某汽车公司公关传播计划

1、北京车闻公关咨询有限公司东风标致东风标致2005年公关传播方案年公关传播方案2004年年12月月目 录2 23 34 4 东风标致品牌现状分析东风标致品牌现状分析1 15 56 620052005东风标致总体传播策略东风标致总体传播策略20052005东风标致品牌战略目标东风标致品牌战略目标东风标致竞争对手分析东风标致竞争对手分析20042004年行业发展特点年行业发展特点20042004年宏观环境分析年宏观环境分析7 720052005东风标致公关传播计划东风标致公关传播计划公关活动时间进度表公关活动时间进度表8 8部分活动想法部分活动想法2004年宏观环境变化有利方面有利方面不利方面不利方

2、面 国民GDP的持续稳定增长; 2005年GDP增长幅度为8%,人均国民生产总值达到9400元; 公路建设增长,基础建设不断完善; 国家拉动内需的方针不变 城市交通半径扩展刺激购买 2005年1月1日起进口配额限制取消,整车进口关税水平降至30%; 燃油价格上涨 城市道路交通及停车设施资源紧张,轨道交通建设迅猛发展 已开始抑制过热发展 新交通法规控管力度加强2 2、对汽车市场的鼓励发展政策仍是主流；、对汽车市场的鼓励发展政策仍是主流；1 1、鼓励兼并重组、鼓励兼并重组, , 建立产业集群建立产业集群2004年行业发展特点增长低于年初预期增长低于年初预期20032003年年-2004-2004年

3、前三季度销售对比年前三季度销售对比20032003年年-2004-2004年前三季度销售增长对比年前三季度销售增长对比市场增长逐渐减缓市场增长逐渐减缓 数据来源数据来源:中国汽车协会中国汽车协会对手分析充分市场调查及研究充分市场调查及研究监测来源监测来源:慧聪汽车情报研究所慧聪汽车情报研究所营销计划营销计划推广计划推广计划促销计划促销计划广告广告/ /公关公关/ /促销的紧密结合促销的紧密结合第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段第三阶段第三阶段促销促销公关公关及及事件事件行销行销战略重点战略重点销售业绩宣传销售业绩宣传明确定位及联系明确定位及联系奠定行业标杆地位奠定行业标杆地位不惜代价拉动销售不惜

4、代价拉动销售,进入前三进入前三 自下而上逐项明确自下而上逐项明确,建立关联建立关联提升各方面的行业影响力提升各方面的行业影响力盘点2003年业绩，重点突出在2004年度车型评选中获得最佳“价值体现”奖，以强调凯越的性价比北京市民试驾北京市民试驾凯越月均销售凯越月均销售8340辆辆借销售业绩宣传，试图强调以“国际化设计” 消除大宇血统的不利因素凯越及品牌广告阐述凯凯越及品牌广告阐述凯越用户群描述越用户群描述车主自驾游车主自驾游降价后的效果传播降价后的效果传播全系产品降价全系产品降价从各个角度阐述通用在从各个角度阐述通用在中国轿车市场的决定性中国轿车市场的决定性作用作用;强调凯越在强调凯越在1.6

5、级别价格级别价格区间的标杆地位区间的标杆地位对手分析-上海通用之凯越买凯越送美丽买凯越送美丽公关推广策略公关推广策略凯越公关策略分析 总体策略:建立凯越”中级车标杆”的产品形象,主要传播依据为销售业绩、配备对比及品牌背景；试图通过强调凯越“全球设计”来弱化凯越来自大宇血统的不利因素；清晰界定凯越的产品个性诉求和用户群特点凯越公关传播特点分析 策略明确,坚持传播重点凯越的传播策略很明确,就是在最短时间内将凯越塑造为中级车市的标杆级产品.为达到这一目的,首先是发挥销售业绩的说服力,其次是通过弥补凯越”出身卑微”的弱点,以使通用别克的品牌背景优势得以发挥,在这一点上凯越做的相当成功. 卖点清晰,传播

