第七章战略及战略规划

1、2021-10-19第七章 战略与战略规划1第七章 战略与战略规划2第七章 战略与战略规划引引 子子u有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。能战胜对手。u突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老突然森林中跑出来一个大黑熊，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运难道你穿上运动鞋就能跑得过

2、大黑熊吗？动鞋就能跑得过大黑熊吗？”这位老板回答这位老板回答说：说：“我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就我不用跑过大黑熊，我只要跑过你就行了。行了。”3第七章 战略与战略规划从这个幽默故事可以看出：从这个幽默故事可以看出：首先，战略管理包含了企业对环境的反应首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；（来了一个大黑熊，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大黑熊搏斗）；熊搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；再次，战略管理包含了行动

3、（穿上运动鞋）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。竞争对手跑得更快）。4第七章 战略与战略规划教学内容 第一节第一节 远景和企业使命远景和企业使命 第二节第二节 战略环境分析战略环境分析 第三节第三节 战略性计划选择战略性计划选择5第七章 战略与战略规划 一个企业不是由它的名字、章程和公司条例来定义的，而是由它的使命定义的。只有明确了使命和目的，才可能制定明确、现实的目标。 第一节 愿景和企业使命6第七章 战略与战略规划u一、愿景一、愿景u（一）概念：（一）概念：u是对未来的一种憧憬和期望，是企业努力经营想要是对未来的一种憧憬和期望

4、，是企业努力经营想要达到的长期目标。达到的长期目标。解决我们要成为什么的问题，解决我们要成为什么的问题，反反映了管理者对企业与业务的期望，描绘了未来向何映了管理者对企业与业务的期望，描绘了未来向何处。处。u企业的愿景作为对未来的一种梦想，可能实现也肯企业的愿景作为对未来的一种梦想，可能实现也肯能实现不了，从目前来看这一梦想是难以实现的，能实现不了，从目前来看这一梦想是难以实现的，但若干年后有可能实现。如果愿景是一种立刻就能但若干年后有可能实现。如果愿景是一种立刻就能实现的目标，那么它充其量只能说是一个战略目标，实现的目标，那么它充其量只能说是一个战略目标，而不是我们所说的愿景。愿景的力量应该在

5、于它是而不是我们所说的愿景。愿景的力量应该在于它是处于可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟处于可实现而又不可实现的模糊状态，它既是宏伟的又是激动人心的。的又是激动人心的。7第七章 战略与战略规划福特汽车的远景福特汽车的远景u福特把它福特把它“使每一个人都拥有一辆汽车使每一个人都拥有一辆汽车”的远大目的远大目标，描述成：标，描述成：u“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消

6、失，拥有汽车将会被认为理所当然。拥有汽车将会被认为理所当然。” 8第七章 战略与战略规划u（二）愿景的特征（二）愿景的特征u企业愿景它使人们产生对未来的向往，从而使人们企业愿景它使人们产生对未来的向往，从而使人们团结在这个伟大的理想之下，集中他们的力量和智团结在这个伟大的理想之下，集中他们的力量和智慧来共同奋斗。慧来共同奋斗。u愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展望愿景只描述对未来的展望，而不包括实现这些展望的具体途径和方法。愿景不一定要实现，关键是要的具体途径和方法。愿景不一定要实现，关键是要使大家认可，激励人们前进。使大家认可，激励人们前进。u当福特在当福特在100100年前说他的愿

7、景是年前说他的愿景是“使每一个人都拥使每一个人都拥有一辆汽车有一辆汽车”时，当时很多人认为他是神经病。但时，当时很多人认为他是神经病。但在现在的美国社会，他的梦想已经实现。这种梦想在现在的美国社会，他的梦想已经实现。这种梦想通常会让人感觉到不可思议，但又会不由自主地被通常会让人感觉到不可思议，但又会不由自主地被它的力量所感染。它的力量所感染。9第七章 战略与战略规划几个企业愿景几个企业愿景u微软公司（微软公司（2020世纪世纪8080年代）：年代）：u计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件件u索尼（索尼（2020世纪世纪5050年代）：年

8、代）：u成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司。法的最知名的公司。u耐克（耐克（6060年代）：年代）：u粉碎阿迪达斯粉碎阿迪达斯u斯坦福大学（斯坦福大学（4040年代）：年代）：u成为西部的哈佛。成为西部的哈佛。u通用电器（通用电器（8080年代）：年代）：u通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，通过把大公司的优势与小公司的精干与灵敏结合起来，使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司。使公司成为所服务的市场中第一或第二位的公司。10第七章 战略与战略规划u二、企业使命二、企业使命u（一）概念：（一）概念：u企业

9、使命回答企业使命回答企业的业务是什么企业的业务是什么的问题。的问题。u企业使命说明了未来要变成什么样的企业，是对企企业使命说明了未来要变成什么样的企业，是对企业的经营范围，市场目标的概括描述，它比企业的业的经营范围，市场目标的概括描述，它比企业的愿景更具体表明了企业的性质和发展方向。愿景更具体表明了企业的性质和发展方向。u成功的企业都有自己独特的企业使命，使自己与其成功的企业都有自己独特的企业使命，使自己与其他类似性质的公司区别开来，并确定自己的经营范他类似性质的公司区别开来，并确定自己的经营范围。围。u实质是定义了组织发展的方向和成长的道路，规定实质是定义了组织发展的方向和成长的道路，规定了

