九力营销写字楼需求研究结构模型

1、九力营销：写字楼需求研究模型截止2002年年底，北京写字楼市场存量达到920多万平米，其中2002年的供给量达到280万平米，预计2003年入市的写字楼将达到300万平米，写字楼市场出现了类似于住宅市场的爆炸供给时期。部分区域的写字楼市场由以往的“稀缺”变为今日的“过剩甚至严重过剩”，开发商到底应该如何应对？2003年北京写字楼市场已经进入了“以供给增长”为特征的写字楼市场，在此时如何更好地把握用户地需求显得尤其重要，本文在九力营销顾问公司多年对写字楼市场研究的基础上，提炼出写字楼市场需求的简要模型，供开发商参考。 在进行房地产需求研究时，我们经常会从诸如“价格”、“开间及格局”、“位置”、“

2、软硬件配置”等层面进行探讨，当然，从这些分析指标入手没有错，但常常我们会发现最终的研究结构并不能解决什么问题，那么究竟原因何在呢？其实企业/机构在选择办公物业时，有更内在决定因素，以上仅仅是这些企业在选择办公物业时最外在的变量，或者说并非决定性的自变量因素，只有把握这些内在的自变量，才可以真正洞察整个市场的走势，以及不同行业的需求变化趋势以及在办公物业市场中的地位。 九力营销顾问公司认为办公物业（这里指写字楼）的需求模式，主要取决于以下一些变量： 1.行业景气程度：在经济发达的大中城市，写字楼物业价格和租金已经不菲，月供及利息/租金已经在企业的费用中占有较大的比重，企业对写字楼的购买能力以及租

3、赁能力很大程度上取决于行业的景气程度，行业景气程度分为两个层次：第一，是不同行业之间的景气程度，比如说最近受SAS的影响，旅游，餐饮，娱乐等行业的景气程度下降地比较厉害；而部分医药、消毒用品行业景气指数急剧上升；当然这里举的仅仅是目前比较短暂时期的典型例子；我们这里讨论的行业景气指数指的是一段时间内（一季度、一年、甚至更长时间内），比如“汽车”和“房地产”最近几年呈现快速增长势头，成为国民经济的支柱产业，行业景气指数明显高于其他行业；第二，是同一行业之内不同企业地景气程度，景气的企业可能忙不过来，而不景气的企业闲得发慌。 不同景气程度的行业对于写字楼的需求存在较大差异，一般来讲景气程度高的行业

4、对写字楼的需求会高于景气程度低的行业；其次，对于同一行业而言，景气的企业对写字楼的需求高于不景气的行业。 需要补充的是景气程度应该真正体现在实际的赢利水平和业务增长上，这里的行业景气程度与某个特殊时期的个别行业的畸形发展是不同的，在前几年IT行业大发烧钱，而表现出来的狂租高档办公物业，疯狂烧钱，并非IT行业真正的景气。 行业及企业的景气程度决定了企业对写字楼市场的需求强度和需求能力，尤其是表现在对价格承受能力，以及对高档次物业的需求。 2.人数规模及组织架构：人员规模与办公面积息息相关，这一点很好理解，当然不同的行业性质人均的办公面积存在较大的差别，同一行业当中不同规模和等级的公司其人均办公面

5、积也会存在较大的差异；在这里需要指出的是，不同组织结构及管理层次的公司对于办公面积的需求也存在较大的差异，一般而言，管理者的人均办公面积会大于普通员工的办公面积，比如经理通常有独立的办公间，在一定范围内，雇员等级高低与办公面积呈正比例关系；有些公司高级管理人员的办公场所是普通员工的十几倍甚至几十倍，所以从这个角度出发，我们不难理解组织结构和管理层次对办公面积需求的影响；管理层次越多，管理者岗位越多，相对而言，同样规模的企业对办公面积的需求越大； 值得注意的是，当景气指数发生变化的时候，通常会导致企业人员规模发生变化，进而导致对办公面积的需求发生变化，具体表现如下： 当行业或者企业的景气指数上升

