房地产集团公司案场定价标准汇编

1、房地产集团公司案场定价标准汇编1、定价依据首先我们来看一下一般产品企业在定价时考虑的因素： 定价目标 确定需求 估计成本 选择定价方法 选定最终价格而房地产项目定价考虑的因素是： 成本因素 竞争因素 产品差异 购房心理 目标因素 法律、政策因素从上述两个定价考虑因素来看，房地产定价和一般产品定价有着众多相同之处，但同时又有着不同之处，其实这主要是因为房地产是一个特殊的行业和产品。房地产定价考虑因素1.1 、 成本因素在房地产项目的价值构成中，成本占有重要的地位。发展商在建造、发售房地产项目时所投入的各种费用，构成了房地产项目的生产、销售成本。一般而言成本是进行房地产项目定价的下限，是影响和制约

2、房地产项目定价的重要因素。1.2 、 竞争因素市场经济最明显的特点是市场竞争。价格作为市场竞争最基本的工具，受市场竞争程度和状况的影响极大。市场供求关系的变动、竞争者消费策略的改变对房地产项目的定价有着极大的制约作用。1.3 、产品差异市场竞争在一定程度上表现为差异竞争，而差异竞争主要集中在产品的差异上，即房地产项目本身素质及各种卖点的不同上。产品的差异化程度越高，所面临的市场竞争越小，其产品本身的唯一性也越大，价格也将不再是销售中的最大难点。此时产品可以提高定价。产品差异主要表现在建筑风格、外立面、户型及小区环境设计等方面。1.4 、 购房心理在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来

3、越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，地产商对项目定价时就有较大的自由度。通常购房者在购买地产之前会考虑产品能为自己提供效用的大小，看产品是否有适合自己要求的特征，从而确定自己的期望价格。所以在定价前必须认真分析消费者对产品的价值判断。这些方面的价值判断在不同的地产市场发展阶段是有所不同。1.5 、 目标因素定价目标是指开发商在制定价格时所要达到的目的和标准。房地产企业在制定具体价格时都要在国家许可的范围内，结合企业自身的生产或经营目标，拟定自己的定价目标。在市场经济条件下，房地产企业应根据自身所处的地位，竞争环境以及房地产业的特点，来确定有效的定价范围，可以有多种定价方法，并

4、从中加以选择。如果地产商的目标是成为市场的领先者，此时定价可以采用低价入市的策略，占领巩固市场的份额。1.6 、 法律、政策因素在经济运行中，政府的作用非常大，为了对市场经济活动进行必要的监督和调控，政府通常会制定一些政策、法律和法规。2、定价目标通常房地产企业有以下几种定价目标：2.1、 、 获取最高利润获取最高利润几乎是所有企业共同的愿望，很多企业即使是面临严峻的价格竞争时，也在力争最大利润。企业可以通过估计需求和成本，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。当一个企业的产品在市场上处于某种绝对优势地位时，固然可以实行高价政策，以获取超额利润，然而，由于市场竞争

5、的结果，使任何企业要想在长时间内维持一个过高的价格几乎是不可能的。由于房地产商品具有市场寿命周期长的特征，高价垄断并不能在市场上长期维持，若企业定价过高，非但会引起消费者的不满，导致购买欲下降，需求减少，而且其他房地产企业更会以价格低廉的产品来争夺市场，所以，盲目的追求短期的最高利润而将房价定得过高必然会导致失败，企业应根据市场情况适时调整产品价格。因此，一些房地产企业往往采取低价策略吸引顾客，这样，从企业的长远利益和总收益来看，企业是能够获得最高利润的。2.2、 取得高收益率这是一种以成本为基础的定价目标，是房地产企业根据投资额的一定百分比来确定期望得到的利润。其特点是定价时将房屋建造成本与

6、按事先确定的投资收益率计算的收益额之和作为总价。这种定价目标的关键是如何确定投资收益率。投资收益率定得越高，所要求制定的价格也就越高，反之亦然。因此，在确定投资收益率时，要认真研究分析，使所定的价格能普遍为消费者接受。2.3、 保持价格稳定稳定价格又称领导者价格，通常由处于市场领导地位的企业制定。处于市场追随者地位的房地产企业为了巩固自己的市场阵地，保持自己商品房的稳定，往往采用接近于领导者价格或与领导者价格保持一定比例的价格。采用这一定价目标制定价格，既可避免不必要的价格竞争，保持收益均衡，减少风险，又可使一些规模较小的房地产企业维护自身长远利益，免遭领导者企业的报复。2.4、 应付或避免竞

7、争大多数房地产企业对于竞争对手的价格都很敏感，不希望与竞争者、尤其是对市场价格有决定影响的竞争者进行价格竞争，因此，许多房地产企业在定价前，往往广泛悼念信息，仔细研究竞争对手的定价和有关房屋设计、施工、材料、销售等方面的资料，将自己的产品与竞争对手比较，然后制定本企业产品的价格，有意识通过产品定价去应付或避免竞争，从而避免在竞争中失利。大多数房地产企业都以对市场有决定影响的竞争对手的价格为基础，以低于竞争者价格出售自己的商品房，只有具备特殊优越条件的房地产企业，如资金雄厚、产品质量优越、推销水平高等，才有可能把售价定得高于竞争对手。3、定价方法定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给

