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1、 屈臣氏连锁经营模式分析 企业经营中存在一种能从生产商品到商品销售一体化的经营模式，这种经营模式不仅能够销售现代化生产的大量产品满足市场需求，还提供一系列人性化的服务产品，通常凭借其产品服务的特色在其行业市场中占据着有利地位，这就是国际上常见的连锁经营，连锁经营以期其巨大的连锁规模和规范的企业经营模式而为世界各国人们所熟知。连锁企业产生至今发生巨大的变化，从开始的在某一国内取得垄断优势后呈现出向国际市场扩张的趋势，这种企业通常以跨国公司的组织形式参与世界市场的争夺。其涉及行业也呈现扩散的趋势，因其具有的强大的竞争力而为世界上大多数的大企业所争相效仿。1我国市场在开始和世界市场接轨的时候，就开始

2、了连锁经营的企业经营方式，并通过一系列的手段发展企业规模，树立企业品牌，最终取得在其行业中的绝对的竞争优势，现阶段需要进一步发展连锁经营的管理方式，使得我国连锁经营企业走向世界。1连锁经营模式的涵义连锁经营模式因其强大的竞争力和易于复制扩张的特性，已经成为二十一世纪企业经营的模范。越来越多的企业随着资本的积累、技术的改进、树立了自己的品牌并获得一定的行业地位后，最终都会走向连锁经营的发展道路。连锁经营实现了效益共享和风险均摊，它丰富了我国商业经营的管理模式，提升了企业的竞争力，成为我国经济生活中越来越重要的一种经营方式。1.1连锁经营的概念连锁经营就是一个发展的相当成功的企业，以其为母本进行子

3、企业的复制，将其成功经验复制到其分公司中，形成一个具有相同经营模式、相同品牌的巨大的联合企业。那么对于连锁经营的规模的大小,不同的国家就有不同的法律、法规,欧洲和美国通常被认为是应该至少有10家店2。在连锁企业经营中，每一个子企业都拥有相同的品牌、商标，有着类似的管理机制、相似的产品及服务，共享企业经营的成功经验，这些子企业统一归于这些企业的联合总部的管理。通过这种模式的企业经营，可以使企业利益的更加优化，行业竞争中将具有更大的优势，结构也更加稳定。1.2连锁经营的特点连锁经营特征主要反映在总部负责采购、分发和存储，下面的分店进行销售,并通过总部的统一管理，各个分店的积极配合，以及活动的顺利开

4、展等方面，使复杂的经营活动能井然有序的进行，从而来实现预期的经济效益。连锁经营通常有着企业管理看法的相同、企业标识和企业商标上的一致、生产出相同的商品及服务、管理经营模式的一致等特点。1.3连锁经营的种类1.3.1特许加盟FC(Franchise Chain)加盟是指不具有自己品牌优势、特殊技术的个人或企业想得到某一具有这些资源的大型企业的品牌及技术支持，而选择通过和这种实力强横的大企业合作的一种企业经营方式。加盟商家通常需要给加盟对象支付一定比例的加盟费用来维持这种技术支持，这种合作可以让加盟方迅速的发展起来，并获取可观的利润。对于很多没有技术的小企业，加盟是一个非常不错的选择。因此，加盟后

5、经营技术如何传承，则是特许经营的关键所在。1.3.2直营连锁RC(Regular Chain)直营连锁模式是某个企业旗下所有连锁店都是由企业直接自己进行管理，没有加盟商，5这种自上而下的控制方式，使得企业可以自由地管理旗下所有连锁店，也即所有连锁店都听令于一个企业的管理。较加盟连锁而言，经营模式上更为统一，经营利益上保持着一致。从其单一的连锁经营状况来看，这种连锁模式其实就是一个企业旗下有着众多的分店，也就是不存在独立店铺的企业直营产业。1.3.3自愿加盟VC(Voluntary Chain)自愿加盟是指某些商店与现有的连锁经营企业有着一样的企业经营理念，为了自身得到更好、更长远的发展，自愿加