10、企业所开展的业务。了企业所开展的业务。11第七章 战略与战略规划u（二）（二）使命是企业存在的目的和理由。使命是企业存在的目的和理由。u使命描述了企业使命描述了企业目前和未来将要从事的经营业目前和未来将要从事的经营业务范围。务范围。u（三）企业使命的作用（有所为，有所不为）（三）企业使命的作用（有所为，有所不为）u1 1、企业使命为企业发展指明方向。、企业使命为企业发展指明方向。u2 2、企业使命是企业战略制定的前提。、企业使命是企业战略制定的前提。u3 3、企业使命是企业战略的行动基础。、企业使命是企业战略的行动基础。u微软的使命：在微软，我们的使命是创造优秀微软的使命：在微软，我们的使命是

11、创造优秀的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使的软件，不仅使人们的工作更有效率，而且使人们的生活更有乐趣。人们的生活更有乐趣。12第七章 战略与战略规划企业使命企业使命u在全球范围内向一个广泛的快在全球范围内向一个广泛的快餐食品顾客群餐食品顾客群“在气氛友好、在气氛友好、卫生清洁的饭店里以很好的价卫生清洁的饭店里以很好的价值提供有限系列的、美味的快值提供有限系列的、美味的快餐食品餐食品”。u英特尔的业务使命就是要成为英特尔的业务使命就是要成为全球新计算机行业最重要的供全球新计算机行业最重要的供应商。应商。13第七章 战略与战略规划企业使命企业使命 产品导向市场导向佳能我们生产复印设备我们帮助

12、改进办公效率标准石油我们出售汽油我们提供能源索尼我们制作电影我们提供娱乐资生堂我们生产化妆品我们出售希望东芝我们生产空调我们为家庭提供舒适的氛围先锋我们帮你唱歌富士我们生产胶卷我们帮你留住记忆我们生产卡拉OK机14第七章 战略与战略规划u三、企业战略目标三、企业战略目标u企业在确立了共同愿景，规定了使命，进行了企业在确立了共同愿景，规定了使命，进行了外部环境分析和内部条件的调研之后，下一步外部环境分析和内部条件的调研之后，下一步就是确定企业的战略目标。就是确定企业的战略目标。u企业目标是指企业所期望达到的成功与变成的企业目标是指企业所期望达到的成功与变成的状态。状态。u目标在本质上反映一种落差

13、，是一种现实与期目标在本质上反映一种落差，是一种现实与期望的落差。目标代表着期望的状态，现实则是望的落差。目标代表着期望的状态，现实则是企业的现状。而战略正是为了弥补两者之间的企业的现状。而战略正是为了弥补两者之间的差距。差距。15第七章 战略与战略规划名词名词举例举例使命使命健美健美目标目标减肥减肥具体目具体目标标节食、锻炼节食、锻炼行为、行为、任务任务少吃饼干、少吃黄油、每天限于一杯牛奶、每少吃饼干、少吃黄油、每天限于一杯牛奶、每天锻炼天锻炼控制控制每天早晨量体重每天早晨量体重奖励奖励给自己买一件新衣服给自己买一件新衣服16第七章 战略与战略规划适者生存，而不是强者生存适者生存，而不是强者

14、生存 恐龙恐龙蜥蜴蜥蜴17第七章 战略与战略规划u恐龙和蜥蜴曾经生活在同一时代，且后者是前者的食物。恐龙和蜥蜴曾经生活在同一时代，且后者是前者的食物。恐龙的确强大。身材最长的是震龙，体长达恐龙的确强大。身材最长的是震龙，体长达3939米到米到5252米，米，身高身高1818米，体重米，体重130130吨，有吨，有“恐怖的蜥蜴恐怖的蜥蜴”之称。它们之称。它们得天独厚，其他动物与之无可比拟，以至能称霸地球近得天独厚，其他动物与之无可比拟，以至能称霸地球近一万五千年之久，但最后还是在短时间内灭绝了，给人一万五千年之久，但最后还是在短时间内灭绝了，给人类留下了千古之谜。而与恐龙同属爬行类动物的蜥蜴则类

15、留下了千古之谜。而与恐龙同属爬行类动物的蜥蜴则小得可怜，它的身长一般只有小得可怜，它的身长一般只有1212厘米左右，既能活跃于厘米左右，既能活跃于草丛、灌木林，也能树栖，它四肢发达，趾端生爪，爬草丛、灌木林，也能树栖，它四肢发达，趾端生爪，爬行迅捷，细长的尾巴能自切，断后能再生。繁衍至今，行迅捷，细长的尾巴能自切，断后能再生。繁衍至今，除南极洲外，其余各洲几乎皆有蜥蜴分布。恐龙和蜥蜴，除南极洲外，其余各洲几乎皆有蜥蜴分布。恐龙和蜥蜴，强弱可谓天壤之别，而结局却截然相反。原因是恐龙过强弱可谓天壤之别，而结局却截然相反。原因是恐龙过于庞长，摄取过多，在恶劣环境突然降临时就难以适应；于庞长，摄取过多

