医药市场营销环境分析

1、第二章第二章 医药市场营销环境分析【学习目标】【学习目标】 掌握医药市场调查的方法和步骤； 熟悉医药市场宏观、微观环境分析； 了解医药市场营销环境的含义、特点及环境分析的意义，了解医药市场调查与预测的概念与作用、医药市场预测的方法。第一节第一节 医药市场环境医药市场环境一、一、 医药市场环境分析概述医药市场环境分析概述二、医药市场宏观环境二、医药市场宏观环境三、医药市场微观环境三、医药市场微观环境一、医药市场环境分析概述一、医药市场环境分析概述（一）医药市场环境含义（一）医药市场环境含义（二）医药市场环境的特性（二）医药市场环境的特性（三）医药市场环境分析的意义（三）医药市场环境分析的意义（四

2、）医药市场环境分析的方法（四）医药市场环境分析的方法一、医药市场环境分析概述一、医药市场环境分析概述 医药市场营销环境，是指对医药企业营销活动产生影响或制约作用的各种客观因素的总和，亦即医药企业赖以生存和发展的各种内外部条件。 医药市场宏观环境也称总体环境，是间接影响和制约医药企业市场营销活动的外在力量。它包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境等。 医药市场微观环境是企业在营销过程中直接影响和制约医药企业市场营销活动各种因素。它包括企业内部环境、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。医药市场营销环境 企业企业竞争者竞争者营销营销中介中介供应商供应商自

3、然自然公众公众顾客顾客 一、医药市场环境分析概述一、医药市场环境分析概述1 1医药企业市场营销活动的基点医药企业市场营销活动的基点 2 2企业寻找市场机会的前提企业寻找市场机会的前提 3 3制定企业各种战略、策略的客观依据制定企业各种战略、策略的客观依据一、医药市场环境分析概述一、医药市场环境分析概述是指是指对医药企业营销活动有利的，对医药企业营销活动有利的，市场上客观市场上客观存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源存在的未被满足或未被充分满足的消费需求，它既可能来源于宏观环境，也可能来源于微观环境。于宏观环境，也可能来源于微观环境。 是指对医药企业营销活动不利或限制营销活动是指

4、对医药企业营销活动不利或限制营销活动发展的因素及其发展趋势。发展的因素及其发展趋势。 一、医药市场环境分析概述一、医药市场环境分析概述出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度2 2、环境威胁分析、环境威胁分析威胁分析矩阵威胁分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵成功概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力3、市场机会分析、市场机会分析4 4、机会、威胁的综合分析、机会、威胁的综合分析威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少二、宏观环境分析二

5、、宏观环境分析（一）人口环境（二）经济环境（三）自然环境（四）政治法律环境（五）科学技术环境（六）社会文化环境u 年龄结构年龄结构u 性别结构性别结构 u 家庭结构家庭结构 u 地理结构地理结构 u 民族结构民族结构 u 人口流动人口流动 二、 医药市场宏观环境思思 考考 分析我国当前的人口环境特点，比较老人与儿童、中青年人在生活、消费等方面的差异，社会老龄化加速将会给医药行业带来什么样的机会。 （一）直接影响营销活动的经济环境因素（一）直接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素（二）间接影响营销活动的经济环境因素 二、 医药市场宏观环境持币待购与抢购风持币待购与抢购风

6、潮现象的形成及对潮现象的形成及对营销的影响？营销的影响？恩格尔系数判定生活恩格尔系数判定生活发展阶段的标准：发展阶段的标准：贫困：贫困：60%60%温饱：温饱：50%60%50%60%小康：小康：40%50%40%50%富裕：富裕：40%40%温饱温饱我国城市居民恩格尔系数不断下降我国城市居民恩格尔系数不断下降%二、 医药市场宏观环境 自然资源日益短缺自然资源日益短缺 环境污染日趋严重环境污染日趋严重 二、 医药市场宏观环境二、 医药市场宏观环境 随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊随着网络购物快速兴起，药品作为一种特殊的商品，近年也开始逐步试水网络销售，但规模的商品，近年也开始逐步试水网络

