营销模式-OTC产品营销-决胜终端

1、第一讲 OTC药品市场营销现状与趋势（上） OTC药品市场营销现状与趋势 (一) OTC药品发展前景与终端趋势1OTC市场概况ÆOTCOVER THE COUTER在柜台出售的药物，即非处方药。是消费者无需医生处方就可销售、购买、使用的药；Æ我国现有各类药物约1.5万种，其中4488种是非处方药；Æ中国零售药市场OTC市场，而是零售药市场>OTC市场。由于我国目前市场发育的程度，以及国家的法律法规的健全程度，很多处方药是按照双轨制来销售。所谓的双轨制也就是处方药本来在药店，严格地执行有医生的处方，消费者才能购买。但是现在有很多的处方药在零售药店，也可以自由出

2、售，自由购买。因此，零售市场远远大于所谓的OTC药品市场。Æ按照国际惯例，OTC一般要占到一国医药市场的30-40%。我国目前是20%左右，因此市场潜力非常大。只要认真做，这个市场可以很快地扩大。深圳和广州由于外来居民比较多，享受医保的份额并不大，居民基本上都是自己买药，这两个地方的OTC市场就要偏大一些，深圳为40%，广州为30%。ÆOTC药品可以称为慢速移动消费品。快速消费品，它的消耗量非常大，每天可能重复购买率很高，但是OTC不是这样。OTC药物市场很多领域还没有绝对的领导品牌。因此市场还有机会。Æ预计在2020年，中国将成为世界上最大的OTC市场之一。因为

3、中国的人口是全球第一，市场一旦发展起来，很快就会超过西方市场。 2我国OTC药品中西药占比从上图可以看出，中成药占OTC药的35%，西药占到OTC的25%，这就是OTC整个的一个大趋势。 3OTC市场这几年的发展趋势ÆOTC市场增长稳定，规模稳增Æ连锁药店终端扩张、集中度提高目前全国零售药店总数为319 655家；现有连锁零售企业大约1 826家，连锁分店近121 579家，占全国总门店的38%，较前两年有较大幅度的提高，连锁经营仍有较大的发展空间。Æ连锁药店终端扩张、连锁规模化前100强连锁企业市场集中度自2002年起得到快速提升，至2006年，百强连锁销售占整

4、个零售市场45%的比重，接近一半。在这十强排行榜中，有两家是平价药品超市连锁。第一家是湖南老百姓，另一家是江西开心人平价药品超市。连锁药店的发展大概有10多年的历史，而平价药品超市发端于2003年，仅五年的历史，但平价药品超市就跃升到前几位了，速度非常快。因此，不能忽略平价药品商超。 （二）后终端时代的OTC药品营销特征OTC药品营销的后终端时代，不如说是药店的后终端时代，因为这些后终端时代出现的特征，几乎都是因药店快速发展造成的。都是药店自己的危机转嫁给品牌药，造成了品牌药，或者OTC产品的危机。因此，与其说是OTC药品的营销的后终端时代，不如说它也涉及到了药店后终端时代。主要有以下几个特征

5、： 1终端竞争加剧，成本逐渐升高ÆOTC广告传播与终端工作的投入，成本越来越大，投入产出比越来越大；Æ终端工作方法雷同、效率低下，甚至无效率；Æ所有品类的OTC产品都有竞品终端拦截在进行终端工作；Æ大厂商对终端资源垄断。 2终端反客为主Æ驻店促销开始盛行；Æ店方开始自己建立所谓促销团；Æ专柜拦截随处可见；Æ超级大终端当道：进场费、付款与帐期、陈列费、店庆费、管理费等，企业不得不出，药超完全向快速消费品商超靠拢。 3品牌药企面临终端危机：遭遇前所未有的终端拦截品牌药品正在遭遇前所未有的终端危机。主要危机有以下四点：&

6、#198;连锁药店开始大力发展PB（Private Brand-自有品牌产品）；Æ连锁药店开始排他性地做总代理，自营品种；Æ连锁药店开始主推高毛利产品；Æ中小连锁药店形成联盟，目前是PTO和特格尔、武汉天元等；Æ所有这些动作几乎全都是针对著名品牌产品的拦截行为。第二讲 OTC药品市场营销现状与趋势（下） （三）OTC药品营销发展趋势 1趋势一：精细化营销趋势已经来临终端进入“精细化终端管理”时代，终端工作需要创新、量化、精细的执行、监控、考核、激励，提高市场单位面积产量和人均效益。国际化公司为什么能取胜？就是因为它们有精细化、标准化、工作量化的三大保证。

7、 【案例】西安杨森药企的一位跑终端的员工，每天背的包有十斤重，装有浆糊、剪刀、胶水、样品、合同等等工具。企业不间断地派人员抽查，如果不齐全，那该名员工这个月所有的奖励就要扣掉，然后还扣工资，如果有发现两次这样的情况，员工就要离职。员工不得不背，因为这就是他们的标准。 2趋势二：OTC营销进入“精益化营销经营”时代面向拦截危机，建立精益营销理念：要提高企业营销资源（客户、人力、组织、资金）的协同力和整合力；提升营销精细管理能力：预算能力、计划能力、精细执行、绩效监控、结果测评等，提高投入产出率。准确进行市场定位：避开拦截或者正面合作。高效配置资源、集约开发市场、减少新市场的开拓管理成本。 3趋势

