海魂年度营销方案工作计划

1、PROS BRAND MANAGEMENT & COMMUNICATION CO.,LTD目 录 一、序言 二、龙啸2001战略工程战略全景图 三、龙啸2001战略工程工作推进进程 四、龙啸2001战略工程工作八件大事序 言2001年3月，红火向海魂提报龙啸2001海魂2001年度营销方案并就此方案和海魂进行数次沟通。双方就海魂目前存在的主要问题、本年度工作重心及本年度主体工作思路，达成一致意见并商定首先由红火制定翔实可行的工作执行计划以确保本项工程的有序有效进行。 在此前提下红火提交了此工作计划，以期通过人、事、时间、流程各项资源及要素的整合有效控制此项工程，圆满达成预期目的。项目执

2、行时间：3001.4-2001.8项目目的： ´ 提升品牌价值，加速市场提升进程´提高利润率´理顺通路，加强通路控制权´提高内部管理水平项目核心：产品层级整理主要工作内容： ´机构调整及职责设置´产品层级整理 ´原有营销要素、信息系统及通路归整 ´VI转换´整合性传播运动 ´25周年厂庆 1. 机构设置2. 职责范围及协调互动3. 业务员职能转换4.二、龙啸2001战略工程全景图机构设置及职能调整龙啸二零零一战略工程产品层级整理1、 库存盘点和市场重点巡视2、产品层级整理：概念/贴牌/定价/包装

3、3、终端选择及客户管理4、传播：媒介策略/广告/公关/新闻/终端整合人、事、流程、时间四大因素达成目标SUCCESS营销管理归整1、 经销商整理及管理2、 营销要素整理新品开发/物流/传播企划/终端管理3、信息系统建设和管理1、VI手册及展示手册的制定2、 新形象内部、外部转换 企业新形象转换1、企业内部促动3、 客户促动4、 消费者和社会公众促动25周年厂庆三、龙啸2001战略工程工作推进进程龙啸2001战略工程大事构成进程控制方案（4.5-4.12） 方案确定4.54.10 客户内部宣导分工4.11-4.14库存盘点 市场背景资料提供4.9-4.12市场重点巡视 4.26前 市场巡视报告5

4、.5前市场巡视报告库存盘点及市场重点巡视（4.9-4.5.5）营销公司运作方案4.11-4.17 方案讨论确定4.18-4.23营销公司内部宣导 4.30前完成机构调整/培训（4.11-4.30）基本策略5. 65.16执行方案5.17-5.31产品层级整理方案（5.7-5.25）产品概念、归整、贴牌、定价、包装（5.16-8.1）传播策划及筹备（6.6-8.12）终端选择、合作、形象转变（6.1-8.12）基本要素5.7-5.21主要应用要素5.24-6.11VI设计（5.7-6.11）6.17.18.15.14.125周年厂庆执行（7.8-7.30）经销商整理（5.8-6.4）新形象转换第

5、一阶段（6.20-8.20）营销要素整理筹备（5.10-6.4）信息系统构建（5.17-6.7）25周年厂庆方案及筹备（5.26-7.2） 龙啸2001战略工程进程控制（表1） 机构调整及产品层级整理 项目 工作内容工 作 要 点及注意事项 时间进程责任人进程控制方案讨论确定工作进度、各部门分工4.10前红火 海魂客户内部宣导及分工完成工作进度、各部门分工、各部门工作协调与管理4.11-4.14海魂 机构调整及职责设定营销公司运作方案及执行手册部门设置、各部门及职位职责、工作制度及考核办法、协调及沟通业务员职能设定与管理4.10-4.17红火品理部方案探讨确定4.184.24红火 海魂营销公司

6、内部宣导营销公司全员宣导：关于本次调整的宣导、设定及日常工作制度、协调、考核制度4.30前海魂业务员：侧重执行培训，职责范围、工作方式、技巧，市场及经销商管理、考核制度、信息系统执行产品层级整理及相应市场运作库存盘点略已执行海魂库存盘点及市场重点巡视市场背景资料收集市场背景资料纲目细分市场、消费、竞争、品牌、关于VI项目的特定内容目前市场区域划分、各市场历史、销售、消费、经销商等基本市场状况、营销公司对于各市场的短期和长期规划4.9前红火指导方针提供及资料收集关于产品层级整理和市场实际状况的指导及资料提供4.9-4.12海魂市场重点巡视巡视重点：产品层级划分、客户及通路管理、销售政策可行性4.

