营销市场调研分析报告

1、营销术语市场调查市场调查术语一术语一案头调研案头调研 1.案头调研的含义 案头调研( )是市场调研术语，对已经存在并已为某种目的而收集起来的信息进行的调研活动，也就是对二手资料进行搜集、筛选，并据以判断他们的问题是否已局部或全部地解决。案头调研是相对于实地调研而言的。通常是市场调研的第一步，为开始进一步调研先行收集已经存在的市场数据。2.案头调研操作实务案头调研操作实务案头调研的关键是发现并确定二手资料的来源。二手资料的来源很多，归纳起来有以下几种：2.1.企业内部资料：包括企业内部门的资料，如存货清单、财务报告、销售记录、顾客函电等，调研人员积累的材料也属此类。2.2.政府资料：各国政府均相

2、互审理常驻机构，其中一项重要职责就是促进相互商务往来，从事市场信息和系统资料的收集和传播工作。通过我驻外的商务机构和外国驻华的商务机构，可系统地收集到各国的市场情报，如贸易统计资料、进出口商名录等； 2.3.国际组织、行业协会、商会所公布的资料：如联合国国际贸易中心提供特种产品的研究、各国的市场概况以及各国“促进进口办公室”名单和服务范围等方面的资料；许多行业协会定期收集、甚至出版一些有关本行业的产品信息；商会能为营销调研人员提供会员名称表、会员企业基本情况等资料。我国的对外贸易促进委员会和各专业性商会经常发布贸易信息并组织对外展览等活动。此外，二手资料的来源还有银行、调研机构、消费者组织、图

3、书馆等等，这些都是在实际工作中需要不断扩大的信息来源。实地调研法指由调研人员或委托专门 。3.案头调研的步骤案头调研的步骤 实施一项调研活动，面对如此多的材料如何将其充分利用达到解决问题和调查的目的是成功开展调研的重要标志，这就涉及到进行案头调研的程序、步骤。(一一)评价现成资料评价现成资料现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经现成资料是指从其他人或其他单位所取得的已经积累起来的第二手资料。调研人员应根据他的特定的积累起来的第二手资料。调研人员应根据他的特定的需要来对资料进行评价，选择与主旨相关的部分：评需要来对资料进行评价，选择与主旨相关的部分：评价可从以下几个方面进行考虑：价可从以下几

4、个方面进行考虑：(1)内容：现有的资料是否全面、精确地满足调研课题内容：现有的资料是否全面、精确地满足调研课题的要求；的要求；(2)水平：资料的专业程度和水平如何；水平：资料的专业程度和水平如何；(3)时间：资料所涉及的时期是否适当、时效性如何；时间：资料所涉及的时期是否适当、时效性如何；(4)准确：资料的精确性如何，是否可信；准确：资料的精确性如何，是否可信；(5)便捷：资料的获得成本大小和迅速程度如何。便捷：资料的获得成本大小和迅速程度如何。(二二)搜集情报的途径搜集情报的途径 具体调查项目确定后，经过前一阶段对现具体调查项目确定后，经过前一阶段对现成资料的评价，随着调查的深人，仍需要从相

5、成资料的评价，随着调查的深人，仍需要从相关处收集获得更加详细的资料。从一般线索到关处收集获得更加详细的资料。从一般线索到特殊线索搜集情报，这是每个调研人员搜集情特殊线索搜集情报，这是每个调研人员搜集情报的必由之路。调研人员从寻找提供市场总体报的必由之路。调研人员从寻找提供市场总体概况的第一类资料到搜集提供相关信息，详细概况的第一类资料到搜集提供相关信息，详细精确程度较高的第二类资料和情报。例如，调精确程度较高的第二类资料和情报。例如，调研人员需要分析某公司电视广告播出的反应情研人员需要分析某公司电视广告播出的反应情况，他从一般资料来源开始，调查该地区电视况，他从一般资料来源开始，调查该地区电视

6、拥有率，收视状况，再从中随机抽取消费者，拥有率，收视状况，再从中随机抽取消费者，向他们询问广告的播出效果。向他们询问广告的播出效果。 (三三)资料筛选资料筛选 资料收集后，调研人员应根据调研课题资料收集后，调研人员应根据调研课题的需要和要求，剔除与课题无关的资料和不的需要和要求，剔除与课题无关的资料和不完整的情报。这就要求调研人员有一定的技完整的情报。这就要求调研人员有一定的技术水平，对资料的取舍得当。例如，调研人术水平，对资料的取舍得当。例如，调研人员在分析进入哪些市场的报告中，他就可以员在分析进入哪些市场的报告中，他就可以从分析以下因素着手：产品的可接受性、分从分析以下因素着手：产品的可接

