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文档简介

1、对公共关系的职能,国内外专家学者至今看法不一。 1 中国社科院新闻研究所明安香先生的塑造形象的艺术开创了“形象说”的先河,之后,余明阳先生使“形象说”得到了进一步的发展。 2 廖为健先生提出“传播说”,将公共关系定位于传播管理,即对组织与公众之间传播沟通的资源与行为的经营管理; 3李道平先生认为,公共关系是社会组织与公众之间通过沟通,相互协调、相互适应的过程和状态,其核心概念就是协调,即所谓“协调说”。 4 “管理说”。如哈罗博士的观点 。§ 一般说来,公共关系应具备以下五方面的职能。§ 一、采集信息,监测环境§ 1采集信息§ (1)采集信息的内容

2、67; 组织形象信息。 § 组织产品形象信息。 § 组织运行状态及其发展趋势信息。 § 各类公众信息 § (2)采集信息的制度§ 建立健全组织的信访制度。§ 建立与有关组织的信息交流制度。§ 建立对大众传播媒介的监测制度。§ 建立公共关系的调研制度。§ 建立公共关系的预测制度§ 建立健全科学的公共关系档案制度。§ 3)采集信息的原则§ 信息的准确性§ 信息的时效性§ 信息的适应性§ 信息的经济性 § 2监测环境§ (1)对内监

3、测。 § (2)对外监测。 § 二、宣传引导,传播推广§ 1宣传引导§ 2传播推广§ 案例分析 “椰菜娃娃”诞生记§ 在前几年的美国玩具市场上,首屈一指的是一种名叫“椰菜娃娃”的玩具。就是这个身长仅有40厘米的娃娃,使得许多人在圣诞节前后,冒着寒气逼人的北风,在各家玩具店门前排起长队,竞相“领养”,连美国总统夫人也把这种娃娃作为圣诞礼物送给儿童。§ 掀起这场“椰菜娃娃”风潮的,是美国奥尔康公司的总裁、28岁的青年罗波尔。罗波尔小时候听过一个童话,说小孩都是从菜地里长出来的,于是他将自己设计的一种玩具娃娃,取名为“椰菜娃娃”。

4、起初,这种玩具销售量很小,购买者大多是玩具收藏家,至于后来波及半个世界的抢购风潮,则是由一系列别出心裁的创意所引发的。§ 罗波尔细心研究了欧美玩具市场的发展趋势,发现玩具正在由“电子型”和“智力型”,转向“感情型”和“温柔型”。于是,在构思“椰菜娃娃”的时候,罗波尔打破了过去的玩具总是千人一面的老规矩,而采用最新的电脑设计,使得“椰菜娃娃”千人千面,各不相同。有男娃娃,有女娃娃;有白皮肤、黑皮肤和黄皮肤;发型有辫子、直发、曲发、光头等;发色则有金色、黑色、栗色等;容貌也千差万别,细致到酒窝、雀斑的位置各不相同;衣服则有短裙、长裙、衬裤、披风等等差别;鞋子也是各式各样。§ 为

5、了让“椰菜娃娃”更加逼真,奥尔康公司煞费苦心。他们每制造一个娃娃,都要在娃娃身上附有出生证、姓名、脚印、屁股上还盖着“接生人员”的印章。顾客不能说“购买”,而只能说“领养”,并且在“领养”时需要庄严地签署“领养证”,以确立“养子女”与“养父母”的关系。从这一连串的创意当中,奥尔康公司赚取了令人吃惊的高额利润。“椰莱娃娃”的零售价由原来的20美元上涨到25美元,黑市价格高达150美元;娃娃身上如果有原设计者的亲笔签名,则售价接近3000美元。在短短的一年当中,“椰菜娃娃”及有关用品的销售额就高达10多亿美元。§ 三、咨询建议,形象管理§ 1咨询建议§ 2形象管理&#

6、167; 四、协调关系,柔性管理§ 1协调关系§ 2,柔性管理(一) 公关的基本职能1 情报即信息职能:形象比喻为组织的“耳目”,即向组织决策机构提供各方面信息,并帮助预测环境的变化,使组织适应环境变化,具体有(1)搜集信息:A 与组织形象和信誉有关信息,包括对组织的产品、政策、人员、行为的印象和意见 B各种社会信息,包括政治、经济、文化、时尚、舆论热点等,具有宏观性,这是组织其它部门无法完成的(2)监察环境变化:即分析和预测上述信息对组织的直接或潜在影响,利用有利因素,避免不利因素,使组织与环境保持动态平衡。 环境分一般环境(即影响组织目标、方针政策、发展战略的国内外经济

7、、政治、科技变化如国际市场发展趋向、国内经济走势等)和具体环境(即影响政治具体目标实现的内外环境如产业结构变化、市场竞争变化等),预测包括判断性预测(判断影响是正面还是负面)和防御性预测(即组织应采取的措施)2参谋职能:形象比喻为组织的“小脑”,是组织的智囊团和社会问题顾问。在上述情报职能基础上,参与组织有关决策的全过程,决策包括方案的制订、选择和实施,由于现在决策很复杂,势必谋与断分开,公关起到谋的作用,就组织环境问题、社会公众问题、组织形象问题提供咨询建议,让组织领导选择决定(1)咨询建议:包括提供组织形象发展轨迹的信息型咨询、校正组织形象的诊断型的咨询、光大组织形象的专题型咨询、化解组织