6、目标明确业界一般认为:凯越的优势是大而全,但劣势是过于中庸缺乏个性特点.通用准确地把握住了用户的购买心理,通过公关传播明确地把其优势清晰表达出来,这一传播与其广告形成完美配合,使凯越的”中庸”反而成为最大的卖点.对手分析-北京现代之伊兰特公关推广策略前期调研前期调研问题所在对韩国车不认同质量信任低强势解决强势解决J.D.POWER调查北京现代第10万辆车下线试 驾 活 动大规模用户参观后进品牌北京车展记者用车降 价伊兰特公关策略分析 目前伊兰特尚没有提出明确的公关定位和策略,其传播主要重点是:北京现代的背景实力在车市低迷的整体态势下逆市走强 比较成功地扭转了韩系车的不利形象典型媒体宣传 北京现

7、代第10万辆轿车下线 2004年5月27日 内容:北京现代的超级发展速度及目前位居行业第8名的业绩 伊兰特获奖 2004年7月7日 内容:在今年4月底刚刚发布的J.D.Power2004年度汽车行业新产品质量调查结果当中，显示出以丰田、现代、本田为代表的韩日品牌的市场满意度已大大超过欧美品牌，而韩国现代的提升速度最快。 伊兰特逆市飘红的背后 2004年6月14日 内容:在国内车市销量滑坡时，伊兰特以8622辆的销售成绩连续三个月保持销量增幅超过15，在同级车市场中一举占得了超过15的市场份额，跻身于国内中级车市场三甲。对手分析-一汽大众之宝来优优 势势维护老用户口碑传播，体现用户关怀，频繁降价

8、以应对市场压力维护老用户口碑传播，体现用户关怀，频繁降价以应对市场压力劣劣 势势整体质量口碑出色,市场基础好价格定位偏高保守的传播策略服务没有新举措事件营销事件营销04款宝来上市，旧款降价柴油车上市宝来知识讲座公关推广策略公关推广策略典型用户宣传宝来车主足球赛宝来公关策略分析 整体策略:在这一价格区间内宝来仍占有领先地位,其优势在于整体质量口碑出色,市场基础好,劣势在于价格定位偏高,不考虑品牌附加值其性价比即不占优势;整体策略是充分发挥宝来的市场基础和用户群口碑传播,从关怀老用户做文章事件营销分析 宝来车主足球赛这是宝来上半年唯一比较成型的事件营销活动,创意并没有新颖之处,特点在于规模大,宣传

9、力度广,这得宜于宝来的市场领先优势和雄厚的用户群基础;就表现对老用户关怀而言,这一活动并不比2003年的世界杯之夜等活动吸引力更大. 柴油车上市上半年宝来在这一项目上投入非常大的力度,但我们认为一汽-大众对此过于侧重并不明智.柴油车在中国的市场空间远未成熟,唯一收效是一汽-大众借此站稳了”中国柴油轿车第一车”的名义,但因此而牺牲了宝来汽油轿车的推广实在得不偿失.对手分析-广州本田之飞度 整体策略:飞度是上半年仅有的未进行任何降价及促销行动的产品;公关传播强调其产品强势销售势头及产品经济性 公关传播阶段重点:04年1月份:广本24万辆改造工程将使供不应求状况缓解;04年2-3月:飞度加价销售状况

10、将缓解04年4月:飞度省油经济性宣传04年5月:1.5L飞度将投产对手分析-公关软文类型分布表（2003年10月-2004年10月）文章分类宝来凯越伊兰特飞度总计新品信息 142346113295价格动态 11414210745408宣传报道 1231536155392产品品质 2930043102性能演示 67644134206产品展示推介活动 11194135服务信息 791762104业绩评估 551596639319促销活动 19308057总计638648299332分析结论分析结论在一轮紧接一轮的产品攻势下，原有优势企业（如宝来）基础被动摇，以品牌为引导的整合传播成为趋势在产品日益