7、26前红火品理部、研究部、其他相关部门市场巡视报告5.5前红火品理部方案市场细分及产品层级整理基本策略方案产品层级整理运作基本策略市场细分及细分市场运作基本策略4.29-5.12红火品理部方案讨论通过同上 5.14-5.16 海魂 红火执行方案方案产品、终端、传播等各项工作细则及进程控制5.17-5.25红火品理部方案讨论通过同上5.26-5.31海魂 红火产品层级整理及相应市场运作执行产品产品概念开发方案5.16-5.26红火品理部、创作部/海魂协助方案讨论确定5.28-6.4海魂 红火产品层级归类主要以现有产品归类为主，适当增加贴牌6.5-6.15海魂贴牌价格于原有产品适当拉开档次6.4-

8、6.30海魂定价6.30前海魂/红火协助包装方案既要保持统一性，又要保持各副品牌的差异性6.6-6.20红火创作部方案讨论通过6.21-7.1 海魂 红火印刷8. 1前红火终端终端选择选择30-50家终端，分批分层逐步推进6.1-6.15海魂经销合同签定现款进货，营销人员直接控制到终端6.15-7.20海魂终端形象转换设计方案6.6-6.20红火方案讨论通过设计5. 21-7.1海魂 红火印刷制作/物料准备7.1-7.20红火终端形象转换/一期6.20-8.20海魂/红火协助传播传播策略方案方案品牌策略、广告及促销6.6-6.16红火品理部方案讨论确定 6.18-6.22海魂 红火筹备媒体预定

9、 7.20前红火媒介部平面广告设计方案6.10-6.20红火创作部方案讨论确定6.21-6.28海魂 红火制作完毕7.20前红火创作部 电视广告创意脚本/脚本讨论通过6.10-7.10红火 海魂拍摄制作7.10-7.30红火活动筹备及物料准备红火活动执行宣导执行手册7.20前红火内部宣导8.10前海魂执行媒体投放按方案执行海魂/红火协助促销活动执行按方案执行海魂/红火协助（表2）营销要素整理 项目 工作内容工 作 要 点及注意事项 时间进程责任人经销商整理方案及执行手册客户评估标准、评估执行细则、客户管理方案及细则5.8-5.12红火品理部方案讨论通过5.14-5.18海魂 红火方案实施5.2

10、1-6.4.海魂/红火协助经销商整理报告撰写6.5-6.12海魂/红火协助营销要素整理方案及执行手册物流、呆帐、跨区域销售、销售人员管理、客户管理、广告、终端5.8-5.12红火品理部方案讨论通过同上5.14-5.18海魂 红火方案实施注意控制节奏，分批分阶段实施5.21开始实施海魂/红火显著信息系统方案及执行手册市场信息的主要内容及指标/系统运作流程/职责及考核/协调及对接4.17-4.24红火品理部方案讨论通过4.24-4.27海魂 红火方案执行宣导（业务员）同上“机构调整与职责设定”内容4.30前海魂 红火协助方案实施5.7开始海魂 红火协助（表3）VI设计及新形象转换项目工作内容时间进

11、程责任人VI设计市场资料收集、研究4.9-5.5红火/海魂协助基础要素设计方案方案5.7-5.16红火方案讨论确定5.17-5.24海魂 红火主要应用要素设计方案方案5.24-6.13红火方案讨论确定6.14-6.18海魂 红火新形象转换内部转换7月30日前完成海魂/红火协助终端转换（第一期）副品牌上市开始执行海魂/红火协助传播转换6.14-6.18红火 海魂（表4） 25周年庆 项目 工 作 内 容 及 注 意 点 时间进程 责任人二十五周年方案方案企业内部：新形象战略转换共识营5.28-6.6 红火品理部客户：产品层级整理的推进促动/以恳谈会等方式加强信心及合作关系消费者及社会公众：联系社

12、会热点，造势借势，为产品层级整理后以新形象上市做好铺垫。方案讨论确定6.7-6.14 海魂 红火相关设计设计方案 6.15-6.22红火创作部方案讨论确定 6.23-6.29海魂 红火相关筹备相关制作 活动物料筹备 执行培训 7.2-7.15红火创作部 品理部 海魂方案实施7.8-7.30海魂 红火协助四、龙啸2001战略工程八件大事1、 机构调整及职责设置：主要内容： 组建营销公司，下属市场部和销售部，两部门在营销公司总经理指导下共同运作市场。 目的： ¨明确权限范围/职责划分/内部互动机制，以科学有效的机制实施计划、组织、控制、协调职能，保证公司内部及市场运作有序运行。 

13、8;以市场部的运作健全信息体系，加强信息反馈及对通路的管理。 ¨保证产品层级整理及形象转换的有效进行运作时间：2001.4.11-2001.4.30运作流程： ¨营销公司人员调整 ¸确立营销公司各部门人员配置及人员名单 ¸确立与红火对接部门及对接人、工作制度 ¨制定营销公司运作方案¨项目框架：¸部门划分、各部门及各岗位人员职责设定¸营销公司工作制度、考核办法¸业务员职能设定及管理¸各部门协调及沟通体制¨营销公司内部宣导¸营销公司宣导：关于本次调整的宣导、设定及日常工作制度、协

14、调、考核制度¸业务员宣导：职责范围、工作方式、技巧，市场及经销商管理、考核制度、信息系统执行2、 业务员职能转换目的：¨改变通路混乱状况，赢得对通路控制权¨增强营销公司执行力，保证营销公司各项政策彻底执行到位¨保证产品层级整理的有效执行及良好的市场效果，保证新形象转换战略的顺利实施运作时间：2001.4.11-2001.4.30PROS AD经销商意见反馈表竞争状况反馈表市场状况反馈表经销商销售状况反馈表月度销售报告价格检察表常规信息专项调查及其他内部报告市场细分及需求分析经销商消费者和社会公众企业内部终端新闻及其他广告公关媒介策略客户管理终端售后服务退

