大客户攻关流程与操作实务讲义

1、 主讲：诸强华主讲：诸强华 大客户攻关流程与操作实务大客户攻关流程与操作实务教学目标教学目标1 12 23 34 4掌握大客户攻关流程要诀与操作技巧 掌握大客户商谈过程中应遵循的原则和技巧 掌握如何把握顾客心理的技巧 掌握界定客户需求的方法和技巧 课程收益课程收益1 12 23 3如何判断客户的真实意图及合作谈判的进展 大客户攻关过程中可能碰到的问题及其对策 如何把握时机并进行销售推进 讲师介绍讲师介绍诸强华诸强华工商管理硕士（MBA） 美国国际职业资格认证委员会（ICQAC） 国际职业培训师（高级）国际职业培训师行业协会（IPTS） 高级注册培训师 原荷兰飞利浦（PHILIPS） 培训经理原

2、日本重机（JUKI） 浙江区销售经理众多知名培训机构 特聘培训讲师 经理人、销售与市场、博锐管理在线、世界经理人、管理人、中国管理网等著名管理、营销杂志专栏作家或特约撰稿人 有着近10年年销售实战经验，其中5年成功销售近2.2亿元亿元的销售额，积累极为丰富的实战经验和众多的成功案例。 2003年销售额过3200万万RMB,名列JUKI大中华区第二名第二名，中国区第一名第一名；其中最大单笔订单交易额为870万万RMB。讲师介绍讲师介绍诸强华诸强华课程大纲课程大纲& 一、一、 大客户销售概述大客户销售概述 一个美国商业银行的统计数据一个美国商业银行的统计数据 客户组占银行 耗 费 的 银

3、行 对银行的 客户总数比例 客户管理时间 利润贡献 10 18 93 30 28 17 60 54 -10 一个美国零售商的统计数据一个美国零售商的统计数据 客户组占零售商 对零售商的 客户总数比例 利润贡献 4 37 11 27 14 16 - - 29 80n 2/8规则：20% 客户带来公司80% 的业务。n 成功的大客户经验在行业客户中的辐射效 应最大。 n 发展大客户是提高市场占有率的有效途径。n 大客户的需要是公司产品开发的推动力。n 大客户是公司的重要资产。n 能带来相当大的销售额或具有 较大的销售潜力n 有较强的技术吸收和创新能力n 有较强的市场发展实力n 资金状况良好什么是大

4、客户什么是大客户 n需要 (need):没有被满足的欲望n愿望 (want):有具体要求的需要 n需求 (demands): 具有购买力的愿望 具有需求的客户才是我们真正的客户。具有需求的客户才是我们真正的客户。n客户表达的需求n需求的具体内容n需求背后的需求销售代表的首要任务是对客户的需要进行深销售代表的首要任务是对客户的需要进行深层次挖掘，明确客户真正的需要。层次挖掘，明确客户真正的需要。产品购买的目的，是选择产品的出发点，它产品购买的目的，是选择产品的出发点，它往往决定了客户的购买方向。往往决定了客户的购买方向。 n产品 产品的功能、性能 和技术诀窍 产品质量 产品品牌 产品的价格和附加

5、值n价格 价格策略 购买费用 付款方式 客户的投资回报n售后服务 技术支持 发货时间 服务响应速度n宣传 广告 产品介绍 促销活动和手段 市场占有率n公司与销售代表 公司形象 公司稳定度和行业业绩 销售代表的素质及销售技巧 销售代表与客户的关系 销售代表的服务意识和市场意识 n卖方的产品或服务能满 足买方的需要n卖方的产品及其附加值 被买方充分认知n买方具有购买卖方产品 或服务的资金能力 发现需求 内部酝酿 标准制定 评估比较 购买承诺 安装实施n守门人：资格审查人（项目组成员）n使用者：最终用户n采购者：采购经理或设备经理n项目负责人n买方高层领导n买方上级领导n设计单位n竞争对手 n决策人

6、: 最后作决定的人n推荐者: 对购买决定作正式推荐或建议的人 （如，财务专家或技术专家）n影响者: 他们的意见会得到购买小组的考虑 和尊重 （如，决策者的上级，最 终用户或同类用户，或竞争对手） 影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者影响者技术推荐者技术推荐者财务推荐者财务推荐者管理推荐者管理推荐者 决策者决策者影响者影响者 n 接受：接受：完全赞同并产生共鸣n 怀疑：怀疑：对您销售的产品或服务在某些方面有 不同程度的疑问n 抵触：抵触：对您宣传的产品或服务的优点或好处 表示反感，或对您代表的组织怀有某 种不满n 冷谈：冷谈：对您销售的产品或服务的特性、优势 和受益不感兴趣n

7、恶意拆台：恶意拆台：对您的销售活动有意干扰，或对 您的产品和公司恶意毁谤 Y个个人人需需要要 Nn 组织需要组织需要 y伙伴伙伴 对手对手陌路人陌路人朋友朋友(N,n)(Y,y)(Y,n)(N,y)组织需要组织需要 利润和成本 竞争 环境 形象 绩效 个人需要个人需要 金钱或物质 安全 交往 尊重 个人业绩 权力 购买阶段 主要参与者 购买意愿阶段 使用者，影响者使用者，影响者 调研阶段 守门人，使用者守门人，使用者 预选阶段 影响者，推荐人影响者，推荐人 深入调研和 方案比较阶段 采购者，使用者采购者，使用者 购买决策阶段 决策人，采购者决策人，采购者 使用阶段 使用者，采购者使用者，采购者

8、程序化决策非程序化决策组织层次高层低层决策质量 差好 优点： 掌握的信息丰富 可选方案较多 决策易被接受 更合理、合法 缺点： 耗费时间 少数人控制 与领导意见一致 结果不明确 n 销售链销售链 - 信息收集 - 项目分析 - 销售行动 - 跟进 - 谈判 - 签订合同 - 售后服务 品品 牌牌质质 量量服服 务务价价 格格 和和 数数 量量供货商供货商客客 户户n 实现销售的核心实现销售的核心 - 双赢原则双赢原则策策略略技技巧巧心理分析心理分析销售过程销售过程销售大厦销售大厦n 竞争性日趋激烈竞争性日趋激烈n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟n 增值销售机会较多增值销售机会较多n 更重

