市场营销公关案例蒙牛案例

1、蒙牛之路用心每个环节，只为优质生活资料收集资料收集 ： 宛宛 璐璐PPT制作：孙倩雯制作：孙倩雯演演 讲讲 ：马涵清：马涵清 蒙牛之路 用心每个环节，只为优质生活资料收集资料收集 ： 宛宛 璐璐PPT制作：孙倩雯制作：孙倩雯演演 讲讲 ：马涵清：马涵清蒙牛蒙牛problems调查之后调查之后消费者产品产品品牌品牌网络整合营销传播谨慎提价消费习惯进一步培养、忠诚度培养蒙牛之路早餐奶、真果粒的全面推广安勇事件后的形象修复蒙牛产品的创新三大问题三大问题早餐奶酸酸乳爱心环保行动安勇事件树立良好的树立良好的企业形象企业形象扩展销路扩展销路 危机公关危机公关这些问题问题令我们相当烦恼#￥%&*ds

2、。f，#%thinking三大问题从哪里开始？不止一个问题不止一个问题如果如果让你最为纠结的那个吧！让你最为纠结的那个吧！那就首先解决安勇事件危机公关危机公关安勇事件是由蒙牛“未来星”品牌经理安勇制定的一起有组织、有预谋、有目的、有方案的损伤企业商业信誉案竞争对手伊利伊利旗下品牌“QQ星儿童奶”在网络遭遇恶意攻击事件回顾事件回顾对外错误对外错误“鸵鸟”政策从危机开始之日5.28日至10.19日之间蒙牛基本无任何回应一味自我辩护10.20日蒙牛开始回应至10.21日一直矢口否认该事件警方证实： 2010年7月14日，蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手

3、伊利“QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定网络攻击方案。 据警方介绍，这些网络攻击手段包括：寻找网络写手撰写攻击帖子，并在近百个论坛上发帖炒作，煽动网民情绪； 联系点击量较高的个人博客博主撰写文章发表在博客上，并“推荐到门户网站首页”、“置顶”、“加精”等操作，以提高影响力； 以儿童家长、孕妇等身份拟定问答稿件，“控诉”伊利乳业公司，并发动大量网络新闻及草根博客进行转载和评述。警方介入警方介入10月22日蒙牛集团关于“安勇事件”及诽谤与被诽谤的声明Click for more info“安勇事件”确系其个人行为，并非蒙牛集团的企业行为，安勇对伊利及消费者造成的不良影响我们深表歉意大篇幅介绍伊利曾在

4、2003年2004年以同样的手段与公关公司合作，采取购买版面、网络发文等方式攻击过蒙牛解雇安勇足以说明两家中国乳业巨头恩怨已久最后处理办法最后处理办法第二品牌 挑战第一品牌写真第二品牌 诽谤第一调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真老大伊利的小跟班蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味 蒙牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正调研结果之事前事后消费者的不同购买态度调研结果之事前事后消费者的不同购买态度失之东隅，如何收之桑榆？失之东隅，如何收之桑榆？ “ 安勇事件”对蒙牛形象产生了一定影响，需要及时有效地向公众传播更正错误的概念，重塑消费者信心。解决方案之对外解决方案之对

5、外蒙牛，成长的感动,从“心”开始主 题理 念（1）公关广告（2）邀请十万人参观蒙牛“用心制奶”工厂的活动主要策略用真诚打动受众公关广告公关广告告诉消费者成长的过程中谁都会犯错告诉消费者成长的过程中谁都会犯错我们正是在不断的犯错中成长我们正是在不断的犯错中成长我们认识到了自己的错误我们认识到了自己的错误并重树品质第一的品牌理念并重树品质第一的品牌理念间接对消费者、间接对消费者、竞争对手道歉竞争对手道歉解决方案之对内解决方案之对内从根本解决问题治 根 方 能 治本FocusThrough an onsite review, we identify the audience led messages