8、之三：第三终端、第四终端成为新蓝海市场第三终端指农村市场，第四终端指城市社区卫生服务中心（站）。新农合加速，第三终端市场规模扩容，估计约有800亿元的市场规模。农村人均医疗费只有25元，远远低于全国135元的平均水平，农村市场潜力巨大。如果农村人口按8亿人计算、人均增加50元医疗投入，那么就可增加50亿元的市场规模。第四终端目前有2300家，规划为6万家。卫生部统计：截至2007年3月31日Æ全国已有2319个县（市、区）开展新型农村合作医疗，共有6.85亿农民参加合作医疗。Æ已开展新型农村合作医疗的县（市、区）占全国总数的81.03%，覆盖农业人口7.99亿，占全国农业人

9、口的91.93%；Æ参加合作医疗的人口占全国农业人口的78.78%，参合率为85.70%。Æ2007年第一季度全国累计受益7418.19万人次。其中，住院补偿553.40万人次，门诊补偿5822.80万人次，其它补偿122.28万人次，体检919.71万人次。Æ中西部地区累计受益4024.08万人次。其中，住院补偿376.48万人次，门诊补偿3084.97万人次，其他补偿64.80万人次，体检497.83万人次。 4趋势之四：分众营销、细分定位趋势医药企业应在品牌的整体规划下，在深入、科学的市场调查的基础上，深入细分市场。个性化、差异化乃至定制化成为未来的主导消费

10、模式。只有产品的个性和产品利益点更能与目标消费者的特殊需要相吻合，才更能获取信赖和营造品牌忠诚。分众营销的产品比面向大众消费群而没有特色的产品更有竞争力。细分市场成为第一难度远远小于在大市场抢占一份市场。 5趋势五：电子商务趋势，B to B和B to C蓬勃发展招标采购，网上医药电子批发业务，如海虹、杭州珍诚医药公司、各大公司开票大厅；电子处方、电子药历；网上招商；三九的“电子调配柜”和中国OTC协会推出的“OTC多媒体导购系统”，已迈出了步伐。在美国，目前网上药店有1000多家，影响力越来越大；中国拥有独立域名的健康、医药网站共有600多家；我国已有网上药店近10家。京卫大药房为第一家获准

11、营业的网上药店。 6趋势六：服务营销趋势创造顾客满意价值；做好客户的数据库处理。研究表明：成功品牌的利润，有80%来自于20%的忠诚消费者，而其他80%的顾客，只创造了20%的利润。2004年，以大连珍奥、珠海天年、中脉远红等为代表的会议营销企业，以服务营销为主线，取得了非常好的市场效果。 终端药店业态发展新趋势和新分类及OTC终端工作的重点 1药店的发展趋势及其细分化营销管理终端营销推广工作的同质化，使我们只能做两件事：Æ创新：做别人没做过的事情。差异化，创新是永恒的。Æ执行：做别人做不到的事情。精细化，持之以恒地坚持。OTC终端营销工作就象扣扣子，第一个扣子扣错了（药店

12、分类和工作目标错了），其它的全跟着错！ 2目标和非目标药店管理的细分和管理ÆABC分类法已过时：这种分类法使你的终端人员在睡大觉连锁药店的“PB、主推、自营”三大拦截动作使你的终端工作无法施展，效率几近于无。GSP认证淘汰；平价药品超市的大洗牌；OTC和处方药在终端销售的限制。以上因素使小药店、个体店利润率减少。因此，其数量越来越少，能生存下来的都是较好的药店。现在推行目标药店和非目标药店的分类。目标药店T（target）指能够触及和管理到位的药店，目前能够生存的药店都是应该去争取的终端。非目标药店NT（非目标药店）指不能触及和管理不到位或者不能管理到位的药店。连锁药方要逐步减少非目

13、标药店。另外，所谓的A类药店并非拜访的频率就一定要高，不同目标药店工作和拜访的目的和工作内容完全不同。Æ逐步增加业代管理的目标药店数量终端分类只有目标和非目标药店，熟悉和不熟悉的药店之分，工作时间长短、工作内容重点和次重点之分。市内大型药店，终端工作做顺畅之后，拜访频次可减少，有时保持与店员经常的电话沟通和短讯沟通既可。终端代表应用更多的时间去开发、熟悉更多的目标终端。Æ动态细化管理OTC代表管辖的目标药店数量可以随着工作熟悉程度的加深而增加，并能动态地保持OTC代表饱和的工作量，提高OTC代表的整体工作效率，这样才有机会提高OTC代表的工资待遇，保持队伍稳定，降低营销成本

14、。另外要建立动态的目标管理药店档案，不同目标药店设定不同管理工作。Æ终端代表职能重新界定理货员：以日常终端拜访、终端陈列、价格维护、良好客情关系培养为主要工作内容的理货员（市场推广人员）；业代：针对大型连锁、平价药品超市进行整体合作洽谈和终端药店售点宣传为主的业代（市场宣传人员）；驻店促销员：在大型医药超市、卖场、平价药房中进行驻店促销的促销人员。Æ八类新的药店形态有生存竞争力，需重视。连锁药店CH（含加盟店）和非连锁药店NCH平价药品超市（A）商业闹市区内药店（B）社区便利服务型药店（C）综合性药店、健康美丽店、药妆店（D）专业性医学药学服务药店（E）社会单体药店（F）健

15、康大卖场（G：大健康药店：健康咨询管理）Æ终端药店三级分类制度：目标与非目标连锁与非连锁A到G中那一类。表1-3 终端药店三级分类制度表药店名称一级分类二级分类三级分类编号总店名称分店名称目标/非目标连锁/非连锁平价/商业/社区/其他川-03761紫光大药房紫光大药房TNCHB 3繁华商圈店的营销工作内容与重点ÆB店是是展示形象的良好场所POP宣传售点橱窗广告堆头促销活动ÆB店CH店（含店中店）终端工作内容和目的：展示形象搞定采购：现在基本上是采购对销售负责，比较难以搞定，他们对产品能否上量也非常关心。搞定其人力资源部：培训其员工，让他们卖我们的产品搞定企划部和销