9、视与客户建立长期的合作关系更重视与客户建立长期的合作关系n 对销售代表的能力要求越来越高对销售代表的能力要求越来越高n 竞争竞争性日趋激烈性日趋激烈 竞争伙伴争夺市场的斗争无一例外地 围绕每一 个大客户激烈地展开 大客户迫于同行的竞争压力，必须努力降低购 买成本，提高投资收益，提升自己的业绩水平 客户有意将提供同类产品和服务的供应商推进 角斗场，以收渔翁之利 n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟 对有关产品的知识比较丰富 要求产品有更大的价值和附加值 要求作出的购买决策最佳 在作购买决策时，更善于分析和更有系统性 买方高层领导参与购买的最后决策 n 增值销售的机会较多增值销售的机会较多 配

10、套设备销售 备件销售 维修服务 系统维护服务 系统升级服务n 更重视与客户建立长期的合作关系更重视与客户建立长期的合作关系 大客户是销售订单的稳定来源。 在竞争销售环境中，寻找新客户的代价越来越高， 而维持一个老关系的重要客户的花费要低得多。 面向大客户的销售常常是多产品销售 面向关系良好的大客户的销售层次可以逐步深化。 长期合作过程中，客户中将会有更多的朋友和盟友 帮助发展市场。 （2 2） 大客户销售的特点大客户销售的特点n 知识面要宽，知识面要宽，知识层次要深知识层次要深n 高水平人际沟通技巧高水平人际沟通技巧n 正确的态度正确的态度n 良好的个人素质良好的个人素质n 知识面要宽，知识面

11、要宽，知识层次要深知识层次要深 - 了解自己的公司和竞争对手的情况 - 掌握本行业以及一般技术、商业趋势 - 用客户能明白的方式介绍产品 - 善于用本公司产品去满足客户的需要 - 帮助客户提出系统的解决方案 - 展示您的产品对降低客户成本和增加利润 方面的利益 n 高水平人际沟通技巧高水平人际沟通技巧 - 善于聆听、提出恰当的问题 - 说话时，要顾及聆听者的知识水平和经验 - 对客户的陈述表示理解 - 有效地消除客户的疑虑 - 能有效运用和客户在一起得时间 - 通过说服达成协议 n 正确的态度正确的态度 - 在计划、研究和分析时更周详 - 诚实地回答客户的疑虑 - 实事求是地说明自己产品的长处

12、和短处 - 预测可能出现的问题， 站在客户长期利益的 立场上提出建议 - 本着解决问题的态度，去处理在生产、运送和 服务上的问题，帮助客户取得成功 - 避免简单的推销员形象，从长远的角度和客户 做生意 n 良好的个人素质良好的个人素质 - 友善、诚实、有信用 - 有礼貌、不具侵略性 - 可信赖和有责任感 - 灵活的应变力 - 心胸开放 nstakeholder 定义定义nStakeholder 分析分析nStakeholder 分析要点分析要点nStakeholder 分析步骤分析步骤n同盟者策略同盟者策略nStakeholder 定义定义 - A stakeholder in an orga

13、nization is any group or individual who can affect or is affected by the achievement of the organizations objective. - by Mr. Freeman, 1997 - 利益相关者是一个组织中能对组织目标的执行结果 产生影响、或被该组织目标业绩施加影响的某一群 体或个人。 - 该定义强调了利益相关者与其所处的组织间存在的 互动关系。 - 一个组织包含有不同种类的利益相关者群体。不同 群体的利益或愿望不相同。 某新产品开发某新产品开发 内层利益相关者内层利益相关者 外层利益相关者外层

14、利益相关者 股东/投资者 政府/立法者 雇员/经理 国内机构 社会的社会的 客户 社会团体 供应商/其他业务伙伴 媒体/学院 当地社区 贸易机构 竞争者 自然环境 环保团体 非社会的非社会的 子孙后代 动物保护组织 非人类的物种Stakeholder举例举例nStakeholder分析分析 Stakeholder 概念常被用来分析一个组织与组 织中不同角色的互动关系。 Stakeholder分析是一种管理工具。在销售活 动中， 它常用于辅助决策人在制定计划和战 略过程中正确决策。 Stakeholder分析帮助销售人员制定针对不同 群体或个人的不同销售策略。注意： 对外部一个组织进行Stake

15、holder分析时，避 免因企业文化差异和目标及价值观的不同造成 的沟通困难。 nStakeholder 分析要点分析要点 角色 对需要或问题的看法 对本公司的看法 对竞争对手的看法 处事风格 购买标准 销售策略nStakeholder 分析分析步骤步骤 确定业务目标 分析客户组织中不同群体的利益需要、可以接受 的变化和可能产生的阻力 分析产生不同群体的技术、组织和文化等方面的 原因 确定哪些群体的支持和认同对实现目标最为必要 分析要分别付出什么样的努力才能得到不同群体 的支持 针对那些不能给予足够支持的群体制定行动计划 n同盟者策略同盟者策略 对于销售人员来说， 最重要的资产莫过于在客户机构

16、中能有帮助赢得成功的同盟者。例如： 代表您作内部销售 给您提供有价值的信息 （需要，问题，购买标准，决策过程，等等） 帮助您操纵和引导购买倾向 在销售过程中，在销售过程中， 应努力在客户组织寻找、培育、发应努力在客户组织寻找、培育、发展同盟者。展同盟者。情感情感 Emotion力度力度Power控制型控制型 平易型平易型 倡导型倡导型 分析型分析型 力度轴测量人们在交流中的自信程度。力度与节奏有关， 即，快节奏象征高自信度，慢节奏象征低自信度。情感轴测量在交流中情绪的反应程度。情感与组织性有关， 即，具有高组织性的交谈者将表现出很少的的情感；而低组织性的交谈者则表现出很强的情感。过于自信强力度

