高露洁的STP战略分析(1)

1、.高露洁的STP战略分析 组员:孙悦 王柳薇高露洁公司是美国一家生产经营洗涤品、牙膏、化妆品的跨国公司，起源于美国。成立于1806年，威廉·高露洁以自己的名字注册了一家公司，以生产牙膏开始事业，两百年后，这家公司的全球市场份额达到了45%，在进入中国市场的二十年后，其在中国的市场份额在30%或更大。一、早期的高露洁例子：创业的头几年，尽管其产品质量不错，但销量总上不去，因此业绩平平。公司的决策者为了本企业的生存和发展绞尽脑汁，但一直想不出一种有效办法。后来老板横下决心，公开征注良策。他在媒介上登出告示："谁若能想出使高露洁牙膏销路激增的创意，即赠送10万美元奖金。"

2、;   10万美元的奖金是充满惑力的，来自世界各地的应征者数以万计。这些应征"创意"中有不少是很有见地的，但高露洁公司决策者仅选中一个。他的创意只有两行字，很简单，只要把高露洁牙膏的管口放大50，那么消费者每天在匆忙中所挤出的牙膏，自然会多出一半，牙膏的销路因而会激增。高露洁公司按照该创意办了以后，果然销量急速上升。直至今天，高露洁牙膏的管口仍保持这一"创意"。我本人记得这个主意在初中的作文素材里是高露洁公司内员工想出来的，但是这并不重要。我认为重要的是三点：1、能将管口做大而不引起消费者的反感的重要一点是产品的质量要好。牙

3、膏亲近人，亲近人的东西做不好是很容易被发现的，很容易被抛弃的。2、不能仅仅靠公司决策者帮助公司提高它的业绩。3、学会另辟蹊径。这也是高露洁公司能够经久不衰，永葆青春的秘诀。二、开拓海外市场再举一个例子：高露洁进入印度农村市场。美国个人护理品制造商高露洁棕榄公司在印度有很长的发展史，是印度牙膏市场的领导者，到2003年，公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。公司计划通过宣传口腔卫生知识推广高露洁品牌，吸引成百上千的农村人口使用高露洁产品。那些目标人群从来没有使用过口腔卫生用品，目前仍在使用牙粉的农村消费者。 印度农村地区文盲率很高，只有三分之一的农村人口家里有电视

4、机。这表明大量的农村人口从来没有听说过牙膏和牙刷，他们倾向于使用木炭和盐这样传统的牙齿清洁剂。为实现销售目标，高露洁棕榄公司使用了多种促销手段，一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传，车上配备录像、教育材料和样品，然后每月回访一次。这项活动的覆盖范围从1995年的6000个乡村和900万人口扩大到1996的16000个乡村和1000多万人口中。这项营销活动的另一项是向农村人口免费提供价值1比索（折全2美分）的10克袋装牙膏试用。 虽然这样做的营销成本很高，但是从长远看还是很值得的。此外公司推出新式牙粉盒，使用7种当地语言印制标签。在去各个农村地区的宣传车或火车上没有牙科技诊所，

5、诊断对象涵盖所有年龄段，公司高度重视批发商，收他们确保在农村干部地区的产品供应。最后，高露洁公司和知名的政府及牙科协会共同推出口腔卫生活动。 高露洁在中国的发展：1992年10月23日，高露洁棕榄公司在广州经济技术开发区三万平方米的土地上，创立了它在中国的第一家工厂。十年之后，公司在中国累计投资已达1亿美元。十年辛苦不寻常，现任高露洁棕榄公司副总裁兼中国区总经理方宝惠，见证了公司从建立到稳固、增长和现在优势拓展期的全过程。1993年，当37岁的方宝惠在高露洁棕榄公司美国总部接受任务，前往中国担任合资企业外方总经理时，已经是公司的全球财务总监。万事开头无头绪。“被调来中国工作时，我对在

6、中国经营管理第一家合资企业的前景并不明晰，但我们知道，中国是一个具有无限机遇和挑战的蓬勃发展的市场。根据在美国总部17年的工作经验，我为自己制定了目标：在中国成为牙膏和牙刷生产企业的第一名，销售额每年达到3亿美元。”回首往事，人到中年的方总经理已初步实现了当年的弘愿。一年走，一年来，方总经理亲历了十年来高露洁棕榄在中国走过的每一步。1994年春，美国高露洁棕榄公司总裁马可一行来到中国，第一次视察该公司在海外的第76家分公司，并决定对中国增加投资，除生产世界名牌产品高露洁牙膏和中国名牌洁银牙膏等主要产品外，积极发展其他口腔保健用品。1995年11月，总投资为8980万美元的独资企业广州高露洁棕榄

