UPS策划案分析网上案例实用教案

1、第1页/共32页第一页，共33页。第2页/共32页第二页，共33页。广 告 主：UPS实施时间：2007年至2008年实施范围：中国大陆核心策略：让受众了解UPS不是寻常的赞助商，它将提供全面的物 流和快递赞助，将北京奥运送达成功的终点创 新 点：UPS能为背景奥组委成功递送背景奥运的一切物资， 也一定能轻松地位中国企业完成任务第3页/共32页第三页，共33页。1目标消费群目标消费群2品牌定义品牌定义 竞争范畴竞争范畴目录(ml)3行销目的行销目的 和和 广告扮演的角色广告扮演的角色4我们现在何处？我们现在何处？5利益点利益点 和和 支持点支持点6我们将向何处？我们将向何处？7媒体推广计划媒体

2、推广计划第4页/共32页第四页，共33页。目标目标(mbio)消费群消费群UPS的目标消费群体主要是公司的决策人和供应链解决方案供应商。他们的具体身份可以是部门经理，办公室经理，物流专员以及一些个体户等等。这些消费者的特性是具有挑战性且具有行动力。这一阶层的人商业嗅觉很强，工作压力很大，因此他们的要求很高。他们深刻明白时间(shjin)就是金钱，信誉就是资本。他们最关心的是货物能不能准时送达，工作完成质量好不好。所以UPS要在消费者的心智阶梯中占据前列。就要努力提高服务质量，想他们所想，做他们所做，把品牌核心概念“做得更多，赢得更多”发挥到极致。成为他们可靠的“伙计”。目标消费群目标消费群第5

3、页/共32页第五页，共33页。竞争竞争(jngzhng)范畴范畴竞争对方方面，DHL和FedEX利用其跨国运输人力上的优势，已经建立起了市场信誉和认知；在服务城市分别有这庞大(pngd)的网络覆盖，分支组织机构，升级和多样化的服务，在品牌建立、产品与服务促销方面的传播力很强大；并且利用对本地市场的了解和深入涉及，以及国际化的运作，继续巩固和加强其市场地位。这些使得他们在发展市场中成为UPS的主要竞争者。出去DHL和FedEx，UPS也面临着已经在国内建立起网络的本土快递服务的冲击。竞争范畴竞争范畴第6页/共32页第六页，共33页。品牌品牌(pn pi)个个性性1988年，UPS相对于FedEX

4、和DHL最晚进驻中国市场。2004年底，UPS开始直接掌控其在中国的23个地区(dq)的国际快递业务，成为在中国拥有全资公司的国际快递运营商。尽管努力扩大市场份额，打造其积极的一面，树立企业的良好形象，UPS快速发展，但当时多数的客户并不是直接客户，是由第三方直接控制，并且客户流失率高于竞争对手DHL和FedEX，相反从竞争对手处转换来的客户却很少。这样对UPS来说，老客户的维护和新客户的获得是比较难的的。当时的市场份额与DHL和FedEX比还有一段距离，并且品牌知名度和信誉度都比较低。品牌个性品牌个性第7页/共32页第七页，共33页。行销目的行销目的(md) 和和 广告扮演的角色广告扮演的角

5、色UPS成为北京奥运会的快递及物流赞助商，有利而广泛的推广UPS跟北京奥运会之间的关系，从而提高品牌认知度和品牌信誉度，引导消费者登记账户，或使用UPS的服务，以带动销售。当把UPS的品牌定位/角色与奥运赞助商联系起来，要让受众了解(lioji)UPS不是寻常的赞助商，它不是一般品牌名称和奥运会标志的简单组合，而是一次全面的，包含各个层面的物流和快递赞助。UPS在市场份额和品牌知名度上落后于其他国际快递和物流公司的情况，借助UPS作为背景奥运会物流和快递赞助商，借助背景奥运这种知名度很高的活动，帮助在UPS和背景奥组委之间建立关联，打造品牌知名度，建立目标受众对UPS的品牌偏好并增加客户，赢得

6、更多市场份额。行销目的行销目的 和和 广告扮演的角色广告扮演的角色第8页/共32页第八页，共33页。利益利益(ly)点点 和和 支持点支持点美国联邦快递（UPS）公司拥有几十年丰富的服务经验，以及在遍布全世界各国的物流网络和深入人心的服务理念，对于我们的企业、零售商客户，UPS除了保证您的物品会被安全，及时，高效率地送达到目的地之外，还对客户提供更加个性化的服务，包括专机预定，特定航线定制等一对一服务。对于UPS的个人客户，UPS的邮递员将亲手将物品送到您的手中，您可以通过UPS网战实时追踪邮件信息，UPS客户服务24小时(xiosh)竭诚为您解除疑惑，UPS不仅为您传递更多，也为您承担更多。