15、货礼品领用存货配货定价包装选样贴牌概念开发传播通路产品物流管理终端管理传播企划新品开发经销商管理业务员职责转换整顿营销管理理顺原有营销要素成立市场部进程控制图工程全景图龙翔计划原有市场提升龙睛计划副品牌策略乘龙计划25周年厂庆乘风计划信息系统主要内容： ¨改变营销人员原有发货和回款单一职能为事务性工作为主。以工作重心的转变加强营销人员对客户的控制，全面管理到终端，确保公司政策的彻底执行到位。¨采用新的与之相应的营销人员考核评估制度¸业务员职能设定与管理、业务员考核体系见“1 机构设置和职能划分”¸业务员职责宣导见“1 机构设置和职能划分”3、 经销商整理

16、目的：¨以规范的运作加强对通路控制，改变通路混乱状况¨逐步取消代销制和二批商¨随时掌握经销商销售动态，指导经销商销售，建立良性合作关系¨逐步减少通路压款运作时间：2001.5.8-2001.6.4主要内容：¨建立评估指标， 定期对经销商进行评估。把经销商划分为不同等级，依据登记评定的不同采取或扶持、或指导、或逐步取消合作的政策。¨建全客户档案，以规范的客户管理体制加强对客户的控制和公司政策的执行力。经销商整理执行方案框架： ¨客户评估指标 ¨现有客户评估执行细则 ¨客户管理细则：客户激励与控制、客户档案管

17、理、经销合同、客户日常管理4、 理顺原有营销要素 目的： ¨生产销售针对目标市场的适销产品，降低退货率，提高利润率； ¨整合企业各类资源，提高投入产出率； ¨加强通路管理，全面控制到终端，保证公司政策彻底执行。 筹备时间：5.10-6.4 运作方案框架：¨市场细分及需求分析： 依据消费需求细分市场为若干个类子市场，依据不同类别市场进行产品开发和发货。 ¨物流管理 ¨广告管理 ¨终端管理 ¨呆帐管理 ¨跨区域销售 ¨销售人员管理（同营销人员职能转换） ¨客户管理（同经销商整理） 5、库存

18、盘点和市场重点巡视 目的： ¨ 清晰把握客户库存及各细分市场需求状况，为产品层级归整提供基础性市场依据。 ¨了解特定群体需求，以依据市场需求之差异进行资源有效配置，提高利润率，增加品牌竞争力。 ¨深入了解和把握通路状况及客户需求，保证产品层级划分和相关市场运作策略的可行性。 运作时间：4.9-5.5 运作要点： ¨库存盘点：设立全面库存盘点表，对通路存货进行全面盘点和分析，盘点内容见海魂库存盘点表。¨市场巡视三大重点：市场需求及产品层级整理、通路管理及客户需求、销售政策可行性运作流程： ¨收集产品层级划分的背景市场资料 ¸目

19、前市场区域划分 ¸各市场历史、销售、消费、经销商等基本市场状况 ¸营销公司对于各市场的短期和长期规划 ¸本市场消费和竞争情况 ¸其他 ¨市场重点巡视计划 ¨市场重点巡视实施¨提交市场重点巡视报告6、产品层级整理及相应市场运作 目的： ¨以概念整合现有品牌及产品，用全新的良性运作方式提高单位利润率，增强品牌竞争力，加速海魂品牌及市场提升进程；¨以概念营销有效引导消费者需求和购买 ¨提高利润率，增大回旋空间及市场竞争力； ¨压缩通路欠款，增强对经销商及通路的控制； ¨增强产品开发

20、及销售的针对性，理顺通路。 筹备时间：5.7-7.30 运作要点： ¨选择30-50家终端，依据市场需求开发不同产品概念，把把现有产品划归到不同概念下，并适当采取贴牌； ¨与经销商建立新的合作方式，现款进货，指导经销商销售；营销公司统一运作市场，全面控制到终端； ¨以产品新概念整合定价、包装、终端、大众媒介、活动促销等各类资源； ¨在媒介投入上以终端促动为主，电视广告辅助。 运作流程： ¨市场细分及需求分析：见“5市场分析及需求调查” ¨制定产品层级整理及市场运作策略方案 （主要内容） ¸产品层级整理运作基本思路¸市场细分及细分市场运作基本思路X按消费需求不同把市场划分为不同层级和类别 X依据在各市场消费、竞争、海魂状况不同制定相应产品投放、市场运作、客户管理策略¨制定以产品层级整理为核心的产品、终端、传播策略执行方案 ¸产品：X产品概念开发 X现有产品按概念分为若干系列 X选择贴牌 X产品系列包装设计 X产品系列定价 ¸通路 X终端选择及评估 X经销商控制：合作方式、日常管理