11、同质化的激烈竞争中，针对用户群的特征和生活习性制定公关传播策略，已成为厂商公关宣传的着力点。新车上市的公关传播力度加大（如凯越），形式更加贴近目标消费群的喜好2004东风标致公关传播总结 截止到11月底，东风标致通过行之有效的公关活动和常规公关宣传，已成为2004年最受媒体关注和褒奖最多的汽车品牌之一。东风标致307也成为传播信息最多、最广的车型之一。 东风标致307的上市，得到了媒体界尤其是核心媒体的大力支持，整个舆论宣传基本保持了持续性和正面性，并为东风标致与媒体确立长期、稳定的合作关系打下良好的基础。2005车市展望由卖方市场向买方市场过渡由卖方市场向买方市场过渡国际汽车巨头优势逐渐显现

12、国际汽车巨头优势逐渐显现服务成为重要营销手段服务成为重要营销手段以用户需求为决策方向以用户需求为决策方向以市场调研为决策依据以市场调研为决策依据完善的品牌文化体系完善的品牌文化体系成熟的管理体制及执行保证成熟的管理体制及执行保证服务成为品牌文化的组成服务成为品牌文化的组成售后服务逐渐成为主要利润增长点售后服务逐渐成为主要利润增长点自然竞争时代结束自然竞争时代结束, ,策划竞争时代到来策划竞争时代到来大中城市销售稳定大中城市销售稳定, ,中小城市出现新的增长中小城市出现新的增长2005东风标致公关传播目标提升东风标致整体品牌：进一步传播 “以品质演绎品味”的理念，增强东风标致在中国的总体品牌形象

13、。在公众心目中继续提升和加强东风标致307的强势地位，进一步树立同档车中307的领跑优势；确保新车206成功投放市场巩固、扩展媒体网络协调促进厂家、经销商和用户间的关系总体传播策略 树立树立“品牌带产品品牌带产品”的思路，采取的思路，采取“媒体扩张媒体扩张”的措施，的措施，实施三大传播策略：实施三大传播策略：q品牌带动产品、产品辉映品牌 - 将品牌与产品联动起来，相互借力，最大限度建立产品和品牌之间的关联性，使产品有一个价值载体；q 提升档次，强力打造“精三样”概念 - 强力推出“东风标致307、宝来、花冠”的“精三样”概念，树立东风标致307的强势地位，达到“一说中档车，必谈精三样”的传播效

14、果。q 媒体扩张 - 转换媒体视觉；在笼络汽车专业记者 的基础上，通过迎合目标的手段，赢得IT、财经、时尚、旅游等媒体以及重点市场的地市级媒体，加强对东风标致的关注和传播。精三样概念阐述.ppt2005东风标致品牌战略目标提升产品销售力提升产品销售力建立品牌内涵建立品牌内涵提升品牌好感度提升品牌好感度以营销为目的的公关传播以营销为目的的公关传播对产品竞争优势的集中传播对产品竞争优势的集中传播对目标用户的直效传播对目标用户的直效传播品牌针对市场细分（品牌针对市场细分（206下线、上市）下线、上市）品牌用户利益明确品牌用户利益明确围绕用户利益的传播围绕用户利益的传播对品牌内涵的阐述对品牌内涵的阐述

15、加强服务理念传播加强服务理念传播媒体合作策略媒体合作策略自2004年上半年东风标致307上市，在传播和市场推广策略上都得到了媒体界尤其是核心媒体的认可，整个舆论宣传基本保持了持续性和正面性。2005年需要持续的与媒体保持长期、稳定的合作关系。并通过与核心媒体的深度合作掌握重要的话语权。及时把握在汽车业界对公众舆论起主导作用的各家报刊和电子媒体，宣扬高档生活风格的实力派刊物和电视节目以及部分面向大众的文字媒体。 确保媒体对东风标致的重要活动予以积极的参与和报导，保持东风标致对舆论宣传的正面引导；确保媒体对东风标致相关信息的持续性报道以巩固传播中的口碑效应。2005东风标致公关传播计划2005 2