6、入连锁经营。加入连锁经营后与连锁经营企业结为利益共同体，该商店原有的技术、品牌归联合的企业所有。在保持加盟商店独立经营的前提下，双方朝着共同的利益目标合作发展、利益共享，这种加盟合作是基于一定企业经营理念的合作，具有更为强大的生命力，在同其他同行业的对手竞争中往往具有更强的竞争力。2屈臣氏连锁经营模式的依据及经营现状 2.1屈臣氏连锁经营的现状2.1.1屈臣氏的发展 屈臣氏的发展可以总结为表1所示。 屈臣氏的发展历程可谓是曲曲折折，屈臣氏最开始是1828年在广州创建的一个小药房，经过13年后进入香港经营药房，到1981年时被李嘉诚看中并收购。加入李氏团队6年后屈臣氏开始开拓海外市场，再经过两年

7、屈臣氏回到大陆市场。经过李嘉诚的多年经营终于使屈臣氏得以发扬光大，并在女性皮肤护理，美容方面成为世界领先品牌，现在的屈臣氏做的越来越大，全球分店已超过5000家，每年单单在大陆的销售额就在200亿元人民币以上。表1 屈臣氏的发展历程年代发展阶段主要业务1928-1864起步阶段屈臣氏被创立，并在内陆逐步发展1864-1980发展阶段屈臣氏将业务发展至香港，业务模块不断扩张1981-至今飞跃阶段屈臣氏被收购，开始连锁经营模式，并逐步成长为全球首屈一指的跨国个人护理业巨头（数据来源：屈臣氏官网）2.1.2屈臣氏连锁经营的现状连锁经营模式开始进入我国以来经历了两个发展阶段，第一阶段是上世纪九十年代初

8、中期这五年的时间里，其发展从一开始的百货商店到后来的“狗不理”包子、“全聚德”烤鸭店等，发展算是比较平稳缓慢的；第二个阶段为20世纪90年代中期至今，在这一阶段，随着交通的发展和信息网络化的实现，连锁经营如雨后春笋般发展迅猛。7但是，近几年，在电商的快速发展的冲击下，传统零售业普遍“哀鸿遍野”，国内连锁经营模式的实体业正在不断萎缩。据统计，2010-2014年期间，全国有30家百强企业的销售出现负增长。在严峻的市场形势下，屈臣氏依旧保持着快速扩张势头。表2显示了2014年屈臣氏连锁经营模式的销售额和门店等信息。表2 2014年屈臣氏销售额及门店情况销售额销售额增长率门店数量门店增长率门店均销售

9、额163.81亿元14.0%2088家23.3%784.55万元（数据来源：化妆品观察网官网）由上表可知，屈臣氏在严峻的经济市场形势下，依然保持这强劲的发展势头，截至2015年8月，屈臣氏第1.2万家店落户香港。随着近些年来中国大陆经济发展越来越好，屈臣氏也越来越看好中国大陆市场，迄今为止已经超过2000家的店面在内地开设，其中近三年新开的门店相当于过去二十余年的总和。屈臣氏在全球范围内疯狂快速地扩张其连锁经营店铺，已经成为当之无愧的美容保健零售行业中的国际霸主。屈臣氏的连锁店之所以有强劲的发展，得益于企业对于市场和品牌的经营理念。 2.2屈臣氏连锁经营模式的经营理论依据 屈臣氏取得连锁经营的