17、快节奏善于接受低力度慢节奏控制型控制型 自信且冷静 快节奏, 高原则性 结果导向,讲求实际 有竞争性, 同时有理性 目的性强平易型平易型 善于接受意见且冷静 慢节奏, 低原则性 公众导向型, 喜欢谈话和协调 易于合作倡导型倡导型 自信且热情 快节奏, 低原则性 荣誉导向型 情感化, 易冒险 情绪急躁分析型分析型 善于接受意见且冷静 慢节奏, 高原则性 任务导向型, 逻辑性强 谨慎, 稳定性 格 特 质 方 面情感方面理性化低情感表现原则性强情感化高情感表现原则性低 控制型控制型他似乎让您无法接收，是一个太强硬、太急于将工作进行下去、不给别人时间的人慢下来、放松， 对对方的意见和看法表现出兴趣，

18、 证明您在认真听，而且很欣赏负负面面印印象象如如何何应应对对 分析型分析型他似乎是难以接近的、不愿意公开自己、习惯于隐藏看法、凡事有所保留的人要无所隐瞒地谈话， 公开发表自己的看法， 要勇于担风险，不要事事太认真负负面面印印象象如如何何应应对对 倡导型倡导型他似乎是不可靠的、太忙、一个随便作出承诺、爱说大话的人更耐心些、更认真些，仔细聆听，作笔记，粘住生意，讨论事实，要准时，不要空洞地承诺负负面面印印象象如如何何应应对对 平易型平易型他似乎过度考虑别人的感受，不愿意给人坏消息，不愿意给人以坦白的批评不要糖衣式的信息，要给出事物的两方面，要大胆讲出自己的看法并为之辩护，即使这种看法是不受欢迎的负

19、负面面印印象象如如何何应应对对 对方的表对方的表现现. 如果您感到对方如果您感到对方 您如何适应您如何适应比您自信得多自信程度不如您移动和说话都很快, 不容您有充足的时间展开和解释您的想法, 过于简单地下结论,匆忙草率地做决定加速, 限定细节, 明确扼要地阐述您的立场, 详细的论述另找时间。可决定的事, 抓住机会及时决定移动和说话都很慢, 用很长的时间展开和解释想法, 把问题复杂化, 而且要花很长的时间才能做决定, 似乎在拖延时间慢下来, 探究各种选择和结果, 倾听, 从头到尾地听下去。给他时间, 从容些, 耐心些 对方的表现对方的表现. 如果您感到对方如果您感到对方 您如何适应您如何适应比您

20、更热情 比您更冷静似乎杂乱无章, 目标不集中, 或是不经意, 好像不打算把生意做下去。 但对招待很感兴趣.作出反应, 并发展他的想法, 把您的想法与他们共享; 热情地总结, 在达到目标的前提下, 适当地开开玩笑.似乎过于有组织性和原则性, 很专注, 但缺乏创新; 说话和表情都很严肃, 缺少幽默感。紧紧地盯住生意不放, 每一个问题都要追踪出结果, 避免多余的想法和谈话。 让其他人组织会议。n 项目的可行性项目的可行性n 运作中必须掌握的信息运作中必须掌握的信息n 审定标准审定标准n 审定要点审定要点n 列表归纳列表归纳 购买者探究的问题购买者探究的问题 类类 别别 销售方的审定标准销售方的审定标

21、准 我们的需要和问题是什么？ 需要 1. 我们有满足客户需要的 哪种解决方案较好？ 解决方案吗？哪家供货商的解决方案最能 满足我们的需要？谁该参与购买决定过程？ 决定过程及 2. 我们是否清楚客户的决我们的购买决定是什么？ 时间构架 定过程和时间构架？我们是否该作决定了？我们的经费如何？ 财力 3. 客户的经费预算如何？如何对购买决定作财务评价？这家供货商可信吗？ 关系 4. 我们能和客户建立一个我们能和他们很好的合作吗？ 互惠的关系吗？这个生意关系是否值得建立？ 关系 5.这单生意是否值得去做（性能、价格、售后服务？） （成本、利润 ？） 分析要点分析要点 目目 的的 素素 材材 是否是您的

22、客户？决定您是否介入 1. 目标市场？（产品定位）2. 预算？ 3. 项目类型？自筹？国拨?您在该项目种所处的 决定您的策略 1. 确定型、非确定型客户？地位？ （主导？挑战？ 2. 竞争对手 跟随？） （几个？实力？）竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？ 不理因素？多大？ 方案和策略重要人物 （VIP）？ 决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主 管？ 分析要点分析要点 目目 的的 素素 材材 是否是您的客户？决定您是否介入 1. 目标市场？（产品定位）2. 预算？ 3. 项目类型？自筹？国拨?您在该项目中所处的 决定您的策略 1. 确定型、非确定型客户？地位？ （主导？挑战？

23、2. 竞争对手 跟随？） （几个？实力？）竞争中您成功的把握有 决定您的行动 有利因素？ 不利因素？多大？ 方案和策略重要人物 （VIP）？ 决定您的战术对象 决策人？业务主管？技术主 管？ n对现实的不满意没有强烈的感受n对企图说服其改变的人保持戒备与矜持n撒谎回避、掩埋伤口n想方设法见决策者n使用大量的无效拜访来获得客户的同情分n急于到办公室见客户n以“顺便过来” 的借口来拜访客户n拜访的目的是加深顾客的印象n一次给客户送大量的资料n通过展示优点来吸引客户保持对话的机会n确认项目需求的真实性n发展 “盟友”n收集资料：收集资料： 组织架构图 权力关系图 决策流程图 客户资料 竞争资讯n收集