16、005 东风标致公关传播宣传点东风标致公关传播宣传点成功的狮子5月6月 传播阶段传播阶段公关宣传点及传播内容公关宣传点及传播内容4月 3月2月1月可靠的狮子传播“成功”的特质 品牌层面：企业对“成功”的定义、产品理念 回顾04成功之路，提出05总体策略 品牌层面：强力打造”精三样“的概念 产品层面：配合节日进行产品的传播以及促销、宣传新技 术优势 服务层面：服务质量的提升最佳蓝盒子评选、全国网 络大会从服务和产品品质两个角度突出“可靠” 服务层面：围绕3.15进行产品质量及服务升级计划 的传播；对服务团队的培训和管理、用户回访 内部公关：经销商培训，“精三样”概念执行，增强消费信心 品牌层面：

17、品质保障-东风标致供应商介绍 品牌理念的进一步传播 产品层面：利用各地大型车展对产品予以推动、强调美感 、可靠、活力、创新的产品核心理念 媒体层面：加强公众对东风标致供应链、生产链的认识 2005 东风标致公关传播宣传点东风标致公关传播宣传点进取的狮子11月12月 传播阶段传播阶段10月 9月8月7月新狮子的诞生公关宣传点及传播内容公关宣传点及传播内容以用户为基础推动品牌“进取”强力打造”精三样“的概念 品牌层面：销售目标及市场策略的推进、用户群体 的扩大和组织、扩大品牌俱乐部的影响力 产品层面：生产计划良性推进的宣传、产品品质的保障， 适当进行206的预热 服务层面：针对用户的系列服务和培训

18、 媒体层面：巩固并提高307在同档车中的档次新产品问世带来的新景象 强力打造”精三样“的概念 产品层面：206的问世系列活动 品牌层面：品牌传播，影响品牌跟从度 媒体层面：寻找206公关传播的“引爆点，与竞争品牌划清 传播”点“的界限，形成206的竞争优势 服务层面：销售网点的新产品推动作用力20052005年第一阶段（年第一阶段（1-31-3月）月）成功的狮子成功的狮子 传播传播“成功成功”的特质的特质传播点：传播点： 强力打造“精三样”概念 回顾2004年东风标致的成功之路营销策略、销售业绩、服务网络的建立（最佳蓝盒子评选、全国网络大会）事件行销事件行销法国知名品牌联合社交活动法国知名品牌

19、联合社交活动政府、媒体新年团拜活动政府、媒体新年团拜活动邀请用户代表和主要媒体参观法国工厂邀请用户代表和主要媒体参观法国工厂活动延展：巴黎淘金地图活动延展：巴黎淘金地图媒体俱乐部媒体俱乐部2.14温馨派送活动温馨派送活动2005年第二阶段（年第二阶段（4-6月）月）可靠的狮子可靠的狮子 从服务的角度突出从服务的角度突出“可靠可靠”传播点：传播点： 经销商的管理 “精三样概念”培训、服务培训等 服务升级计划 服务网络的维护，服务合同，用户回访事件行销事件行销上海车展上海车展经销商培训经销商培训“狮行中国狮行中国”307车主自驾游、车主自驾游、DV大赛大赛产品促销产品促销活动延展：销售庆典活动延展

20、：销售庆典活动延展：活动延展：用户监督大使用户监督大使/最佳服务奖最佳服务奖2005年第三阶段（年第三阶段（7-9月）月）进取的狮子进取的狮子 以用户为基础推动品牌以用户为基础推动品牌“进取进取”传播点：传播点： 销售及市场策略的推进 用户俱乐部的建立车主俱乐部成立（通过媒体征集车主，配合媒体专栏进行报道）、系列用户活动（保养套餐、拉力赛等）二手车置换、评估师培训、206新产品的预热事件行销事件行销长春车展长春车展东风标致东风标致307场地操控赛场地操控赛用户代表参观武汉工厂用户代表参观武汉工厂延续上阶段活动延续上阶段活动2005年第四阶段（年第四阶段（10-12月）月）新狮子的诞生新狮子的诞