16、，在恶劣环境突然降临时就难以适应；蜥蜴却轻便灵活，容易隐蔽，能巧对自然界的强敌而繁蜥蜴却轻便灵活，容易隐蔽，能巧对自然界的强敌而繁盛至今。盛至今。18第七章 战略与战略规划 当有人问松下公司的总裁当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他有什么经营秘诀时，他说：说：“没有别的，看到下雨了，没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。然的规律去工作而已。” ” 言简言简意赅的话道出了松下的环境观。意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989 19第七章 战略与战略规划第二节 战略环境分析u一、外部一般环境一、外部一般环境u二、行业

17、结构二、行业结构分析分析u三、三、竞争对手分析竞争对手分析u四、企业自身分析四、企业自身分析u五、顾客（目标市场）五、顾客（目标市场）u知彼知己者，百战不殆；知彼知己者，百战不殆； 不知彼而知己，一胜一负；不知彼而知己，一胜一负； 不知彼，不知己，每战必殆不知彼，不知己，每战必殆 - -孙子兵法孙子兵法. .谋攻篇谋攻篇20第七章 战略与战略规划战略性计划战略性计划环境研究的内容与目的环境研究的内容与目的 天天 地地 彼彼 己己顾客顾客一般环境一般环境行业环境行业环境竞争对手竞争对手企业自身企业自身目标市场目标市场知利危知利危识长短识长短扬长避短扬长避短趋利避害趋利避害满足顾客满足顾客21第七

18、章 战略与战略规划一、外部一般环境（天） 22第七章 战略与战略规划u（一）政治和法律环境（一）政治和法律环境u企业所在地区和国家的政局稳定状况。（例如泰国发生的企业所在地区和国家的政局稳定状况。（例如泰国发生的红衫军事件，就有可能对旅游业产生影响）红衫军事件，就有可能对旅游业产生影响）u政府行为对企业的影响（委内瑞拉查尔斯总统下令关闭高政府行为对企业的影响（委内瑞拉查尔斯总统下令关闭高尔夫球场，用于良田和给穷人盖房子）尔夫球场，用于良田和给穷人盖房子）u执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收执政党所持的态度和推行的基本政策（如产业政策、税收政策、进出口限制等），以及这些政策的连续

19、性和稳定性。政策、进出口限制等），以及这些政策的连续性和稳定性。u各政治利益集团对企业活动产生的影响。各政治利益集团对企业活动产生的影响。u保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）保护企业，反对不正当竞争（反垄断法）u保护消费者（食品安全法）保护消费者（食品安全法）u保护员工（劳动合同法）保护员工（劳动合同法）u保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条保护公众权益，免受不合理企业行为的损害（直销管理条例）例） 23第七章 战略与战略规划u（二）经济环境（二）经济环境:u社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同社会经济结构：是指国民经济中不同的经济成分、不同的产业部门及社会再生产各

20、方面在组成国民经济整体时的产业部门及社会再生产各方面在组成国民经济整体时相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。相互的适应性、量的比例及排列关联的状况。 u经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和经济发展水平：是指一个国家经济发展的规模、速度和所达到的水平。所达到的水平。u经济体制：国家经济组织的形式。经济体制：国家经济组织的形式。u经济政策：货币财政收入分配对外经济政策）经济政策：货币财政收入分配对外经济政策）u当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、当前经济状况和其它经济影响因素（包括：税收水平、通货膨胀率、贸易差额和汇率、失业率、利率、信贷投通货膨胀率、贸易差额和汇率、失

21、业率、利率、信贷投放以及政府补助）。放以及政府补助）。u其他一般的经济条件和趋势（例如劳动力成本、产品价其他一般的经济条件和趋势（例如劳动力成本、产品价格等）格等） 24第七章 战略与战略规划u（三）社会和文化环境（三）社会和文化环境u人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年人口状况：企业所在地居民的地理分布及密度、年龄、教育水平、国籍等。龄、教育水平、国籍等。u社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异社会流动性：社会的分层情况、各阶层之间的差异以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群以及人们是否可在各阶层之间转换、人口内部各群体的规模、财富及其构成的变化以及不同区域的人体的规模、

22、财富及其构成的变化以及不同区域的人口分布。口分布。u消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众，消费心理：大致有四种消费心理，分别是：从众，求异，攀比，求实求异，攀比，求实u生活方式变化：例如汽车进入家庭生活方式变化：例如汽车进入家庭u文化传统文化传统u价值观：例如中国强调中庸、美国强调个人价值观：例如中国强调中庸、美国强调个人25第七章 战略与战略规划u例子：全球最大的快餐连锁企业，以出售汉堡快餐例子：全球最大的快餐连锁企业，以出售汉堡快餐为主为主, , 其餐厅遍布在全世界百余个国家其餐厅遍布在全世界百余个国家, , 已成为全已成为全球餐饮业很有价值的品牌。球餐饮业很有价值的品牌。 u近年，

23、随着生活质量的提高，人们对健康饮食较为近年，随着生活质量的提高，人们对健康饮食较为关注，因此该快餐连锁企业所代表的快餐文化被指关注，因此该快餐连锁企业所代表的快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“不健不健康，危害身体的食品康，危害身体的食品”。此外，在以国家饮食文化。此外，在以国家饮食文化为荣的法国，很多人不喜欢该快餐企业的柜台式和为荣的法国，很多人不喜欢该快餐企业的柜台式和得来速式的服务方式，把它归为美国生活方式入侵得来速式的服务方式，把它归为美国生活方

