第1章 电子商务客户关系管理概述

1、CONTENTS目 录 教学目标 通过本章的学习，了解客户关系管理理论的产生背景，定义和内容；了解电子商务环境下客户特征；重点掌握电子商务客户关系管理的特点和内容。 第一章 电子商务客户关系管理概述 本章引言 随着互联网的迅猛发展、市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代，以生产为中心、以销售产品为目的的市场战略目标，逐渐被以客户为中心、以服务为目的的市场战略目标所取代，产品质量已不再是企业在市场竞争中生存下去的唯一因素，客户的需求变得日益复杂和重要。生产企业、供应商及客户连成一体的价值链成为企业之间竞争的核心，以客户为中心的客户关系管理(CRM，Customer Relationship

2、Management)成为电子商务时代制胜的关键。 1.1客户关系管理的基础 客户关系管理是适应企业“以产品为中心”到“以客户为中心”经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成了一套管理理论体系。 1.1.1 客户关系管理的概念 具有代表性的客户关系管理的概念有以下4种描述。 1 ） Gartner Group的定义 2 ） IBM的定义 3 ） Carlson的定义 4 ） Hurwitz Group的定义 1.1.2 客户关系管理的作用1 ） 降低企业维系客户管理成本2 ）降低企业与客户的交易成本

3、3 ）帮助企业制定市场应对策略4 ）帮助进行人员的绩效评5 ）帮助增强客户服务的准确性6 ）帮助提高客户满意度和忠诚度 1.1.3 客户价值 客户关系管理其管理的核心是客户价值管理，也就是客户终身价值管（CLV，Customer Life-cycle Value）。 1.1.4 客户服务 客户服务（Customer Service）是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。 1.1.5 客户保持 客户保持是指企业要求巩固及发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持要求企业与

4、客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就使企业必须建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。 1.客户保持的影响因素 1）客户个性特征 2）客户满意 3）转移成本 2.客户保持的方法 1）注重质量 2）优质服务 3）品牌形象 4）价格优惠 5）感情投资1.2电子商务环境客户特征 1.2.1电子商务环境特点 1.无实体店铺营销 2.零库存订制 3.低成本运营 1）降低销售成本 2）降低管理费用 3）全天候经营 4）无空间限制 5）扁平化渠道 4.增加销售机会 5.为客户提供更有效的服务 6.电子商务网站成为企业网络贸易的平台 企业网站的重要作用主

5、要体现在以下几方面。 （1）网站内容随时更新这点对于现代企业来说很重要。 （2）网站信息容量大。 （3）提高客户接受度。 （4）网站没有时空限制，可随时、随地实现沟通。 （5）网站可以帮助企业寻找潜在客户，通过搜索引擎、网站链接等手段，可以把企业的信息传到世界各地，为您找到潜在客户。 （6）如果把网站功能进一步扩大，网站还可以帮助企业提高效率、减少中间环节、规范管理、降低管理成本的作用，这种例子在全世界比比皆是。 （7）网站可做到真正的双向沟通，非面对面的沟通，客户到网站上看了后产生进一步洽谈的意向后可即时联系，增加成功的概率。 1.3 电子商务客户关系管理 1.3.1电子商务客户关系管理的特

6、点 1.实施以客户为中心的商业策略 2.较低的客户关系管理成本 3.利用新技术支持 4.集成的CRM解决方案 1.3.2 电子商务客户关系管理的内容 电子商务客户关系管理的内容包括以下几个方面。 1.电子商务客户信息管理 2.电子商务客户满意管理 3.电子商务客户忠诚管理 4.电子商务客户服务管理 5.电子商务客户关系管理系统 6.电子商务客户关系管理系统的集成 1.4 典型案例分析 金丰易居网的客户关系管理战略 金丰易居网有限公司是中国大陆A股上市公司，是提供住宅消费市场服务的专业电子商务平台，其业务范围包括房地产置换品牌、租赁、买卖、装潢、建材、物业管理、绿化等完整服务。目前，遍布具有上海