21、生 新产品的问世新产品的问世传播点：传播点： 企业相关信息的传播 生产计划、营销策略的公布 206的推出及下线 206预投放、价格预测、公布产品系列事件行销事件行销广州车展广州车展经销商销量评比活动经销商销量评比活动206投放投放延续上阶段活动延续上阶段活动20052005年重要传播活动时间进度表年重要传播活动时间进度表1 15月6月 传播阶段传播阶段项项目目传传播播4月 3月2月1月东风标致东风标致上海车展上海车展4 4月份月份法国知名法国知名品牌联合品牌联合社交活动社交活动(1-3(1-3月月) )邀请用户邀请用户代表和主代表和主要媒体参要媒体参观法国工观法国工厂厂 3 3月份月份各地车友

22、会联各地车友会联合自驾游合自驾游6-76-7月月媒体新年媒体新年团拜活动团拜活动全国及各全国及各主要城市主要城市(1-3(1-3月月) )各地经销商各地经销商“精三样精三样”概念培训概念培训 4-8 4-8月月针对产品的各大区域促销活动针对产品的各大区域促销活动 4-10 4-10月月日日常常传传播播打造打造“精三样精三样”概念概念 配合全国媒体宣传配合全国媒体宣传 软文传播软文传播 网络媒体监测与跟踪网络媒体监测与跟踪 剪报分析报告剪报分析报告核心媒体数据库管理核心媒体数据库管理典型用户宣传典型用户宣传- -与时尚、财经媒体合作专栏与时尚、财经媒体合作专栏成功的狮子成功的狮子可靠的狮子可靠的

23、狮子精三样精三样1 1、对比试驾、对比试驾2 2、网络评选、网络评选“精三样精三样”媒体研讨会、深度稿媒体研讨会、深度稿20052005年重要传播活动时间进度表年重要传播活动时间进度表2 2传播阶段传播阶段11月12月10月9月8月7月东风标致东风标致307307场场地操控赛地操控赛 8-9 8-9月月新款新款206206推出前预热及铺垫、公关传播推出前预热及铺垫、公关传播 7-12 7-12月月长春车展长春车展7 7月份月份广州车展广州车展1111月月各地经销商公关传播培训、各地经销商公关传播培训、“精三样精三样”概念终端实施及其公关传播活动概念终端实施及其公关传播活动针对产品的各大区域促销

24、活动针对产品的各大区域促销活动 4-10 4-10月月进取的狮子进取的狮子新狮的诞生新狮的诞生软文传播软文传播主题采访主题采访 深度报道深度报道配合媒体宣传配合媒体宣传日日常常传传播播项项目目传传播播组织用户代表参组织用户代表参观武汉工厂观武汉工厂打造打造“精三样精三样”概念概念 网络媒体监测与跟踪网络媒体监测与跟踪 剪报分析报告剪报分析报告 媒介数据库管理媒介数据库管理阶段时间公关活动对象目的简介成功的狮子1月-2月法国知名品牌法国知名品牌联合社交活动联合社交活动用户、政府嘉宾提升东风标致品牌形象与法国知名男性品牌举行年底时尚Party，预计2场左右1月-3月媒体新年团拜媒体新年团拜及配合品