16、售部：利于整体合作促销、首推形式等。管好配送，保证不断货。ÆB店NCH店品种多、价格高、人流量大，多是过客、购买求新求快。工作重点：提升价位保持产品整洁干净保证不断货主推一些新品种加强营业员的首荐保证好的陈列位 4平价药品超市（A店）的工作内容与重点Æ驻店促销或兼职促销Æ铁杆店员促销Æ配合促销：月月有主题、周周有活动、天天有促销。Æ战略采购联盟，提高价格，整体返利促销。Æ利用其印发的媒体向消费者促销宣传。Æ大陈列、堆头等。问题：有竞品终端拦截促销员的店，能否搞陈列？总之，在平价药品超市，主要的工作内容是针对竞争品种进行终端拦

17、截和反终端拦截，增加产品在同类产品的市场份额，上量是主要工作。 5社区药店（C店）的工作内容与重点Æ加强POP发布，限制少，客情好就能发布；Æ宣传册免费发放，消费者最为看重，不乱扔，没竞争；Æ针对社区消费者的宣传推广与促销，例如联合社区店进行心脑血管用药知识遵循普及活动；Æ加强店员推荐（可信度高），协助药店进行消费者健康咨询与顾问式行销。 6药妆店（D店）的工作内容和重点Æ加强系统的知识和信息传播Æ开展医药知识普及Æ提供系列健康美丽类促销活动Æ在其宣传物上广告产品知识 7社会单店（F店）的工作内容和重点Æ

18、如何提高单店营业额Æ药店药品管理信息Æ药品流行与采购信息与支持Æ协助店主进行商圈需求分析Æ顾问式协销：提供宏观政策信息Æ给予信誉好的药店适当的帐期 8G店大健康型药店Æ学术推广与讲座：让店员接受产品；Æ提供健康讲座、疾病预防、疾病康复、医疗保健、饮食指导等服务，把自己的产品加入其中；Æ有奖订货会（带金订货会），让有采购权的人进货；Æ高质量POP广告，告知消费者，让消费者指名购买；Æ建立会员档案库，跟踪管理。 第三讲 OTC工作的主要内容DMPP（上） OTC工作的主要内容DMPP （一）DMPP

19、-OTC工作的四大核心内容 1什么是DMPP？四个英文字母的缩写ÆDistribution深度分销；终端无缝覆盖；把铺货进行到底。ÆMerchandising货位的展示、陈列，生动化陈列让产品在终端到处可见。ÆPrice维护和提升价格体系，防止各种降价与变相降价行为。ÆPromotion持续不断地与客户沟通促销，简单的事情坚持重复做。 2DMPP的意义ÆDMPP规范和确立了以纯销量为主的零售覆盖深度分销和促销策略，整合市场部和销售部的资源，以获得最大的投资回报；ÆDMPP是对城市、乡镇第三终端、零售药店、产品的重新定位，以确定目标和资

20、源分配的优先次序；ÆDMPP是老市场精耕细作的根本工作。 （二）D（Distribution）：深度分销 1深度分销把铺货进行到底Æ深度分销就是做到终端无缝覆盖。做到二三级商业的无缝覆盖，理想状况下是零售渠道100%有货。Æ铺货是永恒的工作，扩大市场覆盖是扩大市场容量的方法之一。Æ铺货还有一项工作就是合理偏高的库存，保证不断货。Æ零售终端覆盖每提高一个百分点，销售量可能就提升5-10个百分点。Æ深度分销需要深入、细致、重复、辛苦的工作，找出终端和渠道覆盖盲点，利用直接、间接的方法覆盖终端客户Æ深度分销就是终端细分和把覆盖这些

21、终端的商业客户找出来。 2深度分销的渠道工作4个关键动作Æ渠道加深加密渠道加深加密主要是进行二三级城市和重点县城的渠道规划，管到二三级，管到县一级，管理更多的商业客户，甚至用三方协议的方式来管理。实现无缝覆盖，打击调货与串货。渠道管理不停留在一级而是达到终端的所有环节。目前有些企业减少一级经销商，这是不合理的。因为中国现在没有一个商业，可以覆盖到一个省80%的终端客户。Æ寻找空白终端并覆盖之空白终端覆盖就是终端细分。加大所有类型终端的覆盖，例如在城市的终端，除了连锁药店，有非连锁，有社会散店，有商超，有健康管理中心，有社区店，还有厂矿医院，学校医院等。Æ临近终端客

22、户的渠道疏通临近终端疏通，就是把做深做透终端变成做深做透临终端渠道，直接给终端供货的渠道。协助、疏通、服务、管理、利用好临近终端渠道，以加大产品的销售量。临近终端渠道的工作做好后，产品就可以下到终端。只有产品下到终端，才能实现纯销。Æ纯销客户扶持纯销的定义就是直接向终端销售，不向外调拨，没有一点调拨，但实际上是做不到的。很多商业单位既有纯销又有调拨，现在纯销简单的定义是直接配送终端占总体销售份额60%以上客户。 （三）MMerchandising：生动化陈列Æ陈列是OTC产品和保健品永恒的日常工作，必须日日做、处处做，坚持不懈地做。Æ陈列工作包括：产品能见度提升，