7、销售，但规模和影响程度远不如普通商品，原因何在？和影响程度远不如普通商品，原因何在？二、 医药市场宏观环境 三、微观环境分析（一）企业内部环境（二）顾客 （三）供应商（四）营销中介 （五）竞争者 （六）社会公众企业内部环境企业内部环境（战略）目标（战略）目标资资 源源能能 力力三、微观环境分析一、医药企业内部因素一、医药企业内部因素医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为医药企业的一切营销活动都是以满足顾客的需求为中心。因此，中心。因此，顾客是医药营销最重要的环境因素。顾客是医药营销最重要的环境因素。 (按购买动机分)（1）消费者市场）消费者市场（2）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府

8、）组织市场（生产者市场、中间商市场、政府市场）市场）三、微观环境分析（二）顾客（二）顾客 n n 供应商实力供应商实力三、微观环境分析（三）供应商（三）供应商 银行、信贷公司、保险公司等营销调研公司、广告公司、传媒机构等 协助储存货物并把货物从产地运送到目的地的组织 代理、批发商、零售商等三、微观环境分析（四）营销中介（四）营销中介 1 1、愿望竞争者：、愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者提供不同产品以满足不同需求的竞争者2 2、属类竞争者：、属类竞争者：提供能够满足同一需求的不同产品的竞提供能够满足同一需求的不同产品的竞争者争者3 3、形式竞争者：、形式竞争者：生产同种产品但提供

9、不同规格、型号、生产同种产品但提供不同规格、型号、款式满足相同需求的竞争者款式满足相同需求的竞争者 4 4、品牌竞争者：、品牌竞争者：产品相同、规格、型号等也相同，但品产品相同、规格、型号等也相同，但品牌不同的竞争者牌不同的竞争者三、微观环境分析（五）竞争者（五）竞争者 波特竞争理论的五力模型波特竞争理论的五力模型 决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法则。竞争法则可以用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。 这五种竞争力能够决定产业的获利能力，它

10、们会影响产品的价格、成本、与必要的投资，也决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产业结构，并塑造对企业有利的产业结构。三、微观环境分析n 金融公众金融公众n n n n n n （六）社会公众（六）社会公众 第二节第二节 医药市场调查与预测医药市场调查与预测一、市场调查的含义、意义和类型一、市场调查的含义、意义和类型二、医药市场调查的步骤二、医药市场调查的步骤三、医药市场预测三、医药市场预测（一）市场营销调查的含义和作用（二）营销调研的类型（三）营销调研的内容（四）市场调查的方法第二节第二节 医药市场调查与预测医药市场调查与预测一、市场调查 市场营销调查市场营销调查

11、(Marketing Research)(Marketing Research)，它是应用科学，它是应用科学的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的的调查方式方法，搜集、整理、分析市场资料，对市场的状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。状况进行反映或描述，以认识市场发展变化规律的过程。1 1有利于制定科学的营销规划有利于制定科学的营销规划2 2有利于优化营销组合有利于优化营销组合3 3有利于开拓新的市场有利于开拓新的市场 一、市场调查1 1探测性调研探测性调研 2 2描述性调研描述性调研 3 3因果关系调研因果关系调研 一、市场调查一、市场调查二、调查的步骤1. 1. 确

12、定问题与调查目标确定问题与调查目标 2 2拟定调查计划拟定调查计划3 3收集信息收集信息4 4分析信息分析信息 5 5提交调查报告提交调查报告 三、医药市场预测（一）市场预测的含义（一）市场预测的含义（二）市场预测的内容（二）市场预测的内容（三）市场预测方法（三）市场预测方法三、医药市场预测（一）市场预测的含义（一）市场预测的含义 市场预测：市场预测：是借助历史统计资料和市场调查，运是借助历史统计资料和市场调查，运用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化用科学的预测技术，对未来一定时期内市场供需变化及其发展趋势进行预估、分析和推断的活动和过程。及其发展趋势进行预估、分析和推断的活动和过程。（