脑白金广告策略（精编版）

1、脑 白 金 广 告 策 略在很多人看来，脑白金广告一无是处，更有业内人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。有趣的是，就靠着这在网上被传为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，在 2001 年， 更是每月平均销售额高达 2 亿，“巨人”史玉柱也翻了身，再次踌躇满志地重出江湖。土广告打下大市场，不是用偶然性能解释的。对其广告策略进行剖析，对我们一定能有不少启示。一、定位礼品 vs 曲线救国20 世纪 70 年代， a·莱斯和j·屈特提出了奠定他们营销大师地位的广告定位论。他们认为，广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第

2、一位置”等，创 造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。而“今年过节不收礼，收礼只收脑白 金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高 下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来！正是这充满霸气地同 礼品之间划上的等号，塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品，不由就想到脑白金。在我们 这样一个礼仪之邦，礼品市场有多大？这个等号的价值又有多大呢？其实，脑白金敢于划这个等号也只是 洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使 用者分离的现象，保健品需

3、求变成购买力在很大程度上是间接的。至于功效颇有争议的脑白金，走直接道 路更加困难，所以礼品定位真是不得不走的“曲线救国”之路。启示：定位可以说是广告的灵魂，相比之下，设计不过是躯壳而已。一旦确定了有优势的定位，先就把握几分胜算了。二、感性路线 vs 理性路线因为是保健食品的缘故，按法律规定，脑白金不能在广告中宣传治疗功效。所以，脑白金除在软文广告中打打擦边球以外，其它广告对功用的宣传力度都很小。作为不可避免的结果，脑白金购买者对其持信任态度的仅为 6.2%。也就是说，大部分消费者怀疑其功效却还趋之若鹜。态度与行动背离的这种现象用传统的“广告认知态度购买行为”的消费者行为学模型是无法解释的。是消

4、费者不理性？非也！美国营销学家米盖尔· l. 雷认为，某些产品，消费者没有获取其信息的动机或缺少分析产品信息的能力，在这种消费者低参与度的情况下，广告就能超越态度改变而直接诱发购买行为，即“广告认知行为”。用于礼品的脑白金，购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福，甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解， 俗话说礼到情意到，礼品送出去就发挥了对购买者的价值了，至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品，出现态度与行为的分离也就不奇怪了。启示：做广告策划， 一定要了解产品属于消费

5、者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。 消费者高参与度的， 就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的，则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。譬如脑白金，做广告就不能当成给消费者上医学知识普及课。三、集中诉求 vs 升华卖点广告之父大卫·奥格威一直告诫广告人，广告一定要谨守单一诉求。可惜许多广告人总是置其忠告于不顾， 只恨不得把商品的一切卖点都罗列于广告之上。经验已经证明，成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念。如英国政治家邱吉尔所言：说得愈多，领悟的愈少。少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金

6、广告虽简单，却也谨守了这一金科玉律，只通过姜昆、 大山以及后来的老头、老太太等的表演，形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看， 如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选，还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处， 消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。启示：广告必须提出购买商品后可获得什么利益的主x，并且这个主x 一定是强有力的，聚集于一个点上的，这样才能集中打动、感动和吸引消费者来购买商品。四、频频亮相vs 有效展露重复是记忆之母。x 易斯·卡罗尔的猎鲨中有这么一句：“我已经说过三遍了，无论什么，只要我说过三遍， 就是真的！ ”这用来描述广告的投放效果

7、似乎也很合适。广告专家艾尔文·阿肯保姆曾在1977 年提出了有效展示（effective exposure）的概念，指出广告展示存在一个下限，低于这个下限，广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现，同样的广告播放多次会增加20% 200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品，广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点，极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放， 其广告显然达不到满意的效果。但是重复也要注意时机和次数的适当。据研究，广告展示的频次增加到一定程度，很可能引发消费者的负面心理，反而拖产品销售

8、的后腿。如脑白金在1999 年 36 月保健品淡季， 也疯狂加大电视投入，费用花了一亿多元，可销售并未相应增加，反而引起消费者的普遍反感，真是弄巧成拙。启示：如何安排媒体投放，在广告管理中的重要性决不低于设计。只有合理安排广告投放的媒体以及投放密度， 才能保证广告最大程度地发挥作用，使广告主的钱落在实处。五、阳春白雪vs 下里巴人常有商贩以“洋气”来形容自己卖的衣服设计超凡脱俗、卓尔不群。这也是许多广告人追求的目标，“土气”则成了大忌。在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果，结果往往是消费者记住了广

