一个玩家眼中的电子烟推广策划

1、一个玩家眼中的电子烟推广策划前言：电子烟在国内的发展可谓非常迅速。经历了几个高峰期和低谷。最 近又处于调整期， 市场缺乏卖点， 很难吸引消费者“剁手” 。其实这种现象的背 后，不乏各大厂家都在偷偷的“蓄力” ，想要在下 一个国内电子烟的繁荣增长 期到来时能够 “出奇制胜”。但是，在即将到来的新繁荣期，您也许准备了很多 新品来应对，但是只有产品，你就真的准备好了吗？近一阶段，笔者在各大国内电子烟论坛发现了几个新品推广，效果非常不 好，根本无法达到预期的效果。甚至令人感到非常的可笑，笔者在这里先给大 家分析下两个具有普遍性的案例。案例一：某主体设备知名品牌针对一款即将上市的新款主体设备的推广。这个

2、推广方式其实是“双簧式” 。通过注册多个论坛帐号，帐号 A A 先发帖， 类似“最近某品牌要上市某某产品，有谁知道吗？”然后再用帐号B B、C C、来回复一些外观图片、功能参数等。帐号 D D、 E E、 F F 等来跟帖拉升关注度、回复率和 点击率。其实这样的策划本意是非常好的，首先通过标题，将“持币待购”期待新 品的玩家第一时间吸引过来。由于市场当下缺乏新品，所以这样的方法很好的 抓住了目前玩家的心理，一个良好的开端就等于成功了一半。本来即将成为经 典案例的一次推广，又怎么逆转沦为玩家的笑柄呢？错就错在了“双簧”的方式。玩家不是傻子，很快就发现帖子的“猫腻” 。 “热心解答分享产品信息”的

3、人和发帖者的 IDID 都是刚注册的，仅有 2 2 个主题。 那好，再看看这些 IDID 的另一篇帖子吧，玩家就会发现，标题，内容，参与 IDID 都一模一样的帖子出现了，只是发布在了另外一个板块而已。于是玩家感觉受到了欺骗，被愚弄。所以回复大多都是谴责这种做法的声音，而本来开局良好 的推广，也沦为了一个笑话，本来非常期待的玩家，也变成了不屑的声讨者。 其实，国内电子烟玩家在论坛上是并不排斥厂商和商家的。之所以留下这 种印象，原因是从 QCQC 群而来。很多 Q QC C群的群主大都是网店的经营者，所以基 本上都禁止其他的厂商发布信息。而有一些纯玩家群，也是不欢迎商家的。这 也和一些商家“小广

4、告”式的宣传方式很令人讨厌有关。但是，论坛是一个开放的平台，很少排斥商家的正常推介。而且论坛的玩 家反而会非常期待能和厂商直接交流。因为只有厂商才最了解自己的产品，能 给玩家最准确的解答各种参数、性能，让潜在消费者更加了解是否复合自己的 要求。那上面的案例一怎样做才是成功的呢？以笔者来看，首先要实名注册 IDID， 这样更具权威性，提升公信力和亲和度。标题同样要以提问的形式，比如“某 某品牌即将上市的某某产品，你了解吗？”这样的方式会引起读者的好奇，增 加浏览量。帖子主体内容要光明正大，实事求是，开篇就表明态度和身份，同样会为 亲和度加分。接下来就是推介产品的各种美图和性能参数。尽量多使用画面

5、动 人的艺术照、实拍照，相比毫无活力，冷冰冰的产品渲染图，标准介绍图更能 激发玩家的好奇心和购买欲。接下来，最好能够有上市时间和购买渠道的介绍。如果能够再有些优惠活 动或者小的赠品，那就会是一个非常成功的推介。读者的反响和参与度也将会 大大提升的。因为首先你表明了身份，具有了权威性的同时，又和玩家坦诚相 待，很好的提高了亲和度。这就让看到标题的读者更愿意主动浏览下面的产品 信息。最后的“小恩小惠”又会拉到很大一部分“观望”的人。而对于不太清 楚的方面，读者还能继续跟帖提问，这时如果再有该品牌的类似“技术主管” 的 IDID 来参与解答读者的提问， 那一次非常圆满的推荐就成功完成了。 这样的方

6、式形成了“多赢”的局面。1 1、厂商对新品进行了一次成功的推广，给玩家留下了亲和、 认真、 负责的 良好印象，为以后的产品打开了局面。2 2、玩家更好的了解到新品，解决了心中的疑惑，增加了购买欲而且获得 优惠，也会让消费者更加坚定了购买的决心。3 3、作为合作平台的论坛，既赢得了流量，又提高了影响力，加深了和厂 商的亲密度的同时又增加了用户的好感。一举三得，何乐而不为呢？案例二：某品牌经常在论坛发布其新品的图片，但是仅仅是发布而已，具体的目的 也不说，也不提新品发布的相关内容。如果图片拍摄的很漂亮也就算了，毕竟 还可以作为“图赏帖”来看，可偏偏图片的质量也很差。搞成了“四不像”的 “玩家秀设备