8、形象危机的顾问型咨询(2)决策顾问;公关为决策者提供服务工作,包括A为决策者提供全面准确信息以提高决策的科学化、B帮助决策者确定决策目标,但应站在公众和社会立场上综合考虑组织和公众利益 C帮助决策者设计和选择决策方案,使其达到可行性和最优化 D 帮助决策者实施和评估决策方案,协助组织把决策方案传达到各部门,做好宣传和解释工作并协调部门关系3交往职能:可形象比喻为组织的“外交部”、“润滑剂”、“喉舌”。从范围看有内部和外部交往,从类型看有人际交往和媒解交往,从形式看有沟通信息、自我宣传、价值劝服、协调关系、争取支持等,其目的是广泛联系、内求团结、外求发展,主要工作任务是(1) 宣传推广:具体包括

9、A 制造舆论、告知公众:向公众说明组织有关政策、行为和产品,争取公众的理解,这是现场推广的最基本任务B 强化舆论、扩大影响:运用现代媒介加强公众对组织的印象,提高其社会知名度和美誉度,这是宣传推广的重要任务C 引导舆论,控制形象:可调节信息输出量,当组织美誉度与知名度不同步发展或知名度过高而脱离组织需要时,可低姿态介入舆论以分散公众注意力;当组织形象不佳时,或向公众道歉以求谅解,或澄清事实真向,纠正舆论误解(2)关系调适:可分为A 首先协调内部关系:这是外求负责的前提和保证,即通过建立组织内部传播沟通渠道和协调机制,促进上情下达,下情上达,促进管理层和员工、各职能部门间联系,提高组织向心力和凝

10、聚力B外求发展,建立和谐的社会关系生态环境:是组织的外交部,运用各种交际手段为组织开拓人脉关系公共关系的基本原则.真实守信 (1)在信息传播中实践真实守信原则:尊重客观事实,准确传播信息。 “公共关系这一新型工作的问世就是一定社会事实的产物” “先有事实,后有公共关系” 尊重事实就是要求以科学的调查研究为条件,尽可能全面客观地掌握事实,这是公共关系传播信息的起点。要准确完整地把握事实,在收集资料时要注意必须包括“何人(who)、何事(what)、何时(when)、何地(where)、何故(why)、如何发生(how)”这六个基本要素。 公共关系活动的一项主要工作就是传播信息,要做到准确地传播信

11、息,成功地实现传播目标就要依照事实的本来面目,实事求是地反映事件的真相。 需要指出的是,在信息传播过程中应遵循真实守信原则并不是要机械、呆板地执行,而是应该灵活、辩证地去贯彻。即,传播信息可以在不违背真实性原则的前提下使用一定的技巧和方法,使得本来不利的信息朝着有利于传播者的方向发展。 (2)在人际沟通中贯彻真实守信原则 培养信誉观念,重视信誉管理 对于任何一个社会组织来说,良好的信誉是一笔无形的资产,它可以使组织的政策、产品、服务较易为公众所接受,能提高组织的竞争力。 以真诚取信,慎立言而守诺 公众“会原谅一个人的错误,但不会原谅一个人因为错误而说谎”1.立足长远(1)效益的长远性。 公共关

12、系效益的长远性,是指公共关系不能成为急功近利的短视行为,它本身拥有着长远的目标,即要达成改善公共关系,塑造良好形象,寻求组织与社会共同发展的长远效益。 但是,公共关系要立足长远利益,要为组织长期的发展创造有利条件,并不意味着完全轻视近期效益。正所谓,“不积跬步,无以至千里;不积小流,无以成江海”。公关事业既不能只追求眼下的近利,患上了公关近视症,也不能只顾长远利益,不注重组织每一步的进步。(1)计划的长期性。 公共关系活动不是心血来潮,随心所欲,临时应急的,而是要经过周密计划和科学统筹的。公共关系追求的是社会组织与公众间建立良好的关系,获得美好的声誉,这所有一切都不是一日之功,必须经过长期的整

13、体规划,加上持之以恒、坚持不懈的长期努力。一句话,善意和信任需要时间来培植,组织的形象、声誉也不是轻易可得到的东西 在长期的公关工作中,平时的联系沟通工作是最为重要的。要做好平时的一半沟通工作应注意一下几点: 对于各类公众对象,平时一般的联系沟通工作应注意普遍和平衡。 平时的沟通联络工作要注意自然,不要让公众感到纯粹是为了利益交换而来,尽量维持一种情感上的联系。 平时长期的沟通要注意多做有利于公众的事。 平时长期的沟通工作要注意有所创新。3.全员公关 公共关系工作是全方位的,它必须渗透到组织的每一项活动中。所谓的全员公关,就是指,一个组织公关工作的开展,不仅要依靠专职公关机构和公关人员的不懈努

14、力,而且有赖于组织内各部门和所有员工的全方位配合,要求成员树立公共关系观念,关注和参与公共关系工作,形成浓厚的组织公共氛围。 (1)全员公关意识的树立 全员公关并不意味着组织全体员工都去进行技术性公关工作,而是要求他们时刻具备一种公关意识。(长城饭店、奥运会)随堂思考:如何使全部员工都能拥有公关意识? 1.严格的公关培训,使他们意识到公关的意义,在工作岗位上自觉配合公关工作的开展。 2.组织文化的潜移默化影响,将注重组织公关的思想真正融入到整体文化中去。 3.赢得组织成员对组织的认同感和归属感。 (2)领导层的有力支持 “公共关系的动力来自上层”。卓越的公共关系不但要靠专业公关人员的努力,还要靠来自组织领导层的有力支持。领导人必

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