7、有限公司成立，1997年开始经营运作，方宝惠担任公司董事长。也就是在这一年，方宝惠因其优异业绩被提拔为公司全球副总裁。1998年春，高露洁全效牙膏在广州投产。1999年，在投资中国市场7年后，高露洁获得品牌市场占有率第一，第一次实现10亿元人民币的销售额，与经销商实现直接电脑联网，进入香皂和沐浴露市场。2000年春，公司与江苏三笑公司合资，成立高露洁三笑有限公司，就这样一步一步走了过来。如今，高露洁产品的海外销量占总销售量的70%，这一业绩应当归功于它100多年来在全世界倡导口腔健康教育，促进提高人们口腔健康意识的系列活动。“我们的目标：没有蛀牙。”一句简单的口号背后有着很多投入。1994年高

8、露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。目前这一活动已在80多个国家和地区中实施，每年获益的在校儿童超过5000万人。而这一活动的深入开展，也让千万人把高露洁的品牌牢牢记在了心中。1995年，方宝惠总经理代表高露洁棕榄公司与中国有关部门签订了第一个五年合作计划，在华开展“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，目前已有400多个城市中的5000多万名中国儿童受益。在2001年，这一合作计划再次续签5年，双方进

9、一步探索并完善既适合城市又适合广大农村开展的富有中国特色的口腔保健教育模式。在20012002年，高露洁棕榄公司还同中华预防医学会联合推出“口腔保健微笑工程”项目，2001年的项目在中国西部进行。方总经理很兴奋地告诉记者这样一个信息：“专业调研公司对我们这项活动前后进行的抽样调查比较分析显示，微笑工程西部行所经地区，人们关于口腔保健的正确认识显著上升，而错误认识则显著下降，对刷牙的好处及日常口腔护理用品的认识也有明显改进。对我们来说，每一个产品就是一次教育，我们在中国1亿美元的纯销售额就是1亿次教育。这是一项很细致的工作。2001西部行虽然划上了圆满的句号，但是我们共同促进人类健康的热忱却没有

10、终点。这次活动，为高露洁棕榄公司进入中国十年来持续不断推动健康事业的努力，树立了一个重要里程碑。”市场细分（高露洁在中国）：先拿佳洁士和高露洁做对比。虽然1995年进入中国市场的佳洁士，比高露洁整整晚了三年，但就像可口可乐、百事可乐之于可乐，肯德基、麦当劳之于快餐，高露洁、佳洁士也几乎成了中国牙膏业的代名词。近几年来，两大巨头在中国的营销战更是到了白热化的状态。在产品方面，两大巨头针锋相对，不断填补各自市场空白。在经历了前几年的争斗后，去年底，两大品牌在牙膏高端边缘市场开辟出新的战场。2003年11月，佳洁士在北京、上海、广州几个大城市及特大型省会城市推出全新“深层洁白牙贴”，进军高端美白市场

11、。而此前一个月，高露洁也向市场上推出了具有同样功能及近似概念的“捷齿白美白液”。记者注意到，在价格上，“深层洁白牙贴”为每盒160元，“捷齿白美白液”定价为100元，并经历了由100元降到79元，再降到39元的两次降价。业内认为，在这次战役中，高露洁抢得了先机，并大赚了一笔。但佳洁士显然不甘落后，近日佳洁士再次在美白领域发力，在市场上推出了一款“佳洁士皓爽白”，承诺14天即可让你的牙齿重新获得光亮美白。市场反响如何，还有待检验。业内认为，高露洁和佳洁士在“牙齿美白”市场的明争暗斗，表明他们在细分市场后找到新的竞争焦点，这是大势所趋。相比之下，国内相关企业在细分意识方面明显落后，这使今后他们与国

12、际品牌竞争的难度加大许多。此外，在高露洁推出超动能电动牙刷后，佳洁士紧接着推出儿童卡通型、成人型及带三维动力刷头的电动牙刷直扑市场，而且将可更换刷头作为产品一同推出。在20至40多元的高档牙刷市场，佳洁士占了上风。在营销策略上，两大巨头采取的都是“高价入市，逐步渗透”的策略进入城市市场。虽然刚进入中国市场时，两大品牌的价格都远远高于国内品牌，但几年前两大品牌先后向低端市场试水。但是记者近日在超市发现，高露洁的牙膏在价格上层次分明，从最低价到最高价，衔接紧凑。虽然重点在34元的低价和10元以上的高价品种，但3-5元的中档品种也分布均匀。同样，在3.9元的牙膏、1.9元的牙刷的外包装上你也可以发现