24、式入侵的代表。的代表。26第七章 战略与战略规划u（四）技术环境（四）技术环境u基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更基本技术的进步使企业能对市场及客户进行更有效的分析。（有效的分析。（pos机的使用）机的使用）u新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品新技术的出现使社会和新兴行业对本行业产品和服务的需求增加（手机上网）和服务的需求增加（手机上网）u技术进步可创造竞争优势。（网上购物）技术进步可创造竞争优势。（网上购物）u技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短技术进步可导致现有产品被淘汰，或大大缩短产品的生命周期。（卡带、产品的生命周期。（卡带、vcd、DvdMP3）u新技术的发展使企业可

25、多关注环境保护，企业新技术的发展使企业可多关注环境保护，企业的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来的社会责任及可持续成长问题，也使生产越来越多地依赖科技的进步。越多地依赖科技的进步。 （环保包装等）（环保包装等）27第七章 战略与战略规划发展中国家报业的技术环境因素发展中国家报业的技术环境因素u1 1、信息技术与通讯技术的结合，在改变媒体面貌、信息技术与通讯技术的结合，在改变媒体面貌的同时，也在促使报纸和其他媒体实现整合。随着的同时，也在促使报纸和其他媒体实现整合。随着媒体新技术的不断进步，报业将突破生产环节和流媒体新技术的不断进步，报业将突破生产环节和流程环节的系统领域局限，重点利用媒体新

26、技术实现程环节的系统领域局限，重点利用媒体新技术实现报纸的质量管理、效率管理、效益管理。报纸的质量管理、效率管理、效益管理。u2 2、信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发、信息自动化技术的发展将推动报业现代化的发展。电子出版系统的改进、卫星传输技术的发展，展。电子出版系统的改进、卫星传输技术的发展，报业电子化都将提高报纸的印发速度和能力。报业电子化都将提高报纸的印发速度和能力。u3 3、通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。、通讯设备技术的进步将加快报纸的采编速度。采编流程管理系统将把报社的采编、组版、发排和采编流程管理系统将把报社的采编、组版、发排和广告等各个环节有机结合在一起，并可同

27、互联网及广告等各个环节有机结合在一起，并可同互联网及时交换信息。时交换信息。28第七章 战略与战略规划u某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在战略分析中考虑了（在战略分析中考虑了（ ）。）。u甲公司是一家房地产企业，企业的资产负债率甲公司是一家房地产企业，企业的资产负债率非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利率，非常高。近来，受社会传闻，我国将提高利率，引起了公司高层的担忧，这种外部因素的变化

28、引起了公司高层的担忧，这种外部因素的变化属于外部环境中的（属于外部环境中的（ ）。）。uA.政治和法律环境政治和法律环境B.经济环境经济环境uC.社会和文化环境社会和文化环境D.技术环境技术环境uC、B29第七章 战略与战略规划医药工业的医药工业的PESTPEST分析分析u一、政策和法律环境一、政策和法律环境u我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（非处方药（OTCOTC）的管理制度。）的管理制度。u新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。度。u我国加入我国加入WTOWTO以后，中成药产品的出口前景将

29、发以后，中成药产品的出口前景将发生变化。生变化。u二、经济环境二、经济环境u城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。提高。u我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。渠道和融资方式趋向多样化。30第七章 战略与战略规划u三、社会环境三、社会环境u国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。学的眼光看待药品和保健品。u人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。题受到重视。u四、

30、技术环境四、技术环境u各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用。的应用。u生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。互为替代的产品。31第七章 战略与战略规划二、行业环境分析（地）u行业，其产品具有主要的共同特征的一大批企业或行业，其产品具有主要的共同特征的一大批企业或企业群体。对处于同一行业内的企业都会发生影响企业群体。对处于同一行业内的企业都会发生影响的环境因素的集合就是行业环境。的环境因素的集合就是行业环境。竞争竞争竞争者竞争者产业产业供货商供货商新竞争者的进入新竞争者的进入客客 户户替代

31、品替代品新竞争者的威胁新竞争者的威胁替代品的威胁替代品的威胁客户客户议价力量议价力量供货商供货商议价力量议价力量32第七章 战略与战略规划认识 Michael Portern32岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上岁即获哈佛商学院终身教授之职，是当今世界上竞争战略和竞争力方面公认的第一权威；竞争战略和竞争力方面公认的第一权威；u1975年开始在哈佛商学院讲授年开始在哈佛商学院讲授“经营政策经营政策”，至，至1990年完成具有广泛影响的年完成具有广泛影响的“三部曲三部曲”：竞争战竞争战略略、竞争优势竞争优势、国家竞争优势国家竞争优势u出生于出生于1947年，年，1969年获年获普林斯顿大学

32、航空机械工程普林斯顿大学航空机械工程学士，学士，1971年获哈佛商学院年获哈佛商学院工商管理硕士，工商管理硕士，1973年获哈年获哈佛商学院企业经济学博士学佛商学院企业经济学博士学位；位；33第七章 战略与战略规划产业内五种竞争力量产业内五种竞争力量波特五力模型波特五力模型竞争竞争竞争者竞争者产业产业供货商供货商新竞争者的进入新竞争者的进入客客 户户替代品替代品新竞争者的威胁新竞争者的威胁替代品的威胁替代品的威胁客户客户议价力量议价力量供货商供货商议价力量议价力量34第七章 战略与战略规划u（一）行业内现有竞争对手研究（一）行业内现有竞争对手研究u1、竞争对手基本情况研究，、竞争对手基本情况研

