楼盘营销推广节奏把握分析

1、摘 要我国房地产行业在近几年持续升温，市场呈现出供需两旺的局面。然而，在这样一个火热的市场里面，还有很多房地产公司的项目亏本。虽然这在市场经济中是一个非常正常的现象，但究其源，很多公司没有按照一个十分顺畅的流程来操作项目，没有把握项目在营销推广中的节奏，最终使得事态的发展超出了所能控制的范畴。很多房地产企业就因为一个项目的失败，最后无力回天。投入了大量的资金、人力、物力，没有创造收益，同时还造成了土地资源的浪费。无规矩无以成方圆，一份好的策划案的出台，需要有一个好的流程安排。整个过程中有许多的工作需要同时进行，这就有必要对整个过程各个阶段事务进行一个比较合理的分配，做到并行不悖，对所有可能出现

2、的情况进行分析，做好防御措施，使之不会妨碍工作的顺利进行，也就是合乎营销推广的节奏，在一个和谐的节奏下完成既定的销售目标。文章分析了整个楼盘营销推广的过程，并且通过案例分析来进行实证，归结出了楼盘营销推广的基本流程。期望能够找到一个合适的流程，以解决当前的实际问题。关键词： 房地产策划 营销推广 节奏把握 营销推广流程AbstractIn the last few years real estate profession developed quickly in our country, the market presents a good situation. However, in lik

3、e this a good market, the plenty more real estate companied suffers a deficit. Although this is in market economy is process that a very normal phenomenon, the main reason is a lot of companies to have no according to the norm to operate the item, did not have confidence the item in marketing expand

4、, it is end to make circumstances of development beyond the reach of a category for can controlling. A lot of real estate business enterprises because of a failure of one item, failure finally. Wasted a flood of funds, manpower, material resources, did not creates income, still resulted in the land

5、resources wasted at the same time. Have no rules to have no good result, a good planning case need a good process arrangement. There is many works demand proceed at the same time in the whole process, this there will be the necessity to proceed a reasonable allotment to whole a stage business, attai

6、ning to run parallel, proceeding the analysis to a circumstance for may appearing, working well to defend the measure, can't make it hinder the work smoothly progress, is also the rhythm that conform to the marketing the expansion, under a harmonious rhythm complete the decided sale target. The

7、article analyzed the process of whole floor dish marketing expansion, and pass the case an analysis to proceed the substantial evidence, returning the knot out the basic process that floor dish marketing expand. The expectation can find out a fit process to resolve the current actual problem.Key Wor

8、ds: The real estate plans marketing expansion rhythm confidence marketing expansion process目 录一、引言4二、楼盘营销策划流程4（一）房地产市场调研5（二）市场分析5（三）市场细分6（四）市场定位7（五）项目形象策划8（六）项目营销推广策略9三、营销推广过程的节奏把握13（一）项目的立项13（二）把握楼盘营销推广的节奏15（三）项目中的工作配合18（四）楼盘营销推广中的几点建议19四、某房产公司案例实证分析20五、结束语27参考文献28楼盘营销推广节奏把握分析一、引言我国房地产业从上个世纪80年代初开始

9、起步，经过90年代初期的泡沫到中期的低迷，直到1998年开始进入一个新的里程碑：适应社会主义市场经济的城镇住房新体制初步建立，城镇住在建设保持持续发展，并从注重量的建设逐步转向质的提高，城镇住宅严重短缺问题已基本得到解决，广大城乡居民的住房条件得到很大改善，住宅与房地产业已进入快速发展时期。在房地产行业的发展过程中，房地产策划从萌芽、起步直至发展到现在，也整整走了十几年的历程。在现代房地产企业的操作过程中占有重要的位置。房地产策划不仅仅是策划一个销售活动，不是产品形成后的阶段性努力。它从项目的一开始就介入，进行市场调研，然后进行详尽的分析，在项目的实施过程引入品牌战略，提升楼盘内在品质，以及后

10、期的对销售进行指导。是一个全过程的系统工程。1这其中还包括对政府政策的研究，对案场所在的周边环境进行调研，对楼盘进行消费定位，负责整个过程的宣传等等。然而这一系列繁琐的工作都只有一个目的，那就是推广我们的楼盘。二、楼盘营销策划流程楼盘营销推广的核心是做好楼盘的营销策划，一个完整、有序、合理的推广计划是楼盘销售质量的保证。楼盘的营销策划要贯穿整个项目的始终，并且是一个系统的工程，包括了市场调研，定位，广告，促销措施等等。在整个过程中，每一个环节都十分的重要，不可能省略某一个环节。2但是，在实际的操作过程中，公司不可能在每一个环节上都投入大的精力，也没有这个时间，公司所要做的是把项目尽早的推向市场