13、佳洁士的字样。在形象宣传方面，两大口腔护理产品巨头的攻心战也旗鼓相当。从进入中国市场的第一天起，高露洁便与中华预防医学会、中华口腔医学会和全国牙防组等专业团体合作，在中国消费者心目中树立起了“牙科专家”的品牌形象。前不久，更是联合三大团体，在上海、天津、大连、深圳等12个城市展开“全国口腔健康之旅”，据称这是近年来全国最大型、涉及面最广的一次免费口腔检查活动。业内认为，与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁出现的是一张张儿童“没有蛀牙”的笑脸。通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来影响父母选择牙膏品牌。2003年底，佳洁士口腔护理研究院联合卫生部国际交流与合作中心及国

14、内四家专业口腔医院共同主办的“佳洁士爱牙车”口腔健康宣传项目也全面启动。“爱牙车”每天穿梭在北京、上海、广州、成都四城市的大街小巷，为多达40万名市民提供了专业型的口腔健康咨询，使超过30万所中小学的8000多万名学生及其家长从中受益。一个声称“我们的目标是没有蛀牙”，另一个提出“牙齿健康，笑容一生绽放”，再加上英文商标的相近、广告中牙医或长者教导儿童的表现手法雷同，两者都已经在中国牙膏市场建起了稳固的地位。高露洁有大家风范。“甜美的微笑 光明的未来”。将人类牙齿健康提升到关乎人类生活未来高度，高露洁仿佛是为全行业作公益性广告。品牌传播的大众媒体渠道，以电视和户外广告为主，报纸、杂志

15、和交互式媒体为辅， 具体如下： ·电视媒体，主要是在中央电视台CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目；·报纸媒体:专业类的有中国经济报、少儿导报等；综合类的有中国电视报、青年报、打工报，以及主要的地区性日报、地区性晚报等。 ·杂志：综合类，<<读者>> 、 <<青年文摘>> 等；专业类，销售与市场等。 · 车身广告：跑市中心的公交车，并且是高峰路线。  户外广告：设置在城市人流量比较大

16、的地区和商业中心的建筑、高速公路旁。 · 网络：企业的门户网站，在人人网、土豆等大型网站投放广告。 这种强大媒体传播当然与高露洁强大资本实力有关系，但同时也反映了高露洁聚焦战略在阶段性传播上具体演绎，获得了非常强大的市场震撼效果。 高露洁初进入中国市场时，在广告上另辟蹊径，没有用当时泛滥的以牙齿比美的广告，而去贴近青少年，采用更加有亲和力的方式来改变人们的习惯。当然，他的目标消费群不仅仅是青少年，而是所有的中国人，树立起它在中国人眼中富有亲和力的形象。“我们的目标没有蛀牙”像是在挑战全行业，当然也有立竿见影的效果，比如这句广告语已经深深印刻在我

17、们消费者的心里。炫迈口香糖的广告语：根本停不下来，已经成为网络流行语而传播得很远。由此可见，一个有树立品牌形象的广告语有多么地重要。确定目标市场方总经理进入中国市场扬言要让高露洁成为中国牙膏企业的第一名，而他也确实做到了。中国消费者被各种各样的口腔问题困扰，如牙龈问题，口腔溃疡， 蛀牙，牙结石等，为满足巨大的消费者需求，360全面口腔健康牙膏隆重登场，独特的配方，科学验证，能减少导致口腔问题的细菌，增添4种新功能，有效预防蛀牙，持久清新口气。目前高露洁旗下拥有12种牙膏产品，20种牙刷和漱口水。定位于高端向中低端市场延伸，覆盖市场，中等到高收入的家庭和个人消费者他们也希望得到专业的口腔护理产品

18、，并且愿意为此支付较高的价钱，高露洁“没有蛀牙”的强有力承诺，丰富的产品线， 权威机构的认证，国际品牌形象。高露洁广告以产品功能诉求为导向，这是它能立于不败之地的法宝之一。从顾客出发，定位在“口腔护理”及“个人护理”这类服务性很强的层面上，重点放在站点的实用性和顾客亲和力上，以此来增加客户回访率。他就是抓住了中国消费者面临的问题，并加以解决。把消费者的目标作为自己的目标：解决牙齿问题，并给了承诺：没有蛀牙。定位不同于云南白药的高端定位，高露洁不仅有几十块钱高端产品、同时也有一两块钱的低端产品，也会在不同的市场提出不同的新产品，如它在印度的产品：牙粉盒。高露洁亲民的形象也深入人心：它和三笑公司合并，开启了专用