4市场营销第四章顾客购买行为分析

1、北京城市学院 市场营销学市场营销学 第第 四四 章章 第四章第四章 购买行为分析购买行为分析北京城市学院 第四章第四章 购买行为分析购买行为分析第一节第一节 市场分类市场分类第二节第二节 消费市场消费市场第三节第三节 产业市场产业市场北京城市学院 顾客永远是对的顾客永远是对的！n 斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超斯图、伦纳德在美国经营一家高级赢利超市，他说当看到一位满脸怒气的顾客时，就市，他说当看到一位满脸怒气的顾客时，就会看到会看到50000美圆从他的店中溜走。为什么？美圆从他的店中溜走。为什么？因为他的顾客平均每周开支因为他的顾客平均每周开支100美圆，一年到美圆，一年到商场购物商场购

2、物50周，并且在该区域生活周，并且在该区域生活10 年。所年。所以如果顾客有一次不愉快的经历并转向其他以如果顾客有一次不愉快的经历并转向其他的超市，自然会损失的超市，自然会损失50000美圆。如果考虑到美圆。如果考虑到失望的顾客传播商店的坏话，这一损失还是失望的顾客传播商店的坏话，这一损失还是被低估。因此他要求他的个，雇员遵循两条被低估。因此他要求他的个，雇员遵循两条法则：法则：走进营销北京城市学院雇员遵循两条法则雇员遵循两条法则n1、顾客永远是正确的！、顾客永远是正确的！n2、如果顾客错了，请参照法、如果顾客错了，请参照法则则1一个满意的顾客就是最好的广一个满意的顾客就是最好的广告！告！北京

3、城市学院还记得吗？还记得吗？n市场市场=人口人口+购买力购买力+购买动机购买动机北京城市学院如何把木梳卖给和尚如何把木梳卖给和尚我没有我没有头发呀头发呀？北京城市学院 第一节第一节 市场分类市场分类一、分类一、分类组织市场组织市场 生产者市场：为了再加工生产者市场：为了再加工 中间商市场：为了转售中间商市场：为了转售非盈利组织市场：为社会提供服务非盈利组织市场：为社会提供服务 盈利盈利个人消费者市场个人消费者市场二、生产者市场和消费者市场的区别二、生产者市场和消费者市场的区别1 1、购买目的不同、购买目的不同2 2、社会再生产的环节不同、社会再生产的环节不同3 3、购买者不同、购买者不同北京城

4、市学院北京城市学院毛巾和肥皂属于什么毛巾和肥皂属于什么市场的产品？市场的产品？n 北京城市学院 第二节第二节 消费者市场（消费者市场（P70P70）一、消费者市场的概念及特点一、消费者市场的概念及特点二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程北京城市学院一、消费者市场的概念及特点一、消费者市场的概念及特点 5、购买者的分散性、购买者的分散性(一) 概念概念 指为满足生活需要而购买商品或劳务的家庭或个人。指为满足生活需要而购买商品或劳务的家庭或个人。 按消费者的需求层次划分为：按消费者的需求层次划分

5、为：1、生活消费品、生活消费品：衣食住行等最基本的生活资料：衣食住行等最基本的生活资料生存需要生存需要2、享受消费品、享受消费品：家用电器、珠宝首饰、文化娱乐用品：家用电器、珠宝首饰、文化娱乐用品提高物质生活水平提高物质生活水平3、发展消费品、发展消费品：家用电脑、健身器材等：家用电脑、健身器材等发展体力脑力发展体力脑力（二）特点：二）特点：1、需求的无限扩展性、需求的无限扩展性2、需求的多层次性、需求的多层次性3、需求的复杂多变性、需求的复杂多变性4、需求的可诱导性、需求的可诱导性北京城市学院如何诱导需求？如何诱导需求？北京城市学院二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象 1、便利品