25、牌推及配合品牌推广活动广活动各区域媒体维护良好的媒体合作关系结合品牌推广活动北京及5个主要销售地区，分区域进行媒体团拜活动，并通过系列活动推动品牌战略1月-3月政府相关部门政府相关部门新年团拜新年团拜政府相关部门维护良好的政府合作关系结合品牌推广活动北京及10个主要销售地区政府团拜活动3月参观法国标致参观法国标致公司总部公司总部记者、潜在用户1.加强国内消费者对标致品牌及企业的了解,提高品牌信任度及认知度2.延伸与媒体的互相了解3.保持与消费者有效沟通,树立良好口碑通过参观标致总部的活动， 让公众对企业的内在品质充分认知。 体验标致活力、美感、创新、可靠的产品理念。 2005 东风标致主要公关

26、活动说明阶段时间公关活动对象目的简介可靠的狮子4月上海车展上海车展1.吸引媒体对东风标致及新款车型的关注2.吸引消费者目光3.增强品牌认知度以展会为契机开展系列公关活动4月-8月各地经销商各地经销商公关培训公关培训各地经销商1.加强各地经销商的品牌感受及公关意识2.加深经销商对公共关系的了解在十个主要销售地区进行，编制教材，请公关行业专家讲课，其他地区提供模版4月-10月各大区域各大区域促销活动促销活动消费者1.吸引消费者对东风标致的关注2.刺激消费者购买欲望3.提高市场占有率全方位展开东风标致307的促销活动，配合大规模宣传，减缓销售压力。2005 东风标致主要公关活动说明阶段时间公关活动对

27、象目的简介进取的狮子6月-7月车主自车主自驾游活驾游活动及动及DVDV大赛大赛全国各地的会员代表、媒体记者1.为307车性能做铺垫宣传2.制造媒体传播热点3.维护与用户间的紧密沟 通,创造良好的口碑效应采取车友会会员活动(自驾游)与促销活动相结合的方式进行,在国内几个重点城市进行前期促销活动宣传,在限定的活动时段内致电东风标致4S店的目标顾客将有机会参加当地车友会自驾游活动(可与一些公益性的活动相结合), 组织媒体跟踪报道，并配合DV大赛.形成有效的媒介传播力及社会影响力.8月-9月307307场地操场地操控赛控赛各地区推荐的俱乐部成员、当地记者1.深入宣传产品品质2.创造媒体传播热点利用操控

28、赛的形式突出东风标致307的优越性能，用灵活的方式传达产品理念2005 东风标致主要公关活动说明阶段时间公关活动对象目的活动介绍进取的狮子7月长春车展长春车展1.吸引媒体对东风标致新 款车型的关注2.吸引消费者目光3.配合媒体宣传以展会为契机开展系列公关活动8月组织第一批组织第一批车主参观武车主参观武汉工厂汉工厂第一批车主1.加深消费者对东风标致企业的了解2.增加消费者对东风标致产品的信任度3.配合媒体宣传在网络上进行广泛宣传并开展报名工作，组织50名第一批车主及部分媒体参观武汉工厂2005 东风标致主要公关活动说明阶段时间公关活动对象目的活动介绍新狮子的诞生7月-12月206206推出前推出

29、前预热铺垫预热铺垫及及1212月下线月下线1.吸引媒体对东风标致新 款206车型的关注2.吸引消费者目光3.配合大规模媒体宣传产品展出后定价猜想、车型巡展等公关铺垫，为下线预热市场2005 东风标致主要公关活动说明延展活动和其他公关活动说明2.14温馨派送活动 在2月14日情人节，向已购车用户送蓝色玫瑰花，表达祝福 活动由“蓝盒子”4S店配合执行 配合公关传播蓝色玫瑰花象征“东风标致”与用户之间的蓝色之恋 蓝色玫瑰花代表着东风标致所传递出的法国格调东风标致307用户的节日特别感受，增加新闻话题巴黎淘金地图 合作对象：已开辟欧洲游线路的著名旅行社 合作形式：将巴黎既有风情特色又不为人们熟 知的购物点，绘制成“淘金地图”， 让公众获知巴黎除了香谢大道外， 还有更符合自己个性的淘宝店 目 的：媒体有效扩张形式之一，扩大终