7、受性、分销渠道、价格、竞争情况、市场消费能力和销渠道、价格、竞争情况、市场消费能力和潜力等。潜力等。(四四)撰写案头报告撰写案头报告报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的报告是所有调查工作过程和调查成果赖以表达的工具，是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意：工具，是对此次调研工作的总结。撰写报告时应注意：(1)针对性强，简单明了：抓住课题特点，用统计图针对性强，简单明了：抓住课题特点，用统计图表来反映问题，方便读者了解分析；表来反映问题，方便读者了解分析；(2)有说服力：报告的分析要有理有据，数据确凿；有说服力：报告的分析要有理有据，数据确凿；(3)结论明确：是调研报告意义和价值的体现；

8、结论明确：是调研报告意义和价值的体现；(4)时效性强：报告应及时，起到调研工作的画龙点时效性强：报告应及时，起到调研工作的画龙点睛作用，是进行决策的重要依据。睛作用，是进行决策的重要依据。通过这些步骤，案头调研过程基本结束。但在某些通过这些步骤，案头调研过程基本结束。但在某些情况下，调研人员发现不离开办公桌，只能收集到一情况下，调研人员发现不离开办公桌，只能收集到一些模糊的资料，其他详细资料无从知晓，这时案头调些模糊的资料，其他详细资料无从知晓，这时案头调研就不能完成任务，则有必要进行实地调研。研就不能完成任务，则有必要进行实地调研。术语二抽样调查抽样调查1.抽样调查方法的概念抽样调查方法的概

9、念抽样调查是一种非全面调查，它是从全部调查研究对象中，抽选一部分单位进行调查，并据以对全部调查研究对象作出估计和推断的一种调查方法。显然，抽样调查虽然是非全面调查，但它的目的却在于取得反映总体情况的信息资料，因而，也可起到全面调查的作用。根据抽选样本的方法，抽样调查可以分为概率抽样和非概率抽样两类。概率抽样是按照概率论和数理统计的原理从调查研究的总体中，根据随机原则来抽选样本，并从数量上对总体的某些特征作出估计推断，对推断出可能出现的误差可以从概率意义上加以控制。在我国，习惯上将概率抽样称为抽样调查。2.抽样调查方法的特点抽样调查方法的特点 抽样调查有以下三个突出特点： 1、按随机原则抽选样本

10、； 2、总体中每一个单位都有一定的概率被抽中； 3、可以用一定的概率来保证将误差控制在规定的范围之内。3.抽样调查方法的几个主要常用的名词抽样调查方法的几个主要常用的名词 在抽样调查中，常用的名词主要有： 3.1、总体 总体是指所要研究对象的全体。它是根据一定研究目的而规定的所要调查对象的全体所组成的集合，组成总体的各研究对象称之为总体单位。 3.2、样本 样本是总体的一部分，它是由从总体中按一定程序抽选出来的那部分总体单位所组成的集合。 3.3、抽样框 抽样框是指用以代表总体，并从中抽选样本的一个框架，其具体表现形式主要有包括总体全部单位的名册、地图等。 抽样框在抽样调查中处于基础地位，是抽

11、样调查必不可少的部分，其对于推断总体具有相当大的影响。 3.4、抽样比 抽样比是指在抽选样本时，所抽取的样本单位数与总体单位数之比。 对于抽样调查来说，样本的代表性如何，抽样调查最终推算的估计值真实性如何，首先取决于抽样框的质量。3.5、置信度置信度也称为可靠度，或置信水平、置信系数，即在抽样对总体参数作出估计时，由于样本的随机性，其结论总是不确定的。因此，采用一种概率的陈述方法，也就是数理统计中的区间估计法，即估计值与总体参数在一定允许的误差范围以内，其相应的概率有多大，这个相应的概率称作置信度。3.6、抽样误差在抽样调查中，通常以样本作出估计值对总体的某个特征进行估计，当二者不一致时，就会

12、产生误差。因为由样本作出的估计值是随着抽选的样本不同而变化，即使观察完全正确，它和总体指标之间也往往存在差异，这种差异纯粹是抽样引起的，故称之为抽样误差。3.7、偏差所谓偏差，也称为偏误，通常是指在抽样调查中除抽样误差以外，由于各种原因而引起的一些偏差。3.8、均方差在抽样调查估计总体的某个指标时，需要采用一定的抽样方式和选择合适的估计量，当抽样方式与估计量确定后，所有可能样本的估计值与总体指标之间离差平方的均值即为均方差。4.几种具体的抽样方式几种具体的抽样方式4.1、简单随机抽样、简单随机抽样是指从总体是指从总体N个单位中任意抽取个单位中任意抽取n个单位作为样本个单位作为样本,使每个可能的

