中国白酒以文化赢得世界

1、中国白酒以文化赢得世界白酒行业经历了 10年辉煌之后，2012年下半年出现拐点，至今，多家白酒公司依然延续了业绩加剧 下滑的 趋势。业内专家认为，白酒的颓势短期内根本无法改变。在国内市场持续低迷的情况下，白酒企业 的国际化显然已 经迫在眉睫。但是，白酒行业似乎对国际化的热情并不高，这可能与近年来白酒企业国际化并不成功有一定关系。与此同时， 国际白酒巨头们却加快了进入中国市场的步伐，并开始了一系列的并购行为。长此以往，中国白酒企业的命运堪忧。如果说当年的白酒走出国门，是为了认识神秘的世界，那么我们今天的国际化发展，则是为了证明自己，壮大 自己，并以中国白酒的软实力征服世界，赢得世界。事实上，我国

2、众多的白酒企业多年来一直在 寻求国际市场的突 破，并且也取得了一定成效，但就其在全球范围的影响力来看，与当前我国经济实力和 文化事业所处的国际地位还 不甚相符，与中国白酒自身的深厚文化底蕴相比也存在着明显落差。以往中国白酒在世界市场的沉寂表现，一方面 是我们的企业多以国内市场经营为主，在国际上虽有一些形象展示，但实际销售还很有限。而更关键的是，中国白 酒多以工业品、消费品的物质定位岀现在消费者面前，缺乏对自身文化内涵的充分展示，更缺乏将白酒文化与地域 风情、中华文化的有效融合，对各国消费者缺乏感 染力和吸引力。中国白酒的国际化目标，终究要靠文化来实现。中国白酒国际化的文化优势：民族的记忆与情感

3、中国白酒，文化深厚，每一滴白酒都是中华文化的精粹。中国白酒的酿造工艺独特而复杂，代表着对品质的 极致追求；中国白酒对生态气候有着近乎苛刻的要求，代表着天人合一的东方哲学；中国白酒历史 悠久，包含着厚 重丰富的人文积淀，这一切共同构成了白酒的文化价值体系。与世界各个酒种相比较，中国白酒主要具有三个方面 的突出优势。首先，中国白酒源远流长，传承悠久，白酒文化是中华文明发展的见证，也是标志性符号。需要说明的是，酒是一个门类众多的体系，在中国有着漫长的历史。与之相比，其中的白酒诞生至今只有几 百年，只是其中很短暂的一段时间。但我们应该看到，白酒在中国有着最广泛的群众基础，酒文化在社会生活中的 反映，基

4、本是以白酒为主，因此白酒虽然很年轻，但却是中华古老酒文化的主要载体。我们研究白酒文化，必须从 中华酒文化的宏观角度着眼，这有利于对白酒文化做出科学的定位。根据考古发现和文献记载，中国酿酒的最早起源可以追溯到距今约9000年前，河南省潔河市贾湖村发现的陶器文物，内壁上附有酒石酸的成分，证明当时的先民已经学会酿酒。在之后的仰韶文化、大汶口文化等考 古发现中，均有古代酒器酒具岀土。随着时间推移，朝代更迭，酒文化伴随着华夏文明一起，走向繁荣昌盛。从敬 畏天地祖先的祭祀文化，到唐风宋韵的诗酒风雅，再到飞入寻常百姓家，中华民族的历史足迹中，可谓处处美酒飘 香。由此可见，以白酒文化为主体的中华酒文化，其与华

5、夏文明同生共长，它是中华民族的发展缩影，记录下每 一个历史时代的人文特征与精华。这份民族历史的完整记忆，是世界上其他酒文化所难以拥有的。其次，白酒具有广泛而深厚的社会性基础，白酒文化代表着中国人的生活方式，更是中国人的精神滋 养。从古至今，在中国的历史事件、民间习俗中，能找到大量与白酒相关的典故，而在各朝历代、各种形式的文 艺作品中，关于白酒的章节俯拾皆是、数不胜数。数百年来，白酒文化早已经渗透到中国人日常生 活的方方面面， 白酒文化中流露着中国人的生活百态。结婚、生子、乔迁、求学、升迁，一切人生喜事总 离不开白酒的烘托；友 情、亲情、爱情、军伍情、同窗情、同事情，种种美好情谊总离不开白酒的灌

6、溉；饮用、收藏、馈赠、投资，白酒 的文化价值有多种多样的转化方式。在中国人的社交生活中，处处需要白酒的滋润点缀。总之，中国白酒与中国人的生活息息相关，白酒文化的本质就是中国人的情感表达。这种民族情感的 充分流 露，是世界上其他酒文化难以比拟的。再次，白酒文化的精髄，是积极向上的精神力量。它之所以优美动人，代代相传，正是由于它能够激 励人、 鼓舞人、陶冶人、感动人。白酒文化是中华精神中的正能量。从古代来看，白酒是人们祭祀上天、表达情意、抒发志向、表现品位的主要道具，统治阶级在酒杯中隐藏权 谋，文人墨客的酒杯中饱含灵感，劳动人民用白酒祛除疲劳，健身强体。发展至今，白酒已成为人们交际的纽带， 情感的

