市场营销环境分析培训教程

1、课题课题4 4：市场营销环境分析：市场营销环境分析一、营销环境的含义及特点一、营销环境的含义及特点二、微观营销环境二、微观营销环境三、宏观营销环境三、宏观营销环境四、环境分析与营销对策四、环境分析与营销对策 本讲结构提示本讲结构提示【教学目标】【教学目标】 理解市场营销环境的含义与特点理解市场营销环境的含义与特点 明确影响企业营销活动的环境因素；明确影响企业营销活动的环境因素； 掌握分析、评价市场机会与环境威胁的掌握分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，能够运用现代营销环境信息基本方法，能够运用现代营销环境信息进行营销决策。进行营销决策。【教学重点与难点】【教学重点与难点】各种不同营销环境下

2、各种不同营销环境下的营销对策的营销对策【教学时间】【教学时间】2 2课时课时一、营销环境的含义及特点一、营销环境的含义及特点（一）营销环境的含义（一）营销环境的含义 营销环境营销环境是指对企业的营销活动产生影响和冲击是指对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。的不可控制的因素和力量。 市场营销环境是在不断变化之中市场营销环境是在不断变化之中, ,企业营销活动受企业营销活动受制于营销环境，企业要以环境为依据，营销管理者应制于营销环境，企业要以环境为依据，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，要通采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境，要通过营销努力去影响环境，使环

3、境有利于企业的生存和过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。发展，有利于提高企业营销活动的有效性。（二）市场营销环境的构成（二）市场营销环境的构成 经济经济 自然政治自然政治 资源法律资源法律 科学社会科学社会 技术文化技术文化 人口人口竞争者竞争者公众公众供应商供应商企业企业中间商中间商目标顾客目标顾客宏观营销环境宏观营销环境微观营销环境微观营销环境（三）市场营销环境的特征（三）市场营销环境的特征n客观性客观性n差异性与关联性差异性与关联性n多变性与相对稳定性多变性与相对稳定性n环境的不可控性与企业的能动性环境的不可控性与企业的能动性二、微观营销环

4、境二、微观营销环境( (一一) )微观营销环境的含义微观营销环境的含义微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。力的各种参与者。( (二）微观营销环境的因素分析二）微观营销环境的因素分析n企业本身企业本身n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场） 公众指对企业实现营销目标的能力有实际公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融 资 公 众媒

5、 介 公 众政 府 公 众社 团 公 众社 区 公 众一 般 公 众内 部 公 众公 众三、宏观营销环境三、宏观营销环境 （一）宏观营销环境的含义（一）宏观营销环境的含义 宏观营销环境指对企业营销活动造成宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。市场机会和环境威胁的主要社会力量。（二）宏观营销环境分析（二）宏观营销环境分析1 1、人口环境、人口环境2 2、经济环境、经济环境3 3、自然资源环境、自然资源环境4 4、科学技术环境、科学技术环境5 5、政治法律环境、政治法律环境6 6、社会文化环境、社会文化环境 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，市场是由有购买欲望和支

6、付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量人口总量 年龄结构年龄结构 地理分布地理分布 家庭组成家庭组成 人口性别人口性别人口环境分析人口环境分析收入与支出收入与支出状况分析状况分析经济环经济环境分析境分析经济发展经济发展状况分析状况分析经济发经济发展阶段展阶段经济经济形势形势储蓄与储蓄与信贷信贷支支出出收收入入资料： 联发科技股份有限公司，创立于联发科技股份有限公司，创立于19971997年，是世界顶尖的年，是世界顶尖的ICIC专业设计公司，位居全球消费性专业设计公司，位居全球消费性ICIC片组的领航地位。产品片组的领航地位。产品领域覆盖

7、数码消费、数字电视、光储存、无线通讯等大多领域覆盖数码消费、数字电视、光储存、无线通讯等大多系列，是亚洲唯一连续六年蝉联全球前十大系列，是亚洲唯一连续六年蝉联全球前十大ICIC设计公司唯设计公司唯一的华人企业，被美国福布斯杂志评为一的华人企业，被美国福布斯杂志评为“亚洲企业亚洲企业5050强强”。 联发科技作为全球联发科技作为全球ICIC设计领导厂商，专注于无线通讯及数设计领导厂商，专注于无线通讯及数位媒体等技术领域。公司提供的晶片整合系统解决方案，位媒体等技术领域。公司提供的晶片整合系统解决方案，包括无线通讯、高解析度数位电视、光储存、高解析度包括无线通讯、高解析度数位电视、光储存、高解析度

8、DVDDVD等相关产品，市场上均居领导地位。等相关产品，市场上均居领导地位。 公司内公司内95%95%以上是年轻、高学历的科研工作者。以上是年轻、高学历的科研工作者。 四、环境分析与营销对策四、环境分析与营销对策（一）环境威胁与市场机会（一）环境威胁与市场机会n环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。销的因素的发展趋势。n市场机会市场机会指对企业营销活动富有利指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。益空间和吸引力的领域。（二）机会威胁的综合分析与对策（二）机会威胁的综合分析与对策风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务威胁水平威胁水平大小大小扬长避短扬长避短大小大小机机 会会 水水 平平转移转移/减少减少作为作为常规常规抓住机会抓住机会营销对策营销对策营销环境营销环境营销组合营销组合客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性宏观营销环境宏观营销环境（6 6大因素）大因素）微观营销环境微观营销环境（6 6大因素）大因素）综合分析综合分析威胁分析威胁分析机会分析机会分析适应适应本讲结构提示本讲结构提示作业作业: 调查走访一家企业，试分析该企业是如何调查走访一家企业，试分析该企业是如何