6、便利品2 2、选购品、选购品3 3、特殊品、特殊品4、非谋求品？、非谋求品？北京城市学院三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素个人因素年龄与人生阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念心理因素心理因素动机感觉学习信念和态度购买者购买者北京城市学院两个小店的经营为何不同？两个小店的经营为何不同？加加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？一个鸡蛋还是两个鸡蛋？北京城市学院 文化文化 （一）文化因素（一）文化因素 次文化（亚文化）次文化（亚文化） 社会阶层社会阶层 三、影响消费者购买的因素三、影响消费者购买的因素 参照群体参照群

7、体 （二）社会因素（二）社会因素 家庭家庭 角色和地位角色和地位 年龄和人生阶段年龄和人生阶段 职业职业（三）个人因素（三）个人因素 经济状况：经济状况： 商品的价格商品的价格/ /收入收入/ /商品的效用商品的效用 生活方式生活方式 个性和自我观念个性和自我观念 动机动机马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论（四）心理因素（四）心理因素 感觉感觉 学习学习 信念和态度信念和态度 北京城市学院 北京城市学院北京城市学院消费者购买行为模式消费者购买行为模式 n1买何物 n2何时购买 n3何处购买 n4如何购买 n5由谁购买 角角 色色发起者 影响者决策者购买者使用者描描 述述首先提出购买某一商品的

8、人对最终购买商品有直接或间接影响的人对整个或部分购买决策有最后决定权的人实际从事购买的人实际使用商品的人北京城市学院（一）社会文化因素（一）社会文化因素n1社会阶层社会阶层 n2 2文化和亚文化文化和亚文化n3 3相关群体相关群体 n4 4家庭家庭n5 5年龄和生命周期年龄和生命周期（1）单身期。离开父母独居的青年。）单身期。离开父母独居的青年。（2）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。）新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。（3）“满巢满巢”期。子女在六岁以下，即期。子女在六岁以下，即 学学 龄前儿童。龄前儿童。（4）“满巢满巢”期。子女大于六岁，已入期。子女大于六岁，已入学。学。（5）“满巢满巢”期

9、。结婚已久，子女已长期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养。大，但仍需抚养。（6）“空巢空巢”期。结婚已很久，子女已期。结婚已很久，子女已成人分居，夫妻仍有劳动能力。成人分居，夫妻仍有劳动能力。（7）“空巢空巢”期。已退休的老年夫妻，期。已退休的老年夫妻，子女早已离家分居。子女早已离家分居。（8）鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能）鳏寡就业期。独居老人，尚有劳动能力。力。（9）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。）鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。北京城市学院影响消费者行为的因素影响消费者行为的因素: 社会文化社会文化 亚文化亚文化 为其成员带来更明确的认同感和集体感为其成员带来更明确的认同感和集体

10、感. 拉美人拉美人 黑人黑人 亚洲人亚洲人 老年人老年人文化是引发人类愿望和行为的最根本因素文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.举例举例北京城市学院 文化因素文化因素 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素文化是人类欲望和行为最基本的决定因素 每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它

11、们是按等级排列的，和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。 北京城市学院文化文化n文化是人类欲望和行为最基本的决定因文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。素。 n在社会中成长的儿童通过其家庭和其他在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。偏好和行为的整体观念。成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、成就与功名、活跃、效率与实践、上进心、物质享受、自我、自由、形式美、物质享受、自我、自由、形式美、博爱主义和富有朝气博爱

12、主义和富有朝气。 北京城市学院亚文化亚文化n每一文化都包含较小的亚文化群体。这每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。认同感。 n亚文化群体包括民族群体、宗教群体、亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域种族团队和地理区域 北京城市学院社会阶层社会阶层n社会阶层是在一个社会中具有相对的同社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。兴趣爱好和行为方式。n我国按职业划分

13、为：工、农、商、学、我国按职业划分为：工、农、商、学、兵五个阶层兵五个阶层北京城市学院社会阶层社会阶层 在在一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体一个社会中具有相对的同质性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育、财产等划分标准：收入、职业、教育、财产等.北京城市学院社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：1、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会、同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。阶层的人行为更加相似。 2、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有、人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。的高低地位。 3、某人所处的社会

