的动 机分析 第二节 国际市场环境评价 第三节 制定国际投资组合计划 第四节 国际市场营销战略的实施 案例分析 麦当劳公司麦当劳公司 麦当劳公司的目标是占领全球的食品服务业。在全球范围内处于统治地位以及在建立客户满意度标准的同时，通过执行我们“服务便利增加价值履行承诺”的战略，提高我们的市场占有率和盈利率。 第一节 企业开发国际市场的动机分析 国际市场营销战略决定是否进国际市场、如何进入（何时、如何、去何地） 一、企业开发国际市场的主动动机 （一）增长与获利动机 唯利是图，是最富有激励性的动机 （二）管理者的意愿 关键影响，与管理者生活背景有关

2、 （三）企业在国外的市场营销经验 产品开发，国外推销人员，营销设 施和服务技术第六章 国际市场营销战略 第一节 企业开发国际市场的动机分析 （四）产品与技术优势 产品的标准化程度、复杂程度及 其科技含量影响产品生命周期 （五）国外市场存在的机会 相似、截然不同的机会 （六）机构的变动 政府机构、行业贸易协会、银行等 政策变动，国际性的展览 （七）利用国外资源的动机 森林、矿产等自然资源；管理经验、知 识、金融和生产能力等软性资源第六章 国际市场营销战略 第一节 企业开发国际市场的动机分析 二、开发国际市场的被动动机 （一）分散风险的动机 （二）偶然的国外订单引发的开拓国际市 场的动机 （三）国

3、内市场狭窄引起的供应能力过剩 （四）国内经济衰退 （五）季节的差异 （六）国内资源不足第六章 国际市场营销战略第二节 国际市场环境评价 一、国际市场微观环境 （一）企业内部环境 内部结构：组织结构、职能部门 对外关系政策 （二）企业资源与实力 企业资源：人力、物力、财力 企业实力：市场经营、财务能力 （三）供应情况：物资和资金第六章 国际市场营销战略第二节 国际市场环境评价 （四）营销中介 1、国际中间商：实力、信誉和费用 2、实体分配企业：运输与仓储能力 3、营销服务机构：市场调查机构、广告 促销机构、咨询顾问机构 4、金融机构：银行、保险机构 （五）顾客 市场需求水平、市场占有率、市场发

4、展速度、顾客消费偏好、购买习惯及 评价方式第六章 国际市场营销战略第二节 国际市场环境评价 （六）其它公众 各类媒体公众、政府机构、公众团体 、社区公众 二、国际市场环境矩阵分析法 外部环境：经济、人口、自然、技术、竞争、政治法律、社会文化环境第六章 国际市场营销战略第二节 国际市场环境评价 （一）环境机会矩阵分析法 高 低 市 高 1 2 号区：利用机会 场 号区：改善自身 吸 号区：获取利润 引 低 3 4号区：观望 力 成功的可能性 第六章 国际市场营销战略第二节 国际市场环境评价（二）环境威胁矩阵分析法 高 低 潜 高 1 2号区：高度重视 在 号区：建立预警的 号区：及时解决 严 低

5、 3 4 号区：观望 重 性 威胁出现的可能性第六章 国际市场营销战略第三节 制定国际投资组合计划 制定企业的投资组合计划一般采用波士顿集团模型和通用电气公司模型 一、波士顿咨询集团模型 市 高 问题 明星 场 增 10% 长 低 瘦狗 金牛 率 低 1 高 相对市场占有率第六章 国际市场营销战略 20% 高高 市市 场场 增增 10% 长长 率率 低低 0 10 x 高高 1.0 x 低低 0.1x 相对市场占有率相对市场占有率 明星类明星类问题类问题类金牛类金牛类狗类狗类$？市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率BCG-BCG-波士顿矩阵波士顿矩阵高高低低高高低低明星类明星类瘦狗

6、类瘦狗类金牛类金牛类问题类问题类1.问题产品：问题产品：高的销售增长率和低的高的销售增长率和低的相对市场份额。这类单位属于前相对市场份额。这类单位属于前途命运未卜的，有两种可能性：途命运未卜的，有两种可能性：一是发展明星类；一是下降为狗一是发展明星类；一是下降为狗类。对这类单位是大量投入使之类。对这类单位是大量投入使之转为明星，还是精简合并以至断转为明星，还是精简合并以至断然淘汰，管理者应慎重考虑并及然淘汰，管理者应慎重考虑并及时作出决策。时作出决策。 2.明星产品：明星产品：高的销售增长率和高的相高的销售增长率和高的相对市场份额。企业必须大量投资以支对市场份额。企业必须大量投资以支持其发展。

7、待其市场增长率降低时，持其发展。待其市场增长率降低时，这类业务单位就由这类业务单位就由“现金使用者现金使用者”变变为为“现金提供者现金提供者”，即，即“金牛类金牛类”。3. 金牛产品：金牛产品：这类单位能为企业提这类单位能为企业提供高额利润，可用来支持其他单供高额利润，可用来支持其他单位的存与发展。这类单位愈多，位的存与发展。这类单位愈多，则企业的实力愈强。则企业的实力愈强。 4.瘦狗产品：瘦狗产品：这类单位有可能自给自这类单位有可能自给自足，也有可能亏损。但不可能成为足，也有可能亏损。但不可能成为大量利润的源泉，因而不应再追加大量利润的源泉，因而不应再追加投入。更多的时候采取收缩战略，投入。