11、占得先机。所以，公司会根据具体的情况来安排每一个环节，这就是我们所说的节奏。合理的安排每一个环节，随时掌握整个市场的动向，适时推出一些措施，综合一些资源，占得先机，才能创造销售奇迹。（一） 房地产市场调研1、房地产市场调研的作用市场调研对房地产开发有三个方面的作用：可以准确知道要“卖什么样的房子”；“房子卖给谁”；“怎样卖房子”。也就是说市场调研能够帮助房地产开发商进行正确的项目定位，包括市场定位和客户定位，同时这些正是一个项目成功与否的关键。一些项目定位不准，未能“地应其用”，该建住宅的，建成了写字楼，该建多层的，建成了高层；还有一些因为设计、结构不合理，户型偏大或偏小，未能“应需而建”，这

12、些都造成项目很难继续。再者由于房地产市场是不断发生变化的，是动态的，所以房地产项目的定位，也是一个动态积累过程，必须不断进行项目定位诊断，不断地进行定位修正，使所开发的项目始终如一地与消费者的认识保持一致。32、房地产市场调研应该从哪些方面入手市场调研侧重营销环境部分，环境分成总体环境和区域环境。总体环境含有行政与法律、经济、自然、人口、政治、文化、技术环境；区域环境有特性、交通、配套、规划、房地产竞争市场、房地产消费市场。对这些方面进行细致的考察和研究，掌握了第一手的资料，对于以后的策划和销售工作有很大的影响。43、市场调研应在项目的运作前期适时介入市场调研是一项专业性非常强的工作，更主要的

13、是房地产营销策划的前提和基础，应该在项目运作前期尽早介入。项目的正确定位能够使房地产开发沿着一条清晰的主线来经营和运作，进而使项目取得理想的营销效果。3（二）市场分析市场分析作为决策的前期工作，为决策提供依据。是一个十分重要的环节。它需要大量的信息，包括政策措施，经济形势，市场行情，市场走势，流行趋势等等。市场分析主要从三个方面进行，一是宏观层面上的分析，在这个层面上主要对近期的整个宏观形式（经济、政治、文化等等）加以研究分析，看整体市场的走势情况，以及对于本项目的影响。二是中等层面上的分析，就是局部环境的分析。我国地域辽阔，每一地区的经济情况各不相同，每一个地区也有自己的行业规范，再加上地区

14、政府的规划的影响等等因素，因此这个层面上的影响力也非常大，往往十分直接。三是微观层面上的影响，比如企业间的竞争，楼盘的营销措施等等。（三）市场细分通过分析，我们对整个大市场以及局部市场的情况有了一个清楚地了解，对市场有一个基本的把握，这样对于进行市场细分提供了一个参考依据。房地产市场细分是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分参数，将房地产市场总体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费群，其中每个消费群即为一细分市场。7房地产市场细分是房地产企业选择目标市场的前提与基础，其根本功能在于为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服务。一般来说，房产市场的细分参数可概括为四类：家庭参数，地理

15、参数，心理参数和行为参数。家庭参数是房产市场细分的一个主要方向，它包含的因素比较多，例如家庭规模，家庭类型，家庭成员的年龄，职业、职务、学历等等。这些零零散散的因素之间相互影响，而且对于不同的家庭，影响力也各不相同，从而决定每个家庭的消费情况。房地产的地理环境具有三重性质：第一是自然地理环境，如地形、地貌以及气候条件；第二是经济地理环境，如距离市中心的远近、交通便利程度等等；第三是人文环境，如居民素质、社会风气、文化教育等。人们对房地产的需求爱好，实际上是对房地产及周围环境进行综合评价和选择的结果。心理参数是以人们购买住宅的动机、生活方式及个性等心理参数作为划分住宅消费群的基础。就某一个具体的

16、住宅需求主体家庭而言，尽管组成人员对住宅需求的心理状态也许各不相同，但是他们会相互作用而融合成一个家庭住宅需求心理倾向。行为参数是指人们对住宅产品的知识、态度、使用或反应，以行为参数为基础来划分消费者群，称之为房地产市场的行为细分。房地产商应从使用时机、追求利益等方向对消费者的住房消费意愿进行了解、分析。8（四）市场定位房地产市场定位包括：项目定位、品质定位、客源定位、房型和面积定位、价格定位。1、项目定位拿到一块地，首选的问题就是确定开发项目，而这必须建立在了解客户需求的前提下，抓住市场空白点，准确地进行定位。沪北地区的锦秋加州花园之所以畅销，就是因为开发商充分了解了客户的儒求，及时推出别墅

17、公寓，填补了市场空白，取得了良好的经济和社会效益。2、品质定位一哄而上的INTERNET网络、闭路电视、管道热水与你的楼盘的品质是否相匹配？高品质按盘带来高价位又是否能被客户所接受？目前市场上，一些品质适中的楼金在市场上取得了比高档接盘更好的销售业绩，因此，一个楼盘的销售成功与否，并不在于其品质的高低，而在于其品质档次能否适合市场的实际需求。3、房型和面积的定位从目前上海积压的商品房来看，其原因不外乎是房型设计过时，面积配比不合理，不是过大，就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消费者的需求，设计出符合目标客源来求的产品，以保证市场的供求平衡。 4、价格定位高价的楼盘，虽然在短期销售中可