7、UPS优质、高效的服务就是您利益的最好保障。利益点利益点第9页/共32页第九页，共33页。利益利益(ly)点点 和和 支持支持点点以现代物流信息技术为核心竞争力基础(jch)的联邦快递已经在我国北京、上海、广州开办了代表处。1996年6月，联邦快递与中方合作伙伴中国外运集团共同在北京成立其在中国的第一家合资企业。目前该公司在中国有130多名员工，有60多辆带有UPS的车辆奔驰在国内的大街小巷，业务范围已覆盖了190多个城市。2001年1月，联邦快递公司的飞机被允许直飞中国，自从其首班飞机飞抵了上海后,目前联邦快递在北京、上海、深圳都建立了自己的航空基地，每星期有10个货运航班飞往中国。现在联邦

8、快递中国区员工已从去年的200人增加到今年的530人，预计在未来的6到12个月还将再增一倍。支持点支持点第10页/共32页第十页，共33页。利益利益(ly)点点 和和 支持点支持点不仅如此，以联邦快递为代表的企业应用和推广的物流信息技术是现代物流的核心，为了向客户提供更好更优秀(yuxi)的现代物流服务，UPS公司通过应用三项以物流信息技术提高了业务能力。第11页/共32页第十一页，共33页。条形码和扫描仪使联邦快递公司能够有选择地每周七天、每天24小时地跟踪和报告装运状况，顾客只需拨个免费(min fi)电话号码，即可获得地面跟踪和航空递送这样的增值服务。联邦快递公司的递送驾驶员现在携带着以

9、数控技术为基础的笔记本电脑到排好顺序的线路上收集递送信息。这种笔记本电脑使驾驶员能够(nnggu)用数字记录装运接受者的签字，以提供收货核实。通过电脑协调驾驶员信息，减少了差错，加快了递送速度。利益利益(ly)点点 和和 支持点支持点第12页/共32页第十二页，共33页。利益利益(ly)点点 和和 支持支持点点第三，联邦快递公司最先进的信息技术应用，是创建于1993年的一个全美无线通信网络，该网络使用了55个蜂窝状载波电话。蜂窝状载波电话技术使驾驶员能够把适时跟踪的信息从卡车上传送到联邦快递公司的中央电脑。无线移动技术和系统能够提供电子数据储存，并能恢复跟踪公司在全球范围内的数百万笔递送(d

10、sn)业务。通过安装卫星地面站和扩大系统，到1997年适时包裹跟踪成为了现实。 第13页/共32页第十三页，共33页。我们现在我们现在(xinzi)何何处？处？1.品牌认知：消费者对UPS的品牌认知度低于其他国际(guj)快递和物流公司（例如DHL和FedEX）2、品牌覆盖：与其他快递公司相比，DHL和FedEx利用其跨国运输人力上的优势，已经建立起了市场信誉和认知;在服务城市分别有着(yu zhe)庞大的网络覆盖分支组织机构，升级和多样化的服务。3. 品牌建立：UPS在1988年进入中国市场，相比FedEX完了四年。对本土市场的了解和调查未深入，竞争者较多。 即目前消费者对本品牌的认识以及消

11、费者对竞争对手品牌的认识，即目前消费者对本品牌的认识以及消费者对竞争对手品牌的认识， 同竞争对手相比，我们品牌的优劣。同竞争对手相比，我们品牌的优劣。 第14页/共32页第十四页，共33页。我们我们(w men)将向何将向何处？处？1、重中之重就是提高品牌的认知度，所以该案例的创意重点也在“让每个人都看到UPS”，将策略重心(zhngxn)放在品牌认知度上面。2、随着品牌认知度的提高(t go)，提高(t go)市场份额，争取营业收入提高(t go)30%以上。3、UPS与奥运的结合将给UPS带来巨大的飞跃。UPS能为北京奥组委成功递送北京奥运的一切物资，UPS一定能轻松地为中国的企业完成任务

12、。即广告过后，我们的目标消费者做出的反应。即广告过后，我们的目标消费者做出的反应。 第15页/共32页第十五页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划电视广告平面广告户外广告网络各种媒介，让每个人都看到UPS随着2008年北京奥运会的临近，广告媒体上关于奥运的宣传和活动铺天盖地，UPS运用了多种不同的媒体：电视、报纸、杂志、户外、广播、网络等形式进行广告宣传,以最大限度地建立与受众目标群体的接触(jich)，提高渗透率并建立和提升品牌知名度。UPS在北京，上海，深圳和广州等主要一线城市，利用广播电视媒体作为有效的补充，同时利用有创意的户外形式和形象吸引更多的注意力。第16页/共32

