企业连锁经营与管理

1、第一章第一章第一章 连锁经营原理概述连锁经营原理概述连锁经营原理连锁经营本质连锁经营分类连锁经营的经济学阐述连锁经营的产生与发展第一节第一节 连锁经营的本质连锁经营的本质l一、连锁经营的概念与特征l1、概念：是一种商业化的组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个分散、独立的单位，以一定的形式组成一个联合体，通过在整体规划下的专业化分工以及在此基础上所实施的集中化管理和标准化运作，使复杂的商业活动简单化，以取得规模效益的一种联合组织行为的经营方式。l2、连锁企业：经营同类商品、使用统一商号的若干门店，在同一总部的管理下，采取统一采购或授予特许权等方式，实现规模效益的经营组织形式。连

2、锁企业的构成连锁企业的构成连锁企业总部门店配送中心总部总部l 地位 经营管理的核心l 职能 采购配送、财务管理、市场调研、 经营指导、产品开发、教育培训等门店门店l地位： 基础l职能： 按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务配送中心配送中心l地位： 物流机构l职能：承担着门店所需商品的进货、库存、分货、加工、运输、送货等任务l二、连锁经营的特征（五个统一）l l1、统一的经营理念：企业文化、经营观念、顾客服务、工作价值观l 2、统一的企业识别：招牌、外观、制服、旗帜、口号 l 3、统一的商品服务：商品陈列、标价、促销l 4、统一的经营管理：标准化的管理制度 5、统一的扩张渗透l二、连锁

3、经营的本质与优势l1、连锁经营的本质l（1）连锁经营时机械化大生产在流通领域的创新与应用l 卖方市场 买方市场l（2）连锁经营是一种企业的组织形式l l提问：企业的典型的组织形式有哪些？l2、连锁经营的本质特征l在专业化分工的基础上，实现流通的规模化和系统化，达到规模效益与灵活方便的统一。l（1）管理上的3S原则：标准化、专业化、简单化l（2）经营上的分工原则l（3）物流上的集中配送原则：3C系统l（4）信息上的网络化原则l l三、连锁经营的优势l1、效益优势（5点 P11）l2、竞争优势（5点 P11）第二节第二节 连锁经营的分类连锁经营的分类连锁经营直营连锁特许连锁自愿连锁一、一、直营连锁

4、直营连锁1、概念：又称正规连锁、公司连锁，指总公司直接经营管理连锁店并拥有其所有权。2、特征（1）统一资本，扩大规模 （2）经营管理权集中 （3）统一核算，利润独享3、优缺点 （1）优点：管理规范化程度高；可统筹配置资源，提高企业运行效率；决策的灵活性高（2）缺点：资金投入量大；经营风险高；缺乏灵活性。1、正规连锁的特点、优缺点与适用行业特点产权一体化 集中化统一管理 统一核算 优点充分利用资源 成本优势 重大决策灵活性 缺点对资金要求较高 分店缺乏灵活性 适用行业主要应用于零售业二、特许连锁二、特许连锁l1、概念：又称合同连锁、加盟连锁，指由拥有技术和管理经验的总部，指导传授加盟店各项经营的

5、技术经验，并收取一定比例的权利金及指导费l2、特征（1）所有权分散，经营权集中l （2）特许方必须在某些方面具有独特性l（3）特许合同是维系特许经营的经济纽带l（4）总部对特许加盟店不具有全面的管理权l总部：店名、店貌、采购、经营、价格、服务l加盟店：财产权、财务管理、人事权（独立法人）l3、优缺点l优点：特许方而言特许方而言，可以以较少的资金和人员，迅速占领市场、扩大经营，减轻了进行分店扩张的投资和经营风险。加盟者而言加盟者而言，可以利用总部的技术、品牌和全方位的服务。l缺点：关系不明确，出现问题相互推脱；总部片面追求品牌授权金，缺乏对加盟店的有效管理和服务；可能造成知识产权的流失l4、特许

6、加盟合同l5、连锁加盟中的心理契约l加盟商心理契约l1、含义：加盟商所设想的对连锁总部的付出和连锁总部应给予的回报。l2、形成：外部因素：社会环境、社会信息l 连锁总部提供的信息l 内部因素：心理编码、加盟商特征l3、心理契约违背原因：加盟商所设想的回报过高；二者对回报的理解不一致；连锁总部有意失约l4、管理（P21）2、特许连锁特点、优缺点与适用行业特点所有权的分散经营权的集中 特许方具有独特性 特许合同是纽带优点短时间迅速扩大 可提高成功率 提高商业组织化利于中小企业发展 缺点权责不明晰易崩溃 适用行业制造业服务业餐饮业小型零售业等三、三、 自愿连锁自愿连锁l1、概念：自愿加入连锁体系的商

7、店l2、特征（1）各门店所有权、经营权和财权的独立性l（2）拥有一个或几个核心企业作为主导企业l（3）合同是维系自愿连锁经济关系的纽带l3、优缺点 l（1）优点：灵活性强；投资少，布点快l（2）缺点：由于独立性强，若管理不好易出现凝聚力约束力差，管理松散；稳定性、统一性差，以至决策迟缓，难迅速适应市场的变化3、自愿连锁特点、优缺点与适用行业特点三权的独立性核心企业为龙头合同是纽带优点灵活性较强 可集中管理指导 降低成本发展快 缺点凝聚力不强不利于集中运作稳定性差 适用行业零售业四、三种类型比较共同点多家店铺统一中心和总部合理分工标准化及规范化运作不同点所有权不同 内部关系不同 产生的原因不同