14、阶层并非由一个变量决定，而是受到、某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 4、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高、个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。北京城市学院七大社会阶层七大社会阶层n（1）上等上层人上等上层人（1%）：继承大笔财富，有）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅

15、、著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。主要参照对象。n（2）下等上层人下等上层人（2%）：在职业或生意中有）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。西。北京城市学院n（3）上等中层人上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注

16、的是事业。职业人士、独立的实有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。事。（4）中等阶层中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌

17、，愿意为子女能拥有有用的经流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。历而多花钱，期望他们能受大学教育。北京城市学院n（5）劳动阶层劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人

18、上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。并保持着清白。（7）下等下层人下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。北京城市学院北京城市学院相关群体相关群体 n一个

19、人的行为受到许多群体的影响。一个人的行为受到许多群体的影响。 n一个人的相关群体是指那些直接（面对面）一个人的相关群体是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一或间接影响人的看法和行为的群体。凡对一个人有着直接影响的群体称为主要群体。个人有着直接影响的群体称为主要群体。n1、齐桓公、齐桓公n2、伯乐、伯乐北京城市学院相关群体相关群体n某些成员群众是主要群体，如家庭、朋某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。并相互影响。 n人们还属于次要群体，如宗教、职业和人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些

20、一般更为正式但相互影贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。响较少。北京城市学院相关群体的重大影响相关群体的重大影响n相关群体使一个人受到新的行为和生活方相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。式的影响。 n相关群体还影响个人的态度和自我概念，相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。因为人们通常希望能迎合群体。 n相关群体还产生某种趋于一致的压力，它相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。会影响个人的实际产品选择和品牌选择。北京城市学院家庭家庭n 购买者家庭成员对购买者行为影响很购买者家庭成员对购买者行为影响很大。大。家庭是在社会

21、上最重要的消费者购买组织。家庭是在社会上最重要的消费者购买组织。 北京城市学院从三个方面来研究家庭状况从三个方面来研究家庭状况n家庭对购买行为的影响家庭对购买行为的影响 n家庭中不同购买角色家庭中不同购买角色 n家庭生活周期家庭生活周期北京城市学院家庭对营销人员的启示家庭对营销人员的启示n营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。兴趣。 n典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下： n丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 n妻子支配型：洗衣机

22、、地毯、家具、厨房用品妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 n共同支配型：度假、住宅、户外娱乐共同支配型：度假、住宅、户外娱乐 n各自支配型：各自支配型：北京城市学院参与家庭购买的五种角色：参与家庭购买的五种角色：n发起者：发起者：n影响者：影响者：n购买者：购买者：n使用者：使用者：北京城市学院民族性格与行为民族性格与行为n趣味故事：一家旅馆着火，里面住着美趣味故事：一家旅馆着火，里面住着美国人、英国人国人、英国人、中国人、日本人。纷纷中国人、日本人。纷纷想逃命。美国人立刻打开窗户往外跳；想逃命。美国人立刻打开窗户往外跳；英国人顺着楼梯往下英国人顺着楼梯往下 跑；日本人忙着招跑；日本人忙

23、着招呼同伴，而中国人则先去救他们的父母。呼同伴，而中国人则先去救他们的父母。n说明了什么？说明了什么？北京城市学院中国的富人离真正的公民有多中国的富人离真正的公民有多远远读者读者2006、20期期n1、财富的隐蔽性和不透明性。有西方报道说，中国有30万人买得起飞机，有100万美圆的富人至少有23万人。n2、炫耀性消费。一位富人从监狱里保释出来后，一口气买了20辆悍马，送给给他帮助的 人。n3、在上海最豪华的别墅售价1。2亿元。北京城市学院中国的富人离真正的公民有多远中国的富人离真正的公民有多远n4、椐媒体报道，中国工商登记的企业超过1000万家有过捐赠记录的不超过1%即10万家，；中华慈善总会