7、载体，白酒文化可以增进人们对民族传统的了解与自豪感，对于中国梦的实现具有激励鼓舞的作用。所以说，中国白酒文化志趣高雅，催人向上，它代表着中华民族的自然观、价值观和道德观。这种民族精神 的真实写照，是世界上其他酒文化难以媲美的。白酒文化具有这三大优势，决定了中国白酒在世界酒业之林中的重要地位。我们相信，通过持续有效的文化输岀，各国消费者将真正体会到中国白酒的独特魅力，并由此带来中国白酒在全球市场的发展机遇。中国白酒国际化的文化使命：为“文化强国”铺垫道路正是因为白酒文化的特殊性，白酒国际化发展也被赋予了非同寻常的文化使命，特别是在当前这样一个行业 深度调整的特殊时刻，我们必须对白酒国际化的文化使

8、命保持清醒认识。文化不仅仅是一个企业、一个行业的发展关键，更是一个民族、一个国家的发展根本。无论从中华民族历史 的纵坐标来看，还是从全球格局演进的横坐标来看都是如此。美国的全球化战略也许更具代表性，麦当劳、肯德 基、可口可乐所代表的快餐文化已经延伸到世界各地，并通过与当地文化的融汇而落地生根；好莱坞大片制作精 良、场面宏大，一次次用个人英雄主义故事向全世界展现“美国梦”的精彩。正是由于这些潜移默化的影响，使得 美国文化风靡全球，为美国经济全球化战略铺垫了道路。而撒切尔夫人在她的治国方略一书中曾预言，中国无法成为超级大国，因为中国没有那种“可以用来推 进自身权力，进而削弱西方国家的，具有传染性的

9、文化学说”。且不说这个预言是否正确，但所提岀的问题值得思 考。在这样一个时代的进程中，中国白酒不能置身其外，必须积极作为，发挥贡献。因为我们有着这样的文化基 因，有着这样的文化优势，所以更有这样的文化使命和责任。希望中国白酒能够早日取得国际化的实质性突破，作 为中华民族的文化符号走向世界，为中华民族崛起于世界铺垫道路、营造氛围。中国白酒国际化的文化策略：融合与影响在明确了中国白酒的文化优势和使命之后，我们要进一步思考中国白酒国际化的文化策略，即便文化历史再 悠久，文化内涵再优美，如果没有正确的策略保障，那同样难以发挥实效。中国白酒走向国际市场的文化策略，应 当是渗透性、交互性和持续性的。之所以

10、提岀上述三个策略，是相对于以往而言，我们的一些名酒企业也尝试着去海外市场打开销路，为此进 行了一系列文化活动。应该说这些文化活动中有很多亮点，确实增进了各国人民对白酒的了解，但由于它们多以小 范围、单方面的展示为主，并且缺乏持续性，因此很难对市场销售起到实际效果。白酒文化的输岀应该面向更广泛 的受众，采取更活泼多样的形式，并尽量保持连贯和前后呼应，要使白酒文化真 正影响到世界，而不是仅仅做一个 形象的展示。应该说当前是白酒文化影响世界的大好机遇，随着中华民族的伟大复兴，我们的文化正在对世界产生巨大影 响，白酒文化正是首当其冲、首当其责。从中国传统文化中发现对当今世界的启示，让中国优秀传统文化造

11、福人类，这就是白酒文化影响世界的核心 依据和行为指导。白酒文化对世界的影响已不再仅仅满足于走出去，向世界展示我们的酿酒工艺和品牌故事，而是 真正转化为行动力，成为独特的、具有建设意义的人文精神，进而辐射全球，成为推动人类社会发展进步的精神产 品，并且更加提升中华文化的全球影响与优势。这才是白酒国际化所蕴含的长远意义，令人激动而憧憬。在全球化和互联网的时代，这种文化的影响必然是多方交互的，其实国外的一些做法就非常值得白酒行业去 借鉴。比如我们在变形金刚等美国科幻大片中，会发现越来越多的中国元素，更随处可见中国品牌的植入身 影。原因何在？很显然，好莱坞对中国市场寄予厚望，希望靠这些改变来拉近与中国

12、观众之间的距离，这也确实取 得了显著成效，为好莱坞电影在中国赢得了巨大的票房收入。总之，文化的相互影响必然伴随着融合与改变，白酒文化要在世界上产生影响，前提是让各国消费者去接受它， 那我们就没有必要拘泥于形式和传统，而是要更接“地气” 一更接全球市场的“地气” O当然，中国白酒在全世界更具说服力的表现，还是要靠自身的鲜明文化品格来实现。正如烈性酒伏特加在全 球的流行，与当年苏联的巨大影响力有关，今天洋酒的流行也可以视为一种西方文化的传播现象，酒这种产品的文 化符号性极强，会随着民族文化的兴盛传播而快速占领市场。白酒文化必须跟上中华民族 走向世界的脚步，用更有效的方式去展示自我魅力。我们更熟悉的是在国内市场，很多白酒品牌具有扎实的市场基础，是人们日常生活中所喜爱的消费 品，同时具有丰富的文化内涵价值，能够代表一方人文风采。把这种消费属性和文化属性加以融合，把文 化创新与企业经营相结合，使这些白酒品牌成为地域文化的代表产品及输岀载体。而在面向全世界的文化策略中，白酒同样可以成为代表中国的文化产品。特别是一些全国性白酒品牌，应该加强对中国文化的现代解读，加强对东方思想的