8、第三节第三节 连锁经营的经济学阐述连锁经营的经济学阐述l一、经济学效用l1、连锁经营有利于化解社会化大生产和社会化消费的矛盾l2、连锁经营创造了规模经济和规模效益的途径l3、连锁经营较好的实现了分工专业化和服务标准化的统一l4、连锁经营降低了市场交易费用和商品流通成本，优化了企业、政府和市场的关系l5、连锁经营有效解决了商品经营和资本经营的错位l二、规模经济分析l1、规模经济理论l在一定的条件下，企业的长期平均成本随着生产或经营规模的扩大而下降，这就是规模经济，否则就是规模不经济。l2、流通领域追求规模经济的特殊性l3、传统经营方式获取规模效益的局限l4、连锁经营在流通领域对规模经济的解放l5

9、、连锁经营的规模经营优势l三、专业分工理论分析l1、理论l2、连锁经营的专业分工优势l四、交易费用理论分析l1、理论l2、连锁经营的交易费用优势l（1）通过企业把市场的交易活动变为企业内部的行为节省了交易成本l（2）连锁经营的扩张模式符合交易费用理论中关于节约成本的分析l（3）连锁经营是适应市场经济运作内在规律发展要求而形成的组织技术和经营方式l五、产权理论l1、产权的属性：排他性、可分割性、可分离性、不完备性l2、连锁经营的产权安排l六、信息经济学的分析l1、信息、决策与不确定性l2、连锁经营时一种降低不确定性的组织设计l （1）预测性生产与订购性生产l （2）预测性生产的不确定性l （3）

10、信息技术的应用使连锁经营成为一种高效率的组织形式第四节第四节 连锁经营的产生和发展连锁经营的产生和发展l一、连锁经营的产生l1、产生的时间：萌芽公元前200年的西汉时期l起源美国，1859l2、连锁经营的产生的条件l（1）、相对稳定的社会和较为发达的市场经济l（2）、较完善的交通网络和通讯网络l（3）、消费能力、水平、观念上升到服务品牌、企业品牌、生活方式品牌阶段l二、连锁经营在各国的发展l1、美国l创始阶段黄金发展全球化l2、欧洲l英国 （马狮百货） 法国 德国 l3、日本l4、 中国l（1）现状：起步晚，但发展迅速；与跨国企业相比规模小、规范化程度不高、布局不合理。l（2）发展趋势：l（1

11、）多行业、多业态l 从零售领域向批发、生产、服务发展l（2）商业现代化技术手段将得到普遍推广和运用信息技术、物流技术l（3）竞争将日趋激烈l2006年，我国全国零售连锁企业经营额总和还不到沃尔玛的60%l（4）连锁企业将进一步向规模化和国际化发展l三、发展连锁经营的意义l1、扩大规模效应l2、前街生产和消费l3、扩大流通l4、最大限度地共享资源l5、创作新的消费点我国连锁企业管理存在的问题我国连锁企业管理存在的问题l 1、营销观念落后 虽然我国的零售业多年来一直高喊“为人民服务”，后来又转变为“顾客是上帝”，但真正贯彻此种观念的又有几家?企业考虑问题的出发点还是本企业的效益，而且大多仅仅是眼前

12、的效益，因此就出现了许多令人费解的矛盾：明明说“为人民服务”，货架上却摆着假冒伪劣产品；明明说“顾客是上帝”，却屡屡发生侵犯顾客权益的事情。 l 2、供应链管理存在致命危险 供应链管理是指在满足服务水平需要的同时，为了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、零售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把正确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方法。中国绝大多数连锁超市与供应商之间是一种“竞争关系竞争关系”，为了使自己能够有更大一点的利润空间，连锁超市往往极力压低商品的进价，同时向供应商收取高额的产品进场费、续签合同费、条码费、货架费等，甚至恶意拖欠供应商的货款，致使供应商怨声载道，以至于联手

13、断掉超市的供货，迫使其破产(如福州华榕超市)。 l 3、物流管理水平不高 连锁超市要想健康发展，就一定离不开先进的物流管理，而我国连锁超市总体上连锁水平偏低，物流发展速度缓慢，导致了物流成本太高，商品物流成本占销售额的比例在百分之十几甚至更高，补货时间往往需要一星期。而国外大型连锁超市历来重视物流的管理，尤其是沃尔玛，它的低价策略并不仅仅因为其规模大，更重要的是因为其流畅的物流管理。l数据：沃尔玛的商品物流成本仅占其销售额的13，而且补货时间仅仅只有5分钟。如此巨大的差距，导致沃尔玛产品的售价比许多中国超市的进价还要低。l 4、市场定位不明确 市场营销中特别强调市场的定位。如果一家企业的市场定