23、即产品上柜上架工作；产品有效陈列，也就是在陈列面、陈列位置、堆头、陈列高度方面的提升工作，让产品能吸引眼球。Æ陈列就是要提高在终端的产品能见度和吸引度，让产品随处生动可见。Æ生动化陈列就是利用销售包装和专门的陈列用放大包装，陈列成各种奇异的形状，即异性陈列。 1陈列的六项具体工作Æ扩大陈列面；Æ优化陈列空间；Æ选定最佳陈列高度；Æ争取最佳陈列位置；Æ扩大商品陈列项目；Æ美化商品陈列形态。 2生动化陈列的四大作用Æ刺激消费者冲动性地购买和额外购买。Æ增加商品回转和陈列空间，使卖场气氛活性化。

24、98;引起注意，提高消费者对自己产品的忠诚度。Æ增加店面库存、扩大销量增加产品的市场占有率。 3优化你的产品陈列面陈列出具有吸引力的色调组合突出商品的特色，不但能衬托商品的特色，更能突出其口味特别。口味的分类，仍需以消费者生活习惯为依托。整体性的调配：Æ回转快的产品摆在中间，可使消费者在购买此产品前已浏览过全部口味及包装；Æ弱势性产品放两旁，强势性产品放中间，以保护本品牌在货架上的陈列空间；Æ新产品置于强势产品旁，可增加新产品与消费者接触的机会。 4扩大你的陈列面Æ陈列面是指一个包装盒面向消费者的正面；Æ应尽量争取三个以上陈列面，以防

25、被标签挡住；Æ放置位置较稳，防止翻倒；Æ产品系列集中陈列面效果好；Æ同一产品陈列面较大时，可有意预留缺口，以形成热销印象。 5陈列面与销量的关系一般来说陈列面最少应该放3个，放一个是很单薄的，引不起顾客的注意力。陈列面和销售之间是有直接关系的，因此尽量要扩大陈列面。表2-1 陈列面和销量关系表陈列面倍数销量增加215%330%460%5100% 6确定合适的陈列高度由于地域的差异，北方人的个头普遍要比南方人高，因此货架的高度也应该不同。一般来说，最佳的陈列高度就是平视，平视上下隔30度。另外就是在货架上，由货架底层调至第二层，销量增加34%；由第二层调至黄金带陈列

26、，商品销量增加63%；直接由底层调至黄金带，销售增加78%。所谓黄金段就是顾客平视或低一点所能看到的范围。特殊陈列方式有效提升销量：Æ端架陈列垂吊式陈列Æ堆头陈列筐式陈列Æ落地陈列专柜陈列Æ悬挂陈列收银台陈列Æ复式陈列多处陈列第四讲 OTC工作的主要内容DMPP（下） （四）P(PRICE)维护价格体系精耕细作就是要维护价格体系，必须保证渠道各级环节有适当的价差。保证自己产品在零售终端有一个合理的价位或者按照公司规定的价位出售，这个价位既能实现产品价值，让渠道各环节有利可图，又能吸引消费者愿意购买。提升价格体系：一般来说，一个产品上市一段时间和

27、畅销后，产品的价格没有例外都是比较混乱的，需要长期细致的维护和价格管理，尤其是价格体系的提升，是所有营销工作中最难的工作之一。要阻止终端打价格战，防止商业单位乱价串货。 1维护价格体系和价差体系Æ价格流（价差体系）和价值链（药品零售价格高低）稳定是渠道建设的基石；Æ维护药品的终端价格体系稳定和渠道价差体系是医药价值链存活的关键；Æ维护药品价值链处于高端和一直走高；Æ价格卖穿离死不远。如果一个药品在渠道内包括终端网点在内的价格波动大，渠道成员无法安全地获取预期产品利润，那么这类药品将退出市场。 2渠道促销的贴现乱价及买票行为药品出厂价是一个初级的起始价格，

28、企业和销售队伍采取各种各样的市场推广活动，如果推广活动最终折换成现金，那么药品的实际价格就低于出厂价。特殊国情下的商业买票行为导致药品价格降低约4%。 3终端末梢的价格骚动海王星辰虽然凭借着整体的品牌优势吸引了不少消费者，然而在某些平价药店旁边的海王星辰门店的部分药品价格却被迫保持与平价药店不相上下。将价格拉低，是为了防止门店客流量的损失。但此举压缩了渠道成员之一的药店的利润，导致药店希望获得更低的进货价格，并最终拉低了整个价格流的宽度。 关注平价药品超市的价格，最好是跟它有一个长期的沟通机制。平价药品超市随时跟它沟通，因为一旦不跟它沟通，或者不关注它，它就打价格战。总之，维护价格体系稳定要做

29、到以下几点：Æ捍卫终端的价格神经末梢Æ密切关注平价药品超市的药品价格Æ密切关注终端的非正常批号药品的非正常价格（窜货）Æ对于价格屠夫应晓之以理动之以利 【案例】2006年，广州白云山和黄药业采取亮剑行动，与各地区的几千家终端签署价格稳定协议，拓宽复方丹参片等名牌产品的价格流，提高渠道成员对产品的重视度，目的就是要延长产品的生命周期。 （五）P（promotion）沟通促销促销的本质是沟通，就是以各种方法跟消费者进行沟通，就是老客户忠诚度培养，吸引新客户实现首次购买，让老消费者重复购买。 1下面是笔者工作十几年促销的诀窍Æ简单方法重复做虽然现在网