10、成功不是偶然的，是有其深厚的理论依据的。有人认为屈臣氏能够在美容保健行业脱颖而出是因为其具有的对市场发展良好的预见性，能够充分把握客户的消费心理及其消费能力的估计，以及给客户带来高品质、新颖的产品体验，当然还有其实用高效的低价营销策略。可见屈臣氏由创立至发展至今，一直有着自己的独特的营销理念。 2.2.1市场准入的原则虽然屈臣氏卖场中的商品很大部分都是具有自主品牌的美容保健产品生产商提供的，但是由于这些厂家对美容保健销售拥有他们自己的独特理解，通常都能为屈臣氏的商品零售方案提出各自具有创新性的建议意见，这很大程度上有助于屈臣氏在零售市场占据有利地位。为了保证给其客户提供高品质的商品，屈臣氏成立

11、了自己的质量监管团队，专门负责对销售的产品进行产品质量检测，确保商品来源于具有一定资质认证的可靠厂家。只有通过了厂家以及屈臣氏的质量检测，有时甚至需要第三方的检测来最终决定是否在屈臣氏卖场进行销售。通过这种成熟的商品质量把关，屈臣氏才能在不断为顾客提供越来越多的设计新颖、效果明显的产品的同时保证其产品的高质量。2.2.2品牌扩张的原则 迄今为止，屈臣氏在全球开设了超过12000家卖场。其中从进入中国大陆市场到2011年的这段时间内，屈臣氏在内地的店面超过了1000家，随着大陆市场的需求持续扩大，屈臣氏决定在2016年在内地拥有3000家卖场。在门店扩张的同时，屈臣氏对自有品牌的建设也是紧锣密鼓

12、，从2006年的200多个，增加到现在的1000多个。 2.3屈臣氏连锁经营的经营思路 2.3.1成本控制为主要基础屈臣氏的目标客户主要是18到40 岁中拥有较高收入且较为时尚及钟爱美容保健的女性群体。为了扩大在这些顾客中的市场占有率，并得到这些顾客的持续甚至终身的消费，屈臣氏通过合理降低卖场的商品价格来实现的，同时还获得了顾客们的大量购买。以屈臣氏的品牌效应，在屈臣氏的店铺里通过喊出保证低价的口号吸引大量的消费者，这就是屈臣氏通过低价销售降低成本的销售策略。屈臣氏在通过降低越来越多商品价格的同时，也没停止在销售手段上探索。一方面寻找新奇、富有特色的创新产品；另一方面不断提高自身的服务产品的质

13、量。这不仅吸引了大量的顾客来卖场消费，也保证了商品的品质。使得屈臣氏在同行业的竞争中保持其强大的竞争力，树立了品牌形象。进入2015年，屈臣氏更以“出位”和自信的低价保证“买贵了，半价退还”，与消费者一同庆祝屈臣氏在内地的第2000家店的开业。屈臣氏卖场销售量在2014年一年里占据了超过三成的市场份额，这是屈臣氏更大幅度的低价格战略的战果。这一年里屈臣氏在各大卖场降低了1000余种产品的销售价格，极大地提高了其销售量。2.3.2全面盈利为主要目的得益于屈臣氏有效的销售手段，屈臣氏卖场的销售量在同行业中遥遥领先。它的这种不断推出新产品、半价换购及多买多送的促销方法，虽然和其他卖场并没有很大的不同

14、的。但是因为屈臣氏已经成功树立了品牌形象，在顾客心中留下了屈臣氏店铺里的商品虽然降低了价格但是其品质却依然要比其他卖场卖的要好。此外，屈臣氏卖场里还具有别人所没有的新颖奇特的产品，这吸引了大量的顾客前来猎奇，也是屈臣氏和其他商场相比具有的最大优势。经过多年发展的屈臣氏已经成为了香港知名商业品牌，这对于以繁荣的香港为背景的企业品牌来说，能给消费者带来消费安全感及品牌信赖感。当然，屈臣氏连锁经营能取得如此巨大的成功最根本还是其本身对产品体验的深度把握，其商场销售产品不仅品质得到保证，而且还具有深受女性喜爱的精美包装设计。这尽管会让顾客多花了一些钱，但是却让顾客心理上获得了极大的满足，特别是结合其打