14、位错了，哪怕其他的方面做的再好，恐怕也是“南辕北辙”。但我国的连锁超市大多不重视市场定位，因此，企业和企业之间除了规模上的差异比较明显以外，店面的表现都大同小异，让人无法感受出市场定位有何不同，消费者在购物时随意选择一家超市就可以了，导致企业品牌忠诚者品牌忠诚者越来越少。 作业作业l连锁经营的类型及各自的特征第二章第二章 连锁经营市场战略连锁经营市场战略l市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大决策。l特征：l长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划l全局性：是总体决策，追求整体效果l灵活性：企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求战

15、略能随机应变的指导企业的总体行为l风险性： 案例 红旗企业总体战略：多产品企业总战略A业务战略（A产品事业部战略）B业务战略（B产品事业部战略）C业务战略（C产品事业部战略）市场营销战略生产制造战略研究与开发战略财务管理战略人力资源管理战略第一节第一节 连锁经营环境的分析连锁经营环境的分析l一、宏观环境分析企业政治法律环境经济环境科学技术环境人口环境社会文化环境l1、政治法律l企业所在地区和国家的政局稳定状况l政策的连续性和稳定性l政府对企业行为的影响l法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规 合同法 公司法 税法l企业法律意识l国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境l2、社会文化

16、环境l l 人口数量l 人口环境 人口的地域结构 l 人口质量l 文化传统l 文化因素 价值观l 社会发展趋向l3、经济环境l 社会经济结构l 经济发展水平l 经济体制l 经济政策l 社会购买力l 消费者收入水平和支出模式l4、科学技术环境l社会科技水平l社会科技力量、l科技体制l二、行业环境分析l1、行业生命周期分析l导入期研究产品开发和技术l成长期市场营销和生产管理l成熟期产品成本和市场营销l衰退期l2、行业竞争结构分析（波特五力模型）l 新进入者的威胁l 谈判能力 谈判能力l 替代品或服务的威胁行业中现有企业间的竞争新进入者供应者替代品购买者l三、企业内部分析1、内容：企业结构 企业文化

17、 企业资源2、分析方法SWOTS（Strength）W (Weakness) O(Opportunity)T (Threat) 优势 （S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略l 外部机会外部机会l Ol 扭转型战略扭转型战略 增长型战略增长型战略l外部劣势外部劣势 W S 内部优势内部优势l 防御型战略防御型战略 多元化战略多元化战略l 一体化战略一体化战略 lWO改变内部不利条件，有效地利用市场机会改变内部不利条件，有效地利用市场机会lWT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场放弃市场放弃 第二节第二节 连

18、锁企业的市场定位连锁企业的市场定位l一、连锁企业的目标选择l1、连锁企业的经营目标（55）l2、连锁企业市场细分l3、连锁企业目标市场选择47 市场细分市场细分l概念概念（Marketing Segmentation）是指营）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。场的过程亦称市场细分化。 48 市场细分3种模式细分因素A细分因素Ba) 同质偏好细分因素A细分因素B细

19、分因素A细分因素Bb) 扩散性偏好c) 集群偏好49 市场细分因素的选择细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、槽刨得到凹槽。50 有效细分市场的要求消费者市场与产业市场采用的细分因素是不同的，但是企业营销负责人员需要采用以下标准来检验细分的有效性。1、可衡量性 指各个分市场的购买力和规模大小能被衡量（用包括定量的或非定量的标志值度量）的程度。 2、可进入性 企业有能力企业有能力进入被细分后进入被细分后的市场的市场。 3、可盈利性 企业所选定企业所选定的分市场的规的分市场的规模达

20、到足以使模达到足以使企业有利可图企业有利可图的程度。的程度。 4、可行动性 企业能为每个企业能为每个分市场制定一分市场制定一套有效的营销套有效的营销行动计划行动计划。 51 目标市场的选择主要作两个主要作两个分析，并结分析，并结合企业的目合企业的目标和资源来标和资源来确定欲进入确定欲进入的细分市场的细分市场吸引力吸引力 目标目标选择时二、连锁企业市场定位二、连锁企业市场定位1、步骤、步骤细分市场评价细分市场确定目标市场制订目标市场策略53 引论l目标市场营销目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满足顾客需

21、求”都来得更好。54 目标市场的3个基本步骤l因此，目标市场营销被称为STP营销 1、市场细分因素和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 SegmentTargetingPositioning55 3种目标市场营销战略 企业营销组合 未细分的市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 三种不同的目标市场战略 无差别市场营销无差

22、别市场营销 差别市场营销差别市场营销 集中市场营销集中市场营销 【优优】成本低、管理简单成本低、管理简单 【缺缺】满足需求差，竞争力弱满足需求差，竞争力弱【优优】满足需求好，竞争力强，满足需求好，竞争力强，分散风险分散风险 【缺缺】成本高，管理复杂成本高，管理复杂【优优】管理简单，对资源要求低管理简单，对资源要求低 【缺缺】风险集中风险集中56 差异化是企业竞争的重要工具，也是定位的重要依据和基础。l差异化(Differentiating)的定义： 设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争者的产品或营销方式能有区别的行动。差异化与定位产 品服 务人 员渠 道形 象特色订货方便