30、络快速发展，但一些简单的方法重复做是绝对有效的。海尔张瑞敏曾经说：“什么是不简单？不简单就是把一件简单的事情长期重复地坚持做，这就是不简单。”Æ创新方法轮流做重复的同时，促销也要创新。Æ大小细节周到做促销活动有一些小的细节，也要做到位，要周到地做。 Æ常年活动系统做一年的促销活动，要系统地安排，只有一次的促销活动是没有效果的。Æ事件行销要炒作中国的药企目前普遍不关心事件行销。 【案例】2007年12月10号，国家出台了药品召回管理办法。12月12号，美国麦克公司就召回了药品，多家媒体进行了正面的报道，这相当于几个亿的广告。因为，全国要害事件这么严重，全国

31、的老百姓盯着药品质量，如果你第一个召回，全国所有的网站，所有的媒体一定是免费转播。这个企业的社会责任心太强了。因此，这种事件就要炒作，炒作几次你才能出名。可是，中国这些企业都怕出这种丑事，你不召回的结果是你的知名度、美誉度上不去。但炒作也有一定的风险，如果炒作能力不够，正面的东西不够，反而传出去的是反面的东西，那也挺麻烦。 2目标消费者的药品使用习惯决定促销方式Æ让更多的消费者购买：吸引新顾客，一买一送（适合肠胃药等不定期发作疾病），单人次单剂量购买促销手段，满足和超越消费者的预期，让尽可能多的人购买药品。Æ让消费者购买更多：让利于忠诚顾客，买多就送礼（适合糖尿病、高血脂等

32、慢性疾病），消费者所需要做的只是将购买次数减少即可获得额外利益，这符合消费者的利益价值标准，同时超越了其利益预期。Æ捆绑礼品促销：买赠也是药品终端促销最有效的方式之一。 如何提高拜访效率 1拜访前的准备Æ心理准备Æ当日工作计划准备：关键按照前面的分类标准确定你在不同药店的工作内容和标准Æ拜访所需物品准备Æ拜访洽谈方法准备Æ重温今日工作内容 2拜访路线规划Æ为什么要制作拜访路线图确保拜访到所有的客户确保每一个客户的拜访到达的既定频率节省时间让上司知道自己的行踪便于每月回顾分析工作重点和工作量。Æ拜访路线图制作考虑的要

33、素客户分级各级客户拜访所需的频率每天总拜访店数拜访行程的次序安排Æ拜访路线图制作要求每个业务员制作5张拜访路线图，把自己的目标药店全部上图。依据当地市区图、将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上，终端分布图上需标识终端点。每张路线图都标明街区、路线、著名建筑及其标记等。画出并标明每张拜访路线图的拜访行走路线（用线条连起来）。标明公交车路线。在图下用表格形式列出这张路线图中每一个药店的简单档案？类型、大小、店长、柜长、铁杆店员、联系电话等。Æ建立终端档案（见有关表格） 3制定明确的拜访任务Æ按照药店不同、不同拜访对象、不同工作目标，设定不同的明确的拜访任务。Æ

34、制订走访计划、明确工作任务与数量：Æ当天要走访哪些终端。Æ走访过程中哪些作为重点对象。Æ当天须解决哪些主要问题。Æ走访计划（路线、内容等）Æ按照不同类型终端的特点，进行不同的工作尽量减少例行公事式日常拜访。 4找不同的人办不同的事技巧：找合适的人做合适的事Æ铺货：找店经理与柜长；Æ陈列产品：找柜长与店员；Æ做宣传：找店经理与柜长；Æ洽谈灯箱、橱窗和店内的广告位：店经理是关键；Æ提高销量：柜长、店员和执业药师都可帮助你；Æ了解竞争品牌的销量等：店员能帮你；Æ收款：经理、会计是关

35、键 第五讲 平价药品超市营销运作模式与技巧（上） 平价药品超市进展与盈利模式分析 （一）平价药品超市的发展脉络 12001年1月，谢子龙在长沙开老百姓大药房平价药品超市（平价大药方）起源于2001年10月21日的长沙，湖南人谢子龙开出了全国第一家真正意义上的平价药品超市老百姓大药方长沙湘雅店。自此，长沙是平价药品超市的策源地，业内称为“药品零售湘军”。以谢子龙为代表的一批敢创敢拼的湖南人，迅速把平价药品超市开到全国各地。 2老百姓的效仿者：开心人等南昌梁永强取经后，仿效老百姓开出了南昌开心人大药房，后梁永强在上海与刘俊杰合作开出了上海开心人大药房。从南昌跳出去自立门户开办的大药房，还有安徽百姓

36、缘大药房，广东开心人大药房等。 3平价移植者：万民/金康等万民和金康等在两年的时间内也迅速扩张了自身平价药房的规模，万民大药房总经理程建华在老百姓大药房学习经验。自开平价药房两年来，目前门店数达到14家，2004年销售总额3亿多元。 （二）平价药品超市的现状 1分布广全国各地市级市场均有开设平价药店，甚至在一些三级城市都有，面积从800平方米到2000平方米不等。 2数量少平价门店数量不多，全国约3000家门店，老百姓约120多家，开心人约110多家。，山西万民（平价连锁）门店20多家，上海益丰（平价连锁）门店10多家。 3单店和总体销量大平价药品超市面积大、品种多、价格低，直接导致人流量大，

37、销量大。老百姓大药房平均每家门店年销售额约3000万元。在苏州的粤海，一个门店年营业额甚至达到一个亿。 4利润低平价不是所有的药品都便宜，但大多数药品都比竞争对手便宜。2003年，媒体打出的广告是比国家规定的零售价低40%，比国家零售价低45%，很多药品甚至是按照采购价销售。卖的再多，也是没有合理的利润，以牺牲自身企业的利润换取高额销售量，即薄利多销或微利多销。 （三）盈利模式分析：低毛利高流量Æ靠批零兼营扩大经营范畴 Æ雄厚的流动资金现金进货使采购价格较低 Æ采购环节少厂家一步到终端，降低采购价格和成本 Æ配送成本低。店面大且少，不需要很多配送人员和车