15、折促销手段，往往能吸引众多客户的青睐，给顾客心中留下屈臣氏这个品牌代表了高品质、时尚化的内涵，那么顾客即使花更多的钱也会觉得是有价值的。3屈臣氏连锁经营的优劣势分析 依据屈臣氏的发展和采用的连锁经营理念，纵观众多屈臣氏连锁店，可以看到他们经营方式的很多相似点，屈臣氏的品牌优势不仅是其自身通过严把质量关口树立，这还与屈臣氏卖场里自己的商品品牌价值有关，这些商品往往在其卖场里摆放在顾客最容易注意到的最好位置里。屈臣氏一方面通过寻求品牌价值鉴定专家对其自有品牌进行权威推荐，将很多各种打动人的故事情节融入产品，使其产品具有较深的文化内涵，以此博取顾客的青睐；另一方面是对自己商品品牌进行大力推广，比如在

16、屈臣氏卖场的商品介绍中，通常将自己的商品品牌作为单独的一页来进行介绍来凸显其不同，另外，屈臣氏还经常将自身重点推销的品牌通过印刷专门的产品介绍手册来进行宣传，最终树立自己的自有品牌的品牌权威。此外，屈臣氏还有产品试用项目，针对客户的对个性流行产品的喜爱，在卖场里开设产品试用区域给顾客带去实惠的产品体验，这不但可以吸引客户的眼球还能达到广告的效果，变相给新产品做宣传。3.1屈臣氏连锁经营的优势 3.1.1“七个统一”原则使其直营更规范连锁经营通常有其固有的统一的经营模式，连锁店铺出售着有相同品牌商标的商品，一样的质量保障机制，类似的采购和物流模式，统一的财务信息管理方式。一般来说，连锁直营的统一

17、原则是不存在弊端的，如果一定说有的话就是降低了连锁店的自主经营灵活性，但这种灵活性相对于整个连锁企业的发展来说是微不足道的。9统一的经营管理模式是连锁经营的常用的经营方式，但是并不是是一成不变的，很多时候需要根据实际的情况做出改变。只有通过采用合理的经营方式才能充分发挥连锁经营的巨大力量。屈臣氏的“七个统一”原则可以让企业减少管理成本，建立统一形象，加强销售商的信心、建立品牌精神、稳定消费者选择倾向。在经营中屈臣氏严格遵守自己制定的规则，企业深知稍有差池就会对自身的运营及品牌形象产生严重危害。3.1.2集中采购和配送使其更节约成本连锁经营之所以显现出强大的竞争力，这在于在相同质量的前提下具有更

18、低的价格。而低价格是源于其对成本的控制决定的，连锁经营可以通过对同一区域的集中商品供应来节省运输成本。此外， 10连锁经营店铺采购产品时可以通过巨大的订单量来降低购买时的价格，这也是减少成本的关键。3.1.3良好的经营策略扩大其影响力根据最新调查，屈臣氏客户中占到七成的是主要客户是18-35岁女性，这些女性人群通常有着较高的学历和收入，她们重视对自身的健康保障和个人护理，每年在美容保健方面花费较多的金钱和精力。而且，这类消费人群走在时尚的前头，对各种新颖奇特的创新产品有着更多的热情，愿意花费金钱去体验，特别是对于一些个性化商品更是积极想方设法的去了解和尝试。屈臣氏顾客人群分布情况如图1所示。(

19、数据来源：网易财经)屈臣氏通过推出各种新奇、个性化产品吸引客户，再通过其高品质的保证、适当的促销手段最终获得顾客的消费，使得顾客在购买美容保健等产品时首先选择的屈臣氏，而不是普通的卖场。另外，屈臣氏对店铺出售的商品进行了细致的分类，让客户充分了解屈臣氏商品，这是其他商家所没能做到的。首先，屈臣氏大力推荐的是其招牌商品。其中屈臣氏自有产品自然是其重点推广的商品，再有是屈臣氏的主营产品护肤护法品类、各种营养剂、保健品，这些产品是屈臣氏的主打商品，在店铺中不仅是处于最好的位置，还有着详细的介绍。这些产品统一归为TBFF品类。TBFF品类也是屈臣氏的主要利润贡献点。 其次，是屈臣氏的核心产品类。这部分