23、能力、资格覆盖面标志性能送货谦恭专业化文字与视听媒体一致性安装诚实绩效气氛耐用性客户培训可靠事件可靠性客户咨询负责可维修性维修沟通风格各种服务设计差异化的主要变量差异化的主要变量57 选择目标市场营销战略应考虑的主要因素1、企业的资源。企业的资源。 2、产品的同质性。、产品的同质性。 3、产品所处的生命周期阶段。、产品所处的生命周期阶段。 4、市场的同质性。、市场的同质性。 5、竞争对手的目标市场营销战略。、竞争对手的目标市场营销战略。 第三节第三节 连锁经营的主要业态及其定位连锁经营的主要业态及其定位一、超级市场的目标市场定位一、超级市场的目标市场定位二、大型综合超市的目标市场定位二、大型综

24、合超市的目标市场定位三、仓储式商场的目标市场定位三、仓储式商场的目标市场定位四、便利店的目标市场定位四、便利店的目标市场定位五、百货店的目标市场定位五、百货店的目标市场定位六、专营店的目标市场定位六、专营店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位一、超级市场的目标市场定位一、超级市场的目标市场定位 第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果 蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租 赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准

25、化管理和一次性集中赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中 付款。付款。第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因 建建立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。 分店达到一分店达到一定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从 统一采购、统统一采购、统一加工到统一配送的完整供应链。一加工到统一配送的完整供应链。二、大型综合超市的目二、大型综合超市的目标市场定位标市场定位第一，要积极学

26、习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开 设大型超市，特别是超大型综合超市。设大型超市，特别是超大型综合超市。第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。 而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在20万万 人左右的居民区开设大型综合超市。人左右的居民区开设大型综合超市。 三、仓储式商场的三、仓储式商场的 目标市场定位目标市场定位第一，运用会员制度第一，运用会员制度 牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳

27、定牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定 的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的 重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定 位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标，第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要

28、的选择目标， 以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以 靠近居民区为第一选择目标。靠近居民区为第一选择目标。 四、便利店的目标市场定位一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在 大城市的规模。大城市的规模。二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻 人作为最主要的目标顾客。人作为最主要的目标顾客。三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店

29、的策略 。四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两 者结合当然是更好。者结合当然是更好。 五、百货店的目标市场五、百货店的目标市场定位定位一、注重企业形象一、注重企业形象二、提供完善的服务二、提供完善的服务三、保证优美的购物环境三、保证优美的购物环境四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导 六、专营店的目标市场定六、专营店的目标市场定位位一、实现有限种类的专业化一、实现有限种类的专业化二、完善专业的商品销售服务二、完善专业的商品销售服务三、采取多域化、候鸟式的

30、商品经营方式三、采取多域化、候鸟式的商品经营方式四、引导消费、创造需求四、引导消费、创造需求五、可考虑批发、零售相结合五、可考虑批发、零售相结合 七、专卖店的目标市场定位七、专卖店的目标市场定位一、目标市场定位是突出个性化一、目标市场定位是突出个性化二、保持信誉优势二、保持信誉优势三、周到灵活的服务三、周到灵活的服务四、积极开展特许经营四、积极开展特许经营 第四节第四节 连锁企业的连锁企业的CIS战略战略lCIS的概念l1、企业企业公司、社会机构、社会组织、重公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、各种社会的商业的行为，如展示大社会活动、各种社会的商业的行为，如展示等等l形象形象识别、反映企业

31、的性质、建树企业的识别、反映企业的性质、建树企业的形象形象l设计设计设计的内涵、设计的体系设计的内涵、设计的体系lCIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为：现为：l（1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准；的水准；l（2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所有部门和全体领导与员工；于企业所有部门和全体领导与员工；l（3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向l内部员工、社会大众、机构团体等；

32、内部员工、社会大众、机构团体等；l（4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒l介，而是动员与企业有关的所有媒体；介，而是动员与企业有关的所有媒体；l（5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。）不是短期的即兴之举，而是长远规划。 CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化)的关系展示出来，见图88。 返回CIS的构成lCIS的三个基本要素：的三个基本要素：lMI理念识别理念识别lBI行为识别行为识别lVI视觉识别视觉识别l三者的合成才是完整的三者的合成才是完整的CISCIS的构成（一

33、）理念识别系统的含义 理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。 返回(三三)、理念系统的发展阶段、理念系统的发展阶段l理念在CIS的发展中经历了不同的发展阶段，从而也包含了不同的内涵。（一）（一）初级阶段的企业理念系统初级阶段的企业理念系统理念口理念口号号l初级阶段的理念，表现为具有传播意义的理念口号。这种理念口号表达的是企业的价值观或企业经营宗旨中最核心的思想。 美国电报电话公司：“普及的服务”； 美国百事可乐公司：“第一永远是最重要的”。 美国喜来登集团（经