18、能会有较高利润，但若不为购房者所接受，将会造成楼盘的长期滞销。若价格定低了，虽然能在相当短的时期内畅销，但也有可能因价格太便宜，使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。新近推出的浦东“新世纪花苑”就是开发商在了解了客户需求的前提下，结合市场实际情况，制定了一个合理的价格，其结果既保证了消费者的利益，又使发展商取得了应有的经济效益。这个过程还要注意房地产项目的定位诊断，主要有三个标准，即：“准确性标准、独特性标准、适合性标准”。 就项目的定位准确性诊断，应采取如下步骤：确定项目的特色利益点或传播的定位承诺利益点确定消费者关心与认知的

19、利益点比较、判断二者的相符程度拟定修正措施。 就项目定位的独特性进行诊断，其方法为:结合市场状况和主要竞争者的状况，采取SWOT进行综合分析。 项目定位的适合性诊断，也就是指“是否有足够大的市场容量来支持楼盘定位?”，应结合“有效需求调研”和“滚动预测”来展开综合分析。9（五）项目形象策划项目形象策划包括房地产项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、企业行为形象策划、员工形象策划及其项目视觉形象策划等。房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便

20、于宣传，以统一运用于项目形象包装。另外还包括项目形象策划延展及运用部分：1、工地环境包装视觉：建筑物主体，工地围墙，主路网及参观路线，环境绿化。2、营销中心包装设计：营销中心室内外展示设计，营销中心功能分区提示，营销中心大门横眉设计，营销中心形象墙设计，台面设计，展板设计，营销中心导视牌，销售人员服装设计提示，销售用品系列设计，示范单位导视牌，示范单位样板房说明牌。3、公司及物业管理系统包装设计，办公功能导视系统设计，物业管理导视系统设计。（六）项目营销推广策略房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的前期决策。是房地产全程策划营销的重头戏，是营销策划水

21、平与销售技巧的高度结合，需要高度的专业化运作。1、项目主卖点、优势、劣势与对策 所谓知己知彼方能百战百胜，只有清楚了解项目本身的优、劣势，把优势发扬光大，尽量的弥补项目的不足，以及对基于项目劣势所能预见的不利情况有所准备。就能在激烈的市场竞争中占据主动的位置，从容面对瞬时万变的市场。2、目标客户群定位分析目标客户群定位分析主要包括项目所在地人口总量及地块分布情况，项目所在地经济发展状况和项目所在地人口就业情况，项目所在地家庭情况分析（成员结构、收入情况、住房要求、生活习惯等），项目客户群定位四个方面。对于项目客户群定位，我们需要进行深入细致的分析，了解目标客户的消费倾向，消费习惯等等，以便于以

22、后有针对性地推广和销售。93、价格定位及策略房产项目营销推广策略中，最受消费者关注的是价格，所以我们要充分把握好这一环节。其价格定位策略有：项目单方成本，项目利润目标，可类比项目市场价格和价格策略。过程中，有必要调查案场周边楼盘的价位，以及目标客户的消费能力等等。合理的、有技巧的定价措施会增加楼盘的魅力和影响力，能够起到免费广告的作用。准确把握住消费者的消费心理和消费能力，做到合情合理又不失去客户， 一般的定价方法有均价，付款方式和进度，优惠条款，楼层和方位差价，综合计价公式等。价格的调整也成为一个促进楼盘销售的策略，常见的有低开高走，高开高走等，把握住购房者的心态，激起购房者的购房意愿。4、

23、入市时机规划 购房也有周期性，一个地区的房产市场也有旺季和淡季之分。不同时期入市，市场策略也各不相同，淡季的购买者少，新楼盘也少，如果在这个时期推出，虽然客户量会少一点，但是广告的效果却是很好，因为没有很多的竞争者，在消费者的脑海中的印象深刻，到了旺季，稍微加一点宣传，省去了一大笔的宣传费用，效果也不错。而选择在旺季入市，此时市场上各种新楼盘层出不穷，想在里面脱颖而出，实在是不容易。但是此时有一个很有利的大体环境，那就是购房者多。选择哪一种方式入市还要看整个市场的走势以及楼盘的具体情况，如果是市场的需求量比较小的（像高档别墅），在淡季与旺季入市的区别不是很大，但如果是住宅，在人气旺的旺季入市效

24、果会更好。5、广告策略房地产广告在广告市场中占有很大的比重。房产的销售有别于一般的产品，它在开始销售的时候，房子往往没有造好。广告受众看不到完整的产品，因此广告也就更加重要。9一般来说，要注意以下几个方面：(1)注意广告的创意。不只是注重单个稿件的创意，也不是某一活动的热爆，而是在正确的策略领导下，一整套整合行销方略的成功。要注重前期的市场分析，包括分析产品的需求缺口，建筑风格的研究，目标客户群的情况以及人群心理的分析。并且广告要有清晰明确的市场定位。(2)广告媒体的选择。广告的投放也是需要考虑的一个重要因素，不同媒体的受众是不一样的。要选择与我们广告的目标受众一致的媒体，才会达到广告的最佳效