20、主要集中在日常生活中的刚性需求，比如洗护用品、妇女护理用品、药品类、美容相关电器等日常生活必须品。再者是化妆品，这在屈臣氏商场中因其缺乏相应的市场而没有太高的地位，在大陆市场中，人们普遍是在一些低端的商场中购买，基本不会考虑去大型的高档的商店购买，所以屈臣氏的化妆产品在国内市场中没有太大的销量，只能是充当货物种类和陪衬。最后是季节性的和礼品类的商品，如纺织装饰类、公仔类、糖果类食品等。3.1.4专业化的购销理念屈臣氏卖场有着极其丰富的商品，其商品不仅包含自己创立的品牌，还有来自全球二十多个国家的化妆品、个人洗护用品、时尚装饰、美味食品以及各种礼品。如美国的宝洁公司就是屈臣氏的合作供应商之一，此

21、外美宝莲和雅芳的产品在屈臣氏卖场也有销售。发展目前的屈臣氏除了为女士提供各种个人专业护理之外，也给男士带来各种国外的美味食品，让人们体验到国际化的魅力。屈臣氏商店带给人最大的购物及产品体验就是其拥有人性化的管理观念。屈臣氏店铺里的药品和保健药品经营一直是其核心业务，保留了其开始的维护个人健康的发展理念。直到后面美容护理产品销售量才占据主要地位，拥有最多的商品种类和周到细致的服务产品。在屈臣氏的卖场里可以看到各种精心设计的人性化服务，如贴在货架上的各种可爱图标，给人们的购物过程增添了换了，带来积极乐观的氛围。3.1.5终端促销的创新理念围绕目标销售群体，屈臣氏制定了自己独特的终端促销理念。专业化

22、指导。针对中高端女性消费群体，屈臣氏凭借拥有的由二百多位经过特别培训的包含专业药剂师和健康活力大使的组成的智囊队伍，针对每个人的健康状况给提出相应的服务方案，为她们的健康生活保驾护航。人性化的服务理念。在屈臣氏的每个卖场里都会将商品按相应的种类用途划分，分门别类的摆放在不同区域。比如在个人护理方面，通常在店铺中有专门的护理咨询师，针对不同顾客的护理问题提供个性化的解决方案。为了是这种人性化服务更加的高效，屈臣氏还与时俱进的采用了计算机管理系统来提高服务效率。从这些服务不难看到屈臣氏在行业中拥有的良好高端品牌形象的原因。这也是屈臣氏的连锁经营在全球范围取得如此巨大成功因素之一。热心公益的企业理念

23、。屈臣氏从广大忠实的消费群体中获得利益的同时也没忘记为社会公益事业做出其独有的贡献。如屈臣氏在2002年的时候发起的粉红革命，在香港癌症基金会的支持下取得了良好的社会效益，向市民们普及了预防乳腺癌的知识，并发动人们为乳腺癌的研究募捐经费。到了2003年的时候，屈臣氏还为春蕾计划提供了资金支持，帮助500名孩子回到学校学习。屈臣氏为这些公益事业做的奉献，不仅给社会树立了良好的企业模范，同时还给屈臣氏自身的品牌做了推广，在整个社会人群中树立了良好的企业品牌形象。屈臣氏善于把握顾客的消费心理，将献爱心与销售捆绑在一起达到促销的盈利目的，此举从长远来看其效益是非常巨大的。2014年时屈臣氏在北上广和成