6、时，企业通常会做出如下举动： 扩充目前的办公场所； 选择更高级的办公场所； 招募更多的员工； 或者联合采取以上的行动； 当行业或者企业的景气指数下降时，企业通常相应会有如下反应： 缩减目前的办公场所； 选择低档次的办公场所； 裁员； 或者联合采取以上的行动； 3.对价格/租金的接受程度及敏感程度：写字楼的售价/租金与写字楼的等级一一对应，所有租金指数分析是写字楼市场分析的重要指标之一，在这里不再赘述。不同行业、不同企业之所以对写字楼的价格接受程度不同的关键原因在于，不同行业的行业利润率、同行业不同企业的利润率存在差异，利润率高的行业和企业对于写字楼的售价/租金的接受能力明显高于利润率低的行业和

7、企业；另外租金/物业购置成本在公司整体运营费用中的比例，以及租金对公司整体运营费用的弹性系数也不一样。具体来讲，租金/物业购置成本如果在公司整体运营费用中的比例比较低，企业对于高档物业的选择能力比较强，相反则比较弱；同时，如果租金对企业日常运营费用弹性系数比较大，企业景气指数发生变化时，企业改变办公需求的可能性越高；这种用户的稳定性比较差； 4.对客户及下游资源供应商的依赖程度：写字楼的目标用户绝大部分属于服务行业，服务行业比较看重的一点就是和客户沟通的方便程度以及沟通的成本，比如某个咨询公司的主要客户都在CBD办公，那么该企业迟早会搬进CBD或者选择周边的物业，当然除了“方便与客户沟通”以外

8、，有些行业必须以来于特定的资源，而且这些资源对于企业的发展至关重要，那么这些用户会选择离这些资源最近的物业；综合以上两类用户，我们可以按照“客户导向”和“资源导向”的侧重不同，将用户分为： 客户导向型：“以客户为中心”，关注和客户的“沟通便利程度”和“沟通成本”； 资源导向型：关键性资源对企业的发展和业务开展起至关重要的作用； 企业的客户分布或者资源分布一旦确定，企业对办公物业的区位/位置的选择基本确定。 5.员工居住地点与办公场所的通勤成本（对交通的要求）：任何企业都离不开员工，所以任何有具体办公地点的企业都必须考虑一个问题： 如何方便员工上下班？比较直观的分析，我们知道交通和位置导致的交通

9、成本、通勤时间会限制企业对于办公场所的选择，正如本人在以前的文章中所提到的，我们需要考虑的另外一个问题是，企业和员工在选择办公场所方面，主动权在谁的手里，这是一个非常实际的问题，如果员工对于企业来讲，并非最重要的，或者说搬迁以后导致一部分员工离职，可以马上补充，那么员工居住地点对于企业选择办公地点的决策影响相对比较小，相反，如果员工（尤其是那些资身的老员工）是企业的核心资源，企业在选择办公场所是就必须考虑员工的通勤问题；一般来讲，在写字楼比较密集的区域一定辐射范围内必须有相配套的居住区，否则该区域持续的人力资源供给将出现问题； 6.形象要求：企业和结构，我们可以将其拟人化看成一个人，一个城市、

10、一个区域、一个写字楼都有其自身独特的形象，企业在选择物业时，不会选择和自身定位和形象相冲突或者不匹配的项目，这很好理解，中国有句古话“物以类聚，人以群分”，该法则已经被住宅市场运用得淋漓尽致，对于写字楼市场，同样适用。企业对办公物业形象的需求包括以下3个层次： 区域形象：这里的区域形象是指在某个城市内存在若干个写字楼热点区域，比如北京的CBD、金融街、中关村；一般来讲，存在若干个区域的城市，不同区域之间特点和形象存在巨大差异，企业在选择办公地点时，首先会考虑区域形象，国际性跨国公司对区域形象非常重视；这也是北京目前不同区域用户特点十分分明的内在原因之一； 物业自身形象：不同物业自身的形象对于写字楼用户选择项目的影响程度也非常大，同时区域形象最终由具体的物业项目来体现； 物业内部其他公司形象：就象许多人在买房时，经常会关注同住一个社区是都是什么人一样，同一物业的用户其实存在一定的相似性，许多公司希望和自己层次、规模、知名度相当的公司一起办公，所以开发商在选择用户时，必须掌握好火候，否则钓到手的大鱼也会溜掉； 7.政策影响（优惠、税务）：写字楼市场需求中的相当一部分来源于新开办和新注册的企业，但在许多大中城市普遍存在这样一个想象：企业注册地点和办公地点的相分离，比如在北京，中关村科技园区中相当一部分企业由于税