论营销渠道的逆向模式

1、论营销渠道的逆向模式黄丽薇 / 陈克明【专题名称】市场营销【专题 号】 w-f512【复印期号】2002 年 01 期营销渠道与产品、价格、促销被称为营销的4p策略，是营销理论和实务的基础，然而在我国企业的营销实践中，一直充当被人遗忘的小角色。进入20 世纪90 年代，当广告大战，ci 大战，促销大战，以及如火如荼的价格大战轰轰烈烈地轮番上演之后，敏锐的企业经营者发现：在市场运作中渠道已成为企业逐鹿中原的制高点。正如某公司的销售培训手册中所说的：“世界最好的产品即使有最好的广告支持，除非消费者能够在销售点买到它们，否则简直销不出去。”因此建立一个健康运行的分销渠道是企业开拓和占领市场的关键。一

2、、分销渠道逆向模式的提出及其特征市场营销中的分销渠道是多种多样的。有些商品，消费者可以在各种商店买到，例如学生用的笔记本，人们无论在公寓小区的商店里还是大百货公司都能买到，更不用说文化用品专营店了；而有些商品，消费者只能在专营店里才能买到，例如美国惠普公司生产的彩色喷墨打印机，人们就必须要到代理商那里才能买到。随着现代商业的发展，消费者获得商品和服务的方式层出不穷，企业面对的中间商各式各样，如何构建一成功的分销网络是渠道策略的重要组成部分。在传统的渠道构建中，一般以正向模式选择各级经销商，即以厂家为出发点选择一级经销商，再由一级经销商选择次下级经销商，直至产品流向终端零售商，在这种选择模式下企

3、业只能较大程度地参与其有直接交互作用的一级经销商的选择，而对后续环节的介入程度逐渐弱化，因而渠道管理的参与性和主动性较差，没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权，在支离破碎风格中松散地排列着生产商、批发商和零售商，厂家对终端几乎没有控制能力，往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”，而终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特性则不得而知，出现了不能货畅其流、服务中断、信息歪曲遗失和资金周转不灵的现象，使渠道的功能大打折扣。成功构建分销网络的关键是以满足消费者的需要为前提，并正确地处理企业与中间商的关系，在这种思想指导下，我们提出分销渠道的逆向模式，它是指企业从分销渠道的末端开

4、始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图。以一条二层渠道为例，企业渠道的逆向模式如下图所示。附图逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的。简单地说，这种渠道模式就是“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”，厂家一方通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使

5、自身的产品能够及时、准确地通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买得到；另一方面，厂家加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐得买。这种模式和不久前ibm 对营销模式改造有异曲同工之处，为了适应国内pc市场日益剧烈的竞争， ibm将营销渠道“ ibm 口总代理口经销商口用户”塔式转向“最终用户由口销商口ibm+分销商”的倒三角式，可见逆向模式是更适应市场的一种渠道模式，与传统模式比较，它在渠道目的、性质等方面都有所区别，见表1。表 1 渠道正向模式和逆向模式的对比渠道模式正向模式逆向模式比较内容渠道目的短期利益长期利益渠道性质交易型关系型渠道重心前端末端渠道控制逐级控制全员控制

6、厂家态度消极被动积极主动终端覆盖盲目覆盖有效覆盖终端作用企业产品售卖点企业形象宣传点可见，与正向模式相比，渠道逆向模式在理念与操作上都有所不同，其优势也就显而易见。二、分销渠道逆向模式的合理性从理论和实践上看，逆向模式的合理性体现在它的目标性、战略性和协同性。1、逆向模式真正体现了营销活动“顾客满意”的目标。现代营销思想已深入人心， 4p向 4c的转变要求经营者多从消费者的角度考虑营销策略的选择，把企业利润最大化建立在消费者利益最大化基础之上。渠道所体现的消费者利益就是获得商品的方便性和经济性，即“买得到，买得起”。随着现代商业的发展，消费者获得商品时间和空间的自己度和选择度加大，例如10 多

7、年前， 24 小时便利店和专卖店是“稀有资源”，而如今已不算是什么新鲜事了，伴随现代商业模式变化的是消费行为的转变，以前百货商店门类齐全，小到橡皮别针大到家具电器不一而足，如今消费者更倾向于在便利店里购买价格低廉的日常用品，在百货商店购买耐用消费品，厂家为使自己的产品买得到，就应考虑消费行为特性，选择合适的销售形式，并加强对终端的管理和控制，以方便消费者购买，这是其一；其二，产品价格的决定不仅仅取决于生产该产品的单位成本，而且取决于流通费用的补偿；不仅取决于制造商的产品整体设计效果，而且取决于因经销商的声誉、实力和分布密度所带来的市场份额的大小。严格的渠道选择和控制可以提高渠道效率，为消费者节

8、省成本。相较于传统渠道模式，逆向模式在以上两点都有更多考虑，真正体现了营销活动的目标。2、逆向模式有利于实施名牌战略。品牌在当今企业的经营中的重要性是不言而喻的，是企业竞争力的集中体现，任何有长远目光的企业都致力于“树名牌，护名牌”的战略。过去，企业在树名牌的过程中，过分注重广告的拉动作用，忽视了渠道的推动作用，通过广告“轰炸”出来的品牌只能树立知名度，而品牌的美誉度更多的是依靠企业和经销商孜孜不倦的努力加以塑造的。拥有合理分销网络的企业，其品牌战略会得到强力支持，拥有良好的终端，其品牌形象会得到强化。特别是在品牌成长的各个阶段，渠道成员的作用是不同的，在利益驱动下，经销商往往嫌贫爱富，表现为

9、在品牌开拓阶段，经销商不愿合作促进品牌成长，在品牌成熟阶段，经销商纷拥而至，如此大起大落定是不利于实施名牌战略的，通过逆向选择建立起来的渠道将渠道成员统统纳入自己的营销体系，经销商成为厂家实施名牌战略不可或缺的成员，使企业的品牌意识贯彻于整条渠道，准确地传达给消费者。3、逆向模式有利于发挥渠道成员的协同作用。传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。逆向模式通过厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分销的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢，达到“2

10、+2=5”的效果。厂家与经销商与厂家共同进步、共同成长；同时，经销商为厂家提供市场信息反馈、竞争对手信息，使厂家适时而动，快速地作出决策。三、营销渠道逆向模式的实证研究实际上，一些知名公司如宝洁、美的、顶新在渠道的某些方面已经体现了逆向模式，下面我们就以顶新为例，或许可以从中领略到营销渠道逆向模式的魅力所在。作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶新公司取得的市场成就是有目共睹的，这些成就得益于其对渠道的“精耕细作”。1、在一个城区市场按零售点分布情况划片区经营，在每一片区选取经销商服务零售点，配备公司业务人员协助经销商工作，加强终端工作的深入化和细致化。2、将经营重心下移，加强与批发商和零售商的联系。公司直接和批发商做生意，同时派人员加强终端维护和推销工作，依据零售点普查所掌握的资料对零售点进行分级管理。3、强化公司对经销商的服务和经销商对零售商的服务。对经销商的服务体现在帮助其拓展生意，服务其下属的零售点，加强终端销售力。4、和经销商结成“命运共同体”，达成双赢，一致对外。双方相互承诺，履行应尽的义务，享受应享的权利。公司对经销商提供销售支持，同时经销商不得倒货，不能与公司认可的价格差异过大。在以上的每一项操作中，都体现了逆向模式的应用。通过对渠道的重整，顶新统一了公司