13、样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。使每个可能的样本被抽中的概率相等的一种抽样方式。简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、简单随机抽样一般可采用掷硬币、掷骰子、抽签、查随机数表等办法抽取样本。在统计调查中，由于总查随机数表等办法抽取样本。在统计调查中，由于总体单位较多，前三种方法较少采用，主要运用后一种体单位较多，前三种方法较少采用，主要运用后一种方法。方法。简单随机抽样是其它抽样方法的基础简单随机抽样是其它抽样方法的基础,因为它在理论因为它在理论上最容易处理上最容易处理,而且当总体单位数而且当总体单位数N不太大时不太大时,实施起来实施起来并不困难。但在实际中并不困难。但在实际中,若若N

14、相当大时相当大时,简单随机抽样就简单随机抽样就不是很容易办到的。首先它要求有一个包含全部不是很容易办到的。首先它要求有一个包含全部N个个单位的抽样框；其次用这种抽样得到的样本单位较为单位的抽样框；其次用这种抽样得到的样本单位较为分散分散,调查不容易实施。因此，在实际中直接采用简单调查不容易实施。因此，在实际中直接采用简单随机抽样的并不多。随机抽样的并不多。4.2、分层抽样又称为分类抽样、或类型抽样，它首先是将总体的N个单位分成互不交叉、互不重复的k个部分，我们称之为层；然后在每个层内分别抽选n1、n2、. 个样本，构成一个容量为 个样本的一种抽样方式。分层的作用主要有三：一是为了工作的方便和研

15、究目的的需要；二是为了提高抽样的精度；三是为了在一定精度的要求下，减少样本的单位数以节约调查费用。因此，分层抽样是应用上最为普遍的抽样技术之一。按照各层之间的抽样比是否相同，分层抽样可分为等比例分层抽样与非等比例分层抽样两种。分层抽样一般比简单随机抽样和等距抽样更为精确，能够通过对较少的样本进行调查，得到比较准确的推断结果，特别是当总体数目较大、内部结构复杂时，分层抽样常能取得令人满意的效果。4.3、整群抽样、整群抽样整群抽样是将总体中各单位归并成若干个互整群抽样是将总体中各单位归并成若干个互不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然不交叉、互不重复的集合，我们称之为群；然后以群为抽样单位抽取样

16、本的一种抽样方式。后以群为抽样单位抽取样本的一种抽样方式。整群抽样适用于缺乏总体单位的抽样框。应整群抽样适用于缺乏总体单位的抽样框。应用整群抽样时，要求各群有较好的代表性。用整群抽样时，要求各群有较好的代表性。整群抽样的优点是实施方便、节省经费；缺整群抽样的优点是实施方便、节省经费；缺点是往往由于不同群之间的差异较大，由此而点是往往由于不同群之间的差异较大，由此而引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。引起的抽样误差往往大于简单随机抽样。4.4、等距抽样等距抽样也称为系统抽样、或机械抽样，它是首先将总体中各单位按一定顺序排列,根据样本容量要求确定抽选间隔，然后随机确定起点，每隔一定的间隔抽取一个单

17、位的一种抽样方式。根据总体单位排列方法，等距抽样的单位排列可分为三类：按有关标志排队、按无关标志排队以及介于按有关标志排队和按无关标志排队之间的按自然状态排列。按照具体实施等距抽样的作法，等距抽样可分为：直线等距抽样、对称等距抽样和循环等距抽样三种。等距抽样的最主要优点是简便易行，且当对总体结构有一定了解时，充分利用已有信息对总体单位进行排队后再抽样，则可提高抽样效率。4.5、多阶段抽样、多阶段抽样多阶段抽样，也称为多级抽样，是指在抽取样本时，多阶段抽样，也称为多级抽样，是指在抽取样本时，分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种分为两个及两个以上的阶段从总体中抽取样本的一种抽样方式。其具

18、体操作过程是：第一阶段，将总体分抽样方式。其具体操作过程是：第一阶段，将总体分为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单为若干个一级抽样单位，从中抽选若干个一级抽样单位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干位入样；第二阶段，将入样的每个一级单位分成若干个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若个二级抽样单位，从入样的每个一级单位中各抽选若干个二级抽样单位入样干个二级抽样单位入样，依此类推，直到获得最，依此类推，直到获得最终样本。终样本。多阶段抽样区别于分层抽样，也区别于整群抽样，多阶段抽样区别于分层抽样，也区别于整群抽样，其优点在于适用于抽样调查的面特别广，没有一个包其优点在于适

19、用于抽样调查的面特别广，没有一个包括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直括所有总体单位的抽样框，或总体范围太大，无法直接抽取样本等情况，可以相对节省调查费用。其主要接抽取样本等情况，可以相对节省调查费用。其主要缺点是抽样时较为麻烦缺点是抽样时较为麻烦,而且从样本对总体的估计比较而且从样本对总体的估计比较复杂。复杂。4.6、双重抽样双重抽样，又称二重抽样、复式抽样，是指在抽样时分两次抽取样本的一种抽样方式，其具体为：首先抽取一个初步样本，并搜取一些简单项目以获得有关总体的信息；然后，在此基础上再进行深入抽样。在实际运用中，双重抽样可以推广为多重抽样。双重抽样的主要作用是提高抽样效率、节约