24、所得捐赠70%来自海外，主要是港、澳、台，仅30%来自大陆，还有相当一部分来自不富裕的普通民众。n5、2003年非典，中华慈善总会收到捐赠总额770万元，其中有一个富人捐200万元。n中国富人是否冷漠？n理财专家告诉我们：中国富人的捐款重要流向了佛教寺庙和农村小学，由于分散难于统计。北京城市学院美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴n助手盖兹：您助手盖兹：您 的财富就象滚雪球一的财富就象滚雪球一样愈滚愈大，您必须赶紧散掉他，样愈滚愈大，您必须赶紧散掉他，否则它不仅回毁了您还会毁了您的否则它不仅回毁了您还会毁了您的子孙。子孙。n于是于是1913年成立了洛克菲勒基金会，年

25、成立了洛克菲勒基金会，1918年成立了洛克菲勒夫人基金会年成立了洛克菲勒夫人基金会北京城市学院美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴美国石油大王洛克菲勒：不做守财奴n哲学家史威夫特：金钱就是自由，但是哲学家史威夫特：金钱就是自由，但是大量的财富就是桎梏，直到大量的财富就是桎梏，直到1937年逝世。年逝世。享年享年98岁。只剩下一张标准石油公司的岁。只剩下一张标准石油公司的股票。股票。n看一个人如何赚钱，可以看出他的实力；看一个人如何赚钱，可以看出他的实力；看一个人如何花钱可以看出他看一个人如何花钱可以看出他 的素质。的素质。北京城市学院（二）心理因素（二）心理因素动机动机信念和态度信念和态度知觉知觉

26、学习学习心理因素影响心理因素影响行为选择行为选择北京城市学院马斯洛需求层次理论马斯洛需求层次理论生理需要生理需要（饥饿、干渴）（饥饿、干渴） 安全需要安全需要（安全、保护）（安全、保护）社会需要社会需要（归属感、爱）（归属感、爱） 尊重需要尊重需要（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）自我实现需要自我实现需要（自我发展）（自我发展）北京城市学院“需要层次论需要层次论”对营销的对营销的启发启发：1、人类的需要是分层次的，从最迫切到最不迫切依次排、人类的需要是分层次的，从最迫切到最不迫切依次排列。列。2、人们总是首先寻找对最重要的需要的满足，在满足了、人们总是首先寻找对最重要的需要的满足，在满足

27、了之后，转向下一种需要。之后，转向下一种需要。3 3、不同层次的需求，对产品的需求不同。、不同层次的需求，对产品的需求不同。4 4、需求的满足大多数是通过购买与消费而实现的、需求的满足大多数是通过购买与消费而实现的 5 5、具有不同需求层次内容的人，提供产品的不同使用价、具有不同需求层次内容的人，提供产品的不同使用价值与差别利益。值与差别利益。 北京城市学院禅宗公案禅宗公案n苏东坡与苏东坡与n佛佛印印禅师禅师北京城市学院如何把木梳卖给和尚如何把木梳卖给和尚？北京城市学院想一想想一想n甲乙丙三个人的任务是把木梳卖给和尚甲乙丙三个人的任务是把木梳卖给和尚n甲甲竭力说梳子好，但是遭责骂；竭力说梳子好

28、，但是遭责骂；n乙乙去了一座名山，他看到山高风大对住去了一座名山，他看到山高风大对住持说蓬头垢面是对佛主的不恭，应放几把木持说蓬头垢面是对佛主的不恭，应放几把木梳工善男信女用，主持采纳建议，卖了梳工善男信女用，主持采纳建议，卖了10把；把；n丙丙到一个颇具盛名香火极汪的深山宝刹，到一个颇具盛名香火极汪的深山宝刹，朝圣进香者络绎不绝。他说；凡来贵寺庙香朝圣进香者络绎不绝。他说；凡来贵寺庙香者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有回馈，以者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有回馈，以保佑平安吉祥，鼓励其多做善事，我有一批保佑平安吉祥，鼓励其多做善事，我有一批北京城市学院想一想想一想n木梳，您的书法超群，可刻上木梳，