24、资讯n创造“第三场合” n培养“引路人”n打造“专业形象”，建立信任 答案：答案：q世界汽车销售第一人，乔吉拉德：“我卖的不是我的雪佛兰汽车我卖的是我自己”。q贩卖任何产品之前，首先贩卖的是你自己。q产品与顾客之间有一个重要的桥梁：销售人员本身。她们给你的感觉有什么不同？她们给你的感觉有什么不同？ n良好的仪容仪表n自信轻松的肢体语言 n不可以不知道的社交礼仪 q 头发：整洁、无头屑，头发软者可用摩丝定型；q 眼睛：清洁、无分泌物，避免眼睛布满血丝；q 鼻子：别让鼻毛探头探脑，勿当众抠鼻子；q 嘴巴、牙齿：清洁、无食品残留物；q 指甲：清洁，定期修剪；q 男士的胡子：每日一理，刮干净；q 配件

25、及饰物：检查有否污损或被碰歪了；要拆除衣袖上的商标要熨烫平整要扣好纽扣要不卷不挽要慎穿毛衫要巧配内衣要少装东西 斜纹：斜纹：果断权威、稳重理性，适合在谈判、 主持会议、演讲的场合 圆点、方格：圆点、方格：中规中矩、按部就班、适合初 次见面和见长辈上司时用 不规则图案：不规则图案：活泼、有个性、创意和朝气， 较随意，适合酒会、宴会和约会 领带夹领带夹：已婚人士之标志，应在领结下3/5处 。 视线视线向下向下表现表现权威权威感和感和优越优越感，感，视线向上表视线向上表现服从与任现服从与任人摆布。人摆布。视线水视线水平表现平表现客观和客观和理智。理智。人类的全部信息表达人类的全部信息表达=7%=7%

26、语言语言 + 38%+ 38%语气语气 + + 55%55%肢体语言肢体语言 q 表情：僵硬拘谨、局促不安或漫不经心。q 目光：左右游移，仰视或低头或直瞪对方。q 距离：太靠近或太疏远。q 手势：指手画脚，插口袋或双手抱肘。q 态度：趾高气扬或低声下气。q 姿态：坐姿不端，弯腰驼背。 q 表情：面带微笑，轻松自然。q 目光：平视对方，眼光停留在对方的眼眉部位。q 距离：与对方保持一肘宽的距离。q 手势：干脆利落，与语言相配合。q 态度：诚恳自然、谦虚认真。q 姿态：昂首挺胸，平稳就座。 q介绍介绍q握手握手q就坐就坐q行走行走q名片名片q电话电话q吸烟吸烟 亮剑亮剑 第第1111集片段集片段

27、n客户特征客户特征n错误应对错误应对n工作重点工作重点n技能修炼技能修炼n明确内部分工n确定采购流程n产生信息把关者n与 “内鬼”过于亲近n停留在显性需求层面n说与问的比重失调n确定幕后的关键人物关键人物n关注个人与组织需求-买点与卖点买点与卖点n可视化的形式记录调研过程n专业问话技巧 销售代表对需求的激发过程应遵循着下述四个步骤：销售代表对需求的激发过程应遵循着下述四个步骤： 现状问题现状问题 困难问题困难问题 暗示问题暗示问题 价值问题（需求价值问题（需求- -效益问题）效益问题）SPIN提问式销售技巧实际上就是四种提问的方式：就是Situation Questions，即询问客户的现状的

28、问题；就是Problem Questions，即了解客户现在所遇到的问题和困难；代表Implication Questions，即暗示或牵连性问题，它能够引申出更多问题；就是Need-Payoff Questions，即告诉客户关于价值的问题。现状问题就是Situation Questions。找出现状问题的目的是为了了解客户可能存在的不满和问题，因为客户不可能主动告诉销售人员他有什么不满或者问题。你的意见如何？你从事什么行业？你的年销售额是多少？你们公司有多少员工？你用它多长时间了？那些部门在用它？现在有多少台设备？买了多长时间？使用的情况怎么样？研究表明现状问题： 在失败会谈中应用较多！在

29、失败会谈中应用较多！原因：原因： 被没有经验的人过多地使用 成功的销售人员问的背景问题少而精，不问那些没有必要的背景问题。 问背景问题过多，会使买方很快的不耐烦。 请找以下它们间的联系请找以下它们间的联系你产品的优点你产品的优点你的大客户面临的难题你的大客户面临的难题 困难问题就是Problem Questions，它的定位是询问客户现在的困难和不满的情况。 难点难点困难困难不满不满对你现在的设备你是否满意？你们正在使用的方案有什么缺陷？你现在使用的系统在负荷高峰时是不是很难承受？有没有考虑过供应商的信用问题？您的电脑多长时间会死机？您的电脑输出速度理想吗？现在的输出速度是不是太慢？现在局域网

30、之间是否互相冲突？研究表明困难问题：研究表明困难问题： 是引诱客户说出他的隐含需求 在成功会谈中应用较多-特别是在小生意中 有经验的人用的多 经验足的销售人员问的难点问题大大地高出经验缺乏者 在大订单中难点问题与成功的联系不是特别密切 1. 当开始一次会谈时，描述你产品的所有细节是很重要的。这样买方才能确切地知道你要提供什么。2. 正确地开始一次会谈的标志是买方知道你是谁，知道你为什么在这里，并且同意你问问题。 3. 在你开始一次会谈后，应立即问难点问题来开发需求。 4. 你问的背景问题越多，客户越容易产生购买。 下面哪一个是难点问题，哪一个是背景问题？下面哪一个是难点问题，哪一个是背景问题？