25、果。(3)广告时态。房产营销有着周期性的限制，这就要求提高房产广告的即时销售力，既要照亮前程，又要击中目标。完整的广告周期应该从属于项目的营销周期，大致可以分为开盘前期，开盘期，强销期和持续期四个部分。(4)视觉的力量。在浩瀚的信息流中仅能引起受众的注意显然是不足的。对于房产广告来说，它更看中由注意力带来的后发效应，即从销售势能到动能的转化。10过程中尤其重要的一点就是广告定位。所谓广告定位，就是通过广告宣传，准确树立企业及其产品的良好形象，使之在消费者心中占有一定位置的一种广告方法。广告定位对产品来说，它提供的是一个与众不同的具有竞争优势的位置。可以说它准确地确立了某种产品的特殊观念，这个观

26、念代表了特定风格、特定用途、特定市场和特定顾客，最终令产品从模仿性和同质化中脱颖而出。广告定位既是对产品独特个性的塑造，同时也是对市场细分和目标市场的一种认定。而广告定位对消费者来说，则是特定消费心理的满足。它从消费者的心理需求出发，深挖产品的特殊价值，在指向目标消费者的同时，帮助消费者做出选择，从而使产品获得相对稳定的消费群。116、媒体策略媒体策略主要包括媒体选择，投放形式，投放组合，投放频率及规模等方面的内容。选择合适的媒体是广告成功的一个必要条件，不同媒体的受众不同，不同报刊的客户层次不同，不同电台的听众年龄层次不同，甚至细分到同一电台不同时段的听众都不相同。因此，在选择媒体的时候要结

27、合项目的潜在客户群，找到能够接触到这些客户的媒体，才能事半功倍。 常见的媒体有电视，报纸，杂志，互联网，电台等，常见的投放形式有软文，静态广告，动态广告，广告单页，横幅等等。117、推广费用计划 推广费用的控制很必要，虽然从某种程度上来说，投入的推广费用越大，影响力越大，销售的形式就会好，但是对于企业来说，肯定是希望以最低的投入产出最大的利润。控制好推广费用，把各种推广形式合理分配，以达到最好的效果，是最终的追求。 一般来说，推广费用主要发生在现场包装、印刷品、媒介投放、公关活动上面。118、公关活动策划以现场包装公关活动的策划是企业对外进行形象宣传的窗口，树立企业良好的社会形象，对于公司长远

28、发展十分有利。目前很多地产公司都在走品牌路线，一来可以提升购房者对公司楼盘的信任，二来也可以保证楼盘的高盈利水平。现场包装是公关活动的一个主要形式，比如房交会上的展台，与业主的活动等等。是公司形象树立的一个重要方法。9、营销推广效果的监控、评估与修正 营销推广的效果要到实际检验中才能发现，过程中可能会出现一些预料之外的事情，有可能结果没有预想中的好。当然这不是我们需要的结果。因此，在实际的操作中，还要对效果进行监控、评估，当事情的进展不在预料中的时候，例如，购房者反应冷淡，对公司形象有负面影响等等。因此，要适时修正，推出新的方案，保证项目的正常有序地进行。这个监控评估的过程要遵循一定的规则，有

29、一套效果评价标准，并且在推广活动中要进行跟踪调查。掌握一手资料，随时进行总结。三、营销推广过程的节奏把握楼盘营销策划的过程是一个整体，断开了一个环节，下一个环节就很难与整个案子保持相关性。虽然在实际的运用过程中，一些案子很出彩，而另外一些案子则很规范，但达到的效果是差不多的。为什么会有这个现象出现呢？那是因为他们都是按照一个规范的流程在操作，所不同的是，每一个项目所面对的客户不尽相同，定位也不一样，所采取的推广手段不一样，面对年轻人的自然要活跃一点，看上去很出彩，面对中年的项目，格调沉稳，看上去就很规范。笔者认为，无规矩无以成方圆，一份好的策划案的出台，需要有一个好的流程安排。整个过程中有许多

30、的工作需要同时进行，这就有必要对整个过程各个阶段事务进行一个比较合理的分配，做到并行不悖，对所有可能出现的情况进行分析，做好防御措施，使之不会妨碍工作的顺利进行，也就是合乎营销推广的节奏，在一个和谐的节奏下完成既定的销售目标。在这里谈到的营销节奏的把握就是指对整个营销推广过程有一个全局的把握，使其合乎项目发展的节奏，顺畅的进行项目。如在进行项目中一项抉择的时候，对其他的几种情况做充分的考虑，这样一来，对于后期出现类似问题就会有一个快速的反应，可以适时地推出自己的应对措施。这些情况很可能是政府政策的转变，竞争对手针对性地策略，市场趋势的转变，当地经济发展情况等等。按照一定的程序来进行项目，也能从