8、项目制定的一个基本价格或浮动范围的方法。虽然影响项目的价格因素很多，但是企业在制定价格时主要考虑项目的成本、市场需求和竞争情况。项目的成本规定了价格的最低基数，而竞争者的价格则提供了企业在制定价格时必须考虑的参照系数。房地产企业的定价方法通常3.1 、成本导向定价成本导向定价是以成本为中心，一种按卖方意图的定价方法。其基本的思路是在定价时，首先考虑收回成本然后加上一定的利润，有以下三种定价方法： 成本加成定价方法 目标收益定价方法 售价加成定价方法这三种成本定价方法的共同点是：均以项目成本为制定价格的基础，在成本的基础加一定的利润来定价，所不同的是对利润的确定方法略有差异，虽然比较容易计算，但

9、是它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。3.2 、 需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对项目价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。其主要的方法： 理解值定价法理解值也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对于项目的一种价值观念。理解值定价法的基本指导思想是认为决定项目价格的关键因素是消费者对项目价值的认识水平，而非卖方的成本。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场

10、经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其主要步骤是：（ 1） 确定顾客的认识价值；（2） 根据确定的认识价值，决定项目的初始价格；（3）预测项目的销售量；（4）预测目标成本；（5）决策。理解值定价法的关键是准确的掌握消费者对项目价值的认知程度。对自身项目价值估计过高的卖主，会令他们的项目定价过高；而对自身项目的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够达到的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。 区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法，是指某一项目可根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。

11、3.3、 竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。以竞争者的价格为基础，根据竞争双方的力量等情况、制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以达到利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。对于房地产企业而言， 当本企业所开发的项目在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。 随行就市定价法随行就市定价法就是在竞争的现代市场条件下，销售同种商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择余地，只能按现行市场价格来定价。若价格定得过高，其项目将难以售出，而价格定的过低，一方面企业自身的目标利润难以实现，另一方面会

12、促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。 追随领导者企业定价法使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争， 或为了稳定市场以利基长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。3.4、 可比楼盘量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的，地段、价格、功能、用途档次都相近的现楼、准现楼。 一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。3.5、 生命周期定价法新项目定价的难点在于无法确定消费者对于项目的理解价值，如果价格定高了，难以被

13、消费者接受，影响项目顺利进入市场；如果定价低了，则会影响企业效益。常见的项目定价方法 渗透定价法指新项目上市之初将价格定得较低，吸引大量的购买者，扩大市场占有率。由于低价产生两个好处，首先，低价可以使项目尽快为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位，其次，微利阻止了竞争者的进入，增加了自身的市场竞争力。适中定价法适中定价既不是利用价格来获取高额利润，也不是让价格制约占领市场。适中定价尽是降低价格在营销手段中的地位，重视其他在产品市场上更有力或有成本效率的手段。 撇脂定价法撇脂定价的优点在于先制定较高的价格，在短期内获取厚利，尽快收回投资，在其新项目进入成熟期后可以拥有较

14、大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力， 而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。同样，它也存在着某些缺点：高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致项目失败；高价高利会导致竞争者的大量涌入，从而迫使价格急剧下降。此时若无其他有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去消费者。4、定价的基本策略定价策略，是指企业为了在目标市场上实现自己的定价目标所规定的定价指导思想和定价原则。定价策略应根据商品房本身的情况、市场情况、成本状况、消费构成、消费心理等多方面因素来

15、制定。不同房地产在不同的时间、不同地点可采用不同的定价策略。4.1、 、 总体定价策略从房地产企业定价的主要目的来看，房地产企业总体的定价策略一般可以分为低价策略、高价策略、中价策略三种。每种定价策略各有不同的定价依据。 低价策略 高价策略 中价策略4.2、 全营销过程定价策略房地产全营销过程是指开发的楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。在实际营销中，市场营销环境可能相当复杂，房地产企业往往需要在确定总体定价策略后，根据实际情况确定其全营销过程的营销策略。全营销过程定价策略一般有以下几种： 低开高走定价策略 高开低走定价策略 稳定价格策略4.3、 时点定价策略时点定价策略，既以销售价格为基

16、准，根据不同的销售情况给予适当调整各出售单位价格的策略。时点定价策略大致有以下几种： 折扣和折让定价策略 单一价格策略和差别定价策略 用户心理定价策略5、定价的详细程序5.1、 、收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料主要搜集开发楼盘的所在城市（独立项目）、区域、尤其是标的物附近同档次楼盘的资料，其中包括楼盘位置、区域与个别因素、房屋装修、均价、单元价等内容。同时，在企业内部整理楼盘开发过程中的各种费用数据。5.2、 估计成本和需求在进行价格定位之前必须掌握楼盘的成本结构，准确估计楼盘的各项建造成本、销售费用、管理费用以及筹资费用。就地产市场而言，期房的定价比现房定价更为复杂。因为相对于现房而言