6、 required in the presentation攘外必先安内攘外必先安内开除安勇并非长久之策加强企业内部管理教育加强企业凝聚力小胜凭智小胜凭智大胜靠德大胜靠德消除国内恶性竞争和平共处一致对外行业领跑者责任感是关键树立良好企业形象树立良好企业形象蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳爱心环保行动爱心环保行动04年年音乐平民选秀07年音乐明星idea似乎我们已经陷入一场音乐疲劳音乐、音乐、音乐年轻人这样想我们需要另外一样吸引眼球的东西！2010年音乐音乐培训电视节目音乐听觉秀色彩 视觉秀一场一场“色彩色彩”的娱乐革新从这里开始的娱乐革新从这里开始宣传海报宣传海报蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计蒙牛酸酸乳时尚卡通

7、形象设计卡通牛以牛为原型根据不同颜色特质设计不同的卡通牛形象植入动画片植入游戏卡通玩具的贩卖蒙牛携手中国儿童少蒙牛携手中国儿童少年基金会、中国牛奶年基金会、中国牛奶爱心基金，共同发起爱心基金，共同发起“爱心礼物行动爱心礼物行动爱在春天礼爱在春天礼”活动活动蒙牛在玉树地震后捐蒙牛在玉树地震后捐助助500万元善款并将救万元善款并将救灾物资第一时间运抵灾物资第一时间运抵玉树玉树大力宣传保护野生动物大力宣传保护野生动物蒙牛还有很多爱心行动蒙牛还有很多爱心行动爱心奶铸就爱心奶铸就“健健康希望工程康希望工程”爱心小学爱心小学慰问边防子弟兵慰问边防子弟兵致力环保节能、打造绿色品牌一直是蒙牛的重点战略，通过微

8、摄影这种线上绿色活动的开展，希望借此向消费者倡导一种“绿色、低碳、环保”的生活方式。2011年初，蒙牛推出了绿色互动平台“蒙牛绿生活馆”，让消费者汲取绿色生活的“养料”，将绿色融入日常的工作与生活中来蒙牛，还携手国内实力派公司，分别打造了“绿生活微博”和“绿生活牧场”，成为首个由企业建立的人人互动关系平台蒙牛的绿色环保行动蒙牛的绿色环保行动流感期间宣传流感期间宣传爱心信用卡爱心信用卡蒙牛在电视中的广告植入蒙牛在电视中的广告植入扩展销路扩展销路蒙牛早餐奶产品分析丰富营养独到口味六大营养素六大营养素脂溶性维生素不饱和脂肪酸水溶性化合物矿物质碳 水化合物膳食纤维六种独到口味六种独到口味为何销量不高？

9、产品很好价格颇高跟普通牛奶相比价格略高一筹难以打入学生市场宣传力度不够有一定的品牌拥护者不足以支撑市场远不足酸酸乳的宣传历年活动效果不明显BUY ME!.PLEASE?“朝九晚五”，没时间我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯白领主力军消费者分析要么睡觉，要么点到，没时间学生我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯主力军减肥中，早餐是传说女孩我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯主力军这群消费者很“懒”懒得吃早餐懒得照顾自己的身体那么他们的目光聚焦在哪里呢？上 网游 戏新潮杂志快 餐时尚服装一个都不能少如何锁定年轻人的目光让早餐奶的销路更广阔？用他们喜欢的东西把他们引回到关注健康、重

10、视早餐上来更贴心的终端营销与肯德基联合营销行销定位三聚氰胺后，质量质量还是质量；现代消费观，健康主题永恒为什么选择肯德基？调研回顾调研回顾消费者没有说谎消费者没有说谎单纯的健康营养诉求对现代年轻人单纯的健康营养诉求对现代年轻人来说太单薄，太不抢眼！来说太单薄，太不抢眼！比起早餐奶，或许他们更愿意比起早餐奶，或许他们更愿意去买快餐店里更贵的饮料！去买快餐店里更贵的饮料！1 12 23 3近年来肯德基一直致力于近年来肯德基一直致力于开创适合国人的健康早餐开创适合国人的健康早餐肯德基有一大群忠实的年轻肯德基有一大群忠实的年轻消费群体，这与早餐奶一致消费群体，这与早餐奶一致和肯德基合作有利于加强蒙和肯德基合作有利于加强蒙牛的国际品牌形象牛的国际品牌形象选择肯德基的三大原因一一二二三三造势悬念广告投放，聚焦消费者目光造事线上互动加促销，亲身体验其乐融融￥造市全面上市，打开销路执行“三部曲”来不