31、一定程度上保证项目的质量，这里所提到的质量是指项目的流畅进行，按照预定目标进行。有一个合理的程序，按照一定的节奏来展开项目，可以剔除影响决策的一些非理性或不真实信息。（一）项目的立项实际上，从项目的一开始，营销推广就已经介入，选择什么样的项目，是根据市场的走势和公司的实际情况来定的。并且，不同的项目，推广的形式和力度也不一样，因此公司在选择项目的同时会考虑到以后的推广工作。并且，作为一个地产公司，项目储备对于其长期发展有着深远的影响，如果这个项目目前不适合开发，但长远来看还是有潜力的，也可以作为项目储备，为将来做准备。多数优秀地产公司都根据地区经济发展和政策导向来物色近几年有开发价值的土地。这

32、也是一个地产公司经营理念的重点表现。是公司发展的核心。根据一般情形，把项目研究及评估流程归结如下：这段时期持续的时间一般不长，它主要以确立项目为主，如果是在一块地拍卖之前，则时间更为紧急，也需要更专业的工作。虽然各公司的部门设置不同，但是相关的工作是必不可少的。从最初的信息收集，到成形后提交初步可行性报告，再到初审终审，最后决定是否实施该项目。这个过程相对来说比较独立。一般在项目的可行性报告通过初审之后，投资评估委员会会组织一次补充调研，把关注的范围扩大，进行更细致的分析，从而形成可行性研究报告，提交公司最终决策层进行终审。如果项目通过了终审，策划部会派专人进行深入调研，进行项目全方面的分析。

33、一块地适合做什么项目，这个项目主要面对什么样的客户，如何推广以及市场预测。有了这个层面上的可行性分析。整个项目的资料相对比较完善了。最终再进行最终的确立，如果立项成功，那么接下来就是一个全程全方位的跟踪分析策划推广。就是一步一步更细致的工作的组合了。这个过程中的市场分析主要侧重于项目的可行性，虽然没有后期的市场细分那样详细，但是对于市场细分有很强的关联性。因此，在这个阶段应该有策划部的参与。很多企业中却没有这么做，还是由一个部门来做，这样又可能出现项目衔接不顺畅。因为项目进行到这个阶段，表明公司对这块地的开发前景有一个描述，而这个描述的具体操作还是要交到策划部手里。所以，如果在衔接上有问题，则

34、有可能偏离最初的预期，甚至有可能前期的描述就有错误。因此，在这个环节上应该引起重视。（二）把握楼盘营销推广的节奏把握楼盘营销推广的节奏的实质就是如何安排营销推广中的各项工作。这些工作有很大的关联性，没有前一个作铺垫，后面的工作很难进行。只有按照一个合理的流程来进行，这些工作才有可能顺畅的进行下来。主要表现为两点：1、不会出现项目中的空档，造成时间上的延误或是忽略了某些工作。2、在一个规范的流程上形成的东西，内容较为完备，不会给后期的工作留下后遗症。根据本文第二部分和第三部分的分析，我们把整个营销推广的过程大致分成了三个部分，即项目的前期、中期和后期，各阶段的工作相对比较独立，但是有很强的相关性

35、，即后一期要依据前面的结论。划分的主要依据是各阶段工作的性质，前期主要是项目的分析，定位，中期主要是推广的措施，这两个阶段都是准备形的工作，后期主要是放案的实施及监控。在确立一个新项目之后，要组织相关的调研，从调研结果来分析，在根据分析结果来进行市场细分，找准合适的细分市场，进行合适的市场定位，这是一个非常顺畅的前期工作流程。前期的工作是一个基础，如果这个阶段没有作好，那么，整个项目就没有了基本方向，很有可能把原本应该造写字楼的造成了高层公寓，把原本适合造公寓的地方造成了别墅。一般来说，这个阶段持续的时间较长，涉及到的内容很多，一切都是从最基本的开始。就算这个项目在目前开发的意义不大，但随着城

36、市化进程的加快或其他因素，后几年该地区土地增值，也可以作为公司项目储备的重点，这也是该项工作的一个方面。另外一个方面就是能够对项目的立项可行性报告作一个论证，虽然在项目论证的时候也是采取一系列的专业评估，但是，也有可能出现百密一疏，因此可以在这个阶段加以防范。这个阶段也最容易出现失误，调研不准，分析不到位，定位不合适等问题随时可能出现。因此公司在这一块应该投入大精力，确保该项工作的质量。项目中期的主要任务是在前期工作的基础之上进行完善和细化。这个部分的业务可以分流给专业的策划公司去做。因为往往公司的策划部人手不是很足，如果一些事物集中在一个时期完成，人力很吃紧。并且这个时期持续的时间不长，策划