17、，期房在定价时有许多成本核算及费用尚未发生，必须依赖预测和判断。估计项目的需求是对项目在不同价格水平下，消费者可能产生的需求变动。通过对消费者需求量变动的估计可以大致确定楼盘的价格水平，确保楼盘得到最大限度的利润。5.3、 分析竞争对手这一步骤的作用在于分析自己和竞争者之间项目差异程度。了解不同项目的不同特征对价格的影响，并进行初步的量化分析，找出本楼盘在产品性质、特征上的优势，根据竞争者的价格确定适合自己的价格水平。这一步骤对地产商选择竞争导向定价方法极为重要。5.4、 选择房地产定价的目标与基本方法在进行项目定价之前，必须对楼盘的营销目标进行深入研究，考虑竞争环境，权衡地产营销中的各种关系

18、，依据楼盘的定位、发展商自身的经济实力，确定合理的定价目标。如定位于高档豪华商品房，则可选择最大利润定价目标；如中小规模发展商可采取应付与避免竞争之目标，然后根据定价目标确定应采用的基本方法。5.5、 决定楼盘的平均单价任何一个楼盘首先须决定其整体价格水准，也就是一般所俗称的“平均单价”。虽然发展商在开发土地之时，通常会预估一个单价水准，但到了真正公开销售之前常常由于市场竞争、时机差异、产品规划及开盘目标等因素之影响，有必要再确定“平均单价”水准， 以作为细部价格制订的依据。分析“平均单价”对全楼盘销售金额及利润的影响，也是发展商和代理公司最“计较”的一环。5.6、 决定各期、各栋的平均单价一

19、旦决定了平均单价，若为大规模楼盘，预计分期销售，则可就各期订定平均单价；若个案规划为数栋建筑，则可评价各栋差异因素及程度，例如栋距、楼层数、景观等，从而决定各栋之平均单价。除了评估差异条件之外，还须检视各期或各栋的可销售面积，使各期或各栋平均单价乘以各自之可销售面积的总和，等于楼盘之平均单价乘以全部可销售面积的总和。5.7、 决定楼层垂直价差垂直价差，顾名思义主要是指楼层高度之不同所产生的价格上的差异。一般在制订垂直价差时，常会先决定一个基准楼层，使基准楼层的单价等于该栋建筑的平均单价， 然后再评估其他楼层与该基准楼层之间价格差异的程度，从而楼层别的相对价格，并使各楼层相对价格的总和等于零。5

20、.8、 决定水平价差决定了垂直价差后，接下来要着手订定“水平价差”。 水平价差是指同一楼层各户之间的价格差异。通常是依据各楼层的平均垂直价格，评估同一楼层之间朝向、采光、私密性、格局等因素之优劣程度，写出同层平面中各户的单价，但同一楼层各户单价之平均值与原定平均单价相符。若为直筒式建筑，由于每层的平面规划均相同，因此仅订定一个水平差价，即可适用于各层；若是平面格局复杂，例如高度退缩式建筑，或每层之户数不相同，则就每种不同之平面格局订定水准价差。5.9、 调整价格偏差经过了上面所述的各个步骤，我们已可逐步制订出各户型的平均单价，但还需检核整体的平均单价是否与原告预定的相符。这时， 我们可将各户的

21、面积乘以各户的单价，得出楼盘全部的可销售金额，将此可销售金额除以全部可销售面积（即各户可销售面积之和），即得出所订定的平均单价。由于各户的面积大小不一，因此所得出的平均单价可能不等于原先所预定的平均单价，此时， 即可将差异金额等比例调整至相同。5.10、 确定付款方式包括一次性付款、建筑分期付款、银行和优惠措施等等，在优惠措施中我们将研究折扣、先租后买、零首期、免息付款、送家私、无理由退房和搭配送房等内容。 一次性付款一次性付款是指购房者下定签约后，立刻将所有的购房款项一次性给发展商。一般而言，一次性付款都是有折扣的，这主要取决于该楼盘距离交房期时间的长短。 建筑分期付款建筑分期付款是指整个购

22、房款被分成若干比例，购房者依据楼宇的施工进度逐一支付的付款方式。这种付款方式避免了购房者对发展商缺乏约束的缺点，使其通过付款来监督工程的进度，是相对稳重和公平的一种付款办法。时间付款是分期付款的一种，是指购房者下定签约后，按时间逐一交纳房款。这种付款方式类似于建筑分期付款，但它的付款进度未与工程进度进行实际上的挂钩，而是简单地与时间挂钩。 银行按揭银行贷款是指购房者在购房时，向银行提出担保的质押文件，经银行审核通过后，取得房屋意中人的部分的贷款，依抵押约定，按期按时的向银行偿还贷款本息，并提供该地产作为偿还的担保。通常，房屋贷款分为公积金贷款和商业贷款，二者同时使用时通常被称为组合贷款。 延期