31、1. 你平均一个月用多少？ 2. 你对现在的服务合同满意吗？ 3. 你这儿雇了多少人？ 4. 重新招募技术熟练的人难吗？5. 人员更换方面有困难吗？6. 去年一年中你的公司扩大了多少？7. 这个程序中的某个部分的成本比你的希望的高了吗？可以采用连续的难点问题追问：可以采用连续的难点问题追问：1. 当你的机器出故障时，你现在的服务商需要多少时间做出反应？你对现在服务商的反应时间满意程度如何？2. 你的机器多长时间坏一次？在整个过程中最容易出的问题是什么？通常是谁必须处理这些难题？你认为系统有什么具体的部分需要提高？ 注意事项注意事项: : 针对困难的提问必须建立在现状问题的基础上 只有做到这一点

32、，才能保证所问的困难问题是客户现实中存在的问题。如果见到什么都问有没有困难，就很可能导致客户的反感。 做好准备工作。减少背景问题，以便更好地切入难点问题。 注意变化，注意连贯，力求揭示问题。高风险区域（不要问）高风险区域（不要问） 不要涉及买方的个人隐私或情感方面； 不要涉及最近的重大决定； 不要涉及已被顾客采用的你自己的产品或服务（除非你的对手不能提供这个产品或服务）。低风险区域：低风险区域： 销售周期的初期，可以大胆提问。 在十分重要的难题方面，应该大胆提问。 你可以提供对策的难题。 您的大客户面临的难题如果不加以解决会产生什么严重后果？ 在SPIN技巧中，最困难的问题就是Implicat

33、ion Questions，即暗示问题或牵连问题。 关于客户难题的影响、后果、暗示 前面已经提到，只有意识到现有问题将带来严重后果时，客户才会觉得问题已经非常的急迫，才希望去解决问题。引出牵连问题就是为了使客户意识到现有问题不仅仅是表面的问题，它所导致的后果将是非常严重的。当客户了解到现有问题不仅仅是一个单一的问题，它会引发很多更深层次的问题，并且会带来严重后果时，客户就会觉得问题非常严重、非常迫切非常严重、非常迫切，必须采取行动解决它，那么客户的隐藏需求就会转化转化成明显需求。也只有当客户愿意付诸行动去解决问题时，才会有兴趣询问你的产品，去看你的产品展示。n平衡两个因素：问题严重性与对策成本

34、n成功问题严重性 ? 对策成本n失败问题严重性 ? 对策成本 问题严重性问题严重性 对策成本对策成本买买不买不买你说它们比较难操作，那么对你们的产量有什么影响？如果只培训三个人使用这设备，那不会产生工作瓶颈问题吗？这种人事变动对培训费用来说意味着什么？这样会导致成本增加吗？研究表明暗示问题：研究表明暗示问题： 在大订单中与成功密切相连 建立起客户的价值观 比背景问题与难点问题更难问如果一匹战马缺少了一个钉子，很可能就会使这匹战马的一条腿受到损伤，不能跑得更快；由于这匹马不能跑得更快，可能战场的有关信息就不能及时传递到将军的手里；由于将军得不到战场的消息，可能就会做出一个错误的判断，导致整个战斗

35、的失败；这场战斗的失败又会影响到整个战役，使整个战役也失利，那么整个战役的失败就可能使一个国家从此消亡。 暗示问题把很小的问题放大放大再放大，直至对方付诸于行动购买他们的产品为止。 暗示问题对决策者的作用要大于使用者和影响者。因为决策者更习惯于透过现象看本质。暗示语是决策者的语言。 一顾客在美容院做完美容后，院长跟顾客说，有一个香港的美体顾问在做测量，她很难得到杭州来的，要不要试一试 ？老师拿着尺子测量了身体各部位的尺寸后说：老师：你的腰围大了4公分，腿粗了2公分，胸部-顾客 ：你是用什么产品把我减下来呢？老师：（指着宣传册）这是我们的产品，能帮助您达到目的。腰部三个月就开始显效了。胸部要慢一

36、些-顾客：真的有效？老师：无效退款。你看这些都是我的客户（指着照片）顾客：多少钱？老师：胸衣加收腹裤是5000元。顾客：5000元，太贵了吧。我到街上买买只要几百元就够了！ 推销人员只指出了隐含需求而没有将其发展成难点问题（明确需求），并且一直太被动，顾客提问题而不是她提问题。因此，节奏没有控制好。老师：你的腰围大了4公分，腿粗了2公分，胸部-，你的体型与同龄人相比还是不错的。就是-顾客 ：是啊，腹部太大了。老师：现在倒还可以，关键的是接下去的情况可能不太妙。自然规律-顾客：是啊，年龄不饶人啊。我都四十的人了。老师：从生理上看，四十岁的人的卵巢功能越来越弱，激素分泌能力越来越差，许多人就开始发

37、胖。顾客：我也是很担心啊。担心现在买的衣服将来都不能穿了。老师：您买的衣服一定都很贵吧。顾客；是啊，我一年的服装费都要好几万呢？真可怕，如果我的体型变了，这些衣服都不能穿了，那得化多大得一笔费用啊。老师：关键的还不是服装浪费的问题。顾客：是的，还会影响人的自信，还会失去爱。我有一个同学，年轻时长的真不错，听说班里为了得到她，三个男同学都打起来了。可一生孩子，她就发福了，现在体重有140多斤。现在同学会，明明都是一个班的，可老公就是不带她出来，我真为她可怜。老师：还不止这些呢？现在许多女孩子找工作，单位里看她胖就不要。害的好多女孩子去抽脂，多痛苦啊。顾客：是啊，我们-一直交谈到顾客说：“我得采取

38、行动，否则以后就很麻烦。你看，我该怎么办？” 暗示问题把很小的问题放大放大再放大，直至对方付诸于行动购买他们的产品为止。 暗示问题对决策者的作用要大于使用者和影响者。因为决策者更习惯于透过现象看本质。暗示语是决策者的语言。 暗示问题让人沮丧，它如同强迫客户喝毒酒。1. 如果你想劝说，提供信息比寻找信息更好。 2. 当他们试图劝说时，大部分人提供的比寻找的东 西更多。 3. 在大部分的销售会谈中，调查买方的需求是很重 要的一部分。 4. 在一次销售会谈中提问题的主要理由是发现并开 发买方的需求。 5. 暗示需求是由可能的买主提出的愿望和需求。 6. 当买方说明一个难题，并且这个难题正是你可以解决