38、辆。Æ人力管理成本相对低：多利用厂家的人员，利用厂家的促销员做自己的店员。Æ经营场所租金相对于连锁药店要低，因为平价药品超市都不是开在最繁华的商业区。Æ非营业利润是其主要利润来源之一（类似商超）Æ厂家返利，主推高薄利率产品。Æ低价吸引客源，高毛利非品牌产品牟利Æ坐堂医生及其服务盈利 （四）平价药品超市的问题经调查得知，品类管理、品种结构不合理，价格混乱困扰着所有药店经营者。有从业者称：“这个问题令我很头痛，药品品种这么多，什么是优势品种，什么品种能给药店带来好的回报率，努力与药厂谈判期望获得一个好的采购价，努力筛选优势品种，不断淘汰不

39、盈利的品种等等，这是个很复杂和烦琐的品类管理系统工程。” 如何利用平价药品超市的营销资源 1超大的货柜陈列资源：这是展示自己企业产品形象的最好资源，可以整体包装，作形象终端，以便展示形象平价药品超市面积都很大，一般经营的品种也有60007000种，一般药店也就4000种左右。因此，如何使自己的产品脱颖而出就比较重要。平价药品超市陈列的空间也是较大的，一定要争取好的陈列位置、伸手可及的陈列高度，最好是花点钱搞个堆头。在堆头还没有商超普遍的平价药品超市里，堆头的效率比较高。 2促销活动资源：月月有主体、周周有活动、天天有促销。切入其中去，事半功倍。进行消费者教育培训一般的，平价药品超市已经学会了快

40、速消费品商超的做法：月月有主题、周周有活动、天天办促销。节假日他们也会“炒节日，卖季节性产品，卖礼品”，促销活动在门口、店内等举行。作为厂家应该主动迎合，可以采取签订长期合同的方法，同时管理好你的促销人员和促销活动现场效果。 3可派驻店促销资源：大规模提升自己系列产品销量早派驻店促销，你的费用就会低。一般平价药品超市一个驻店促销费用已经到了8002500元不等。不同地区差异性较大,，但是没有不收费的，尤其是其开业之初，看好的厂家还不是很多时，可以签订一个较优惠价格的驻店促销。目前驻店促销员在平价药品超市已成为销售上量的主流模式。这也是终端拦截的最高境界。如果你自己派一个促销员入场进行促销划不来

41、，那么就可以雇佣一个与自己没有竞争关系的兼职驻店促销员，以保证有人帮你推荐产品。 4采购量大资源：一家就相当于一个连锁采购量大就可以跟厂家签整体协议，厂家可以给药店充足的返利，充足的支持。一家就相当于别人一个小连锁，那工作量就少了，反正这一家做好了，就能保证有一定的量。 5形象带动资源：可以起到形象带动作用平价药品超市都有自己的出版物，或者叫广告报纸，免费发给患者，传达一些产品的知识和促销信息。这样做，一来可以普及医药知识，宣传自己的药店，同时厂家也可以在上面发布广告。一是便宜，二是受到的审查少，可以打擦边球。第六讲 平价药品超市营销运作模式与技巧（下） 如何应对平价药品超市的乱价行为 (一)

42、常见的乱价行为“天天好把我们制药企业苦心建立起来的市场价格体系搞乱了。”一供货商讲述了他的尴尬，“一方面是需求量更大的传统药店对我们施加压力，我们不好得罪，但支持他们就等于支持高药价；另一方面是前景看好的天天好，以现金拿货很有诱惑力，不好放弃，但支持这么的赔本卖，药价管理很混乱！” 1拿知名品牌开刀品牌药的价格知名度是最高的，而且最敏感。例如，一般消费者都知道白加黑的价格，因为该药太常用了。所以，只有价格敏感的产品，才有打价格战的意义。名牌产品稍微降一点价很敏感的。 2拿无名厂家的普药零利润销售无名厂家的普药来零利润销售对平价药店是没有任何损失的。例如一元钱进的一元钱零利润卖，这对药店没有损失

43、，如果二十元进的二十元卖，那就亏本了，因为成本很高。 3从大物流、异地调货如果厂家的当地办事处或者供应商不给其供货，平价药品超市就会和大的医药物流公司，如九州通等合作，总能拿到较低价格的异地货物，造成串货。串货在中国是营销癌症，因为其涉及到利益分配，使得供应商的管理协调工作很难做。平价药品超市的低价格是一种竞争策略选择，是大势所趋，没有办法采取鸵鸟政策；平价改变了当地连锁的价格体系，引起整个区域市场的药品价格体系下降与混乱；平价药品超市的乱价行为给厂家规范渠道造成了麻烦。 （二）应对的对策 1必须在其开业前就洽谈，不拿自己的产品打价格战等到平价药品超市把你的产品变成平价，再去调高价格就要付出较

44、大的代价。因此，各地业务员要密切关注平价药品超市的开业信息预告，在开业前就去协调自己产品的价格，不要让平价药品超市拿自己的品种当成引客品种。因此，你可以派自己的业务员，与平价药品超市总部所在地的总部管理部门搞好关系，随时打探其在全国各地新开业的平价超市消息，然后报告你的公司总部。公司总部安排其在当地的业务员在平价药品超市的开业地快速跟进。一般来说，开业是需要人捧场的，及早切入肯定会争取到较好的合作条件。 2理性说服Æ低价不完全符合消费者购药心理表3-1 一般药店消费者购药影响因素调查表位次项目最重要的因素比率项目次重要的因素比率%1质量有保证56.08质量有保证27.452离家近13