23、付款延期付款是指购房者在交纳一定比例的前期房款后，到交房入住或未交房入住时，在以后的若干年中按月或按季度分期付清剩余款项。有的发展商为了促销，习惯把延期付款包装为所谓的“发展商贷款”。其实，延期付款和银行没有一点关系，它仅是发展商提供的一种付款便利。6、如何为自己的房地产项目制定一份较为有利的市场启动价格6.1、 、从战略高度认清自我对发展商而言，它直接决定着项目开发的利润水平，又是用以进行市场竞争的利器。对消费者而言，它决定着现时的消费能力和预期的投资回报水平。所以价格的决策必须满足市场营销目标，因此企业的策略营销目标确定之后，方能订出价格目标。也就是说谈价格的目标必须对营销的目标达成有贡献

24、。6.2、 制定切合实际的价格策略常规的价格策略一般有低价策略、高价策略、一口价、内部价、优惠价等几种，还有一些不太常见的策略，如低叫高卖和高叫低卖策略等。项目定价是经过一系列调查取证和研究分析得出来的客观科学的结论，因此， 价格策略必须切合实际，否则将会使前面一系列工作都失去意义，其结果必然会导致两种不利局面，要么是销售受阻要么是发展商损失应得的利润。6.3、 实现销售定价和折扣的最佳组合一般来说，发展商在推出楼盘之前，就已经进行了价格定位，这个价格就是发展商实际要实现或要得到的，但要实现这个价格可以通过多种销售定价（或称“销价”）与折扣的组合来实现。 低定价、低折扣这种定价较为接近实际价格

25、，给人的第一感觉是较为实际，所含水份少，较易留下好印象。另外，房地产销售周期较长，期间，实际价格的变化是必然的，尤其从期房到入住。因此，制定定价策略时必须考虑这一变化，而低定价、低折扣为这一变化留有较大余地。当需要上调价格时，可直接调高定销价，当原定价过高、销售不力需要降价时，可不直接高低标定销价，而只需大打折扣就行。这种调价方式符合“明升暗降”的调价原则。 高定价、高折扣标定销价过高，容易给人以价格过高的感觉，吓跑一部分客户。另外，当价格需要调整时，则较难处理。首先，当实际价格需上调时，一方面可调动进一步提高标定销价，从而使标定销价更高来实现，但标定销价更高对购房顾客说并不是一件好事，因为购

26、买“物美价廉”的东西是人们的一种普遍心理。 另一方面还可通过降低折扣从而提高实际价格来实现。但这种提价方式并不明显，人们不易察觉，这违背了调价“明升”的原则。其次，当实际价格需调低时，通过加打本已很高的折扣是比较勉强的。如在已经是85折的折扣下，继续打到80折，从而达到降价的目的，顾客看到这样的定价方式，心理上可能会犯嘀咕，甚至怀疑发展商的诚实度；而如果直接降低标定销价，则又违背了调价“暗降”的一般原则，这是决策者不得不考虑的问题。 中定价、中折扣这是一种介于低定价、低折扣和高定价、高折扣之间的一种策略方式，其优缺点 自然也是居中，在此不必述总之，通过以上分析，在制定房地产销售价格策略时，在实

27、际销售价格一定的情况下，采用“低定价、低折扣”的方式为宜。6.4、 实现价格和价值的无缝对接有效的定价方法应该是按价值定价。一个公司为其项目制定价格的基础，应当是该项目与竞争对手项目之间的预期价值比。换句话说，如果你的产品能够让客户感到物有所值，客户就乐意付款。但这并不是说，你就可以在短时间内大幅度提高价格。6.5、 明智的价格制定者遵循的原则 培养“百分之一”的意识员工都必须知道，价格上每一个百分点的变动在定价时都非常重要，每个人都要为之努力。许多主管人员完全没有认识到；即使是百分之一的差价也会对利润产生巨大的影响。他们反而认为，他们可以降价销售，降幅甚至达到百分之五或百分之十都不会对利润率

28、造成太大的损失。 坚持提供超值服务企业的销售人员不是机械地按价格售货，而是向客户传递真正的价值。为有效地做到这一点，企业必须千方百计地设法满足顾客的要求，贴近顾客是按价值定价的关键。不管怎么说，满意的客户才会不断的给你带来利润。 定价时要目光长远企业须着眼核心客户群并保持一个诚信的价格政策。那些一味降价以吸引客户的做法，长远看来肯定得不偿失。企业越热衷于讨好在价格上斤斤计较的顾客，越容易把自己置于困难，因为这些客户眼中只有价格，并不认识项目的内在价值。 了解你的竞争对手只有掌握了竞争对手的信息，你才能理性地制定价格策略而不是出于盲目的恐慌。 为更好利用竞争动态的情报，企业须建立一套有效系统，以

29、获取信息，分析信息，并把相关信息在企业内部传送。 定价机制系统化定价并不能一劳永逸，它是一个持续不断的过程。但实际的情况往往是，公司把主管人员到一起，不着边际地作出价格决策。或者干脆把这个问题委托给咨询公司，而每个咨询公司都有自己的一套定价程度。由于缺少前后一致的价格政策，企业的主管人员只有凭一时的心血来潮制定价格。在定价时另一个易犯的错误是，以销售额来衡量销售业绩，而不考虑利润或利润率。6.6、 、 定价要有策略性思考由于不了解自己的定价行为对市场价格的影响，把自己想象成“价格接受者”，而非“定价者”。不幸的是，就是由于缺乏策略性思考，才会导致寡头垄断市场的混乱售价，从而竟帮了竞争对手的忙。

