国际品牌的全球本土化策略浅析

1、    国际品牌的全球本土化策略浅析    摘要：随着全球化的发展，越来越多的国际品牌制定了有助于拓展市场的全球化策略。由于受不同文化的影响，全球范围内的消费者有着不同的需求，于是在全球化的大背景下，国际品牌开始实行本土化策略，以更好地适应当地的市场。本文以文化维度理论为基础，通过分析华为公司在世界范围内不同国家和地区的营销策略，总结出华为成功的原因，并给出相关的品牌发展建议。关键词：全球本土化;来源国效应;文化维度一、背景介绍华为是一家为客户提供通信设备和技术的中国科技公司，主要经营科技通信网络和咨询业务。2014年，华为在全球百强品牌报告中有了排名，

2、这是中国大陆的品牌第一次挤进榜单。据华为2016年的年报描述，华为的产品和服务已经在170个国家和地区销售。华为以“建立更好的沟通世界”为目标，在2016年获取了超过5215740000000人民币的收入。其中中国市场、欧洲地区、亚太地区占据了其收入构成的前三名。华为在世界各地适应了当地的文化、取得成功归因于华为的全球化策略和本土化策略。本文将通过分析华为在中国的传播策略、在马来西亚的“huawei best wei”主题营销活动和华为在欧洲与萨奇画廊的合作来解释华为的全球本土化策略。二、案例分析在品牌发展的初期，华为无论是在国内还是在国外市场都经历了艰难的时刻。20世纪90年代，华为这样的民

3、营企业在没有政府的帮助下很难积累起资本。华为不得不去向其他大的企业借钱，与此同时不断地提高产品质量。在这个过程当中，华为的产品、传播策略与企业文化相互影响，最终形成一种积极努力的企业文化，而这一品质作为中华民族的传统品质，也深深影响着消费者，使得消费者开始逐渐信任华为。根据霍夫斯泰德的文化五维度理论，中国人是未来导向型群体。霍夫斯泰德还用了一种新维度来描述中国文化：儒家文化。因为受儒家文化的影响，“很多中国人都是努力且有雄心的”，因此华为的企业文化与中国的消费者产生了品牌共鸣。2015年，由于南海争端，中国人的爱国主义精神被彻底点燃，许多中国消费者表示自己更愿意支持国货，华为对于中国消费者而言

4、是一个很好的选择，因为华为既有高质量的产品又有中国品牌的身份认同。2015年，华为手机在中国的市场份额超过了苹果手机。华为趁热打铁，邀请了很多明星为产品背书，以迎合年轻消费者的期待。成功的国际品牌都有着非常丰富的文化内涵，这些文化内涵在它们的全球市场都有消费者消费，所以本土化对于一个国际品牌来说至关重要。与其他国际大品牌一樣，华为也有着“国际化品牌，本土化思维”的策略方针。作为中国品牌，华为在其他国家做本土化的时候经历了一个相当艰难的时期。华为在进军其他国家的市场时，其他国家消费者对于中国的负面刻板印象给华为造成了很大阻碍由于以前中国在通信科技发展方面较为缓慢，消费者并不能给予中国的科技产品足

5、够的信任。而中国周边的一些发展中国家有着与中国相似的文化，对中国有更多的认同感，比如，根据霍夫斯泰德的调研可知，马来西亚人与中国人同样对风险敏感，持保守态度，这说明这两个国家的人在“不确定性规避”这个维度上的得分都比较低。所以华为决定从中国周边的发展中国家入手，而马来西亚对于华为而言是一个突破口。为了更好地适配马来西亚的文化，华为针对马来西亚市场发起了一个名为“huawei the best wei”的主题营销活动，并取得了很好的成效，获得了马来西亚当地的媒体奖项。这个口号用了最符合当地用语习惯的表达方式，解决了可能发生的一些关于品牌名称的误解。在整个营销活动中，华为与马来西亚的媒体巨头首要媒

6、体集团合作，获取了优质的电视广告平台播放广告。华为还邀请了马来西亚乐团邦菲仕为整个主题活动和一些华为的广告演奏主题曲，并且还请来当地的著名演员拍摄广告。马来西亚人在放纵（indulgence）这一维度的得分很高，而华为这个营销活动的主题曲满足了马来西亚人对于享受生活的需求。这一举措帮助华为提高了在马来西亚的品牌意识。华为在推行本土化策略的同时，通过不断地提高核心技术，打破了品牌在某些市场的消极刻板印象。2013年，华为建立了超过30个共享服务中心，以便与世界各地的用户更好地交流沟通。与此同时，华为还在世界各地雇佣当地的员工，为当地的消费者提供服务，这是华为本土化策略的重要方面之一。起初，华为在