34、营管理中国的长城饭店等世界著名饭店）：“在喜来登小事不小”。 波音公司：“我们每个人都代表公司”。 创办于1932年的天津东亚公司：“你愿人怎么待你，你就先怎么待人”。 大庆油田的铁人精神：“一不怕苦，二不怕死”。 北京全聚德的理念：“全聚的时候，当然是在全聚德”。 联想集团：“世界失去联想，人类将会怎样牽” 广东万宝电器：“质量是企业的生命”。（二）（二）中级阶段的理念识别系统中级阶段的理念识别系统理念菜理念菜单单l在企业的发展中，由于企业的内涵不断丰富，涉及到的问题不断增多，用理念口号来表达企业意愿与企业精神，很难将其全部心愿表达出来。于是，策划、创意者们便从多个方面、多个角度将其思想表达

35、出来，从而形成理念菜单。河北新华物资总公司的理念菜单为：河北新华物资总公司的理念菜单为： 理念口号：成功，起始于合作。理念口号：成功，起始于合作。 企业使命：创造需求，销售服务。企业使命：创造需求，销售服务。 经营哲学：让我们所能获得的每一份资源，经营哲学：让我们所能获得的每一份资源，都流动到最佳位置。都流动到最佳位置。 行为规范：以十分清醒的头脑认识自己，以行为规范：以十分清醒的头脑认识自己，以百川汇聚的态势精诚合作，以千倍努力的热情拼百川汇聚的态势精诚合作，以千倍努力的热情拼搏创新，以万众执著的追求激活物流。搏创新，以万众执著的追求激活物流。 企业的座右铭：生命的价值，在于事业的成企业的座

36、右铭：生命的价值，在于事业的成功。功。（三）（三）高级阶段的理论识别系统高级阶段的理论识别系统理念手理念手册册l理念是一种指导行为的思想，仅仅停留在口号和菜单的形态下，人们很难去挖掘其中的深层内涵。而在理念系统中，恰恰是这种深层次的思想内涵，才能唤起人们对理念的理解与认同，真正地把握住其间的哲学思想对人们的指导作用。在这种情况下，只有在理念工程中所形成的理念手册，才能承担得起解释理念系统的重任。（二）行为识别系统的内容返回（一）视觉识别系统的含义 视觉识别系统(Visual Identity System，简称VIS）亦称视觉统一化。人称“企业的脸”，是“企业的门面”，意指视觉信息传递的各种形

37、式的统一。 运用运用CIS的目的和意义的目的和意义CIS是合乎人类认知规律的视觉传达设计l如何穿透如何穿透“音障音障”，是一个重要的摆在企，是一个重要的摆在企业家与设计家面前的课题。业家与设计家面前的课题。l同一与反复同一与反复同一要素在时间空间上的同一要素在时间空间上的反复显示可以吸引人们的注意，诱发他们反复显示可以吸引人们的注意，诱发他们的记忆。的记忆。l系统地有计划地进行同一反复的设计与传系统地有计划地进行同一反复的设计与传达，是达，是CIS的基本原理的基本原理CIS是合乎现代企业管理规律的经营策略l规范化与标准化是同一与反复原则的具体规范化与标准化是同一与反复原则的具体体现体现l规范化

38、与标准化是许多企业不可缺少的经规范化与标准化是许多企业不可缺少的经营管理手段营管理手段l规范化与标准化可以极大地提高企业的形规范化与标准化可以极大地提高企业的形象品质，提高企业的效益象品质，提高企业的效益lCIS的本质是一种管理的本质是一种管理CIS是合乎现代企业进行市场竞争的经营手段l企业竞争的三个主要手段：产品品质、产企业竞争的三个主要手段：产品品质、产品促销、产品品牌（企业形象）品促销、产品品牌（企业形象）l企业竞争的三个阶段企业竞争的三个阶段l30年代是产品品质竞争年代是产品品质竞争l50年代是产品促销竞争年代是产品促销竞争l70年代是产品品牌竞争年代是产品品牌竞争lCIS现在已经成为

39、许多企业进行市场竞争的现在已经成为许多企业进行市场竞争的必不可少的经营手段必不可少的经营手段小结小结l本章重点：l1、连锁经营的环境分析：内部、外部、行业间l2、连锁经营的市场定位及战略l3、连锁企业的CIS战略第三章第三章 连锁经营商品管理连锁经营商品管理本章要点本章要点l一、商品的定位和组合l二、商品采购l三、商品开发l四、供应商管理l五、自由品牌商品开发商品定位与商品组合商品定位与商品组合 l连锁店经营商品的特征 l大众化商品，实用商品；大众化商品，实用商品； l以一般消费者购买得起的价格为主的商品；以一般消费者购买得起的价格为主的商品；l质量和数量上都能满足消费者需求；质量和数量上都能

40、满足消费者需求；l方便顾客；方便顾客；l满足心理需要，使消费者心情愉快。满足心理需要，使消费者心情愉快。 l连锁经营商品品种 l大众化品种和实用品种大众化品种和实用品种l70%的消费者需要的品种 l发展性品种发展性品种l消费者需要但目前尚不能满足，需要连锁店进行开发的商品品种。 l连锁经营商品分类连锁经营商品分类l根据消费者的购物习惯分类，商品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。 l商品定位的概念商品定位的概念l指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，指连锁企业针对目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最优