29、您的书法超群，可刻上“积善梳积善梳”并题上并题上 您的您的n大名赠送，不仅表示了贵寺的善意，而大名赠送，不仅表示了贵寺的善意，而且还使你的盛名远扬。住持大喜当即买且还使你的盛名远扬。住持大喜当即买了了1000把，得到把，得到“积善梳积善梳”的施主和香的施主和香客也很高兴，一传十，十传百，朝圣者客也很高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火更旺，对木梳的需求量更大。更多，香火更旺，对木梳的需求量更大。北京城市学院相关群体？相关群体？n影响你的购买决策？谁谁北京城市学院北京城市学院经济因素 n1价格的高低是影响消费者行为最关键、最直 接的因素 n2消费者收入 n3商品效用 所谓边际效用，就是在一定时

30、期，最后增加一个单位消费时所所谓边际效用，就是在一定时期，最后增加一个单位消费时所增的效用。用公式表示如下：增的效用。用公式表示如下：边际效用（边际效用（Mn）=效用的增加量（效用的增加量（ U ）消费的增加量消费的增加量（ Q）北京城市学院四、个人因素四、个人因素Personal Influences个人因素个人因素Age and Life Cycle Stage年龄和年龄和生命周期生命周期Occupation职业职业Personality & Self-Concept个性和自我观念个性和自我观念Economic Situation经济状况经济状况北京城市学院n1、年龄和人生阶段、职

31、业、年龄和人生阶段、职业 2、 经济状况：经济状况： 商品的价格商品的价格/收入收入/商品的商品的效用效用 n3、 生活方式生活方式 4、个性和自我观念、个性和自我观念北京城市学院四、消费者购买决策过程四、消费者购买决策过程刺激刺激-反应（反应（S-R）Stimulus-Response模式模式 北京城市学院消费者消费者黑箱？黑箱？n营销学家为了研究同样营销学家为了研究同样 的外部刺激的外部刺激对不同个性的消费者产生的不同影对不同个性的消费者产生的不同影响的模型响的模型。北京城市学院北京城市学院1消费者购买行为的类型消费者购买行为的类型 消费者购买行为的复杂程度消费者购买行为的复杂程度高高低低

32、产品差异性产品差异性大大小小复杂性复杂性多变性多变性和谐性和谐性习惯性习惯性复杂型复杂型 和谐型和谐型 习惯型习惯型 多变型多变型 北京城市学院2 2、根据消费者性格划分购买行为、根据消费者性格划分购买行为n习惯型习惯型 n理智型理智型 n冲动型冲动型 n经济型经济型 n情感型情感型 n不定型不定型 北京城市学院（二）购买决策过程（二）购买决策过程购买后行为购买后行为购买决策购买决策信息搜集信息搜集确认需要确认需要方案评价方案评价北京城市学院步骤步骤 1. 确认需要确认需要n消费者需要消费者需要得以实现并得以实现并得到满足得到满足消费者消费者对某个问题对某个问题或需要的或需要的确认确认需要来自

33、于需要来自于内部刺激内部刺激外部刺激外部刺激北京城市学院1. 确认需要确认需要n消费者的生理需求是有限的，而心理需消费者的生理需求是有限的，而心理需求是无限的求是无限的 ，因此适当引导，挖掘心理，因此适当引导，挖掘心理需求，提升感受价值，可以发现市场机需求，提升感受价值，可以发现市场机会，创造赢利空间。会，创造赢利空间。n纳米洗衣机？纳米洗衣机？n等离子电视？等离子电视？n阳离子洗发香波？阳离子洗发香波？北京城市学院步骤步骤 2. 信息收集信息收集广告，推销员广告，推销员从该来源接受最多的信息从该来源接受最多的信息 个人来源个人来源商业来源商业来源公众来源公众来源经验来源经验来源北京城市学院步