37、部门如果增员的话，将会增加公司的运营成本，而且并不一定能够马上上手。倒不如让专业公司来处理，公司内部人员进行配合，审核。并且专业策划公司近几年发展很不错，有一定的基础，有一定的专长。因此，综合起来看，倒是较增员更节约成本。这段时期的主要工作有：定位分析、价格策略、入市规划、广告策略、媒体策略、推广费用计划、公关活动策划，形象设计，突发性紧急情况的预测的等。公司派专人与专业公司进行该项目的沟通，帮助其完成任务。在这个期间主要向他们提供项目的基本资料，如前期的一些调研结果，公司的计划，公司的理念，还要进行销售展示中心的设计和销售人员的培训。而其他人员则可以进行其他项目的跟踪或调研分析。这些公司往往

38、会对这些结果再进行一次论证，能够起到预防项目偏离实际的作用。这个阶段持续的时间比较短，因为过早的确定方案不一定能够适应市场的变化。因此，要控制好时间，要赶在项目开工之前定型，不然会错过诸如项目开工等大好的宣传时机，一般有一个详细的时间安排表。项目的后期主要是执行阶段，也是检验推广效果的时机，在这段时间里面，要对销售进展情况进行监控，不断进行跟踪、分析，预先发现潜存的问题。一般的销售时期也分为三个阶段，即销售的前期，中期和尾期，项目的前期一般在项目的开始阶段就已经开始了，持续的时间较长，这段时间，一些方案还没有成型，但是有大体的定位和策略，一些推广措施还没有完全启动。主要是做客户积累和项目相关知

39、识的消化吸收。销售的中期一般在开盘前后，这个时期是销售的鼎盛时期，把登记的客户转化为实际的购房者，这段时间业务量很大，成交量也很大，也是最能够发现问题的时候。销售的后期主要是进行存量的销售和项目下一期的客户储备，业务量较小。实际上，在销售的这段时间内，策划部门要进行下一期项目的策划筹备，并把在前一期里反映的问题纳入下一期，争取在下一期项目开盘之前把新的案子成型。这样就形成了了一个良性的循环，保证整个项目的流畅进行。大致可以归结为下图：（三）项目中的工作配合要保证项目的流畅进行，还需要公司各部门的配合。地产公司主要以开发、销售楼盘为主要业务，所以这是公司业务的重心所在，公司其他部门的设立也是为了

40、更好的完成公司的计划服务，所以要充分协调这些部门，为公司的主要业务服务。使他们得到必要的支持，从而使得项目得以顺利进行。在这里，大致把几个部门运营配合的流程图归结如下：图中以业务流程为中心，如投资发展部与策划部，策划部与销售部主要是以信息交流为主。辅助以财务支持、控制和后勤支持，使他们的工作得以顺利实施，有不超出公司的预算。当然还有其他部门，如工程部、法务部等，在这里就没有过多涉及。现在的一些大型房产公司都向集团化方向发展，形成以集团公司为中心，辅助以项目公司为主体的组织结构，并在内部以职能来划分，如行政中心，财务中心等。精简了公司的管理层次，形成扁平化的现代公司管理模式。这样更有利于部门之间

41、的配合以及信息的传递。（四）楼盘营销推广中的几点建议根据上述的几个过程的分析，我们总结流程中的几个重点环节，这几个环节尤其需要注意，因为他们往往会导致大的错误。但这并不说明其他环节就不重要。1、项目前期的工作是整个项目的前奏，如果在这个方面出现了失误，则会导致整个项目偏离轨道。一般可以通过寻找顾问帮助，借助外脑来弥补公司的实力，从而保证工作质量。2、项目中期与专业公司合作的过程中，要注意配合，深入交流。因为他们毕竟不是本公司的机构，对公司的情况不是非常清楚，对公司的理念也不一定能够完全领会。在这一点上不能盲从。并且审核的依据要充分结合公司的前期工作的结论。3、实施过程中的监控也非常必要，在这里

42、可以直接听到顾客的声音，很容易暴露项目的问题。如果监控得力，会为后期的工作打下良好的基础，提供更多的经验。4、公司各部门的配合能够保证项目的顺利进行，后勤及监控都要有力度，否则会造成管理混乱，公司部门的设置要合理，信息传达要准确，这些都会影响工作的正常进行。综上所述，楼盘的营销推广的整个过程是一个有机的整体，过程中的各项工作相对独立又相互联系。对于一个公司来说，紧紧做好部分环节还不够，还应该把整个过程整合起来，使其围绕一个中心运转，这样才能保证各项工作的相关性和协调性，才能够保证工作质量，也只有这样才能够提高工作效率，使得整个过程按照预计的节奏一步一步的进行。最终达到理想的目标。四、某房产公司