41、化状态。化状态。l包括商品品种、档次、价格、服务等方面。包括商品品种、档次、价格、服务等方面。l商品定位的本质特征商品定位的本质特征 l首要条件是顾客满意度首要条件是顾客满意度l具有长期性具有长期性 l必须具有竞争性必须具有竞争性 l商品定位的原则商品定位的原则 l准确把握店铺业态的原则准确把握店铺业态的原则 l适应消费者的需求变化的原则适应消费者的需求变化的原则 l掌握影响目标顾客因素的原则掌握影响目标顾客因素的原则 l影响目标顾客的因素主要有，地理因素、心理因素、人影响目标顾客的因素主要有，地理因素、心理因素、人口因素。口因素。 商品组合商品组合 l商品组合的定义与结构商品组合的定义与结构

42、 l连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样连锁企业把同类商品或不同类商品，以某种规格样式而进行的销售组合和搭配模式。式而进行的销售组合和搭配模式。 l商品组合由若干个商品系列（类型）组成，而商品商品组合由若干个商品系列（类型）组成，而商品系列又由若干个产品项目组成。系列又由若干个产品项目组成。 l商品系列，如替代商品、互补性商品、特价商品商品系列，如替代商品、互补性商品、特价商品 。l商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号。商品项目指企业商品销售目录上的具体品名和型号。 l商品组合的原则商品组合的原则 l第一，保持适当规模。第一，保持适当规模。 l适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商

43、场面积或商品种适当规模是指顾客能够感觉到丰富的商场面积或商品种类。类。 l第二，正确运用补充原则。第二，正确运用补充原则。 l陈列架上必须保持一定的最低陈列量陈列架上必须保持一定的最低陈列量 。l第三，保持适当的库存年龄范围。第三，保持适当的库存年龄范围。 l所有商品应以先进先出的原则来处理所有商品应以先进先出的原则来处理 l商品管理中的商品群及组合方法商品管理中的商品群及组合方法 l商品群是一群、一类商品的称呼，是根据连锁企业商品群是一群、一类商品的称呼，是根据连锁企业的经营观念，用一定方法来集结商品，将一些商品的经营观念，用一定方法来集结商品，将一些商品组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促

44、进销售。组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。l新商品群的组合方法：消费季节组合法、节庆日组新商品群的组合方法：消费季节组合法、节庆日组合法合法 、消费便利性组合法、消费便利性组合法 、商品用途组合法。、商品用途组合法。采购系统采购系统 l采购系统的特点采购系统的特点 l实行统一采购制度实行统一采购制度 l采购权集中于总部，各门店不承担采购职能。采购权集中于总部，各门店不承担采购职能。 l购销业务统分结合购销业务统分结合 l采购人员还要对商品销售负责，统一规划促销活动；门采购人员还要对商品销售负责，统一规划促销活动；门店也可在总部授权下拥有少数有特殊配送要求商品的采店也可在总部授权下拥有

45、少数有特殊配送要求商品的采购权。购权。 l开发通道利润开发通道利润 l向希望进入连锁销售通道的供应商收取适当的进场费、向希望进入连锁销售通道的供应商收取适当的进场费、市场推广费市场推广费 。 l采购部门功能采购部门功能l日常采购业务日常采购业务 l新商品开发与滞销品淘汰新商品开发与滞销品淘汰 l市场调查与分析市场调查与分析l促销策划促销策划l采购组织结构 l日常采购业务部日常采购业务部 l是公司采购部的核心，负责公司绝大多数商品的采购业是公司采购部的核心，负责公司绝大多数商品的采购业务。务。 l新品开发部新品开发部 l负责开发和引进新产品。负责开发和引进新产品。 l市场调查部市场调查部 l负责

46、连锁公司内外各种与采购业务有关资料的收集、分负责连锁公司内外各种与采购业务有关资料的收集、分析，为采购决策提供依据。析，为采购决策提供依据。 l采购与其他业务活动的衔接采购与其他业务活动的衔接 l采购业务与门店销售业务的衔接采购业务与门店销售业务的衔接 l一方面，门店根据总部提供的商品目录下单订货、陈列一方面，门店根据总部提供的商品目录下单订货、陈列商品、销售商品，实施促销活动商品、销售商品，实施促销活动 。l另一方面，总部采购人员应根据门店各种商品销售信息另一方面，总部采购人员应根据门店各种商品销售信息反馈情况，区分畅销品和滞销品，及时调整制定采购计反馈情况，区分畅销品和滞销品，及时调整制定

47、采购计划。划。l采购业务与商品配送、存货管理的衔接采购业务与商品配送、存货管理的衔接l采购业务与财务的衔接采购业务与财务的衔接 采购流程与程序采购流程与程序 l采购流程 l广义的采购流程并非仅仅是单纯的议价、订货过程，而是围绕企业经营方针策略和采购计划的科学实施步骤的完整的采购流程，包含6个步骤。l狭义采购业务流程是指采购计划的具体执行程序。即连锁公司与供应商开展交易活动的规范程序，每一程序包括了采购业务中连锁公司与供应商双方的权利与义务。 l新产品开发程序l编制年度新产品计划编制年度新产品计划 l包括增加新分类、增加品项数、增加商品组合群、季节包括增加新分类、增加品项数、增加商品组合群、季节