24、都的卖场里开展了商品义卖活动，即顾客购物的同时也在献爱心，这不仅使顾客满足了购物的需求，还在心灵上得到满足。为了吸引更多的消费者去屈臣氏购物，屈臣氏还在其25周年庆祝时期推出件件25元的活动。通过这些营销手段，屈臣氏在2014年的商品销量近乎直线上升，比2010年多了六十多亿元，增长率以两位数持续。尽管受到互联网销售的冲击，屈臣氏还是以前强大的市场占有份额成为行业内唯一一个以化妆品行业跻身零售行业排行的企业。3.1.6自有品牌战略如图2所示，屈臣氏成功的自有品牌向来被业界所津津乐道。据统计，屈臣氏自有品牌的销售约占整体销售的17%，如皮肤护理品类40%的销售都来自自有品牌，卫生护理品类更是高达

25、50%的占比。从这些屈臣氏的销售构成来看，屈臣氏的连锁经营获得成功不是因为其产品成本、利润大，而是其拥有自有的品牌多，在自有品牌的推广上进行了大力投资。这些才是给屈臣氏带来最大利益的模块，从图2也可以看出屈臣氏的自有品牌占到了其总利润的四成。图2屈臣氏自有品牌利润在总利润中占的比例（数据来源：凤凰财经） 作为知名连锁经营企业，屈臣氏尽管占据诸多的优势，但是面对复杂多变的市场环境，仍会暴露出其经营模式中的不足之处。3.2屈臣氏连锁经营模式存在的问题3.2.1创新意识有待加强屈臣氏不仅对自有品牌倾心培养，在个人护理方面也开始了自己的产品研发，打算退出自己的个人护理品牌。12以屈臣氏多年的个人护理经

26、营，结合其一线的销售资料，会有很大的优势创造出满足广大顾客需求的个人护理品牌。从屈臣氏的销售额构成可以知道其自有品牌为屈臣氏的利润贡献了绝大部分，所以为了屈臣氏能获得更大的利益以及稳定的利润，开发自有品牌是非常有必要的。但是，这几年，屈臣氏严重缺乏创新意识，在新产品的研发上停滞不前，让消费者对购买屈臣氏的自有品牌失去了兴趣。就目前而言，屈臣氏如果不在新产品的开发上下功夫，而只是一味地把精力放在促销，打折上，总有一天会使自己陷入瓶颈。屈臣氏的创新能力正在渐行渐远，无论从企业文化，到企业的经营策略，到企业的产品已经越来越不能适应现在的消费者。3.2.2绩效评估方式单一屈臣氏虽然已经成为在国际上有巨

27、大影响的企业，也学习了国外很多成功企业的管理经验，但是在企业员工的绩效评价上还是存在不足。在绩效考评方面仍然不能做到有效激励员工，许多员工的服务质量仍然很低，使得公司的管理与发展相脱离。绩效评估的方式也仅有上级对下级的考核，这样做不仅局限性很大，而且有失公允，不能排除领导作弊的现象。3.2.3部分自有品牌存在问题屈臣氏在自有品牌上采用贴牌式生产，也就是模仿一些比较热销的产品来生产。然后他们会根据当月或者当季的销售情况，确定出自有品牌中哪些是热销产品，从而把这个热销产品确定为当下最新的自有产品。当屈臣氏把这个产品作为新利润增长点的时候，他们便开始搞活动，进行宣传促销，却忽视了最重要的质量问题，以致自有品牌出现了一些问题，导致屈臣氏面临一些信任危机。3.2.4市场推广不足正是因为屈臣氏是一个直营连锁企业，它有着完善的经营策略，使得屈臣氏在大力进入一些三、四线城市后，后继无力。屈臣氏的营销针对18-35岁左右的女性消费者，可是在这些成熟中，年轻女性相对较少，购买力不强。屈臣氏把自己的门店下沉到这些城市后，一方面没有在自己的营销群体中大力推广自己的产品，一方面有没有适当扩大自己的营销对象，根据当地消费者的消费习惯，有针对性的推出更加合适的产品。这样一来，