34、骤步骤 3. 评价方案评价方案 消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者通过精确的计算及逻辑思考进行评价消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能凭冲动或直觉购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能自行决策进行购买消费者可能咨询其他人之后购买消费者可能咨询其他人之后购买 营销人员应该研究消费者，找出他们实际营销人员应该研究消费者，找出他们实际上如何来评价方案上如何来评价方案北京城市学院步骤步骤 4. 购买决策购买决策购买决定购买决定未预料的未预料的情况情况其他人的其他人的态度态度购买意向购买意向决定购买最喜欢的品牌决定购买最喜欢的品牌购买决定购买决定北京城市学院步骤步骤 5. 购买后行为购买后行

35、为消费者对产品结果的预期消费者对产品结果的预期. 产品实际效果产品实际效果. Cognitive Dissonance满意的顾满意的顾客客不满意的顾不满意的顾客客北京城市学院北京城市学院北京城市学院五、采用过程的各个阶段五、采用过程的各个阶段试用试用:采用采用:评价评价:兴趣兴趣:知晓知晓:北京城市学院产品特性对采用率的影响产品特性对采用率的影响n公司公司n 的的售后售后服务服务？可分程度可分程度有多少种方法可以购买新产品?复杂性复杂性了解和使用新产品是否很困难?交流程度交流程度能否将新产品的优点描述，或被他人看到? 匹配程度匹配程度新产品与潜在消费者的价值和经验是否相吻合?相对优势相对优势创

36、新产品是否大大优于现行产品?北京城市学院案例分析案例分析n 人造断崖绝壁人造断崖绝壁 北京城市学院人造断崖绝壁人造断崖绝壁n 日本的最大帐篷厂商太阳工业公司董事长能村龙太郎，独具日本的最大帐篷厂商太阳工业公司董事长能村龙太郎，独具慧眼，他在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，慧眼，他在东京新建分部时，把十层大楼的外壁加以构思设计，别出心裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作别出心裁建成一座断崖绝壁，收费供人充作“断崖攀登练习断崖攀登练习场场”。这座遍植花树苔藤的。这座遍植花树苔藤的“断崖断崖”巍然耸立在车水马龙的东巍然耸立在车水马龙的东京市内，仿佛一座山，妙趣横生，原野风味十足。京市内，仿

37、佛一座山，妙趣横生，原野风味十足。 这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷这座世界首创的人工断崖一完工，喜爱登山的年轻人纷纷结伴蜂拥而来。他们兴高采烈，争先恐后地往上爬，断崖尽头结伴蜂拥而来。他们兴高采烈，争先恐后地往上爬，断崖尽头虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、虽无法远眺层峦叠嶂和云海变幻，却能使年轻人奔涌的热血、无尽的精力借着涉险攀登而得到尽情发泄，大呼过瘾。无尽的精力借着涉险攀登而得到尽情发泄，大呼过瘾。 在东京闹市区，忽然出现了这么一处野趣十足的景观，一在东京闹市区，忽然出现了这么一处野趣十足的景观，一时吸引了成千上万看热闹的人群，连带也使能村的生意红

38、火，时吸引了成千上万看热闹的人群，连带也使能村的生意红火，获利百倍。随后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品获利百倍。随后，他又在隔壁开设了一家货色齐全的登山用品店，盈利自然十分可观。店，盈利自然十分可观。 如今，这种人造断崖绝壁在我国也很有市场。如今，这种人造断崖绝壁在我国也很有市场。 北京城市学院分析讨论题分析讨论题1 、 人 造 断 崖 绝 壁 何 以 能 成 市 ？、 人 造 断 崖 绝 壁 何 以 能 成 市 ？2、针对年轻人的某种心理，你有开发、针对年轻人的某种心理，你有开发产品的创意吗？产品的创意吗？北京城市学院实训题 n 请到一家百货公司（或超市等）进请到一家百货公司（或超