8、更多的时候采取收缩战略，如结业清算、剥离、削减等。如结业清算、剥离、削减等。第三节 制定国际投资组合计划 问题型：需大量资金，需控制数量： 增长策略；收割策略；放弃策略 明星型：需资金支持 金牛型：市场增长率10%，提供资金： 保持策略；收割策略 瘦狗型：需做取舍：收割策略；放弃策略 第六章 国际市场营销战略第三节 制定国际投资组合计划 本年度销售总量（全行业） 市场增长率= X100% 上年度销售总量（全行业） 业务单位的相对市场占有率 业务单位的市场占有率 = X100% 该业务最大市场竞争者的市场占有率 第六章 国际市场营销战略 例：某企业业务如下，请用例：某企业业务如下，请用BCGBC

9、G法作简单分析法作简单分析业务单位业务单位市场增长市场增长 率率 销售额销售额（万元）（万元）同行业最同行业最大竞争者大竞争者的销售额的销售额 A18%1040B20%3010C6%615D4%550第三节 制定国际投资组合计划 二、通用电气公司模型 5.0 行 业 3.67 吸 引 2.33 力 1.00 5.00 3.67 2.33 2.00 业务实力第六章 国际市场营销战略第三节 制定国际投资组合计划 左上角三个方格: 追加资金,促进发展 中间三个方格: 维持现状 右下角三个方格: 收割、放弃 分析方法：用圆圈的形式表示行业规模和 企业的业务单位在行业中所占比例 圆圈大小：行业规模 阴影

10、部分：市场占有率第六章 国际市场营销战略第三节 制定国际投资组合计划 三、国际市场的投资组合分析 国 高 投资与增长 投资与增长 垄断撤资区域 家 吸 投资与增长 不确定区域 收割、放弃、 引 合作或许可证 力 低 不确定 收割、放弃、 收割、放弃、 合作或许可证 合作或许可证 高 低 竞争优势第六章 国际市场营销战略 英国 意大利 英国希腊 挪威 丹麦 比利时爱尔兰 以色列 芬兰 法国葡萄牙瑞士 奥地利德国 瑞典 国 家 吸 引 力高低高低竞 争 优 势图1：欧洲范围（通用汽车） 肯尼亚巴勒斯坦 印度 阿尔及利亚印度尼西亚新西兰 南非 哥伦比亚墨西哥巴西土耳其西班牙 日本澳大利亚国 家 吸

11、引 力高低高低竞 争 优 势图2：世界范围第四节 国际市场营销战略的实施 一、国际市场细分战略 指标： 1、地理特征 2、人口因素与购买力（包括总人口、性 别、年龄分布、收入、财产） 3、文化因素（宗教、语言、习惯） 4、资源 5、行业第六章 国际市场营销战略第四节 国际市场营销战略的实施 6、对外贸易的方式与合作伙伴 7、竞争 8、基础设施（包括交通、通讯设施） 9、金融与信贷条件 10、市场渠道与商务风格 11、政府、规定和贸易条例 12、法律因素第六章 国际市场营销战略第四节 国际市场营销战略的实施 （一）原则 1、可衡量性 2、可进入性 3、获利性 4、可实施性 （二）国际市场细分规划

12、 1、扩张性方法：以母国为起点， 邻国为首选 做法：修改产品与细分市场；修改其中 之一；开发 2、收缩性方法：确定标准第六章 国际市场营销战略第四节 国际市场营销战略的实施 （三）国际市场细分的过程 1、选择目标市场国 要素：限制性产品特征因素 限制性市场变化因素 2、进一步顾客细分 顾客需求分析：一般消费者； 集团用户第六章 国际市场营销战略第四节 国际市场营销战略的实施 二、国际竞争优势战略 （一）成本最低策略 方式：利用本国优势；内部挖潜； 利用国际间的比较优势 （二）差异化策略 产品本身，服务，可靠性，商誉 （三）集中化策略 为特定的用户群服务第六章 国际市场营销战略第四节 国际市场营

13、销战略的实施 三、国际新业务战略 新业务拓展方式： 1、密集增长：市场渗透；市场开发； 产品开发 2、多角化增长：同心多角化；水平多 角化；集团多角化 3、一体化增长：后向一体化：前向一 体化；水平一体化第六章 国际市场营销战略密集式成长（Intensive Growth）市场原有新原有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification一体化成长（Integrative Growth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化案例分析宝洁与

14、联合利华之市场细分 一、宝洁公司简介 1、成立于1837年，公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提市，是世界最大的日用消费品公司之一。在2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司简介 宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。宝洁旗下著名品牌 一、洗发护理用品 1、海飞丝：去屑2、潘婷：健康 3、

15、飘柔：柔顺 4、沙宣：水养保湿宝洁旗下著名品牌 二、口腔护理用品 1、佳洁士 宝洁旗下著名品牌 三、个人护理用品 1、舒服佳 2、激爽 3、玉兰油 宝洁旗下著名品牌 四、家居卫生用品 1、碧浪 2、汰渍 联合利华公司简介 成立于1930年，公司总部位于荷兰鹿特丹及英国伦敦，是世 界最大的日用消费品公司之一。在2002-2003财政年度，公 司全年销售额为460亿美元。在财富杂志最新评选出的 全球500家最大工业/服务业企业中，排名第70位，并位列最 受尊敬企业第七。联合利华公司简介联合利华公司简介 联合利华公司全球雇员近24.7万，在全球90多个国家设有工厂及分公司，所经营的2000多个品牌的产品畅销