30、6.7、 定价要从竞争者着手在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解，使自己的定价最能适应市场，最能符合项目的实际情况。6.8、 定价的实操手法 评估得分法 最大假想竞争比较法以上两种定价方法得出的价格可以作为项目的平均单价即能满足市场需求又能保证有利的市场竞争和消费者对价格的认同。6.9、 制定价目表价目表的制定即是把各楼层各单元的价值合理地反映出来，其主要是根据各单元的单元系数（价差）及楼层系数（价差）作为参考而相应制定的。 单元系数制定单元系数是根据各单元的朝向、采光、通风、景观、间隔等因素综合评估得分制定。 楼层价差制定楼层系数的制定根据不同的规划设计而不同，如

31、六、七层无电梯、九层无电梯、九层有电梯、小高层及高层都不同。同时，亦要根据市场的成效价格而合理的拉开每层之间的价差。 每栋楼的景观因素比较 户型格局的价值比较 户型面积大小总价的比较（二）房地产定价中的目标与方法1、选择定价目标定价目标是整个价格策划的灵魂。一方面， 它要服务于房地产项目营销目标和企业经营皿；另一方面，它还是定价方法和定价策略的依据。房地产定价目标一般有 利润最大化目标、市场占有率目标、树立企业形象目标等几种不同的形式。利润最大化是许多企业的定价目标。 当该宗物业独特性较强，不易被其他产品替 代时，可在边际利润与边际 成本一致的点位定价。一方面靠 促销激发需求,另一方面 有计划

32、地供给，就可获得最大限度的利润。利润是个综合性很强的指标，尤其对房地 产项目而言，从预售开始到 销售告罄往往需要很长时间。所以，利润最大化不是短期 定价目标，而是企业长期奋斗的方向。由于房地产定价受经济环境的影响，繁多的变 量会增加定价的难度，因此，需要动态地分析企业的内部条件和外部环境，不能单纯 定位于项目利润，忽视市场相关因素和公司经营战略，否则会欲速不达。以市场占有率为定价目标是一种志存高远的选择方式。 市场占有率是指一定时期 内某企业房地产的销售量占当地细分市场销售总量的份额。市场占有率高意味着公司的竞争能力较强,说明公司对消费信息把握得较准确、充分，房地产开发业资金占用 量极大，规模

33、经济现象表现明显。资料表明，企业利润与市场占有率正向相关。提高 市场占有率是增加企业利润的有效途径。 北京城建集团对北京望京小区开发的事实证 明了进行超大规模的综合开发（入彳±30万人口，建筑面积800万平方米），可摊薄基 础设施、公共配套等成本，降低单位开发成本，扩大市场占有率，从而增加企业利润。 一般地讲，成长型的公司适宜采用市场占有率目标，通过薄利多销的经营方式，达到 以量换利，提高市场地位的目的。以稳定的价格赢得企业形象，有利于在行业中树立长期优势。房地产市场需求价 格弹性不大，但受其他因素影响，需求量波动很大。稳定的价格给人以产品信誉高、 公司经营稳健的印象。良好的形象是企

34、业无形的资产，只有精心维护，才能源源不断 地创造产品附加值。新鸿基地产在香港市场上采取的就是稳定高价策略，其优质高档物业的定位也逐渐为市场所认同。 品牌竞争是高层次的竞争，增强企业形象的定价目 标应该与企业的长期战略相一致。拥有较高市场占有率的行业领导型企业适宜选用稳 定的产品定位和稳定的价格策略。当然，在某些特殊时期，企业也需要制定临时性定价目标。如：当市场行情急转 直下时，企业就要以保本销售或尽快脱手变现为定价目标；为了应对竞争者的挑战， 企业也可能以牺牲局部利益遏止对手为定价目标。但是一旦出现转机，过渡性目标就应让位于其他长远定位目标。2、确定定价方法定价方法是根据定价目标确定房地产基本

35、价格范围的技术思路。房地产的定价方法有成本导向、竞争导向、需求导向三种。成本导向定价指按开发成本和人为订立的 利润比率确定价格。固定成本加成主要从静态出发，立足于房地产销售前与销售中发 生的一切成本费用，再加上预期盈利作为销售价格。成本加成定价带有明显的卖方市 场色彩。变动成本定价法是把单位变动成本与单位产品贡献额之和定为售价，其理论依据是只达到销售量盈亏分界点，贡献额不仅可弥补固定成本，而且会带来利润。当 物业面临着严峻的竞争形势时，短期内用此种方法可排挤竞争对手，攫取市场份额。 盈亏平衡法和目标利润法分别从保本不亏和获得预期利润两个层面计算企业所能承 受的价格底限。由于它们是以预测的销售量