45、.33价格便宜21.963价格便宜10.98种类齐全13.334医保定点9.80服务好12.165服务好3.14离家近10.596种类齐全2.75购物环境好9.027其他1.57医保定点3.148购物环境好1.18营业时间长1.189陈列清楚0.78陈列清楚0.3910营业时间长0.39其他 11促销活动 促销活动 12可买其他用品 可买其他用品 从上表可以看出，消费者购药首先考虑的并不是价格，而是质量。因此，平价只适合于低收入人群或者中老年人群，以及慢性病患者这三大人群。 Æ药品缺乏价格弹性如果一个人没有病，药品价格就是降得再低，也不会去购买。反过来，即使一个人病了，他也绝对不会吃

46、一盒药就可治好病，硬要吃三盒吧！这可以用营销学上需求的价格弹性来解释，即价格的变化幅度对需求量变化幅度的影响。保健食品需求的价格弹性大，你降价了，我可以多吃点，而药品属于特殊商品，价格需求弹性基本没有。病了，你不会因为某种必须的药品价格高和上涨了就不服此药。非典期间一些药品涨价仍然买不到就是明证。没病，你也不会因为某种药品价格大幅度下降而买药吃着玩吧！ 药品的需求总量在一定的经济发展时期是固定的，降低价格并不能刺激和扩大需求。平价药品超市只是扩大了零售店的商圈覆盖范围，抢了其它连锁药店、零售药店的生意，或者是吸引了商圈内更多的消费者聚集到平价药品超市而已，并没有真正因为降价扩大了市场容量。依靠

47、平价促销吸引的人流是有限的，众多的平价假如混战，种下亏本的因，不可能收获盈利的果。 3坚持先从平价药品超市提价先从平价药品超市提价。因为平价药品超市具有价格参标作用，平价药品超市具备提升药品价格的市场环境基础：消费者的需求导向，药品特殊商品的属性，平价药品超市的利润导向。另外，平价超市不会因为价格提高后，人流量增加或者降低。 4系统方法提价给予相关利益和价值Æ统一行动，全城的平价一起提。Æ促销支持，凡是把价格体系提升起来的，都应该有促销支持。Æ增加毛利，可以通过返利的方式，如果做到一定的量，价格体系始终维护在一个区间，那说明该店价格维护得好，可以给予返利。

48、8;提升销量，做一些堆头、陈列，提供一些费用支持来提升销量，这就是提价的方法。 5签订最低价格协议不断谈判，签订协议，联合各家药店，控制价格风向标药店，可以写出一个书面报告，说明自己公司的促销支持，维护其销量，而不是降低销售价格。例如提供礼品、促销活动、培训支持、顾问式行销支持、买赠活动等，以保持和提升你的产品的价格体系。同时说明希望建立双方长远合作关系，而不是简单的低价促销关系。 如何利用平价药品超市营销OTC产品 1建立档案库，为患者提供系统服务要建立档案库，为患者提供系统服务。因为平价药品超市都有一些忠诚顾客、老顾客，特别是老年顾客。平价药品超市可以免费地联合厂家，经常为这些人群提供健康

49、讲座、健康检测等。 2为平价药超市OEM不同规格的产品平价药品超市销量都很大，可以专门为超市OEM一个规格的产品，就是这个产品贴你的商标都没关系。因为现在的连锁药店都很愿意你贴他的商标，企业给超市OEM系统专销的一个产品。另外的规格，跟其他的药店的规格不一样，包装也可以区分开来。 3直供产品，并签订范例协议，不然他们必然从外地调货必须与药店洽谈维护价格，如果不维护，价格体系就会混乱。乱了后对整个公司是一种危害。因此，不要回避直供连锁药店，药店不要在外面调货，而是由公司直供，并签订协议，防止他们从外面调货。 4长期开展各种促销活动长期开展各种促销活动，应该简单事情重复做，抽销活动长期坚持，一次做

50、可能没有效果。长期坚持以后可以跟签一个年度协议，年度协议以后每一次费用就可以降低。否则，你突然搞一次活动，费用就比较多。 5及早和不断洽谈进入其采购联盟及早或不断地洽谈，记录其采购联盟，这也是一个营销产品的方式。 6根据自己的产品特性，深入介入其经营转型中去营销自己的产品 平价药品超市转型的四大方向 由于平价药品超市越来越多，利润越来越低，原来只有几家时，全城的老百姓都是你的客户，你营业额很大，可以赚点钱。但是现在一个是数量越来越多，另外一个就是其他药店的价格也越来越低。因此药店就做不下去了，面临着转型。2007年药店企业曾集体提出转型，其中上海的医风大药房，最先开展了转型的工作。下面是笔者总

51、结提出转型的四大方向：Æ健康管理中心：“健康城”、“健康中心”、“健康广场”、“健康超市”Æ大型药妆美容食品店：药妆汇、药妆店、康复美容化妆中心。Æ综合小超市：健康小超市、健康坊、迷你健康中心、绿色健康超市。Æ标准药超。缩小经营面积，一般200-300平方米，药品齐全，医学服务专业，就某个系统疾病做出特色，尤其是在诊疗、保健、用药指导、康复等方面都要做到位。对于药厂，应根据产品的自身特点，属于哪一类，和以后转型的哪一类平价药品超市来合作，而且在它一开始的时候用品类管理的方式切入，协助它转型，那么转型以后你的产品在里边销量就一定是最大的。第七讲 联盟营销（