33、究，u2、主要竞争对手研究，、主要竞争对手研究，u3、主要竞争对手的发展动向研究。、主要竞争对手的发展动向研究。u家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈，但随家电行业有众多企业参与竞争，竞争格外激烈，但随着家电产业的不断发展，行业内已经逐渐向集中化靠着家电产业的不断发展，行业内已经逐渐向集中化靠拢。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我拢。市场竞争通常体现在品牌竞争的层次上，当前我国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业国家电行业市场国产品牌集中度较高，如洗衣机行业的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据的荣事达、小天鹅、海尔三家已占据55%55%以上的市场以上的市场份额；彩电业的长虹、康

34、佳、份额；彩电业的长虹、康佳、TCLTCL、海信等已占据了、海信等已占据了大部分市场份额。我国空调市场正出现大部分市场份额。我国空调市场正出现“强者越强，强者越强，弱者越弱弱者越弱”的格局。的格局。35第七章 战略与战略规划同业同业竞争竞争者的者的竞争竞争强度强度影响影响因素因素竞争者的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。竞争者的数量。市场中的竞争者越多，竞争强度会越高。竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很竞争者数量不多，但彼此规模实力相差不大，竞争也会很激烈激烈行业增长率。如果行业增长缓慢，竞争激烈。如果行业行业增长率。如果行业增长缓慢，竞争激烈。如果行业增长快速，则竞争

35、相对不激烈增长快速，则竞争相对不激烈行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了行业的固定成本。行业的固定成本高，则现有企业为了降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈降低单位固定成本而增加产量，造成竞争激烈产品的转换成本。购买者转换成本低则现有企业之间竞产品的转换成本。购买者转换成本低则现有企业之间竞争激烈争激烈不确定性。行业不确定性越大，则竞争越激烈不确定性。行业不确定性越大，则竞争越激烈战略重要性战略重要性退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈（经济、退出壁垒。退出壁垒大则现有企业竞争越激烈（经济、战略和感情上）战略和感情上）36第七章 战略与战略规划u （二）潜在入侵者研究（二）

36、潜在入侵者研究u 威胁的大小取决于进入壁垒的高度和现有企业的反应威胁的大小取决于进入壁垒的高度和现有企业的反应决决定定进进入入壁壁垒垒高高度度的的主主要要因因素素规模经济：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产规模经济：规模经济表现为在一定时间内产品的单位成本随总产量的增加而降低。新进入者要么大规模进入（投资大因而风险量的增加而降低。新进入者要么大规模进入（投资大因而风险大），要么以较小规模进入（产品成本高）大），要么以较小规模进入（产品成本高）客户忠诚度：客户忠诚度大则新进入者威胁低客户忠诚度：客户忠诚度大则新进入者威胁低资本金投入：要求资金投入大则新进入者威胁低。资本金投入：要求资

37、金投入大则新进入者威胁低。转换成本：转换成本高则新进入者威胁低。转换成本：转换成本高则新进入者威胁低。对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，对销售渠道的使用权：现有企业可能已经控制了现有销售渠道，造成新进入者难以进入和使用这些渠道。造成新进入者难以进入和使用这些渠道。政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行政府政策：政府可能通过限制执照发放（例如通讯和电视广播行业）和限制外资（例如我国加入业）和限制外资（例如我国加入WTO后对金融行业的限制）的方后对金融行业的限制）的方式来限制某些公司进入某行业。式来限制某些公司进入某行业。现有产品的成本优势（与规模经济无关）

38、现有产品的成本优势（与规模经济无关）37第七章 战略与战略规划 波特提出了一个行业进入壁垒与退出壁垒关系的矩阵波特提出了一个行业进入壁垒与退出壁垒关系的矩阵 低低 高高 低低稳定的低利润稳定的低利润低利润高风险低利润高风险 高高稳定的高利润稳定的高利润高利润高风险高利润高风险进入壁垒退出壁垒38第七章 战略与战略规划u从产业利润角度来看，最好的情况是进入障碍高而退出从产业利润角度来看，最好的情况是进入障碍高而退出障碍低。在这种情况下，进入将受到抵制，而不成功的障碍低。在这种情况下，进入将受到抵制，而不成功的竞争者会离开该产业。竞争者会离开该产业。u当进入与退出一个产业的障碍都很高时，利润潜力很

39、大，当进入与退出一个产业的障碍都很高时，利润潜力很大，但通常带有较大的风险。虽然进入行为受到阻挡，但产但通常带有较大的风险。虽然进入行为受到阻挡，但产业里未获成功的企业将仍留在产业中坚持战斗。业里未获成功的企业将仍留在产业中坚持战斗。u如果进入与退出障碍都很低时，企业可以保持较低但稳如果进入与退出障碍都很低时，企业可以保持较低但稳定的收益。定的收益。u最糟糕的情况是进入障碍低而退出障碍高。在这种情况最糟糕的情况是进入障碍低而退出障碍高。在这种情况下，新加入者容易进入产业，还会因为经济条件好转或下，新加入者容易进入产业，还会因为经济条件好转或其他暂时的意外利润而吸引更多的竞争对手进入该产业。其他