43、案例实证分析2001年某房产公司在重庆开发了一个楼盘。公司根据2002年的推广的情况，制定了2003年的推广目标。根据这个推广目标，推出了2003年的总体市场推广方案。虽然只是项目完整策划案的一个部分，但是作为一个年度的推广案，与往年的推广有很大的联系，又有一定的突破。它建立在以往推广的成果之上，按照预期的目标，改进以往工作的不足，寻求突破，能够很好的体现整个案子的连续性和规范性。（一）2002年度市场推广回顾：1、市场定位：(1)通过2002年的针对性推广，在市场上树立了理想的形象，与预期的市场定位相符。(2)楼盘在重庆市场具备了相当的知名度，无论是企业还是产品都引起了社会各界特别是同行的关

44、注，赢得了良好的市场评价。(3)由于整体推广力度的欠缺，导致品牌知名度不够，美誉度不足，形成的社会影响广度及深度不够，对项目销售提供的支持力度缺乏。(4)项目推广阶段、周期的安排与工程施工进度的滞后性之间的矛盾。通过广告宣传吸引的客户到工地后现场实景与广告之间的差距影响了购房者的信心，不利于销售的达成。2、客户认知(1)产品通过对楼盘所用建筑材料性能、品质的重点诉求，使得购房者对楼盘的高性能价格比有了较深刻地了解和认识，引起了他们的兴趣与关注。这也是决定购房者购买的重要因素之一。销售现场的条件改善，为销售工作提供了保障，样板房及卖场的氛围布置，合理传达了项目希望传达的产品信息。(2)观念只有使

45、得市场接受了我们的思想和观念，才有可能使得他们接受我们的产品，才有可能为华立在重庆的长远发展奠定基础。2002年的市场推广工作重点之一就是传播华立的观点，包括开发观念、生活观念、居住观念等等，通过交流来达到双方的共识。首先分析了2002年推广工作的得失，在总结中寻求解决方法，从而保证2003年的推广按照既定目标进行。这些数据主要来源于2002年推广工作进行时的监控、评估，是专业调研的结果。主要为下一步的推广提供参考，是项目承上启下的关键环节。（二）2003全年的推广方案分两个阶段来实行：1、第一阶段：(1)目标客户定位职业：银行、金融，国家公务员， 私营企业主，工商、税务，新闻媒体、广告传媒，

46、高级工程设计师，自由职业者特征描述：年龄：在3545岁之间性别：以男性为主（65%以上）学历：绝大多数受过高等教育家庭：多数为五口之家，有私家车、保姆心理：稳健务实的投资、置业观念；对居家环境和社区氛围有较高的要求和品位(2)第一阶段具体推广计划第一波（2003年元月3月底）推广重点：产品利益强化，功能性诉求加强。以A、C区存量为主，同时，借“住博会”与“春交会”进行B、D区客户积累。推广方式：“住博会”现场展示，客户接待；大众媒体广告宣传，以实景图片为主要表现方式，从产品功能进行诉求；二月份前将C区毛胚房粉刷，并清理C区现场及看房通道，方便购房者看房；B、C区绿化环境在2月份前营造一部分，改

47、善现场环境；媒体选择：重庆晚报、重庆晨报为主，重庆日报、西南航空杂志为辅，MPI公交大巴车身广告，加强广告信息的流动性。第二波（2003年3月底8月底）推广重点：以一期呈现，环境完工，交房在即为契机，借春交会和五一大假，重点一期推广，特别是B、D区推广。推广方式：以房交会展示、业主活动为带动，突显小区现房实景，软硬广告配合。春交会现场展示，生活天地2003年春季刊；拍摄制作电视广告片（专题、形象）；“五一”业主杭州五日游活动；“五一”大假看房有礼活动；一期交房典礼。媒体选择：以业主活动为主题，进行新闻报道及软性宣传，大众媒体选择重庆晚报、重庆晨报为主，电视专题广告，新居时代、置业周刊栏目，西南

48、航空杂志。2、第二阶段具体推广计划：第一波（2003年8月底10月初）推广重点：二期进行内部认购，开盘发售。推广方式：继续借助一期良好的销售势头，以及业主入住后形成的吸引力和感染力，以社区文化活动为基础，广泛吸引客户到项目现场，重点推广二期单位，强调二期所能享受到同一期相同的环境、品质及化物管服务质量。 媒体选择：在大众媒体上对社区文化活动进行系列报道，突出小区物管品质；电视广告以专题广告为主，新居时代、置业周刊；报纸广告以软性宣传为主，硬性广告为辅，突出内部认购信息，重庆晚报、重庆晨报。第二波（2003年10月初12月）推广重点：二期开盘发售，秋季房交会。推广方式：重点推广二期单位，强化二期

49、产品特质及交通优势（华新分流路），借助一期良好的市场反应与形象提升二期的市场竞争力。媒体选择：报纸广告以硬性广告为主，强化产品卖点；借华新分流路竣工通车时机，进行交通优势强化；继续以社区文化活动系列报道，突出小区物管； 电视广告以形象广告为主。这一部分绝不仅仅像表面的文字那么简单，它包括了策划工作中的市场调研，市场分析，市场细分和市场定位，它是建立在这些工作的基础之上的，是在综合这些分析结果的基础上建立起来的。如果没有前期的这些工作，这些推广的方案就没有实际根据，很可能成为空中楼阁，看上去很美丽，但是没有实际效果。通过这些步骤，我们知道我们的房子该卖给谁，该怎样造，该卖什么样的价。并且，这些步