13、页第十六页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划电视广告电视广告（1） UPS奥运物流场馆兵贵神速篇奥运物流场馆兵贵神速篇 男主角：羽毛球赛刚结束，又想什么呢？奥组委官员：只有不到一天的时间，这个羽毛球男主角：羽毛球赛刚结束，又想什么呢？奥组委官员：只有不到一天的时间，这个羽毛球 场就要变成体操赛场！男主角：放心，你的老朋友场就要变成体操赛场！男主角：放心，你的老朋友UPS做了周密计划！他们和各方人员做了周密计划！他们和各方人员 通力合作，准确安排时间，保证转场成功。通力合作，准确安排时间，保证转场成功。UPS的的“兵贵神速兵贵神速”，这回领教了吧？！看，刚，这回领教了吧？！看，

14、刚 刚好。奥组委官员：哇！刚好。奥组委官员：哇！ 字幕：字幕：UPS正全力协助北京奥运，同样正全力协助北京奥运，同样(tngyng)也鼎力协助您！也鼎力协助您！ 旁白：旁白：UPS为您传递更多为您传递更多!第17页/共32页第十七页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划（2）UPS奥运物流中心篇 男主角：有问题？奥组委官员：哎！北京奥运就快到了，还有这么多东西(dngx)要处理！男 主角：放心！UPS为北京奥运运营管理的这个物流中心，每天数百万件奥运物品， 轻松调配！男主角：瞧，运送这些！还有这些！男主角：有UPS, 统统能化繁为简！ 字幕：正全力协助北京奥运，同样也鼎力协助您

15、！ 旁白：UPS为您传递更多!第18页/共32页第十八页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划（3）UPS计划准备路畅通(chngtng)篇 奥组委官员: “北京奥运物流如此复杂，我要的快递能准时到吗？”男主角: “放心! 我朋友UPS 能做到! ”男主角: “他们已测算了红绿灯交替时间，勘察了道路状况，测量了可通过的高度 和宽度，确保一路畅通(chngtng)。” 字幕：UPS正全力协助北京奥运，同样也鼎力协助您！ 旁白：UPS,为您传递更多！第19页/共32页第十九页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计计划划（4）UPS全球速递百发百中篇 男主角：有麻烦啦？奥组委官

16、员：我要把这些票务协议准时送到200多个国家和地区的奥委会去！男主角: 放心！再高难度的速递任务，他从来都能百发百中！男主角: 有UPS庞大的全球递送网络，北京奥运的一切物流就能精准到位。男主角：百发百中，还得看专业的！ 字幕：正全力(qunl)协助北京奥运，同样也鼎力协助您 ！ 旁白：UPS为您传递更多！第20页/共32页第二十页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划 之之 平面平面广告广告鸟巢(nio cho)篇赛艇(si tn)篇第21页/共32页第二十一页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划体操(tco)篇跳高(tiogo)篇第22页/共32页第二十二页，

17、共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划篮球架篇第23页/共32页第二十三页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划户外广告户外广告在北京、上海、深圳和广州等主要一线(yxin)城市，利用有创意的户外形式和形象吸引更多注意力。（1）在北京的王府井、世贸天街或万达广场，奥运会专用(zhunyng)的篮球架或赛 艇等比赛实物，从地面上一个个打开了的巨型UPS盒子里冒了出 来，极具创意！第24页/共32页第二十四页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划（2）广州地铁(dti)包站包柱， 屏蔽门灯箱广告第25页/共32页第二十五页，共33页。媒体推广媒体推广(tug

18、ung)计计划划（3）广州，青岛(qn do)，北京机场传送带第26页/共32页第二十六页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计划计划（4）各地户外(h wi)路牌广（5）公交车，阅报栏灯箱(dn xin)广告第27页/共32页第二十七页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计计划划网络网络建立UPS和2008北京奥运相关的互动媒体，鼓励公众和目标受众通过这种形式参与。创建了与UPS主站点相连的UPS奥运网站(wn zhn)，并邀请奥运冠军王军霞一起，拍摄“Wishes in a box”的网络视频互动宣传活动。消费者不仅可以自己制作上传视频表达对奥运的祝福，还能在网站(wn zhn)上找到UPS与奥运相关的信息。UPS从中获取数据，作为未来的销售参考。联手酷六视频网站，推出“UPS视频征集(zhngj)大赛”第28页/共32页第二十八页，共33页。媒体推广媒体推广(tugung)计计划划UPS借助奥运会赞助发动的广告传播运动(yndng)，比较全面地体现了国际大品牌进行奥运营销传播的典型方式；策略明确清晰、创意延承性强、媒体运用全面。特别值得嘉许的是：平面广告创意延承UPS的品牌视觉特征，并融入了奥运元素，在众多的奥运赞助商的广告传播中能脱颖而出，并创造比较明确的UPS品牌注册；TVC启用本地名人证言方式，故事性较强，与过往的UPS广告创意表现形式有所突破，在