39、市等）进行观察注意到场的顾客中持各种购买行行观察注意到场的顾客中持各种购买行为的占多少，营业员做了哪些努力，你为的占多少，营业员做了哪些努力，你觉得商场的哪些工作做的不够而丧失了觉得商场的哪些工作做的不够而丧失了顾客？顾客？北京城市学院 第三节第三节 产业市场产业市场 一、一、 产业市场的需求特点产业市场的需求特点 二、二、 产业市场的顾客及分类产业市场的顾客及分类三、产业市场的购买对象三、产业市场的购买对象四、产业市场的购买决策过程四、产业市场的购买决策过程北京城市学院同仁堂的绝妙采购法n每年的冬春同仁堂都能够在全国知名的每年的冬春同仁堂都能够在全国知名的河北安国县药材庙会上采购到物美价廉河

40、北安国县药材庙会上采购到物美价廉的药材？的药材？n1、收集相关信息，以较高价格少量购、收集相关信息，以较高价格少量购买急需的药材；买急需的药材；n2、大量购买滞销且需求大的药材；、大量购买滞销且需求大的药材；n3、庙会即将结束时再大量购买本想要、庙会即将结束时再大量购买本想要的较低的药材。的较低的药材。北京城市学院一、产业市场的需求特点一、产业市场的需求特点、购买者数量少，购买规模大、购买者数量少，购买规模大、地理位置集中、地理位置集中、需求具有派生性、需求具有派生性、需求缺乏弹性、需求缺乏弹性、生产者市场的需求波动性大、生产者市场的需求波动性大 产业市场指为进一步生产、维护机构运作或再销售给

41、其他消费者而产业市场指为进一步生产、维护机构运作或再销售给其他消费者而购买产品和服务的各种产业消费者。购买产品和服务的各种产业消费者。 特点：特点：北京城市学院如何理解需求缺乏弹性？如何理解需求缺乏弹性？需求需求缺乏缺乏弹性弹性北京城市学院n产业购买性质产业购买性质n涉及更多的购买参与者涉及更多的购买参与者.n购买方法比较专业购买方法比较专业.北京城市学院产业购买性质产业购买性质产业购买者通产业购买者通常要面对更为常要面对更为复杂的购买决复杂的购买决策策.产业购买过程产业购买过程更加规范化更加规范化.产业购买中的产业购买中的买卖双方能够买卖双方能够建立长期密切建立长期密切的关系的关系To de

42、veloplong-term partnerships,businessmarketers workclosely with their customers. Fujitsu promises high-end support to go along with its high-tech products.Click to return北京城市学院 二、二、 产业市场的顾客及分类产业市场的顾客及分类1 1、再销售商、再销售商：包括为了再销售给其他企业或最终消费者而购买商品的：包括为了再销售给其他企业或最终消费者而购买商品的 批发商和零售商。批发商和零售商。 2 2、工矿企业、工矿企业：主要指制

43、造业包括重型设备和轻型设备制造商：主要指制造业包括重型设备和轻型设备制造商3 3、机构：、机构：医疗、教育等医疗、教育等 4 4、政府：、政府：中央政府、省级政府、地方政府中央政府、省级政府、地方政府 5 5、服务业、服务业：法律、会计、广告、金融、交通、房地产及保险等：法律、会计、广告、金融、交通、房地产及保险等 6、 国际公司、国际配销商国际公司、国际配销商 如通用电器如通用电器供应商供应商零售市场零售市场北京城市学院三、产业市场的购买对象三、产业市场的购买对象 、生产装备、生产装备 2 2、附属设备、附属设备 3 3、原材料及加工过的材料、原材料及加工过的材料 4 4、零部件、零部件 5 5、消耗品、消耗品 6 6、服务、服务北京城市学院产业购买的主要类型产业购买的主要类型新购新购涉及营销决策调整重购调整重购直接重购直接重购北京城市学院产业购买中的参与者产业购买中的参与者UnexpectedSituational FactorsAttitudes of Others一个购买组一个购买组织的决策制织的决策制定单位被称定单位被称为组织的购为组织的购买中心买中心使用者使用者影响者影响者购买者购买者 决策者决策者门禁者门禁者 角色包括角色包括北京城市学院三、影响组织购买行为的因素三、影响组织购买行为的因素北