7、108家置换连锁店以及150多家各类其他连锁店经营体系，且拥有庞大后台服务支援的完整电子商务平台。其房地产置换已在全国5大城市开展业务合作，并与30余座城市合作。 金丰易居网提供的服务包含实体的营销中心与虚拟的网站，但因缺少强而有力的平台将客户资料加以整合，使得客户管理系统在庞大置换连锁店的经营规模下，面临以下的问题。 （1）客服中心没有建立。 （2）客户资源无法有效利用。 （3）关系管理系统与内部管理系统各自独立。 （4）客户的流失率高。 在竞争激烈的房地产业，实施有效的客户关系管理，对提高客户忠诚度、发掘客户潜在价值，以及降低销售和管理成本等方面具有重要意义。因此对于要提高竞争力的房地产业

8、者，CRM的应用是必然的发展趋势。上海金丰易居网集租赁、销售、咨询等综合房产业务于一身，在公司迈向电子商务时，决定实施有效的客户关系管理，达到以客户为中心的即时“一对一行销”（Real-Time One to One Marketing）经营模式。 美商艾克为金丰易居网建置统一联络中心（UCC，Unified Contact Center），涵盖了网上互动、电话拨入（Inbound）与电话拨出（Outbound）服务，以及结合后端MIS系统完成的一对一行销机制。 客户关系管理系统实施后的成效 （1）即时有效的客户服务，增强客户忠诚度与企业知名度。由于金丰易居网已建立统一联络中心，可以在客户要求

9、服务的第一时间提供服务。在目前要求速度与服务品质的e世代，更可以加强客户对企业的满意度，进而提升客户忠诚度。 （2）统一服务平台可节省人力、物力，提高服务效率。由统一客户服务中心，设立统一标准问题库和统一客户服务号码，利用问题分组及话务分配，随时让客户找到适合回答问题的服务人员，得到满意的答覆。客户服务人员之间也可以利用统一联络中心的电子公告板交流信息。 （3）利用电话行销主动对外销售，挖掘客户的潜在价值增加收益。透过该系统使得企业内部的客户资料可以共享，利用该系统的PTP （Product To Product；产品关联性）与PTC（Product To Customer；产品与客户关联性）

10、分析，对不同需求的客户进行分组，找到特定产品的目标客户群。 （4）部门间可即时沟通以提高工作效率，整合企业客户关系管理及内部资源管理系统，可降低管理成本。 （5）减少网上客户流失率的问题：透过该系统企业可以提供即时、且多样化的服务，例如：即时捕捉网页上客户要求服务的信息，将客户浏览网页的记录提供给服务专员。还可让客户选择其最方便的联络渠道，例如：专员可透过PSTN或是网络电话，并可借由影像交谈，与客户同步浏览网页；以及与客户共用应用软件等方式，同时提供文字、语音、影像等，多媒体的在线立即功能，与客户进行互动或网上交易，以减少上网放弃率。 1) 金丰易居网遇到了哪些问题。 2) 金丰易居网是如果

11、解决问题的。 3) 客户关系管理对企业的发展有何重要性。 本章小结 电子商务拉近了企业与客户之间的距离，为企业的客户管理带来了机会同时也存在挑战。电子商务企业只有清晰客户的特征，善于用户互联网、移动平台、现代信息科技等技术才能帮助企业保持客户，提高客户满意度，进而形成忠实客户，为企业带来源源不断的利润。 本章首先介绍客户关系管理的产生背景和定义，客户关系管理的作用等基础知识；讲解了客户关系管理理论中的非常重要的客户价值、客户服务、客户保持知识；然后讨论电子商务新的环境下，客户心理和行为的特征有了哪些变化；电子商务企业相应的客户关系管理的方法也遇到了新的挑战；在此基础上本章给出了电子商务客户关系