36、为参数，而销售量又是价格的函数，互动 的两种变量很难把握，以此制定的价格也难以与顾客的要求相适应。竞争导向定价是以企业所处的行业地位和竞争定位而制定价格的一种方法。其具体做法有三种：1、在区域性市场上处于行业领导者地位的开发商，可借助其品牌形 象好，市场动员能力强的优势，使产品价格超过同类物业的价格水平。高价不仅符合 其精品定位市场目标，也与以稳定价格维护市场形象的定价目标相一致。万科房地产在深圳住宅市场的力作一一俊国， 就是在大势趋于平淡的情况下，以每平方米过万元 的高价昂首入市，取得良好的销售效果和经济效益。2、对于具有向领导者挑战的实力但缺乏品牌认知度的企业，适宜以更好的性能、更低的价格

37、将看得见的优惠让利于 买方。这样可以促进销售，扩大市场占有率，提高企业在行业中的声望。运用此方法 一般要对可比性强的领导者物业进行周密分析，在促销中借其声威，并突出宣传自身 优势。1998年广州祈福新村推出时，正是针对当地大名鼎鼎的碧桂园采用了挑战者定 价，很快成为市场的新 血昱。3、物业推出时，也可选择当时市场同类物业的平均价 格。一般认为平均市价是供求均衡的结果。以随行就市方法定价，既会带来合理的平 均利润，又不破坏行业秩序，因而为市场追随者普遍采用。虽然其定价目标缺乏特色， 但对于竞争激烈、信息充分、需求弹性较低的房地产市场，不失是一种稳妥方法。尤 其适用于产品特色性不强、开发者行业地位

38、一般的物业。需求导向定价是以消费者的认知价值、需求强度及对价格的承受能力为依据，以 市场占有率、品牌形象和最终利润为目标，真正按照有效需求来策划房地产价格。在 实际运用中又有认知价值和差异需求两种不同的形式。所谓认知价值定价是指在买方 市场条件下，根据购买者对房地产的认知价值定价。认知价值的形成一般基于购买者对有形产品、无形服务及公司商业信誉的综合评价，它包括实际情况与期望情况的比 较，待定物业与参照物业的比较等一系列过程。品牌形象好的物业往往能获得很高的 评价。只要实际定价低于购买者的认知价值，即物超所值，购买行为就很容易发生。 这种“以消费者为中心”营销理念运用的关键在于与潜在购买者充分迎

39、里、掌握调查数据、并对其进行整理分析。所谓差异需求定价是以不同目标客源的需求强度、总体 资金承受能力为参考对象，分别求得各消费层次的有效需求来确定房地产价格。该方 法可为制定项目全盘价格策略和多层次供房价格体系提供决策参考。不同的定价方法需要不同的条件，也会产生不同的结果。成本导向是计划经济时 代的“科学管理方法”。由于它仅在“知己”的基础上定价， 对交易环境、交易对方、 交易实现的必要条件都缺乏了解， 所以只能制定出基于卖方利益的价格， 而不容易与 市场消费需求相吻合；竞争导向以“取得赛跑中的胜利”为经营理念， 注重行业相对 价格，比成本导向更贴近市场供求，但交易的实现取决于交易双方的利益吻

40、合，只研 究如何在供给群体中合理定位，忽视购买群体的反应，其定价难免一厢情愿。竞争导 向定价法一定时期内虽有助于制定有效的竞争策略，取得销售成果，但却忽视了需求在价格形成中的重要作用，往往会导致“无效供给”；需求导向定价则是从市场需求 出发制定房地产价格，它能行之有效地激发潜在需求，使房地产产品从根本上实现交 易的可能性。而且，它能使房地产价格“一步到位”，避免价格的剧烈波动，减少投 机。成本导向定价要求对企业自身生产能力有准确的把握，竞争导向需要明智的行业定位，而需求导向则跨越了供方的思维定式， 从供求双方的互动关系中寻找解决问题 的思路。策划人员必须牢牢把握项目自身特点，结合公司经营优势，

41、顺应房地产市场行情， 通盘策划，理性抉择，才能取得好的营销效果。3、房地产价格策略一、总体原则1.1、 低价入市策略儿内部认购和初次公开认购阶段，采用低价策略，一方面保证初期销售率，更使 首期买家市场获得较好升值空间，后续反应较好。1.2、 阶段提升策略九根据入市物业品种和前期销售率，逐步提高入市物业和单位价格，稳步提升。九工程进度和卖点逐步兑现，如物业建设推进、项目形象推广、环境改造等， 为价格稳步提高提供有力物质基础。1.3、 差异定价策略九根据物业单位朝向、区位、总量、结构等多元特质，采用差异定价方式（一房 一价）。九差异定价目的在于使综合价值较低的单位先行售出， 较高价值单位随着工程进