48、性重点商品计划、自行开发商品计划等。性重点商品计划、自行开发商品计划等。 l新品初评新品初评 l就新品的进价、毛利率、进退货条件、广告宣传、赞助就新品的进价、毛利率、进退货条件、广告宣传、赞助条件等项目予以初评。条件等项目予以初评。 l新品复评新品复评 l具有商品专业知识的人员所组成的采购委员会进行复具有商品专业知识的人员所组成的采购委员会进行复评评 。l新品试销新品试销 l选择部分门店先进行试销选择部分门店先进行试销 l更新卖场商品陈列表更新卖场商品陈列表 l通知门店通知门店 l跟踪管理跟踪管理l滞销商品淘汰程序 l数据分析数据分析l例如以销售额排行榜最后例如以销售额排行榜最后3%为淘汰基准

49、、以每月销售为淘汰基准、以每月销售量未达到量未达到50个单位为基准、以商品品质为基准等等，个单位为基准、以商品品质为基准等等，把销售不佳、周转慢或品质有问题的商品作为淘汰品。把销售不佳、周转慢或品质有问题的商品作为淘汰品。 l确认原因确认原因 l了解淘汰商品的真正原因，究竟是商品不佳，还是人员了解淘汰商品的真正原因，究竟是商品不佳，还是人员作业疏失作业疏失 。l告知门店告知门店 l淘汰滞销品之前，总部应至少在淘汰滞销品之前，总部应至少在10天前向门店告知滞天前向门店告知滞销品的项目及退换货作业的程序。销品的项目及退换货作业的程序。 供应商管理供应商管理l对供应商进行分类与编号对供应商进行分类与

50、编号 l4位数码，第一位为商品大类代码，后三位为供应商代位数码，第一位为商品大类代码，后三位为供应商代码。码。 l建立供应商档案建立供应商档案 l将每一个供应商基本资料归档，如公司名称、地址、电将每一个供应商基本资料归档，如公司名称、地址、电话、负责人、营业证件号、注册资本金、营业资料等。话、负责人、营业证件号、注册资本金、营业资料等。 l建立供应商商品台账建立供应商商品台账 l包括商品代码、商品名称、规格、单位、进货量、销售包括商品代码、商品名称、规格、单位、进货量、销售额、进价、售价、供应商代码等。额、进价、售价、供应商代码等。 l统计分析销售状况统计分析销售状况 l对每一供应商所提供的商

51、品数量、销售金额按一定时期对每一供应商所提供的商品数量、销售金额按一定时期进行统计，列出各供应商销售额排行榜，作为采购谈判进行统计，列出各供应商销售额排行榜，作为采购谈判的重要依据。的重要依据。l对供应商进行评价对供应商进行评价 l按一定标准将供应商分为按一定标准将供应商分为A、B、C三级，实施分类管三级，实施分类管理理 。l对采购合同的管理对采购合同的管理 l建立商品及服务检查制度建立商品及服务检查制度 l采购标准采购标准l商品质量合适商品质量合适 l商品应该达到基本的技术标准，如商品的耐用性、安全商品应该达到基本的技术标准，如商品的耐用性、安全性、卫生性等；性、卫生性等； l以符合消费者需

52、求（即适用性）作为衡量商品质量的最以符合消费者需求（即适用性）作为衡量商品质量的最高指导原则；高指导原则；l应根据经营需要向供货商提出一些附加的条件应根据经营需要向供货商提出一些附加的条件 l商品数量合适商品数量合适 l采购总量采购总量 l商品结构商品结构 l采购批量采购批量 l商品价格合适商品价格合适 l商品货源合适商品货源合适 l一是指商品的产地及来源一是指商品的产地及来源 l二是指供应商是属于制造商还是批发商二是指供应商是属于制造商还是批发商 l落单时间合适落单时间合适 l双方正式签订采购合同的时间双方正式签订采购合同的时间 l交货时间合适交货时间合适 l既要考虑供应商由接到订单到正式交

53、货所需时间，既要考虑供应商由接到订单到正式交货所需时间，又要考虑现有的库存能否保证采购所需时间内的正又要考虑现有的库存能否保证采购所需时间内的正常销售。常销售。l交易条件、交易谈判与交易合同交易条件、交易谈判与交易合同 l交易条件交易条件 l付款方式及条件、交货期及逾期交货赔偿条件、用料及付款方式及条件、交货期及逾期交货赔偿条件、用料及检验、用错料的赔偿条件、品质检验及不合格品的赔偿检验、用错料的赔偿条件、品质检验及不合格品的赔偿条件、数量及数量折扣、保险费支付、商品包装、运输条件、数量及数量折扣、保险费支付、商品包装、运输方式及费用支付、税项负担、售后服务等。方式及费用支付、税项负担、售后服

54、务等。l交易谈判交易谈判l谈判的基本原则是双赢谈判的基本原则是双赢 l谈判前要作好充分准备谈判前要作好充分准备 l选择对己方有利的谈判地点、谈判环境和谈判时间选择对己方有利的谈判地点、谈判环境和谈判时间 l要灵活运用各种谈判技巧，如拖延法、速战法、最后出要灵活运用各种谈判技巧，如拖延法、速战法、最后出价法、抛砖引玉法等。价法、抛砖引玉法等。 l交易合同交易合同 l是双方执行采购业务活动的基本依据。是双方执行采购业务活动的基本依据。第四章第四章 连锁店价格管理连锁店价格管理一、商品价格的构成与特征一、商品价格的构成与特征 1、采购价格、采购价格2、流通费用、流通费用3、税金、税金4、利润、利润价