52、上） 联盟营销也叫大单销售，不是针对一个小的连锁药店，或者针对一个小的业务公司，而是针对大中型药店或者是中小药店的联盟，是OTC营销非常重要的话题，也是终端发展的趋势。联盟营销就是大单采购或联盟采购。 各地联盟最新发展动态 1PTO（Pharmacy Trade Organization）药店贸易联盟正式成立的联盟有三年多的历史，叫做PTO联盟，也称为药店贸易联盟，全称是深圳皮特欧药店管理有限公司。它实际上是一个全国范围内的中小药店的采购联盟，现在的会员单位已经超过一百多家，遍布在全国各地。这个联盟的发展基本经历了四个阶段：Æ第一阶段：为降低采购价的松散联盟 在这一阶段，几个公司老总

53、在一起商量，互通有无，看那一家的产品价格更低，就从那家进货。是一个比较松散的联盟。Æ第二阶段：为应对平价药品超市的价格采购联盟 平价药品超市价格很低，冲击力很大。如果某个地方有一家这样的药店，该店周围的很多药店就面临很大的威胁，甚至有倒闭的可能。因此，该联盟既有采购又有销售价，大家规定守住一个销售价，或者是守住一个采购价这样的联盟。Æ第三阶段：商企销售联盟药店（这里没有叙述吗？）Æ第四阶段：成立正式股份制联盟公司（有限公司）因为只有公司才有法人，才有经营团队，才有经营行为，才有人员对盈利状况负责。这就是最后一个阶段，成立各种正规的联盟的阶段。成立于2005年的深圳

54、市匹特欧药店管理有限公司(简称PTO药店贸易联盟)，是国内最早的PTO联盟。它的背景是贵州一粟，贵州虽然比较贫困，但该连锁药店做得非常成功。贵州一粟的老总王春雷先生联合国内八家连锁药店作为股东单位，每一家提供一些资金成立一家独立的PTO连锁药店管理咨询有限公司，这就是一个采购联盟。 2PTO联盟可提供的服务PTO联盟可提供的服务有以下几种：Æ建立采购信息平台，让会员共享采购信息，并帮助各会员企业的管理者了解同行的采购价格，为采购管理提供比价依据；Æ对产品进行联合采购，提高对供货商的议价能力；Æ为会员开发自有品牌专供会员企业销售，减少中间环节，降低成本，提高会员的市

55、场竞争能力。 【案例】武汉采购联盟：天元医药有限公司隆泰、金药堂、汉深、天成等八家本地连锁大药房共同参股，于2005年3月正式成立天元医药代理公司。据了解，这八家药房目前在武汉市内拥有140余家门店，占有武汉40%以上的零售份额，年销售额近5亿元。广州思明药业是单体联盟，单体联盟就是一些社会单店形成的联盟。这些单店采购都有自己的方式，并且给下游的零售店提供一种独特的服务。当新药上市时，为了让消费者更多地了解该产品，厂家会不遗余力地用各种各样的方法去培训店员、教育店员、和店员搞活动。但这些活动大多在大连锁、大药店，而一些小的社会单店往往没人管，因此这些店对培训的需求非常迫切。广州思明药业有三个专

56、职的培训师，培训这些社会散店。因此，这些散店和该药业保持很好的关系。该联盟免费为药店提供培训，前提是药店必须销售联盟内的产品。 连锁药店营运模式新动向 1药店管理规范化 ：OTC和处方药专业店由于国家药监部门和卫生部门的监管力度不断加强，处方药和非处方药店管理不断规范。 2品类管理开始流行生产企业为了使产品在药店里不再是可有可无的产品，实行了品类管理。目前有些无良药店，为了收进场费，每年都淘汰5%到10%的产品，因此企业要清楚自己的产品在药店是主推的、高毛利率的，还是非高毛利率，还是仅作为期调产品。 3终端控制上游供应商的时代已经到来目前终端越来越强大，它可以反过来控制上游。2006年，很多连

57、锁做自由品牌的产品，结果很多产品被强行下架、下柜或退场。终端想卖该产品就卖，甚至有些终端给店员下死命令，规定该产品销售量不能超过多少，否则扣奖金，因为他们认为该产品没有毛利润。结果店员就采取了三不原则：不陈列，不主动推荐，不让持续销售。这就是终端控制上游供应商的事例。 4药妆店开始起步：台湾康是美登陆深圳等地药妆店就是销售药品和化妆品，这种化妆品是功能性的化妆品，例如治疗青春痘，治疗各种皮肤疾病，像牛皮癣，或者是跟皮肤疾病有关的，如雀斑等。台湾的康是美做的很成功。（为什么做得成功，有没有案例？） 5规模两极分化：超市型平价药品超市和社区小店现在社区药店越来越多，国家政策也要求社区卫生中心和社区

58、卫生站实行零差率销售，消费者因此更愿意在这些药店买药。而平价超市在短期内数量不会减少，会慢慢转型。 6药店经营开始走多元化的道路药店多元化的道路会越走越宽，而且是必然趋势。药店除经营药品外，还可以有保健食品、功能性食品、美容护肤品、保健器械、保健类书籍等。 7连锁药店进入超市：超市店中店药店的新趋势就是连锁药店进入超市，企业应该把它作为形象包装的重点来做。因为超市里的人流量非常大，如果在这里店面包装得好，产品形象就能很快地传出去。第八讲 联盟营销（下） 一步到终端 1传统医药渠道架构传统的医药渠道建设中通常设置各级批发商，以期将产品铺向各级市场。2一步到终端的当代渠道架构部分产品砍去批发商环节，将利润由厂家和终端共同拥有。因此，一步到终端的当代渠道架构可以缓解粥少人多