20、调查经费。 4.7、按规模大小成比例的概率抽样、按规模大小成比例的概率抽样 按规模大小成比例的概率抽样，简称为按规模大小成比例的概率抽样，简称为抽样，它是一种使用辅助信息，从而使每个抽样，它是一种使用辅助信息，从而使每个单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率的一种抽样方式。的一种抽样方式。 抽样的主要优点是：使用了辅助信息，抽样的主要优点是：使用了辅助信息，减少抽样误差；主要缺点是：对辅助信息要减少抽样误差；主要缺点是：对辅助信息要求较高，方差的估计较复杂等。求较高，方差的估计较复杂等。 上述各种抽样方式均为随机抽样方式。上述各种抽样方式均为随机抽样方式。

21、此外还有非随机抽样方式，即按照调查人员此外还有非随机抽样方式，即按照调查人员主观设立的某个标准抽选样本的抽样方式，主观设立的某个标准抽选样本的抽样方式，如偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等。如偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等。术语三术语三产品使用与态度研究产品使用与态度研究1.产品使用与态度研究的定义产品使用与态度研究的定义产品使用与态度研究，简称研究。这是市场研究公司用得最普遍的一种研究方法，也是最复杂的一种研究方法。主要包括品牌的认知、产品使用与态度、产品购买与态度、品牌态度、生活形态、媒体接触习惯等。2.产品使用与态度研究的目的产品使用与态度研究的目的产品使用与态度研究的目的经常比较复杂， 一

22、般情况下，其目的是在进入新的市场之前，帮助了解目前的市场状况，包括市场总量以及用户的各种比率指标、品牌占有与用户对品牌的态度指标、产品的使用以及用户对产品的态度指标、购买与对购买的态度指标、用户的生活形态指标、用户媒介接触习惯等状况。3.实地方法的选择实地方法的选择 产品使用态度研究由于比较关注市场量的推估，譬如市场总量、品牌占有量、渠道比率等，抽样方法最好是随机抽样，数据采集方法最好是入户访问或者电话访问， 如果是街头定点拦截访问，那么研究人员应该提出合理的加权方案才能对总体进行推估，否则，研究结果的作用有限。术语四术语四定量研究方法定量研究方法1.什么是定量研究？什么是定量研究？ 定量研究

23、是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理、分析时，首先要明确这些信息资料是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯（S. S. ）将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。2.定量研究的四种测定尺度及特征定量研究的四种测定尺度及特征名义尺度名义尺度所使用的数值，用于表现它是否所使用的数值，用于表现它是否属于同一个人或物。属于同一个人或物。顺序尺度顺序尺度所使用的数值的大小，是与研究所使用的数值的大小，是与研究对象的特定顺序相对应的。例如，给社会阶层中对象的特定顺序相对应的。例如，给社会阶层中的上上层、中上层

24、、中层、中下层、下下层等分的上上层、中上层、中层、中下层、下下层等分别标为别标为“5、4、3、2、1”或者或者“3、2.5、2、1.5、1”就属于这一类。只是其中表示上上层的就属于这一类。只是其中表示上上层的5与表示中上层的与表示中上层的4的差距，和表示中上层的的差距，和表示中上层的4与与表示中层的表示中层的3的差距，的差距， 并不一定是相等的。并不一定是相等的。 间距尺度间距尺度所使用的数值，不仅表示测定对所使用的数值，不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以即间隔的大小。不过，这种尺度中的原点可以

25、是任意设定的，但并不意味着该事物的量为是任意设定的，但并不意味着该事物的量为“无无”。 比例尺度比例尺度的意义是绝对的，即它有着含义的意义是绝对的，即它有着含义为为“无无”量的原点量的原点0。长度、重量、时间等都是。长度、重量、时间等都是比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比例尺度测定的范围。比例尺度测定值的差和比都是可以比较的。例如：比都是可以比较的。例如：5分钟与分钟与10 分钟之分钟之间的差和间的差和10分钟与分钟与15分钟之间的差都是分钟之间的差都是5 分钟，分钟，10 分钟是分钟是2分钟的分钟的5倍。比例尺度可以进行加减倍。比例尺度可以进行加减乘除运算。乘除运算。术语五术语五定性

26、研究方法定性研究方法1.定性研究方法概要定性研究方法概要 定性研究方法是根据社会现象或事物定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从所具有的属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规定性来研究事物的一种方法事物的内在规定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎或角度。它以普遍承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事逻辑和大量的历史事实为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物的矛盾性出发，描述、阐释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定的理论与物。进行定性研究，要依据一定的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面，将经验，直接