40、暂时的意外利润而吸引更多的竞争对手进入该产业。但是，当条件恶化时，企业不能撤离该产业，造成生产但是，当条件恶化时，企业不能撤离该产业，造成生产能力积压，使企业面临大的风险但经济收益较低。能力积压，使企业面临大的风险但经济收益较低。39第七章 战略与战略规划电信行业的壁垒电信行业的壁垒u20002000年年9 9月月2525日国家颁布了日国家颁布了中华人民共和国电信条中华人民共和国电信条例例。该条例虽然首次允许私营经营互联网信息服务等。该条例虽然首次允许私营经营互联网信息服务等电信增值业务，但又规定：经营基础电信业务，经营者电信增值业务，但又规定：经营基础电信业务，经营者应为依法设立的专门从事基

41、础电信业务的公司，且公司应为依法设立的专门从事基础电信业务的公司，且公司中国有股权股份不少于中国有股权股份不少于 5151。u该条例不仅规定了电信业进入的门槛，还规定了电信资该条例不仅规定了电信业进入的门槛，还规定了电信资费的价格。中国电信费的价格。中国电信IPIP电话国内长途实际成本仅为电话国内长途实际成本仅为0.080.08元，实收元，实收0.30.3元；国际长途实际成本为元；国际长途实际成本为0.60.6元，但目前按元，但目前按 4.84.8元收取。这种高利润，从经济学的角度来看，会吸元收取。这种高利润，从经济学的角度来看，会吸引很多的其他低利润行业的企业转到电信行业中来，但引很多的其他

42、低利润行业的企业转到电信行业中来，但由于国家对该行业过多的行政干预，使其形成了较高的由于国家对该行业过多的行政干预，使其形成了较高的行业行政壁垒，使其他企业和社会力量难以进入这一领行业行政壁垒，使其他企业和社会力量难以进入这一领域进行公平竞争。域进行公平竞争。40第七章 战略与战略规划u（三）替代品生产厂商研究（三）替代品生产厂商研究u替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具替代产品指可由其他产业生产的产品或提供的服务，具有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费有的功能大致与现有产品或服务功能相似，可满足消费者同样需求。者同样需求。u替代品的威胁主要取决于以下因素替代品的威胁主

43、要取决于以下因素u有很多相同的有效方法满足相同顾客的需要；有很多相同的有效方法满足相同顾客的需要；u顾客转向替代品的转换成本的大小；顾客转向替代品的转换成本的大小；u替代品的价格；替代品的价格；u生产替代品的企业的策略；生产替代品的企业的策略；u用户使用替代品的欲望用户使用替代品的欲望u思考：什么是互补品，它对行业竞争强度和盈利能力有思考：什么是互补品，它对行业竞争强度和盈利能力有何影响。何影响。41第七章 战略与战略规划不堪高铁冲击不堪高铁冲击 航企全部停开南京航企全部停开南京- -武汉航线武汉航线u金陵晚报金陵晚报2011-03-30 u20092009年年4 4月月1 1日合武铁路通车后

44、，南京至武汉首次开日合武铁路通车后，南京至武汉首次开跑动车，全程运行时间跑动车，全程运行时间3 3小时，二等座票价小时，二等座票价180180元。元。目前，南京前往武汉方向每天开行目前，南京前往武汉方向每天开行3 3趟始发动车，趟始发动车，可发售对号席位达可发售对号席位达36003600余张。再有几个月，等到京余张。再有几个月，等到京沪高铁南京南站正式投入运营后，南京前往武汉方沪高铁南京南站正式投入运营后，南京前往武汉方向的动车组将基本实现公交化运营。向的动车组将基本实现公交化运营。u与之相比，从价格上看，南京与之相比，从价格上看，南京武汉航班经济舱武汉航班经济舱全价为全价为730730元，就

45、算元，就算2 2折起售，加上机场建设费和燃折起售，加上机场建设费和燃油附加费，其出行成本也远远高于动车车票。从时油附加费，其出行成本也远远高于动车车票。从时间上讲，南京飞武汉，再加上前往机场的时间，也间上讲，南京飞武汉，再加上前往机场的时间，也在在3 3小时左右。两者对比后可以看出，动车开跑后小时左右。两者对比后可以看出，动车开跑后民航的优势越来越小。民航的优势越来越小。42第七章 战略与战略规划u原先该条航线的上座率在原先该条航线的上座率在50%50%左右。动车开跑后，左右。动车开跑后，该条航线的客流量迅速下滑了一半，平时仅维持在该条航线的客流量迅速下滑了一半，平时仅维持在20%30%20%

46、30%，只有到了周末的时候才能恢复至，只有到了周末的时候才能恢复至50%50%。”业内人士表示，在此期间，航空公司虽然业内人士表示，在此期间，航空公司虽然采取低价促销的方式，但由于客流量萎缩，上座率采取低价促销的方式，但由于客流量萎缩，上座率难以保障，最终只能无奈地选择退出。难以保障，最终只能无奈地选择退出。u武广高铁开通后第武广高铁开通后第5 5天，长沙天，长沙广州航线停飞；广州航线停飞；郑西高铁通车运营后，郑州郑西高铁通车运营后，郑州西安航线停飞；西安航线停飞；3 3月月2727日起，南京日起，南京武汉航线停飞武汉航线停飞随着越来越随着越来越多高铁的开通，多高铁的开通，“陆空陆空”竞争的痛