55、格低廉价格低廉价格统一价格统一价格价格=采购成本采购成本+流通费用流通费用+税金税金+利润利润二、商品零售价格的影响因素二、商品零售价格的影响因素1、商品的成本、商品的成本2、市场需求情况、市场需求情况 3、商品价格的敏感性、商品价格的敏感性 3、商品的市场特点、商品的市场特点 商品的购买频率商品的购买频率 、标准化程度标准化程度、商品的易腐性、易毁性、季节性商品的易腐性、易毁性、季节性 ；商品流行性、品牌知名度商品流行性、品牌知名度、商品商品在市场竞争中的地位在市场竞争中的地位认知替代品效应认知替代品效应 、独特价值效独特价值效应应、转换成本效应、对比困难转换成本效应、对比困难效应效应 、价

56、格价格-质量效应质量效应 、支出支出效应、分担成本效应效应、分担成本效应 、公平效公平效应、存货效应应、存货效应三、连锁店商品定价目标三、连锁店商品定价目标 1.以追求最大利润为目标以追求最大利润为目标 2.以保持或增加市场占有率为目标以保持或增加市场占有率为目标 3.以应付或防止竞争为目标以应付或防止竞争为目标四、连锁店商品定价方法与技巧四、连锁店商品定价方法与技巧 一一. . 常用的定价方法有常用的定价方法有: :1.成本定价法成本定价法成本加成法成本加成法目标收益法目标收益法单位商品价格单位商品总成本单位商品价格单位商品总成本（1加成率）加成率）单位商品价格单位商品价格=单位商品总成本单

57、位商品总成本+ +单位产品目标利单位产品目标利润润盈亏平衡盈亏平衡 定价法定价法单位商品价格单位商品价格=单位固定成本单位固定成本+ +单位变动成本单位变动成本变动成本法变动成本法单位商品销售价格（总的可变成本单位商品销售价格（总的可变成本+ +边际贡献）边际贡献） 总产量总产量3.竞争定价法竞争定价法l跟随市场（随行就市）定价法跟随市场（随行就市）定价法 l追随领导者企业定价法追随领导者企业定价法 l收支平衡与变动成本定价法收支平衡与变动成本定价法4.分类定价法分类定价法一类是为企业带来主要利润的商一类是为企业带来主要利润的商品；另一类是适应顾客品；另一类是适应顾客“一次性一次性完成购买完成

58、购买”条件的企业形象商品。条件的企业形象商品。2.需求定价法需求定价法l理解价值定价法理解价值定价法 l区分需求定价法区分需求定价法2.心理定价技巧心理定价技巧l尾数定价尾数定价 l整数定价整数定价 l分组定价分组定价 l声望定价声望定价 l招徕定价招徕定价 l习惯定价习惯定价3.折扣定价技巧折扣定价技巧l现金折扣现金折扣 l数量折扣数量折扣 l季节性折扣季节性折扣 l运费折扣运费折扣二、定价技巧二、定价技巧累计数量折扣（累计数量折扣（一定时期内一定时期内）非累计数量折扣（非累计数量折扣（一次一次）1.新产品定价技巧新产品定价技巧l撇脂定价撇脂定价 l渗透定价渗透定价 l满意定价满意定价 五、

59、连锁店价格管理五、连锁店价格管理 1.连锁企业价格战略连锁企业价格战略2.价格战略实施价格战略实施3.价格的制定与价格的制定与调整流程调整流程 l价格统一策略价格统一策略 l高价策略高价策略 l低价策略低价策略 l适中价格策略适中价格策略l（1 1）价格信息采集）价格信息采集 l采集价格信息系统的建立采集价格信息系统的建立 l采价实施采价实施l(2)(2)价格信息的分析价格信息的分析 l价格对比分析价格对比分析 l对竞争对手的定价分析对竞争对手的定价分析 l价格信息的利用价格信息的利用 l对定价策略的有效性分析对定价策略的有效性分析l制定价格制定价格 l录入新价格、并打印价录入新价格、并打印价

60、 格单交给卖场格单交给卖场 l安排人员打印标价牌安排人员打印标价牌 l放置或更换标价牌、放置或更换标价牌、 对商品打价对商品打价第五章 连锁经营促销策略第一节第一节 连锁店促销策划连锁店促销策划选择促销方式确定促销目标选择促销时机确定促销商品确定促销主题选择促销媒介制定促销预算1、确定促销目标（1 1）提高销售额）提高销售额 （2 2）提高利润额）提高利润额 （3 3）提高来客数）提高来客数 （4 4）提高单价）提高单价 （5 5）提升企业形象）提升企业形象 （6 6）加快商品的）加快商品的流动流动 （7 7）对抗竞争对手）对抗竞争对手 2、选择促销时机（1）促销活动的延续时间促销活动的延续时