27、抓住事物特征的主要方面，将同质性在数量上的差异暂时略去。同质性在数量上的差异暂时略去。 定性研究有两个不同的层次，一是没有或缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析的基础上的、更高层次的定性研究。在实际研究中，定性研究与定量研究常配合使用。在进行定量研究之前，研究者须借助定性研究确定所要研究的现象的性质；在进行定量研究过程中，研究者又须借助定性研究确定现象发生质变的数量界限和引起质变的原因。 定性研究与定量研究有下列一些不同点：着眼点不同。定性研究着重事物质的方面；定量研究着重事物量的方面。在研究中所处的层次不同。定量研究是为了更准确地定性。依据不同。定

28、量研究依据的主要是调查得到的现实资料数据，定性研究的依据则是大量历史事实和生活经验材料。手段不同。定量研究主要运用经验测量、统计分析和建立模型等方法；定性研究则主要运用逻辑推理、历史比较等方法。学科基础不同。定量研究是以概率论、社会统计学等为基础，而定性研究则以逻辑学、历史学为基础。结论表述形式不同。定量研究主要以数据、模式、图形等来表达；定性研究结论多以文字描述为主。 定性研究是定量研究的基础，是它的指南，但只有同时运用定量研究，才能在精确定量的根据下准确定性。这是二者的辩证关系。术语六术语六顾客满意度研究顾客满意度研究1.什么是顾客满意度研究什么是顾客满意度研究所谓顾客满意度研究，是指通过

29、对影响顾客满意度的因素进行分析，发现影响顾客满意度的因素、顾客满意度及顾客消费行为三者的关系，从而通过最优化成本有效的提升影响顾客满意度的关键因素达到改变消费者行为，建立和提升顾客忠诚度，达到减少顾客抱怨和顾客流失，增加重复性购买行为，创造良好口碑，提升企业的竞争能力与盈利能力的一种研究方法。2.顾客满意度研究的作用顾客满意度研究的作用相对竞争品牌和标杆品牌，我的不足在哪里？ 如何改善才能更好地提升客户满意度水平？这是很多企业希望得到的答案，而满意度研究可以帮你：（1）发现影响用户满意度和忠诚度的主要因素；（2）发现提升产品或服务的机会；（3）发现产品或服务中的缺陷，根据顾客的意见和建议当中寻

30、找解决顾客不满的针对性的方法；（4）把其有限的资源集中到顾客最看重的属性方面，维系营销资源的正确投入；（5）预测顾客未来的需求，引发新产品、新业务的开发思路；（6）对需要改进的因素区分轻重缓急，维系营销资源的正确投入；（7）建立企业的满意度标准体系，使持续跟进的满意度研究成为可能；（8）作为附加产品，可以作为企业绩效评估的依据。3.顾客满意度研究的实现过程顾客满意度研究的实现过程4.顾客满意度研究的目标顾客满意度研究的目标 确定影响满意度的关键指标； 评测目前产品或服务的满意度水平； 提出改善产品或服务满意度的建议； 长期跟踪对比满意度变化情况和变化的原因。5.顾客满意度研究模型顾客满意度研究

31、模型图：顾客满意度研究模型术语七术语七经销商访谈经销商访谈1.经销商访谈概述经销商访谈概述 对经销商的调查，往往采用访谈的方式，在聊天沟通的过程中，引导经销商对当前企业和产品的相关情况和当前市场状况进行分析，同时需要有人及时地进行笔录整理，从而获得企业所需要的资料。 访谈并不是没有目的没有方向地闲谈，市场调查很注重的一点就是前提的准备工作，对于问卷调查是如此，访谈同样也是如此，因为在和经销商交流的过程中，必须进行引导，并且流畅地结束访谈，这样才能获得最好的效果。2.经销商访谈的注意点经销商访谈的注意点（1）做好准备，了解情况： 访谈之前，必须先要了解将要访谈的经销商的情况，经销商主要负责人的一

32、些特点，比如年龄、学历、甚至性格，因为在交流过程中，这些都是会直接影响到交谈进行的直接因素，同时也应该了解到经销商最近的运营情况，从而更有针对性地了解经销商所在地的产品销售情况，或者可以和当地的其他经销商进行对比分析原因，因此在调查之前，了解好经销商的销售和个人情况是很重要的，这不仅仅意味着你将如何调整询问方式，同时也会影响交流顺利进行。（2）准备好问卷底稿： 在对经销商的调查中，形式往往采用深度访谈法，因为这样才可以更具体地了解市场信息，但是这样的调查对于调研人员来说具有更大的难度，就像一次记者的访问一样，尽一切可能地获得自己最想要的信息。只有先准备好问卷底稿，并且尽量熟悉他，才能在访谈的过

