第五章 绿色市场及绿色购买者行为分析

1、绿色营销第一节 绿色市场消费需求的类型绿色消费绿色消费，也称可持续消费，是指一种以适度节，也称可持续消费，是指一种以适度节制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和制消费，避免或减少对环境的破坏，崇尚自然和保护生态等为特征的新型消费行为和过程。保护生态等为特征的新型消费行为和过程。 归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：归纳起来，绿色消费主要包括三方面的内容：消消费无污染的物品费无污染的物品；消费过程中不污染环境消费过程中不污染环境；自觉自觉抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商抵制和不消费那些破坏环境或大量浪费资源的商品等品等。( (一一) )绿色消费需求的内涵绿色消费需求的内涵 仰恩

2、大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第一节 绿色市场消费需求的类型( (一一) )绿色消费需求的内涵绿色消费需求的内涵 绿色消费需要的绿色消费需要的“三三E”E”和和“三三R”R”原则原则： （1 1）讲究经济实惠（讲究经济实惠（Economic）；）； （2 2）讲求生态效益（）讲求生态效益（Ecological）；）； （3 3）符合平等、人道原则（符合平等、人道原则（Equitable）；）； （4 4）减少非必要的消费（减少非必要的消费（Reduce）；）； （5 5）修理旧物（修理旧物（Reuse）；）； （6 6）提倡使用再生资源制造的产品（）提倡使用再生资源制造的产品（R

3、ecycle）；）； 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第一节 绿色市场消费需求的类型 绿色消费的特征绿色消费的特征： 偏理性消费偏理性消费 有节制的适度消费有节制的适度消费 具有不稳定性和变化性具有不稳定性和变化性 市场具有综合性市场具有综合性( (一一) )绿色消费需求的内涵绿色消费需求的内涵 有效的、足够的绿色消费需求是绿色市场形成有效的、足够的绿色消费需求是绿色市场形成的前提和基础；的前提和基础； 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第一节 绿色市场消费需求的类型 三类消费群体三类消费群体： 环境保护主义者环境保护主义者 一般的消费者一般的消费者 关注环境与社

4、会可持续发展的企业关注环境与社会可持续发展的企业 ( (二二) )绿色消费群体的类型绿色消费群体的类型 绿色消费者的角色绿色消费者的角色： 主动追求绿色消费主动追求绿色消费 承担绿色成本承担绿色成本 承担监督和保护义务承担监督和保护义务 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第一节 绿色市场消费需求的类型 当前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药当前的绿色消费品大体可分为绿色食品和药品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游品、生态服装、生态住宅、生态用品和生态旅游等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符等。这些产品从生产、消费到废弃的全过程都符合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，

5、而且合环保要求，其中不仅有人们的生存资料，而且涵盖了一些享受资料和发展资料。涵盖了一些享受资料和发展资料。( (三三) )绿色生活消费需求绿色生活消费需求1.1.绿色食品绿色食品 2.2.绿色家电绿色家电 3.3.绿色汽车绿色汽车4.4.绿色建筑绿色建筑 5.5.其他绿色用品其他绿色用品 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第一节 绿色市场消费需求的类型 绿色原材料的需求绿色原材料的需求 绿色科技的支撑绿色科技的支撑 绿色包装材料的需求绿色包装材料的需求 绿色管理技术绿色管理技术( (四四) )绿色生产消费绿色生产消费 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第二节 绿色市

6、场消费分析 ( (一一) ) 绿色消费意识分析绿色消费意识分析 城乡居民绿色消费意识比较城乡居民绿色消费意识比较 不同年龄者消费意识比较不同年龄者消费意识比较 从经济社会发展的角度看，绿色消费意识的从经济社会发展的角度看，绿色消费意识的产生根源于消费领域的变化。产生根源于消费领域的变化。 绿色消费意识和观念并非先天，而是随社会绿色消费意识和观念并非先天，而是随社会发展，环境变迁等因素慢慢产生和形成的。发展，环境变迁等因素慢慢产生和形成的。 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第二节 绿色市场消费分析 ( (二二) ) 绿色消费需求弹性分析绿色消费需求弹性分析 绿色产品中的需求表现为