39、的时，你应该立刻提供你的对策。 7. 暗示问题的目的是拓展和开发买方对问题的结果和影响的理解。 8. 在会谈中问暗示问题最好的时间是在你发现问题之前。 9. 大部分人发现暗示问题比难点问题难问。 下面是暗示需求还是明确需求？下面是暗示需求还是明确需求？1. 我目前的系统太慢了。 2. 我们仍在寻找一种既能减产又能增产的设备。 3. 在这个办公室里，存放文件的空间是一个问题。 区别暗示与困难问题：区别暗示与困难问题：1. 换你们设备中的卡式胶卷盒有多难？2. 产量如此低，会不会引起客户的抱怨？ 3. 如果有一个可信度问题，那么确切地说， 在一年里会花去你多少成本？ 4. 你对现在摆动臂的活动范围

40、满意吗？ 你的朋友王大雨是一个保险顾问，他每天驾着有10年车龄的车在相距10公里的郊区的家和办公室之间往返。他经常去旅行，每次都是去20公里以外的机场，把车停在机场停车场。当他不去旅行时，大雨经常带着乡村的客户去市里开会，在晚上还给他们展示当地的风光，或驾车去在市里或城郊的其他客户家。他的妻子也有自己的车，偶尔还要带他在修理厂与办公室之间穿梭。这就使得他们不得不迟到或要早些离开家。星期六下午，在大雨的院子里，这时他提起他正在犹豫对他得老车要怎么办的问题。他很担心，因为，这部车已经两次进修理厂了。 他让你帮助他考虑这个问题。 这个问题会有怎样的影响？ 结果怎么样？ 多长时间发生？ 难点问题：难点

41、问题：WHAT WHAT 什么什么 暗示问题：暗示问题：HOW HOW 怎样怎样, ,怎么，会如怎么，会如何何 当难题很重要时 当难题不很清晰时 当难题需要重新定义时 在会谈中的过早阶段 有你不能解决的暗示 敏感区域 暗示问题能把众多的难题联系在一起，组成一个庞大的难题。你的产品或服务 它能为买方解决的四个问题SPIN提问式销售技巧的最后一个问题就是Need-Payoff Questions，我们暂时把这个问题称为价值问题。它的目的是让客户把注意力从问题转移到解决方案上，并且让客户感觉到这种解决方案将给他带来的好处。明显的需求解决方案研究表明价值问题： 在大订单中与成功紧密相连 明确需求的另一

42、个方面增加对一种对策的渴求 增加你对决策被接受的可能性 对于那些要把你的决策提议交给决策者的受影响者最有效明确价值问题会使客户从消极的对问题的投诉转化成积极的对产品的憧憬憧憬，那么这时一定要尽可能地让客户描述使用新产品以后的美好的工作环境或者轻松愉快的工作氛围。价值问题问得越多，客户说服自己的几率就越大，他对新产品的异议就越小。显然，价值问题的一个重要好处就是它可以让客户自己去解决自己的异议客户自己去解决自己的异议。当运用SPIN技巧问完之后，客户的异议一般都会变得很少，因为客户自己已经处理了异议。价值问题还有一个非常重要的作用，就是促促进内部营销进内部营销。当客户一遍一遍去憧憬、描述新产品给

43、他带来的好处时，就会产生深刻的印象，然后会把这种印象告诉他的同事、亲友，从而起到了一个替销售员做内部营销的作用。解决这个问题对您很重要吗？您为什么觉的这个对策如此重要？还有没有其它可以帮助您的方法？这些问题解决以后会给您带来什么好处？如果我们能消除你的过季产品的成本，那么，你每年可以节约多少钱？能让你混合、匹配、重新排列的并与你不断变化的需求相适应的组件会对你有帮助吗？如果我们能使你的订单循环缩短两天，那么，你每周能发运多少 ？员工地缺乏使你失去过重要地生意吗？ 老师：那你有没有考虑用减肥茶、减肥药什么的来减肥呢？顾客：那不行。我的胖是非常局部的，主要是脂肪堆积不均匀。因此，不能通过减肥茶、药

44、来解决。因为这些产品它是通过进入人的血液-而且，我不大喜欢药物，他们的副作用太大。老师：那就是说，你需要的是一种局部减肥，又没有副作用，不必通过内部血液等的吸收来减肥的产品。可以介绍一下你对这些产品大致的设想吗？譬如说材料的选用，造型的设计等方面？顾客：- 确认明确需求确认明确需求：“你需要一台更快的机器吗？”它能帮助你有一个可靠的供货源吗？“ 弄清明确需求：“为什么它对你很重要？“你想要更快的周转来节省成本吗？ 扩大明确需求：“这对你还有其他帮助吗？“除了增加有用的空间，这个设计有没有增加你的想象？“ 不要试图让你的方案解决所有的问题不要试图让你的方案解决所有的问题。一个大订单中，客户所面临

45、的问题往往是多方面的，你只需要让客户明白他的需求与效益是密切关联的，即为了解决这个需求，他付出这样的代价值得不值得。精明的客户自己会计算出这个等式。 对于大订单的销售人员来说，真正的销售是在你的顾客回去后，你不在场时。如果你想做大订单，你必须清醒地意识到：即使你是很出色的演员，在整个销售过程中你在台上的时间也只是很少的一会儿。除非你演了剩余的所有的角色，否则，这次表演将会是很失败的。 让买方的注意力集中在对策如何起作用，而不是注重产品本身。 让客户自己陈述他所得到的价值，以便于他向别人去阐述。 让客户觉得他们的主意就是解决方法的一部分。（1） 销售员：因此你们的主要问题就是技术实验室所用的材料