7、”帖。上面这个案例首先也是犯了“排斥商家”的这么一个错误。接下来既然图 都发了为什么不干脆“恶人做到底” ，把产品推介也发布出来呢？笔者估计此 IDID 可能是厂商想要新品推介，出于好意，让他联系论坛的管理员和推广平台， 详细策划推广的事项。结果对方在话语间透露出，目前不想推介而是急于“出 货”！笔者真的很震惊 了。这样的电子烟销售策略是完全行不通的。“炒作”这个词，已经变成了“中性词”甚至是“褒义词”了，深入到生 活的各个方面， 也是营销中比较有效的一种方式。 如果不先让人了解你的产品， 提升期望值，又怎么会有人愿意订购你的产品呢？电子烟是一种高度依赖实际体验的产品。消费者除了商家的推介之外

8、，大 多更喜欢通过其他用户分享体验的方式来了解产品，这样的方式更客观，更具 参考性。（当然 测评者也要可观、 公正，后文会介绍。）当今人们的消费更倾向 于“快餐式”，很多人都不喜欢花费大量时间和经历去“深巷子”寻找“美酒” 。 所以“酒香不怕巷子深”的销售推广模式早已经过时，至少不适用在电子烟产 品上。所以，正确的做法应该是在产品的研制阶段和上市前征集测试者，广泛争 取玩家的实际体验意见和建议，从而更好的改进产品。比如德康的成品大烟雾 雾化器，笔者参加过工程板的测试， 将一些实际使用中的优缺点都反馈给厂家。 厂商通过吸取测试者的意见，调整了进气、导油和 RBARBA 吉构，经过几次的调整，终于

9、在正式版发售时取得了巨大的成功。这样的营销推介方式，不仅提高了玩家的关注度，还获得了大量宝贵的改 进信息。既让产品更加完美，又给玩家留下了对用户认真负责的良好印象，提 升了用户的忠实度。每一个行业都是厂商、消费者互相影响的。目前国内的消费者已经开始转 变，而一些厂商的观念还停留在“过去式” 。这其实与国内的大环境有关。 现在 很多国内电子 烟厂商曾经都是 “代工”模式，这种模式在初期积累阶段非常适 合企业成长。后期技术成熟了，开始推出自己的品牌。很多企业的思想还停留 在过去的阶段，没有把 销售、策划重视起来。厂商，顾名思义，首先你得是一个技术成熟、精湛的“厂” ，这仅仅是成 功的一半，最重要的

10、是后面的“商” 。你还得是一个合格的“商人” ，生产能力 再高，日产十 万套产品只能说你是一个合格的“厂” ，但是这日均十万套的产 量，如果你无法通过“商”销售出去变成利润，那一切都是“零” ，即使你有日 均生产百万套的能 力，也只能看着库存积压而上火。电子烟新的时代即将到来，越来越多的厂商都加入到了电子烟市场的角逐 中。只有及时转变思想，以用户的体验度为重点，构建自己的销售团队和策划 团队，以电子烟媒体为依托，才能让你在数以千计的厂商和品牌中脱颖而出， 立于不败之地。除了这些之外，还有一点就是 “实事求是”、“诚信”。比如很多厂家都喜欢 测评者“报喜不报忧”。表面上看这很正常，毕竟推广、赚口

11、碑是测评的一个重 要目的之 一。但是，这种所谓的“软文”测评从长远来看，无论对于厂商长期 发展，测评者的威信力和发布媒体，平台的公信力来说，无异于“自掘坟墓” 。首先， 厂商这种只爱听好话的态度反映出了将重点放在了利润上。 这本无 可厚非，但是从长远来看， 消费者购买到了产品后发现很多缺点都是被 “和谐” 了的，就会对 品牌产生不好的认知，认为该品牌都是靠“炒”起来的。对于测 评者来说，除了帮助厂商将好的产品介绍给消费者之外，另一个最大的责任就 是帮助消费者了解产品 的性能和提供实际使用参考， 让消费者自己权衡该产品 是否适合自己购买。如果消费者长期参照测评者的“软文”而缕缕被坑的话， 就会产生“狼来了”效应，不再 相信测评者，而一个测评者如果没人相信，大 家都把他当做 “避雷针”，只要他发布的测评产品不买就对了，这样的情况对于 厂商和测评者来说都是巨大的损失。而电子烟媒体也会丧失公信力，不再被消 费者认可于信任。这对于电子烟国内市场来说，会造成毁灭性的打击。以上仅仅是笔者对于近期几个厂商“闹着玩似的”失败推广案例的感悟。 我不是销售出身，“卡耐基” 的书也只看过头几页就昏昏欲睡了。 我只是一个电 子烟玩家，一个测评人。只是希望通过给大家分析以上的两个案例来让大家抓 住新时期的