47、楚开始渗透到航竞争的痛楚开始渗透到航空业的神经，而随着国内空业的神经，而随着国内“四纵四横四纵四横”高铁网络布高铁网络布局的形成，更多的民航班线将受到冲击。局的形成，更多的民航班线将受到冲击。43第七章 战略与战略规划u面对一条条短航线（即支线航空）的停飞，业面对一条条短航线（即支线航空）的停飞，业内人士表示，短航线的停飞不是偶然现象，而内人士表示，短航线的停飞不是偶然现象，而是必然结果，民航应是必然结果，民航应“舍短取长舍短取长”选择错位竞选择错位竞争。因为根据目前的现象看，争。因为根据目前的现象看，10001000公里以内，公里以内，民航与高铁竞争，民航处于劣势；但在距离民航与高铁竞争，民

48、航处于劣势；但在距离10001000公里以外，民航具有较大优势。公里以外，民航具有较大优势。u也是基于此，各家航空公司也在转变自己的思也是基于此，各家航空公司也在转变自己的思路。提高航空公司国际化的运力很正常，也是路。提高航空公司国际化的运力很正常，也是一个大的方向。同时，还要加大一个大的方向。同时，还要加大10001000公里以外公里以外远距离市场航线的开发力度，保证重要客源不远距离市场航线的开发力度，保证重要客源不流失的同时还要从铁路上吸引一部分人来坐飞流失的同时还要从铁路上吸引一部分人来坐飞机。机。44第七章 战略与战略规划u目前市场上出现了一种新的交通工具目前市场上出现了一种新的交通工

49、具-电动自行车，它电动自行车，它以蓄电池作为动力，速度快，省力，也可以骑行，价格以蓄电池作为动力，速度快，省力，也可以骑行，价格在千元以上，是一种介于普通自行车与摩托车之间的代在千元以上，是一种介于普通自行车与摩托车之间的代步工具。你认为这种电动自行车会对普通自行车生产企步工具。你认为这种电动自行车会对普通自行车生产企业构成威胁吗？业构成威胁吗？A A会的，因为随着生活水平的提高，人们会逐渐舍弃会的，因为随着生活水平的提高，人们会逐渐舍弃一些原始的、落后的东西，例如普通自行车，转而追求一些原始的、落后的东西，例如普通自行车，转而追求更舒适、更现代的生活方式更舒适、更现代的生活方式B B不会，尽

50、管电动自行车比普通自行车先进，但二者不会，尽管电动自行车比普通自行车先进，但二者的价格仍有很大悬殊，因此前者替代后者的可能性或是的价格仍有很大悬殊，因此前者替代后者的可能性或是范围均很小范围均很小C C会的。作为代步工具，电动自行车的功能实现给使会的。作为代步工具，电动自行车的功能实现给使用者带来比普通自行车更高的满意度，现代条件下，价用者带来比普通自行车更高的满意度，现代条件下，价格已不是决定性因素，而仅仅是一个参考因素格已不是决定性因素，而仅仅是一个参考因素D D不会。很多人既有摩托车也有自行车，同样可以既不会。很多人既有摩托车也有自行车，同样可以既有电动自行车也有其他代步工具有电动自行车

51、也有其他代步工具 45第七章 战略与战略规划u4 4、买方讨价还价能力研究、买方讨价还价能力研究u一是买方对产品的总需求决定行业的市场潜力，从而影一是买方对产品的总需求决定行业的市场潜力，从而影响行业内企业的发展边界；响行业内企业的发展边界；u二是诱发行业内企业的价格竞争，从而影响企业的获利二是诱发行业内企业的价格竞争，从而影响企业的获利能力。能力。u一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同一家大型炸鸡连锁店，在某国数个大城市都采用了不同指定供应商，为其供应全年的鸡肉。为获取高质量的、指定供应商，为其供应全年的鸡肉。为获取高质量的、数量稳定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供数量稳

52、定和价格低廉的鸡肉产品供应，炸鸡店与各大供应商使用长期合同建立长期合作关系。而对于供应商来应商使用长期合同建立长期合作关系。而对于供应商来说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出说，炸鸡店是最大的客户，其购买的数量占供应商产出的很大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的很大比例。所以，供应商往往以低廉的价格和更优质的服务保留住这样的大客户。因此，对于炸鸡店来说，的服务保留住这样的大客户。因此，对于炸鸡店来说，它对供应商的议价能力很强。它对供应商的议价能力很强。46第七章 战略与战略规划购买购买商的商的议价议价能力能力较强较强购买商从卖方购买的产品占了卖方销售量的很大比例购买商从卖

53、方购买的产品占了卖方销售量的很大比例购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产购买商所购买的产品对其经营来说不是很重要，而且该产品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商品缺少唯一性，导致购买商不需要锁定一家供应商转换其它供应商购买的成本较低转换其它供应商购买的成本较低购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高购买商所购买的产品或服务容易被替代购买商所购买的产品或服务容易被替代购买商的采购人员具有高超的谈判技巧购买商的采购人员具有高超的谈判技巧购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务（后向购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服务（后向