42、 度和卖点兑现，在价值稳步提升的基础上售出，以获得更好商业利益。1.4、 分级价格控制策略采用表格价（公开价格表）和实收价双级控制；表格价一般包含2 % 3 %的常规折扣。九九折扣大小由现场销售主管、销售经理和项目经理分级分权机动控制。1.5、 七级价格系数前提说明：在基本确定可售物业起价或均价的基础上，结合可售单位之不同区位、 朝向、楼层和可售总量等因素，以起价或均价X综合价格系数的方法制定最终价格。1.6、 系数一一由销售单位所处的组团区位差异性进行判定，如交通便利性、 周围组团定位（商业组团、别墅组团、商务组团、休闲配套、主入口等） 、可防卫性 等。1.7、 系数一一以销售单位所在楼宇区

43、位和周围配套设施、视野景观、不利因 素情况（噪音、空气污染）等判定；1.8、 系数一一综合当地楼层偏好、配送花园方式（如一层、顶层或退台式屋 顶花园）、景观视野等判定；1.9、 系数一一主要以销售单位景观视野和不理因素（噪音、空气污染）为判 定标准；根据永久景观质量，朝向系数差异性宽容度较大。1.10、 数一一主要根据可售单位户型特点判定之特别系数。如原创户型、经 典户型等。1.11、 数一一根据可售单位总量制定之价格系数。原则上，希望持留的单位 可设定较高系数。1.12、 数一一对根据以上多项系数判定之最终价格，修正价格尾数。4、房地产定价策略一、房地产定价方法价格是房地产经营过程的核心与实

44、务，一切的经营活动均以此为中心。高价位能够提高单位利润，但可能影响房地产销售，低价位虽然能够扩大销售，但可能丧失获取更多利润的机会。如何确定最适合的价格，求取最大的利润，是所有投资人最关心的事情。1.1 、成本加成定价法将产品的成本（含税金）加上预期利润即为房地产价格的定价方法，是一种最基本的定价法，是根据测算或核算的成本加上一定比例的利润率确定的。例如：某一项目的总成本为1500 万元，预期利润10，则总售价为1650 万元，再将此1650万元分配至每一单位的房地产商品，即得到单位面积平均售价，再根据每一单元房地产的楼层、朝向、室内装饰情况确定房地产售价。成本是开发项目的全部成本，包括开发成

45、本以及经营过程中的支出和税收，基本上可分为可直接计入的成本和分配计入的成本。 利润率应当考虑房地产投资的风险情况和整个行业的平均利润综合测算确定。成本加成订价虽较简单、理论依据充分，但这种方法本身考虑市场对价格的接受能力不够，实际定价时，在此基础上仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能定出合理的价格，在市场竞争激烈的情况下，这种定价方法所做的定价可能缺乏竞争力。1.2 、竞争价格定价法竞争价格定价法从市场竞争的角度来定价，市场竞争是一种综合实力的竞争，但其中价格的竞争始终是市场竞争的重要要素，特别是房地产商品这样高价格的产品，即使你的定价比竞争者的价格高出不多，但作为顾客是特别关心的，由于房地

46、产商品的不可移动性，竞争主要考虑相近产品或附近区域的竞争情况，因此， 所谓竞争价格定价法主要依据相近产品或附近区域竞争状况而确定经营房地产的价格。在竞争激烈时，若条件相当的两宗房地产，定价较高的，一般难以为顾客所接受。定价较低的，可以吸引人气，形成低开高走的局面。而且房价是买涨不买跌。要比竞争者推出价格较高的房地产，通常应具有公司信誉良好、用材较高级、具有独特的设计等优势。竞争价格定价法通常是在市场竞争较为激烈时应当考虑的一种方法，在此种方法下，开发经营者获取较高利润的途径就是必须着眼于降低开发经营成本。1.3 、顾客感受定价法这种方法的理论基础实际上是效用理论。对购房者而言，他实际上并不清楚

47、也不十分关心市场上房地产商品的成本、造价等问题。他在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是不是值得。当购房者对某开发公司的品牌有信心时，纵然定价较高，购房者基于享受良好的售后服务和今后物业管理的考虑或是为了体现自己的实力、身份等，仍会欣然前往，而当购房者对推出房地产商品的开发公司不具信心时，一旦定价太低， 购房者反而会怀疑其品质而不予信任。为什么在同一个城市（独立项目）里，物质条件（如交通、绿化、生活服务设施等硬条件）相当的一些小区，有的定价较高却仍然卖得火爆，有的价位虽然较低，销售却冷冷清清，重要的一个原因就是顾客的

48、感受。 顾客的感受与推出该项房地产商品的开发商的社会信誉有关，也与该项房地产从策划阶段到营销过程中的宣传定位有很大的关系。依顾客感受而定价是大胆作风，难以确定定量的理论依据并进行定量计算，所以，尽管房地产和其他商品一样，品牌信誉确实能影响甚至主导消费者的消费意愿，但房地产的定价亦不能太离谱，若超过顾客所能忍受的价位，销售反而不利了。1.4 、加权点数定价法预售房屋的定价，通常采用市价比较法，即前述的竞争价格定价法，分析拟推出经营房地产每平方米单价的合理行情，再根据面积、朝向、视野、楼层差别等而确定不同的定价增减比例，并据以对不同房屋进行定价，称为加权点数定价法。楼层、朝向及面积等因素对价格的影