46、的排斥率很高。我感觉到你最感兴趣的就是找一个能降低材料排斥率的方法，是吗？ 顾客：是的，这是个大问题。我们必须采取行动。 销售员：假如这个材料十分方便技术人员操作，这对你有没有好处？ 顾客：当然好啊，但这不是问题的全部。其他方面如生产过程的温度的控制和氧化剂方面也存在着问题。 销售：是的，我们明白有许多因素，正如你刚才说的，一种便于操作的降低材料排斥率就是其中的一个方法。你可以解释一下这种材料对你有什么影响吗？相关案例（一）相关案例（一）（2） 客户：他当然能减少在曝光阶段的排斥率。 销售：那就说它也就有一定的价值，值得去做？ 客户：可能是这样，我不知道在这方面的确切损失是多少，只要能有所改善

47、，与原来的有所区别就足够 了。 销售：一种便于操作的材料还有其他好处吗？ 客户：你们那些简洁的卡式胶卷盒不需要经验丰富的技术人员安装，这也许会有所帮助。如果助手也可以安装，那么，技术人员就可以多出时间来做冲洗，这样冲洗阶段的问题也可以解决了。嘿，我看这个产品不错。卖方：这个系统能帮助你降低库存水平。买方：是的，这正是我们所需要的。但你知道这毕竟不是小钱的问题，我回去后要跟我的财务部经理商量一下。卖方：那你一定要告诉他，这个系统还有一个自动查帐的功能。买方；查什么帐？卖方：它是一个用文件证明并修整库存记录的方法。买方：好的，我会跟他说的。卖方：告诉他，我们用这个软件帮助保灵公司降低了12%的库存

48、。买方：用这种自动查帐的功能？卖方；是啊，我们通过控制季节性高峰的办法-买方；好的，我会告诉他的。 请问：问题在哪里？（1）销售：这个系统能帮助你降低库存水平。客户：是的，这正是我们所需要的。但你知道这毕竟不是小钱的问题，我回去后要跟我的财务部经理商量一下。销售：您说这个系统能帮助您降低库存水平。那么，降低库存对你有什么好处呢？客户；显然是降低成本了。（2）销售：降低成本对财务经理来说十分重要吗？客户：重要，但不是最重要。我觉得可能还有一件事更重要。我们在商业区有间仓库，财务经理想关闭它，把库存品转移到其他仓库，但其他仓库的空间又不够。用这个方案就可以解决这个问题了。销售：那这样能帮你节约资金

49、吗？客户：当然，大概每年可以节约8万元。我会在明天的碰头会上提出这件事的。 让买方的注意力集中在对策如何起作用，而不是注重让买方的注意力集中在对策如何起作用，而不是注重产品本身。产品本身。 让客户自己陈述他所得到的价值，以便于他向别人去让客户自己陈述他所得到的价值，以便于他向别人去阐述。阐述。 让客户觉得他们的主意就是解决方法的一部分。让客户觉得他们的主意就是解决方法的一部分。1. 需求-效益问题的目的是让买方的注意力从问题 上移开，而注重对策和对策的价值。 2. 在买方的问题还没有被弄清楚或开发出来之前， 不应该问需求-效益问题。3. 在买方表达出明确的需求之前，你不应该问需求效益问题。 区

50、别暗示和需求区别暗示和需求- -效益问题：效益问题：1. 那么，很理想的情况就是在没有增加你雇员的情况下提高你出文件的速度？ 2. 原材料质量的难题导致更高的排斥率？ 3. 低香型的溶剂会以怎样的方式帮助你增加市场份额？ 4. 因此，那可以对你的月末调节有帮助。这种新方法对你还有其他好处吗？ 暗示问题暗示问题悲伤的忧虑的消极的悲伤的忧虑的消极的 需求需求效益问题效益问题 热情的希望的积极的热情的希望的积极的在你描述对策之前，并且在暗示问在你描述对策之前，并且在暗示问题开发了买方难题的严重性之后。题开发了买方难题的严重性之后。一次会谈中不要超过两个。一次会谈中不要超过两个。 当对策在其他方面也有

51、效益时当对策在其他方面也有效益时 当买方必须评判决定时当买方必须评判决定时 在会谈中过早使用在会谈中过早使用 当买方的需求是主观的当买方的需求是主观的 如果你一开始就碰到客户向你提出了一个你的产品不能解决的明确需求，你的方法就是重新制造你所能满足的一个需求，并从暗示需求开始，按照SPIN法进行提问。 你产品提供的潜在利益你产品提供的潜在利益使买方告诉你这些利益的需求满足使买方告诉你这些利益的需求满足询问询问我们的系统很容易操作。您认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你有什么帮助我们的套结机系统稳定、速度快、低故障率。我们客户工厂工人一天能做 200250件休闲上衣，这对于您工厂而言意味着

52、什么？1 1充分准备充分准备 SPIN这种提问方式，是为了把客户的隐藏需求转变为明显需求，而要达到这个目的并不容易，所以要求销售员在拜访客户之前一定要进行非常充分的准备。只有进行大量的案头工作，把所有的问题提前准备好，才有可能成功地进行提问。（1 1）每次只练习一种提问方式）每次只练习一种提问方式 在运用SPIN技巧进行销售的过程中，不可能一下子就非常熟悉，所以需要销售人员进行充分准备，在拜访客户之前尽可能地演练这种技巧，一个一个问题地问，而且每一次只练习一种提问方式，这样才能运用得非常纯熟。SPIN提问技巧的难度很大，所以一定要进行大量的练习。在练习SPIN技巧的时候有一个要求，就是要先重先

53、重数量数量，后重质量后重质量。练完一种问题后，要在实际工作中不断实践。只有不断实践，你才可能做到得心应手、脱口而出，从而很好地通过提问来引导客户的购买流程，使客户最终购买你的产品。SPIN技巧的作者E.K.Strong也提供了一个非常好的建议，就是先在亲人和朋友中应用和练习这种技巧。E.K.Strong总结出SPIN提问式销售技巧不久，一个朋友就开着一辆非常破旧的汽车来拜访他。看见这辆老掉牙的汽车之后，他就产生了一个想法能不能运用SPIN提问式销售技巧说服朋友去买一辆新车？于是他就把这个朋友请到办公室，然后针对现状问题、困难问题、牵连问题、价值问题一一进行了提问。朋友听完他的话后，没说什么就走