7、经历了几次失败之后意识到了合作的重要性，所以华为开始与当地的通讯商和文化机构合作，以便融合不同的文化要素。2017年，华为和萨奇画廊合作推广华为p10系列，在伦敦推出了一个名叫“selfie to self-expressions”的展会，展会体现了西方文化中的个人主义价值。华为还邀请了在欧洲年轻人市场大受欢迎的瑞典著名歌手斯科特为推广活动演唱，以获得年轻人的文化认同。三、发现及建议通过打入、适应全球各地不同的市场，华为现在已经是一个很有竞争力的国际品牌，2016年，华为的在世界市场占有率已经仅次于苹果和三星。在案例分析的基础上，本文总结出了一些可以解释华为何以如此成功的发现。总体上来说，全球

8、本土化是华为成功的关键。也就是说，华为抓住了国际品牌全球本土化的趋势，并努力理解消费者、适应消费者所处的文化环境。华为自身的表现、能力以及对市场趋势的敏感性是华为做出合理决策的基础。除此之外，华为通过亮眼的核心技术与市场表现，打破了负面的国家刻板印象，这是进入发达国家市场的第一步。在企业层面上来说，与当地企业或机构的合作、对当地人员的雇佣也是重要的影响因素。就如同华为公司在官方渠道的解释，一个行之有效的本土化策略是通过建立和维持“长期的本地合作与运营”实现的。华为在海外雇用了超过70%的当地员工，这有利于华为与消费者的沟通。早在2014年，华为的副董事和轮值ceo就表示，本土化不仅仅是雇佣当地

9、员工，还包括为当地客户提供定制化的产品。所以在华为的案例中，文化维度、语言、媒体习惯和名人背书都是华为纳入考虑的影响与消费者沟通交流的重要因素。比如华为针对每一个市场，都邀请了在当地大受欢迎的名人背书，因为名人是当地文化的一种缩影，一个符号。而华为与萨奇画廊的合作是华为对于当地的审美和文化维度的理解。此外，华为打破了国家刻板印象并且成功利用了热点事件也是成功的要素。南海争端激起了中国人的爱国主义情绪，华为在恰当的时机塑造了国产高质量的品牌形象，抓住了中国消费者的信任。针对此案例提出的建议是，品牌建立自己的文化、融合多维度的文化比仅仅为消费者提供产品更重要，品牌应该引导消费者接受独一无二的品牌文

10、化。也就是说，品牌文化需要融入当地文化，建立起品牌忠诚度，成为一种可持续的发展。随着媒体的发展，消费者获取了更多的信息，他们不愿意浪费时间，这要求国际化公司更快、更精准地传递信息给处于特定文化语境中的消费者。需要注意的是，文化是随着时间不断变化和发展的，适应当地文化的策略需要适时变化，所以这要求国际品牌持续地做调研，以便调整策略。四、结论华为针对不同文化的营销策略在国内外市场都获得了成功。这是因为华为抓住了全球化、本土化的时机，并对消费者有着持续的、充分的了解，由此来制定合适的本土化策略。在当今全球本土化的进程中，像华为这样的国际品牌应该把握住机遇，合理利用或打破来源国刻板印象，与此同时对自身

11、的全球化策略进行适时调整。未来的研究也许会通过更多具有共性和特性的案例来阐述全球本土化策略。参考文献：1chattalas， m.， 2015. national stereotype effects on consumer expectations and purchase likelihood： competent versus warm countries of originj.journal of business and retail management research，vol.10，no.1，pp.1-16.2chong， a.y.l.， chan， f.t. and ooi，

12、 k.b.， 2012. predicting consumer decisions to adopt mobile commerce： cross country empirical examination between china and malaysia j.decision support systems， vol. 53， no. 1， pp. 34-43.3fang， t.， 2003. a critique of hofstedes fifth national culture dimension j.international journal of cross cultura

13、l management， vol.3， no. 3， pp. 347-368.4gupta， s. and kumar， v.， 2013. sustainability as corporate culture of a brand for superior performance j.journal of world business， vol. 48， no. 3， pp. 311-320.5li sun， s.， 2009. internationalization strategy of mnes from emerging economies： the case of huawei j.multinational business review， vol. 17， no. 2， pp. 129-156.作者簡介：曹韦葳（1994.12-  ）