50、骤的次序也不能轻易的改动，他们都是环环相扣，一项工作建立在另一项工作的基础之上。尤其是项目初期的调研，它是决定项目是否进行的重要依据，如果调研结果不能反映真实结果，那么接下来分析，定位都有可能偏离原来的潜在客户。给项目留下后遗症。甚至导致项目无法进行。现实中有很多楼盘出现此类问题，大部分叫好不叫座的楼盘大多有此类问题引起，看上去很不错，开发商把它的前景描述得美轮美奂，但是对于实际的购房者来说，他们更关注的是房子的实用价值以及升值潜力。甚至有些房子造好后不知道该卖给谁，广告投放不准，造成大量的时间和资金浪费，成效却不明显。在推广方法和形式上，在传统大众媒体（报纸、电视、户外、车身等）进行产品宣传

51、的基础上，强化社区文化及生活理念的沟通和传播，利用社区文化活动、公关活动、生活天地、软性新闻报道等推广方式，保证社会及公众在深层次上对本项目的理解和认可。这些是推广的细节性问题，一方面反映了媒体选择的准确性，另一方面也是推广技巧的表现。抓住主要的潜在客户群体，跟业主互动，形成良好的社区氛围，能够增进业主之间的交流，增加社区的魅力。（三）主要广告策略：2003年广告宣传作为整体营销工作的重点之一，担负着传播产品信息与品牌形象的重要任务，紧紧围绕项目销售及工程进度，结合市场利好消息及重点销售阶段，理性诉求与感性诉求相结合，产品功能与品牌形象相结合。1、理性诉求(1)产品高性能价格比，与市场同类产品

52、的横向比较；(2)每户赠送私家花园或阁楼；（一期）(3)小区会所、健身区、超市等配套设施给生活带来的便捷与乐趣；(4)素质人群聚居社区，良好的社区人文环境；(5)小区以水景为主题的环境营造；(6)小区智能化管理及设施，确保业主居家便利和安全；(7)华新分流路的竣工通车，大大改善区域交通条件；(8)社区居家氛围的浓郁，配套的成熟；(9)戴德梁行物管顾问，管家式服务、零干扰管理。2、感性诉求(1)重庆首个以TOWNHOUSE为主的高尚社区；(2)商界、政界、文化界等各界精英汇集，高尚社区居家氛围；(3)高雅、丰富的社区文化活动；(4)和谐、自由、开放、独立的社区生活环境营造；3、创意表现(1)延续

53、2002年的广告表现风格，侧重实景图片表现为主；(2)意境表达：高雅、闲适、自信；(3)重点在于与消费者的沟通，是产品与客户的交流，保持广告语言及表现与客户生活特征的吻合；(4)突显产品独特的个性及定位，区隔于众多市场竞争对手。 广告作为直接与客户接触的第一步，在吸引客户方面有很大的作用，广告策略的产生与楼盘定位有密切关系，能够吸引客户的眼球是第一步，能够让客户上门来咨询是第二步，让客户购买该楼盘是最终的目的。有些公司会做一些夸大其词的广告，有欺骗的嫌疑，这样有损公司的整体形象，因此，在制定广告策略的时候不能偏离实际，不能有损公司的整体形象。在这个实际案例中，每一个环节的工作都做到了，至于工作

54、的质量，就要看实际检验的结果。过程中会出现一些预料不及的问题，但是要有一定的应急措施。在项目分析报告中，有楼盘的优劣势分析，一般来说对于劣势这方面，我们肯定要考虑购房者对这些劣势的心态，可能出现什么样的问题。虽然这方面的内容没有在案例中表现出来，但是很显然，在推广过程中，在有意回避此类问题。这是一个高档排屋，案场到市中心距离比较远，如何来弥补这方面的不足，就要挖掘其他优势，使整个楼盘闪光，从而吸引客户的眼球。案例中广告策略的感性诉求和理性诉求部分就很明显反映了一点，定位明确，诉求重点突出，说明策划者很重视这个方面。在操作的流程中，前期的调研都是公司的部门进行的，具体的一些广告策略，推广方式和价格策略都有专业的策划公司辅助进行。他们以顾问的形式在幕后提供资料，经过公司的论证审核，最终推到前台。虽然有些具体的推广方式同其他楼盘是一个套路，但综合起来，味道就不一样了。有一种流行的说法就是旧元素的新组合，要开创一个新的推广方式不是一件很容易的事情，尤其是在一些成熟的地区，贸然的采取一些新颖的形式，反而适得其反。营销的创新也在于如何组合旧元素，整合资源，带给客户不同的感觉，带给市场新的惊喜。 综合的看，整个营销推广的过程