7、富有弹性；绿色产品中的需求表现为富有弹性； 绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收绿色产品的消费需求更大程度上要受人们收入水平的影响。入水平的影响。 绿色消费的需求弹性可以从价格和收入两个绿色消费的需求弹性可以从价格和收入两个方面进行分析：方面进行分析： 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10 v 绿色产品生产状况分析绿色产品生产状况分析 v 绿色产品销售状况分析绿色产品销售状况分析 第二节 绿色市场消费分析 v 汪满田是汪满田是安徽歙县一农民，多年在上海经销茶叶，安徽歙县一农民，多年在上海经销茶叶，经过市场调查，瞄准商机，在家乡开辟有机茶场，经过市场调查，瞄准商机，在家乡开辟有机茶

8、场，种绿色无污染茶叶，实行绿色标准深加工，注册商种绿色无污染茶叶，实行绿色标准深加工，注册商标标“汪满田汪满田”，通过中国绿色食品发展中心认证，通过中国绿色食品发展中心认证，许可使用绿色食品标志和防伪标志；许可使用绿色食品标志和防伪标志；v 汪满田牌高山有机茶在上海引起轰动，荣获汪满田牌高山有机茶在上海引起轰动，荣获“上海上海十佳茶叶品牌十佳茶叶品牌”。 案例：“汪满田”有机茶 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10v市场进入无序化市场进入无序化v价格无序化价格无序化v质量无序化质量无序化v竞争无序化竞争无序化第二节 绿色市场消费分析 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10

9、：（1）在生产过程中不造成污染的商品；）在生产过程中不造成污染的商品；（2）自身不会污染环境的）自身不会污染环境的 商品；商品；（3）自身洁净、安全的商品；）自身洁净、安全的商品；（4）利用废旧物品生产的商品；）利用废旧物品生产的商品；（5）产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；）产品在生产过程中少用能源和资源并且不污染环境；（6）产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；）产品在使用过程中不污染环境并且能耗低；（7）产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全废置并）产品使用后可以和易于拆解、回收翻新或能安全废置并长久无虞。长久无虞。 第二节 绿色市场消费分析 仰恩大学管理学院 - 曹光求

10、 - 2008.10v 影响绿色营销的内部因素影响绿色营销的内部因素v 产品产品(product)(product)；v 价格价格(price)(price)；v 分销分销(place)(place)；v 促销促销(promotion)(promotion)；v 提供信息提供信息(providing information)(providing information)；v 过程过程(process)(process)；v 政策政策(polices)(polices)；v 人人(people)(people)。 第二节 绿色市场消费分析 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10v影响绿

11、色营销的成功因素：影响绿色营销的成功因素：v 绿色营销整合绿色营销整合v 绿色营销战略绿色营销战略 第二节 绿色市场消费分析 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10v 影响绿色营销的外部因素：影响绿色营销的外部因素：v 付费消费者付费消费者(providing customer)(providing customer)；v 供应者供应者(price)(price)；v 政府官员政府官员(politicians)(politicians)；v 问题问题(problems)(problems)；v 预测预测(predictions)(predictions)；v 伙伴伙伴(partner

12、s)(partners)； 第二节 绿色市场消费分析 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第三节 绿色消费者行为分析 ( (一一) ) 绿色消费消费者行为特点绿色消费消费者行为特点 不消费不消费 恢复原有产品的功能而避免和减少购买恢复原有产品的功能而避免和减少购买 配合绿色消费的活动配合绿色消费的活动 购买二手货购买二手货 租用或租赁租用或租赁 改变产品的技术改变产品的技术 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第三节 绿色消费者行为分析 ( (一一) ) 绿色消费消费者行为特点绿色消费消费者行为特点 改换品牌改换品牌 改换产品改换产品 改换品种改换品种 转向以产品寿命为基础的购买转向以产品寿命为基础的购买 成批购买成批购买 仰恩大学管理学院 - 曹光求 - 2008.10第三节 绿色消费者行为分析 ( (一一) ) 绿色消费消费者行为特点绿色消费消费者行为特点 产品使用方式的变化产品使用方式的变化 重复使用产品重复使用产品 产品处置方式的改变产品处置方式的改变 维护和维修维护和维修 仰恩