54、一体化）一体化）47第七章 战略与战略规划u对于生产生活必需品的企业来讲，由于面对的对于生产生活必需品的企业来讲，由于面对的竞争对手数量很多，且消费者可以很容易的转竞争对手数量很多，且消费者可以很容易的转换厂家，因此这些企业的讨价还价能力（）。换厂家，因此这些企业的讨价还价能力（）。uA.大大B.小小uC.一般一般D.不确定不确定u 正确答案正确答案B 48第七章 战略与战略规划u5 5、供应商的讨价还价能力研究、供应商的讨价还价能力研究u向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，向行业提供产品或服务的企业、群体或个人，也包括劳动力和资本的供应商。也包括劳动力和资本的供应商。u供货商的威胁手段有

55、两类：提高供应价格，降供货商的威胁手段有两类：提高供应价格，降低供应产品或服务的质量，可以使得下游行业低供应产品或服务的质量，可以使得下游行业利润下降。利润下降。u计算机芯片供应商议价能力：计算机芯片供应商议价能力：1990年代初，计算年代初，计算机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出机芯片产业一直被某美资公司垄断，虽然市场上出现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商，但实现了其它台资和中资的计算机芯片等供应商，但实力相差很远。在这种情况下，美资公司具有较强的力相差很远。在这种情况下，美资公司具有较强的议价能力，因此他们可以收取较高的价格。议价能力，因此他们可以收取较高的价格。49第七章

56、战略与战略规划在下在下列情列情况下况下供应供应商的商的议价议价能力能力较强较强市场中没有替代品，因而没有其它供货商市场中没有替代品，因而没有其它供货商该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高该产品或服务是独一无二的，且转换成本非常高供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多供应商所处的行业由少数几家公司主导并面向大多数客户销售数客户销售供应商的产品对于客户的生产业务很重要供应商的产品对于客户的生产业务很重要企业的采购量占供应商产量的比例很低企业的采购量占供应商产量的比例很低供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场（前向供应商能够直接销售产品并与企业抢占市场（前向一体化）一体化）50第七章 战

57、略与战略规划u从全球范围来看，铁矿石的供应集中在两拓和从全球范围来看，铁矿石的供应集中在两拓和巴西淡水河谷等几家大型企业手中，其行业集巴西淡水河谷等几家大型企业手中，其行业集中度远远高于各国钢铁行业集中程度。从这个中度远远高于各国钢铁行业集中程度。从这个角度看，这些铁矿石供应商的讨价还价能力角度看，这些铁矿石供应商的讨价还价能力（）。（）。uA.大大B.小小uC.一般一般D.不确定不确定u正确答案正确答案A 51第七章 战略与战略规划五种力量与企业盈利能力的关系市场力降低盈利能力提高盈利能力潜在竞争者进入壁垒潜在竞争者进入壁垒低低高高现有竞争者退出壁垒现有竞争者退出壁垒高高低低供应方供应方强强

58、弱弱购买方购买方强强弱弱现有产业内的竞争现有产业内的竞争激烈激烈缓和缓和替代产品替代产品替代性强替代性强替代性弱替代性弱52第七章 战略与战略规划u中国国际航空公司面临着十分复杂的竞争格局。参中国国际航空公司面临着十分复杂的竞争格局。参与该领域竞争的有：铁路运输、公路运输、波音飞与该领域竞争的有：铁路运输、公路运输、波音飞机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供机制造公司、空中客车飞机制造公司、航空油料供应公司以及国内其它航空公司，其中的国内其它航应公司以及国内其它航空公司，其中的国内其它航空公司不仅在国内航线、而且在国际航线上与中国空公司不仅在国内航线、而且在国际航线上与中国国际航空公司

59、展开竞争。此外，还有许多省份也看国际航空公司展开竞争。此外，还有许多省份也看中该领域，想开展民航运输业务。请你用行业竞争中该领域，想开展民航运输业务。请你用行业竞争力量分析法来识别中国国际航空公司所处的行业环力量分析法来识别中国国际航空公司所处的行业环境。境。u同行竞争者是国内其它航空公司；潜在竞争者是其同行竞争者是国内其它航空公司；潜在竞争者是其它想从事航空运输业务的省份；替代品生产者是铁它想从事航空运输业务的省份；替代品生产者是铁路运输、公路运输；供应者是航油公司、波音公司、路运输、公路运输；供应者是航油公司、波音公司、空中客车公司。空中客车公司。53第七章 战略与战略规划白酒行业竞争结构

60、白酒行业竞争结构行业内企业间的竞争用户供应者潜在进入者替代品白酒行业呈现规模化趋势，行白酒行业呈现规模化趋势，行业内抢着竞争手段有：广告、业内抢着竞争手段有：广告、市场推广、销售折让、特种包市场推广、销售折让、特种包装。市场竞争日益激烈。装。市场竞争日益激烈。高档白酒产量占高档白酒产量占2020，所创利，所创利润占润占5050，中档白酒占，中档白酒占3535，所创利润占所创利润占3535，低档白酒占，低档白酒占4545，所创利润占，所创利润占1111。啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的啤酒、果酒份额越来越大，白酒份额呈下降趋势，替代品的竞争压力越来越大。竞争压力越来越大。白酒