33、程中，很流畅地提出问题，并且很自然地引导经销商进行交流，这样就能避免调查过程中出现的“卡壳”现象，在愉快和轻松的交谈中结束访问。（3）题目要涉及全面： 在拟订问卷底稿的时候，除了要考虑到市场调查的一般内容和目的外，还必须考虑到此次调查是否有特殊的调查任务，必须有针对性地进行题目的设置，具体来说，应该包括以下几个方面：经销商的赢利情况；产品的销售梯队；其他品牌的销售情况及原因；企业和经销商的衔接工作；所在地区是否出现影响经销商利益的现象及原因；广告和促销在经销商这里的效果；广告媒介策划；销售渠道链；消费者情况。由于经销商这里的市场信息比较广泛，所以在问题涉及的范围上也应该顾及全面。（4）问题形式

34、： 在问题设置上，除了应该考虑调查的目的和内容对题目进行合理的设置外，在对经销商设计的题目中，一般使用“现象+原因”的方式，即发生了什么样的问题，是什么原因导致了这样的问题，同时应该请经销商协助制作一些可以形成报告的一些表格或者图表，比如销售情况曲线、销售渠道链等，这样可以快速形成有效的调查报告，马上发现企业的品牌或者产品面临的问题，同时也更能对企业策略制定起到指导作用。（5）问题顺序合理，注意引导： 在访谈的过程中，必须注意问题的顺序，考虑提问的逻辑性，保障访谈的顺利进行，因为在调查的内容中，很多问题是有延续性的，比如在广告策略中，最适宜的媒体是什么，接下来是在最适合的媒体上最适合采用的方式

35、（比如版面，广告形式等）又是什么？这样的一些逻辑性的问题，必须注意顺序。有的时候如果经销商在交流过程中发生了偏差，调研人员必须及时引导。（6）协助建立信心，吸取建议： 在访谈的最后，必须建立起经销商对本企业品牌或者产品的信心，因为经销商和企业是本着双赢和互惠互利的原则进行销售的合作伙伴。因此，必须鼓励经销商建立起信心，特别是对于当前出现了一定问题的企业，更应该让经销商建立起信心，从而稳定市场销售。同时，经销商因为和市场的接触比较全面，也比较直接，所以经销商在销售方面往往比企业市场部门的人员更有自己的观点，因此，必须询问经销商对企业的意见，谈谈他们对企业的想法，虚心地听取他们的意见，也许就能发现

36、问题所在，从而得到解决。 经销商访谈的意义经销商访谈的意义 经销商的访谈是一个很重要，同时也是一个很微妙的经销商的访谈是一个很重要，同时也是一个很微妙的工作，是市场调查中很关键的一个环节，因此，必须掌握工作，是市场调查中很关键的一个环节，因此，必须掌握一定的技巧和方法，才能够真正从经销商的调查中获取企一定的技巧和方法，才能够真正从经销商的调查中获取企业所需要的资料，当然，调研人员必须在访谈过程中认真业所需要的资料，当然，调研人员必须在访谈过程中认真做好记录工作，才能在访谈结束之后做出正确而且完整的做好记录工作，才能在访谈结束之后做出正确而且完整的调查报告，只有这样，才能更好地把握市场，为企业的

37、营调查报告，只有这样，才能更好地把握市场，为企业的营销策略和方针进行指导作用。销策略和方针进行指导作用。 当然，由于行业和企业的具体情况都不尽相同，每个当然，由于行业和企业的具体情况都不尽相同，每个地区，每个经销商的情况也有所区别，方法和规律都是一地区，每个经销商的情况也有所区别，方法和规律都是一般性的东西，最重要的是调研人员在掌握了一般的规律和般性的东西，最重要的是调研人员在掌握了一般的规律和方法之后针对不同的情况进行一定的调整，才能真正地做方法之后针对不同的情况进行一定的调整，才能真正地做好经销商的调查工作。好经销商的调查工作。3.经销商访谈的意义经销商访谈的意义 经销商的访谈是市场调查中

38、很关键的一个环节，因此，必须掌握一定的技巧和方法，才能够真正从经销商的调查中获取企业所需要的资料，调研人员必须在访谈过程中认真做好记录工作，才能在访谈结束之后做出正确而且完整的调查报告，只有这样，才能更好地把握市场，为企业的营销策略和方针进行指导作用。 由于行业和企业的具体情况都不尽相同，每个地区，每个经销商的情况也有所区别，方法和规律都是一般性的东西，最重要的是调研人员在掌握了一般的规律和方法之后针对不同的情况进行一定的调整，才能真正地做好经销商的调查工作。术语八术语八开放式问卷开放式问卷1.什么是开放式问卷什么是开放式问卷 开放式问卷又叫无结构型问卷，是问卷设计者提供问题由被调查者自行构思