9、告，却忽视了是什么产品的广告，广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的cllo大奖为例， 历届大奖作品的广告主中，将近一半在获奖后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。还是奥格威父亲说得好，“广告为什么一定要象广告呢？如果能卖出东西，我希望消费者记住广告中的产品而不是记住了广告本身。”创意必须与广告受众的欣赏水平、审美观、消费心理等相适应， 即必须有度，过了度让广告受众不知所云，就只能孤芳自赏了。按“黑猫白猫，能抓住老鼠就是好猫”的说法，我们也可以说，“洋广告土广告，能促进销售就是好广告”。衡量创意好坏得用市场说话，千万别用专家的眼光替消费者做判断，毕

10、竟广告是服务于产品的。脑白金的cf片，无论是“大山版”，还是“老头版”，都是直白、俗气，演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。当然，若由主x 处理方式同内容同等重要的广告大师威廉·伯恩巴赫评判，恐怕他还会要求脑白金广告在创意上多下点功夫，以取得更好的效果。启示：创意对广告能否给消费者留下深刻印象起着重要作用，但广告不是纯艺术，所以创意决不能只用艺术的标准评价，不要忽视消费者的眼光，评价创意的最终标准是市场。案例分析一、 某调查公司受客户委托，在甲市调查企业某护肤品的知名度。调查对象为年龄在1

11、6-55 岁，正在使用或使用过该产品的女性，并且是家中该产品的主要购买者或购买决策者。调查人数确定样本为100 人，采取座谈会的形式，座谈会按家庭人均收入分为3 组：高收入、中收入及低收入。在确定了各组在整个母体的比例后，调查人员确定了各组参加座谈会的人数。（1）市场调研的主要内容有哪些？市场调查公司采用的抽样方法是什么？该抽样方法的前提条件是什么？ 提示：市场调研的主要内容有市场容量、需求特点、市场环境和目标顾客等。市场调查公司采用的抽样方法是分层随机抽样，该抽样方法的前提条件是总体中的调查单位特征有明显差异。二、某洗涤用品公司开发出一种高效节能洗衣粉，决定以低价入市，在综合考虑市场上各品牌

12、的同类产品价格基础上，把350 克包装袋定在1.9 元，给消费者一个价廉物美的印象。为此，该公司为产品推广制定了配套促销措施，力求以最快速度加入市场，对于中间商，公司制定了3/2/1的信用政策，要求中间商在30 天内付清货款，如10 天付清，则可获取2%折扣，超过10 天但在 20 天内付清，则可获1%折扣。此外，对于销售数量较多的中间商，公司提供激励， 购买 350 克包装 1000 袋以上单价为1.5 元，1000 袋以下 1.6元。并对那些协助公司进行宣传广告的中间商，公司还可提供0.1 的折扣等。在激励中间商的同时，公司还推出一系列的销售促进活动，该公司在生产的其他洗涤用品的包装中附带

13、了单据，持有该单据的消费者在购买该新产品时可获取2%的优惠。在各种有效促销政策的配合下，该公司所生产的高效节能洗衣粉很快获得消费者的认可，市场占有率达40%.问题：（ 1）该公司在这种洗衣粉的介绍期 采用什么策略？这种策略适用于什么条件？（1） 该公司在这种洗衣粉的介绍期采用什么快速渗透定价策略，以低价格、高促销费用推出新产品，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。采用这种策略的条件是：该产品的市场容量相当大；新产品缺乏显著特色；潜在消费者对价格十分敏感；市场竞争激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。（ 2）该公司所利用的折扣定价的形式主要有哪些？现金折扣、数量折扣、职

14、能折扣。三、 商品给顾客的第一印象，不是来自于产品的内在质量，而是它的外观包装。商品包装得漂亮得体，不仅能够吸引顾客，而且还能激起购买欲望。我们熟悉的“力士”香皂，仅在一层较薄的包装纸上冠以影星的玉照，色味的淡雅与清新，令人赏心悦目；富士胶卷的绿色包装能使人联想到碧绿草原心旷神怡；柯达胶卷的黄色包装使人联想到温暖的阳光而精神振奋。这些艺术化的包装，往往使顾客一见钟情。问： 请谈谈企业应如何运用包装这一手段为产品创造价值为企业带来赢利。答案要点：主要从包装能起到保护 商品美化商品方便使用促进销售等方面进行分析。四.* 罐头厂生产桔子罐头，剩下的桔子皮九分钱一斤送往药品收购站销售依然困难，他们思考难道桔子只能入中药做成陈皮才有用？经研究他们开发出“珍珠陈皮”可做小食品，具有养颜、保持身体苗条功能。以何种价格出售这一产品？经市场调查他们发现妇女、儿童尤其喜欢吃零食，在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食导致肥胖， 而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是他们果断决定每15 克袋装售价 1 元，合 33 元一斤，投放市场后