54、了。第二天，朋友又到办公室找他，他惊喜地发现这个朋友已经买了一辆新车！背景性问题探究性问题暗示性问题解决性问题结合*产品与服务的特点，按上述四大类问题要求，写出1020个具体的问句，并现场演练。 事实阐述 问题关注 观点导入与半明确型客户沟通中，如何凸显正泰性价比、可靠性、交货及时、产品系列化、优质服务、技术支持、系统解决方案的优势？ 是：加强产品呈现（价值塑造） 否：标准重组-为什么？ 说服、影响 n出现独立的第三方评委n不同角色的人希望意志得到体现n“盟友”希望你从形式上完美的胜出n漠视顾客方案评审组织工作中的困难n轻视建议书的制作n没有体现建议书背后的劳动付出n侧重企业受益而不是顾客受益

55、n不同角色针对性的方案呈现与产品推介方案呈现与产品推介n竞争资讯侦察n书面的答辩材料准备n准备好 “点评要点”给关键人表态n方案呈现与产品推介n承接前期对客户需求了解n概括对客户的总体价值与差异n分别呈现符合客户需求的USPn对已呈现的利益进行汇总n推介公式n销售热钮n最佳价值塑造方式 撰写建议书前要收集的资料：撰写建议书前要收集的资料：把握客户现状的资料；正确分析出客户感觉到的问题点或想要进行的改善点；竞争者的状况把握；了解客户企业的采购程序；了解客户的决定习惯。 如何能让客户看了您的建议书后马上签约呢？您要能满足两个条件：让客户感到满足：让客户感到满足：让客户感受到需求能被满足，问题能够得

56、到解决。与关键人物的沟通：与关键人物的沟通：您还要与承办人、承办单位主管、使用人、预算控制部门、关键人士能做有效沟通。有十个项目是准备一份完整的建议书不可缺少的：封面及标题 问候 目录 主旨 现状 建议书改善对策 比较使用前及使用后的差异 成本效益分析 结论 附件& 大订单中示利的三种方式大订单中示利的三种方式& 有效地证实能力的方法有效地证实能力的方法& 如何提高异议防范的能力如何提高异议防范的能力特征：你的产品或服务的事实、数据和信息。特征：你的产品或服务的事实、数据和信息。 例句例句： 这个系统512K的存贮缓冲器 我们的顾问富有营销实战经验研究表明：研究表明：特

57、征在小生意中有积极正面的影响；特征在大订单中是中立或不能让人信服的；特征在大订单中，会谈中特征使用过早会有消极影响，使用过晚会没有影响；特征使用者对特征的反应要比决策者对特征的反应积极一些；50年以来的研究表明：用特征不如用利益更有利些；优点：表明一种产品或服务是如何使用和帮助客户优点：表明一种产品或服务是如何使用和帮助客户的。的。 建立在假设客户对你的产品有需要的基础上（如钢结构的使用可以加快你工程建设的周期）。 优点介绍法优点介绍法 实际上是以产品为中心的，开始由于受销售员的热情的影响，对客户产生一定的影响，因而在第一次会谈中，优点的表述十分有利。但随着生意的进展，优点的优势逐渐丧失所以必

58、须把推销法的中心从产品改为顾客的需求即顾客利益。 优点在整个销售过程中不如利益有效。 优点是很容易被遗忘的。但利益与客户的需求密切相连，因此，客户总记得它们。 从销售技巧的角度看，就是这阶段对优点与特征的陈述过多。 改变的方法是：改变的方法是： 将大家的注意力从新产品的特征上转移到对客户需求，帮助客户解决问题之道上来。利益：表明一种产品或服务如何满足客户表达的利益：表明一种产品或服务如何满足客户表达的明确需求明确需求 利益是证实产品的特征可以帮助客户的一种说服理由，是比特征更巧妙的东西 传统的观点不分优点与利益 利益在所有的大订单中都有积极正面的影响；它利益在所有的大订单中都有积极正面的影响；

59、它是您在大订单中所能做的最有力的陈述。是您在大订单中所能做的最有力的陈述。 努力去开发明确需求，利益自然会出现直到客户主动说“我需要它”“我们可以给你”。 你现在需要解决建设周期的问题，钢结构可以帮助你解决这个问题。 在会谈中不要过早地证实能力。在会谈中不要过早地证实能力。小生意中可以在发现问题后，介绍产品的特征或优点，大订单中则收效甚微。不要受客户的鼓动后，过早地说出你的产不要受客户的鼓动后，过早地说出你的产品的优点。品的优点。 不要让以前的培训误导了你。在你没有发不要让以前的培训误导了你。在你没有发现客户明确需求前，不要给出利益。或者现客户明确需求前，不要给出利益。或者说你根本就没有利益可

60、给。说你根本就没有利益可给。n传统地销售培训教导人们要鼓励客户提出异议，然后教导你处理异议的技巧。n今天的培训思想：防止异议的出现比处理异议更防止异议的出现比处理异议更重要重要。销售人员应掌握异议的预防而非异议的处理。2021-12-8 特征介绍使客户容易比较产品的性能、数据，从而诱导特征介绍使客户容易比较产品的性能、数据，从而诱导客户从价格上进行比较。对廉价物品的销售就比较有帮客户从价格上进行比较。对廉价物品的销售就比较有帮助。助。 例如同样推销表，一只很便宜的电子表，就适合用特征法来推销。假如它的功能、质量更不错的话，像一只劳力士表就不能用简单的特征法了。 请看案例：请看案例：销售员销售员：（难点问题）这些重打会不会很