39、自由发挥,从而按自己意愿答出问题的问答题型为主。2.开放式问卷的特点开放式问卷的特点其特点是项目的设置和安排没有严格的结构形式，所调查的问题是开放式的，被调查者可以根据自己的意愿发表意见和观点。这种类型的项目较少作为单独的问卷使用，往往是在对某些问题需要作进一步深入调查时与结构型问卷配合使用，或用在研究者对某些问题尚不清楚的探索性研究中。3.开放式问卷的优势开放式问卷的优势 使用开放式问卷的优势包括： 可以收集到范围比较广泛的资料； 可以比较深入地发现和探究一些特殊问题，探询到特殊群体的意见和观点。4.开放式问卷的劣势开放式问卷的劣势 使用开放式问卷的局限性包括： 收集到的资料很难量化，难以进

40、行统计分析； 要求研究者有较强的资料分析问题能力；不适合文化程度不高、文字表达有困难的研究对象。术语九术语九抽样调查法抽样调查法1.什么是抽样调查法什么是抽样调查法按规模大小成比例的概率抽样，简称为抽样，它是一种使用辅助信息，从而使每个单位均有按其规模大小成比例的被抽中概率的一种抽样方式。2抽样的特点与优点抽样的特点与优点 抽样的特点是总体中含量大的部分被抽中的概率也大，可以提高样本的代表性。 抽样的主要优点是：使用了辅助信息，减少抽样误差；主要缺点是：对辅助信息要求较高，方差的估计较复杂等。3抽样的设计抽样的设计抽样其具体的做法是：1、首先确定初级抽样单位（），可以是固定的常规单位，确定需要

41、有这些初级抽样单位的具体名录，以及每个初级抽样单位中被调查人员的具体数目，这个数目可以的估计的人数。2、确定抽取哪些初级抽样单位，如果初级抽样单位比较少，可以全部抽取，如果初级抽样单位太多，则可以随机抽取部分的抽样单位。3、在选取的初级抽样单位中选择具体的调查对象，如果将第二步中选取的初级抽样单位的组成人员全部作为调查对象，称为二阶段整群抽样，如果只是在初级抽样单位中按人数的多少，来决定在每个抽样单位中抽取多少人，则称为抽样，此时，需要进行一定的计算，详见有关统计书籍。术语九术语九入户访问入户访问1.什么是入户访问什么是入户访问 入户访问是定量调查中最常见的访问方法。入户访问是指被访问者在家中

42、（对企业用户是在单位中）单独接受访问的一种调查方式，调查员按抽样方案的要求，到抽中的家庭或企业单位中，按照事先规定的方法，选取适当的被访者，依照问卷或调查提纲进行面对面的直接提问，问卷可为访问式问卷和自填式问卷，问题可式封闭式的，也可是开放式的。 2.入户访问的特征入户访问的特征 访问是在受访者熟悉的环境之中进行，问卷回答率高入户访问是在受访者家里或单位进行访问，即访问是在较为舒适、安全、不受自然干扰的环境中，通常一旦访问开始，受访者一般都会较有耐心地完成访问，很少发生中途拒绝或不予配合的情况。 访问的问卷可以相对较长访问的问卷可以相对较长 由于访问是在受访者家中或受访者由于访问是在受访者家中

43、或受访者单位或者其他固定场所进行的，受访者单位或者其他固定场所进行的，受访者受外界因素干扰较少。而且在通常情况受外界因素干扰较少。而且在通常情况下，入户访问一般是在受访者的业余时下，入户访问一般是在受访者的业余时间（例如周末）进行，受访问者有充足间（例如周末）进行，受访问者有充足的时间来回答问题。因此对于内容量较的时间来回答问题。因此对于内容量较大或者访问时间较长的调查，采用入户大或者访问时间较长的调查，采用入户访问的方式更为适宜。访问的方式更为适宜。 易于质量控制易于质量控制 入户访问中，访问员必须明确地记入户访问中，访问员必须明确地记录受访者家庭或单位的地址，在受访者录受访者家庭或单位的地

44、址，在受访者同意的情况下还可以当面记录联系方式，同意的情况下还可以当面记录联系方式，因此当调查复核员对访问问卷进行核实因此当调查复核员对访问问卷进行核实时，可以根据问卷上记录的详细地址找时，可以根据问卷上记录的详细地址找到受访者进行当面复核，这对于检验访到受访者进行当面复核，这对于检验访问的真实性带来了很大的便利。问的真实性带来了很大的便利。 可以进行研究内容较为复杂的调查项目可以进行研究内容较为复杂的调查项目 由于入户访问是在受访者熟悉的环由于入户访问是在受访者熟悉的环境中进行，访问时间可以相对较长，因境中进行，访问时间可以相对较长，因此访问员可以借助一些访问辅助用品，此访问员可以借助一些访