12、管理。关键术语: 客户关系管理 客户服务 客户保持 客户价值 电子商务客户关系管理 课后习题 一、填空题 1.客户关系管理(CRM)是适应企业 到 的经营模式的战略转移而迅猛发展起来的新的管理理念。 2.客户关系管理（CRM）其管理的核心是客户价值管理，也就是 。 3.客户细分是保证企业成功实施客户保持的关键，根据客户价值细分的结果，企业必须首先确定每类客户的 ，然后在预算的资源范围内针对每类客户的不同特点，设计和实施 。 4. 是指一种以客户为导向的价值观，它整合及管理在预先设定的最优成本服务组合中的客户界面的所有要素。广义而言，任何能提高客户满意度的内容都属于客户服务的范围之内。 5.开展

13、电子商务的企业应当积极研究 ，针对客户网络购物的心理特征组织营销策略 6. 是一个系统工程，既需要客户关系管理理论为指导，又需要电子商务现代信息技术做支撑，又要结合电子商务新环境的新特征，三者有效结合才能共同完成，取得良好效益。 二、简答题 1. 客户保持的定义是什么？ 2.客户保持的影响因素有哪些？ 3.企业网站的重要作用主要体现在哪几方面 4.电子商务环境特点是什么？ 5电子商务环境下客户心理特征是什么？ 6电子商务客户关系管理的内容包括以下哪几个方面？ 三、实训题 1.结合本章内容，访问http:/网站，了解cisco公司客户关系管理策略。 2.登陆相关网站，查询国内外客户关系管理手段的

14、变迁，写出调查报告。 3.请登陆“中国互联网络信息中心”查阅最新的“中国互联网络发展状况统计报告”，摘录有关电子商务网购用户的调研信息。 四、分析题 仔细阅读案例，回答问题。 戴尔公司的以客户为中心战略 戴尔计算机公司的电子商务站点借鉴了戴尔已有的业务模式：将产品直接销售给最终用户；只有在获取订单之后才生产，保持最小的库存量。不仅如此，D还扩展了这种直接业务模式，将自己的市场、销售、订货系统以及服务和支持能力连入顾客自己的互连网络。通过这种方式，戴尔公司获得了巨大的成功。 戴尔在线（http:/）为客户提供以下服务。1）配置和订货 对于许多第一次购物的顾客来说，网站的核心就是配置、报价和订货能

15、力。戴尔的网站一直被认为是这方面的工业标准。顾客可以方便快捷的浏览产品市场和不同型号计算机的技术信息，进行系统配置或获取系统报价(膝上电脑、台式机、工作站或是服务器)，以电子方式发送订单或者检查订单状况。 2）网上查询订单情况 Dell公司为等待订货到来的用户提供订货状态信息。1998年第一季度，每周有超过四万人在网上检查他们的订货情况。既使用户节省了电话费，同时也使戴尔公司减轻了工作量，公司不用再为大量的查询订货情况的要求而扩充呼叫中心。 3）售后服务和技术支持 戴尔公司以前一直通过电话提供二十四小时的技术支持服务。戴尔公司推出了一个更加快速和方便的网络自助方式。戴尔公司为生产的每一台计算机都分配了一个服务序列号码。只要在网站上输入这个号码，客户就会被引导到一个在线的故障检测过程，这一过程是专门针对客户使用的计算机型号和制造细节进行设计的，在这里，客户可以得到公司维修人员的详尽服务。 4)用户个性化站点 在1997年，戴尔公司开始提供一项称为“我的戴尔”的服务项目。任何顾客都可以在戴尔公司网站上建立一个属于自己的定制化网页。戴尔公司提供全面定制化并有密码保护的网上站 点Premier Page，通过使用该站点提供的程序，客户可以将戴尔网站的一部分引入客户自己的企业网，使客户获得一连串的消费服务。 每个公司的Premier Page互联网站都提供了一