49、响受消费习惯、心理经济条件、社会风俗等多种因素制约，很难有一个统一的标准，因此运用该方法时，应当根据调查研究的情况而确定。不过一般遵循下列规律：朝向差价：一般南北向较贵，东西向较便宜。楼层差价：楼层价位高低，受建筑物高度的影响。一般而言，高层建筑中，一、二、三楼及越高越贵，中间较便宜；多层建筑则中间楼层较贵，越往上下价位越低。选间差价：选间因三面采光，因而较其他单位为贵。视野差价：临公园、湖边、海滩或视野较佳、景观较佳为贵，面临巷弄或采光较暗者，即使同一栋楼，同一楼层，也较便宜。面积差价：一般情况下，办公经营面积集中且达到一定规模或是住宅单元面积较大时价格可适当提高。设计差价：屋内布局、大小公

50、共设施的配置都会影响房屋价格，布局合理的单元住宅价格可适当提高，一宗房地产项目内某些特别差的单元，可能需要降价销售。1.5 、旧房定价方法旧房因受到损耗的影响或是设计、布局等方面已经过时，在定价时，应考虑房屋的具体情况，可以根据附近新建房屋的交易价格，再根据拟交易房屋的房龄或是成新程度定出价格。旧房如果因为修建年代的影响或其他因素的制约，存在设计及布局过时的情况，则应调低价格，旧房交易前，通常需要经过粉刷、整修，给人耳目一新的感觉，可以适当提高价格。二、房地产定价策略1.1 、价格折扣与折让策略1.1.1 、现金折扣。购买者如能及时付现或提早付现，公司则给予现金折扣。房地产销售中，一次性付款可

51、以给予优惠就是这种策略的具体表现。这种策略可增加买方在付款方式上选择的灵活性，同时卖方可降低发生呆账的风险。1.1.2 、数量折扣。顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。但房屋价格高，金额巨大，而且每人所需有限，公司不可能以鼓励大量购买然后给予折扣的形式来销售，因此，这里的“数量”则需要慎重确定。更多数量甚至整幢大楼的购买虽然不多见（有时会出现机构购买的情况），但一旦如此，通常可以通过谈判获得更高的折扣。2.1 、单一价格与变动价格策略单一价格即不二价，无论谁来购买都是同样价格。若有折扣、优惠、赠品，则对每一顾客

52、皆一视同仁。变动价格则对每一顾客的成交价皆有所差异。这主要来自买卖双方的讨价还价，或者买方与卖方的特殊关系造成。房屋价格能达到不二价的公司很少，一般几乎都是“变动价格”，尽管有时这种变动从单位价格来看可能并不高，但从总价来看，情况就不一样了。3.1 、“特价品”定价策略使少数产品以非常廉价的姿态出现，来吸引消费者购买。所谓“特价品”在房屋营销中往往只有一户或少数几户，即所谓“广告户”，如广告中常见的所谓“起价" X X元。4.1 、心理定价策略传统的心理定价策略亦称奇数定价。根据心理学家对消费者购买心理之研究调查，同一件产品当标价49 元时， 不但销量远大于标价50 元的产品，甚至还

53、比标价48 元的销路还要好。这种策略也可能用于房地产定价。现代心理定价还有其他一些新的表现，如吉祥数字、吉祥门牌号定价策略，像每平方米1998 元这类定价。5.1 、非价格竞争策略价格竞争是市场竞争的基本策略，但在房地产营销中，也有在竞争中突破价格竞争而自主定价的策略，如在相邻同档次的项目中，一方不通过价格调整，而通过提供比竞争者更优惠的其他条件来竞争的情况，如提供良好的后期物业管理、较低的物业管理费等来吸引顾客。5、房地产价格调整1.1 、房地产价格调整类型在房地产营销过程中，基于市场情况的变化以及企业自身目标的调整，需要对房地产价格进行调整，其类型无非是降低价格或提高价格。1.1.1 、降

54、低价格。当卖方面I 临销售停滞不前、同业竞争极为激烈时，经常需要做降价的考虑。降价终将引起同业间的摩擦与价格战，但却是不得已而为之的。降低价格的另一个原因是生产能力过剩，产量过多，资金占用严重，而增加销售力量、改进产品或其他营销手段都无法达到销售目标，从而造成资金周转不灵，企业无法进一步扩大业务。于是一些房地产企业放弃“追随领导者的定价”的做法， 而采用“攻击性定价”的方法，以便提高销售量。有时企业为了获取市场占有率，会主动降价，随着市场占有率的提高，生产成本又会因销售量的增长而下降。1.1.2 、提高价格。提价会引起消费者及中间商的不满，但有时在外部环境剧烈变化时，房地产企业为了生存也不得不提价。例如由于通货膨胀，成本高涨，但生产率无法提高，许多企业不得不以提高价格的方式来确保利润。提价虽然会招来顾客的抱怨，引起公司销售人员的困扰，但如果运用得当，成功的提价会给公司增加利润。2.1 、房地产价格调整的方法2.1.1 . 直接的价格调整。直接的价格调整就是