45、问辅助用品，例如样品、照片、卡片、图形等来实现例如样品、照片、卡片、图形等来实现选项较多或内容较复杂的访问，这在一选项较多或内容较复杂的访问，这在一般的电话、拦截或网上访问中是难以做般的电话、拦截或网上访问中是难以做到的。到的。 结果可以进行总体推断结果可以进行总体推断 入户访问是一种较好的多段随机抽样调入户访问是一种较好的多段随机抽样调查方法，用它的结果可以进行总体推断。查方法，用它的结果可以进行总体推断。 对于某项民意测验，如果需要推断调查对于某项民意测验，如果需要推断调查主体对某些问题的看法或行为方式，采用入主体对某些问题的看法或行为方式，采用入户访问的方式就能很好地满足要求。相对而户访

46、问的方式就能很好地满足要求。相对而言，其他类型的访问方法，例如网上调查、言，其他类型的访问方法，例如网上调查、拦截访问等，由于访问员对于样本的抽取不拦截访问等，由于访问员对于样本的抽取不能进行控制，因此这类方法得到的调查结果能进行控制，因此这类方法得到的调查结果在推断市场总体方面就不具备较好的效果，在推断市场总体方面就不具备较好的效果，或者说我们不能根据这些调查结果来推断调或者说我们不能根据这些调查结果来推断调查总体的状况。查总体的状况。 调查成本较高 由于入户访问的程序较为复杂，开展访问的费用也相对较高，这里包括各种交通费、受访者礼品费等；而在其他非入户访问中，这些费用会大大降低或者没有。同

47、时采用入户访问时，调查公司支付给访问员的劳务费用相对高于其他调查方式，这些都在一定程度上使得调查成本提高。 拒访率较高 一般来说，普通消费者都有不愿接受不速之客来访及安全等方面的顾虑，特别是针对中心大城市的居民进行入户访问时，有时访问员需要接触很多样本才能找到一个合格并愿意接受访问的样本，因此入户访问的拒访率相对较高。3.入户访问的优点入户访问的优点 首先，入户访问是私下的面对面的访谈，它具有许多优点，如： 可以直接得到反馈，可以对复杂的问题进行面对面的解释； 访问质量较高，所获得的信息真实可靠，客观性强。4.如何做到入户访问的实效性如何做到入户访问的实效性 保证入户访问的数据质量的关键在于以

48、下五个方面： 4.1. 规范的抽样控制。如果要求根据调查数据对总体作推论，则抽取完全代表总体的样本是非常重要的。这些规范包括抽样框确定原则、起点原则、家庭户抽取原则、敲门入户原则、家庭成员甄选原则等； 4.2. 标准的问卷设计。标准的问卷设计。 入户访问时一般是由访问员独立外出入户访问时一般是由访问员独立外出访问，访问员对于问卷的理解不可能达访问，访问员对于问卷的理解不可能达到研究人员的水平，因此如何设计出一到研究人员的水平，因此如何设计出一份问卷，能够帮助访问员尽可能有效地份问卷，能够帮助访问员尽可能有效地收集到足够数据与水平的数据，是非常收集到足够数据与水平的数据，是非常不容易的。不容易的

49、。4.3. 严格的实地访问控制与质量监控制度。包括陪访率、回访率、新旧访问员的抽检率、复核率等。4.4. 完善的访问员培训制度。随机入户访问是最困难的访问方式，对访问的各个方面都是一个严格的考验，包括敲门入户、回应拒访、问卷跳问、开放题追问、回访约定等。因此，入户访问员的基础培训、访问技巧培训、项目培训等都要求是最好的。4.5. 经验丰富的督导团队。5.入户访问的评价入户访问的评价 近年来由于这种方法存在不足，在实际的商业访问中的使用率逐步降低。其主要原因如下： 人口越来越少的家庭结构使得接受访问的对象也越来越少； 社会治安情况的恶化使得入户的拒访率升高； 尽管与其他方式相比，入户访问的问题回

50、答率较高，但他们之间的差距在缩小。 尽管入户访问具有这样和那样的不足，但入户访问在未来的一段时间内仍然会被认为是市场信息收集的最佳方法。术语十术语十问卷调查法问卷调查法1.什么是问卷调查法什么是问卷调查法问卷调查法也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法。问卷调查是以书面提出问题的方式搜集资料的一种研究方法。研究者将所要研究的问题编制成问题表格，以邮寄方式、当面作答或者追踪访问方式填答，从而了解被试对某一现象或问题的看法和意见，所以又称问题表格法。问卷法的运用，关键在于编制问卷，选择被试和结果分析。2.问卷调查法的种类问卷调查法的种类问卷调查，按照问卷填答者的不同，可分为自填式问卷调查和代填式问卷调查。其中，自填式问卷调查，按照问卷传递方式的不同，可分为报刊问卷调查、邮政问卷调查和送发问卷调查；代填式问卷调查，按照与被调查者交谈方式的不同，可分为访问问卷调查和电话问卷调查。 3.问卷的一般结构问卷的一般结构问卷一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。3.1、卷首语。它是问卷