[精品]市场营销学PPT

1、1 市场营销学 主讲人： 陈双莲 qq:46402536 tel186886927052011年9月2内容结构:现代市场营销学概述企业战略市场营销管理市场营销环境调研与预测市场购买行为目标市场策略产品策略渠道策略价格策略促销策略网络直销客户关系管理3第一章 市场营销概述市场市场营销企业经营观念（经营哲学）市场营销核心理念市场营销关键术语营销管理市场营销学本章内容提要:4一、市场基础知识 1、市场的含义：市场=人口+购买力+购买意愿 2、交换发生的条件：1）至少有买卖双方；2）有合适的产品或其他可供交换的价值；3）双方都能接受的交换条件；4）一般需要有必要的场所或条件。

2、 3、买方市场与卖方市场5二、市场营销的二、市场营销的含义含义定义： 从企业角度讲，营销就是发现、确认需求，运用合适的策略满足需求，并因此而获取企业利益的管理过程。marketing： 围绕目标市场开展的一系列活动的总和。菲利普 科特勒:从本质上讲，市场营销就是一场赢赢游戏: win-win game6营销观念：以市场为导向，由外而内思考问题案例 1-1李泽钜开发温哥华世博会旧址1986年，温哥华世博会开过后，李泽钜想把世博会旧址开发成综合性商业住宅区，他给父亲李嘉诚提出的理由是：1、旧址附近已开发，社区设施、交通等已有良好的基础；2、温哥华这一区域市容美观；7 3、旧址位于市区边缘，有市郊的

3、便利而无市区的烦躁； 4、位置临海，风景宜人，可开发海景住宅； 5、香港移民大量涌入枫叶国，对于饱受市区拥挤嘈杂之苦而又嫌郊区偏远冷寂的港人来说，海景住宅有相当的吸引力。 李嘉诚看到后，认可儿子的分析，并特别指出： 最后一点最具商业眼光！不是你自己如何好，而是买方喜欢你什么？8中国工商银行在国内银行界的地位： 资产总额最大，网点最多，存款余额最高，国际同业排名最靠前，业务/产品最全面，服务最佳（英国银行家和美国环球金融评选）如何定位？ 中国最大的银行，服务最佳银行，全能银行？从客户立场考虑，最大、最佳、全能都不是最重要的，重要的是我在你那里能得到什么？有什么感受？ “您身边的银行，可信赖的银行

4、”案例 1-2中国工行的“恐龙变身”对个人银行业务而言，方便和安全是最重要的卖点！92、营销与推销的区别彼德德鲁克： 营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。起点不同；侧重点不同；过程不同；结果不同10案例 1-3赵本山卖拐是不是营销？113、市场营销组合营销组合营销组合marketing mix产品策略产品策略product价格策略价格策略price产品组合性能与利益设计与包装品牌服务新产品开发生命周期定价目标定价策略定价方法折扣价

5、格竞争渠道策略渠道策略place渠道策略招商渠道管理激励物流连锁经营推广策略推广策略promotion销售促进sp广告人员推销公共关系直接行销12亚组合示例产品策略产品组合策略产品定位策略品牌策略新产品开发策略产品包装策略目标消费者、产品利益、目标消费者、产品利益、档次、形象、竞争地位等档次、形象、竞争地位等核心产品、细分产品、档次核心产品、细分产品、档次结构、盈利角色、市场区域结构、盈利角色、市场区域款式、色系、纸质、风格、特款式、色系、纸质、风格、特色、数量、保护性、收藏性色、数量、保护性、收藏性品牌定位、区隔、身份属性、品牌定位、区隔、身份属性、个性、成长目标、家族化等个性、成长目标、家

6、族化等必要性、时机、差异化、必要性、时机、差异化、流程、上市、关系等流程、上市、关系等产品策略组合（从制造商角度）13 在4p基础上，加上公共关系（public relations）和政治权力（political power）。 影响营销过程和结果的外部力量。 扩大组合（6ps） 顾客的需求（customer） 成本（cost） 便利性（convenience） 沟通（communication）站在顾客的角度来描述和设计市场营销的内容。换个角度（4cs）144、市场营销的作用（价值）决策时，首先考虑客户（顾客）的利益；克服短视，从长远谋划企业利益；依据事实，而不是经验和直觉来做决策培养全员营

7、销的理念；以整合的观念计划企业的市场行动；更敏锐地在环境中发现和把握市场机会。对企业而言：155、营销观念沿革生产观念：供不应求时，以量取胜；产品观念：供求基本平衡，以质取胜；推销观念：供应过剩，想法售出；营销观念：从研究需求开始；社会营销观念：关注社会责任。16三、现代营销的核心理念 1、产品、市场、品牌，一个都不能少； 2、市场决定一切（卖得好才是好产品）； 3、市场总是存在很多机会，但属于你的往往很 少；(区别营销机会） 4、创意、方案与执行的关系是1：2：7； 5、适应市场，不要妄图去改变市场； 6、认知价值决定价格 7、渠道（终端）制胜； 8、细节决定胜败。17四、市场营销的关键术语

8、 、市场、顾客或客户、需要与需求 需求=需要购买力 开发需要与开发需求 、价值： 产品或服务带给顾客的物质和精神上的满足感。、品牌、渠道或通路、促销与推广、顾客让渡价值18顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本=顾客让渡价值产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值精力成本形象价值精神成本顾客让渡价值的意义：顾客价值最大化19五、营销管理过程营销管理的实质是需求管理。 1、需求状态与营销管理任务需求状况需求状况营销任务营销任务营销管理类型营销管理类型负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销下降需

9、求下降需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销不规则需求不规则需求调节需求调节需求同步性营销同步性营销饱和需求饱和需求维持需求维持需求维护性营销维护性营销过度需求过度需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求否定需求否定需求抵制性营销抵制性营销202、营销管理过程发现、开发和确认市场需求（机会）确定营销战略（定位、方向、核心竞争力等）制定营销策略（产品、价格、渠道、推广）执行并管理营销过程（流程、人员、物流、激励、考评等）21六、市场营销学1、市场营销学的产生、发展及其在中国的传播。2、市场营销学的研究对象：企业营销活动。3、市场营销学的研究方法：案例研究法；系统研究法；创新研究

10、法。4、市场营销学的逻辑结构（见首页“内容提要”）22借鉴：三维市场营销（麦肯借鉴：三维市场营销（麦肯锡）锡）功能利益流程利益关系利益顾客价值产品的基本功能和价值顾客在交易过程中所得到的满足和愉快因交易双方的关系而使顾客得到的持续的价值回报买方希望享受购买的过程并得到尊重和回报！23第二章 营销环境分析与战略规划营销环境分析战略业务单位分析swot分析企业成长规划营销战略本章内容提要24一、营销环境分析1、什么是营销环境 影响营销过程和结果的企业外部因素。2、宏观营销环境分析 自然环境企业技术环境人口环境经济环境社会文化政治法律25l3、微观营销环境分析企业自身供应商销售中间商竞争对手顾客和客

11、户社会公众26二、战略业务单位分析1、战略业务单位的界定2、波士顿咨询集团法（bcg）20%273、通用电气公司法（ge）企业业务能力强 中 弱市场吸引力大 中 小28企业业务能力的构成要素：市场吸引力的构成要素:市场份额及其增长 产品质量 品牌号召力分销网络 促销效率 生产能力生产效率 单位成本 供应链优势研发能力 管理水平 人员能力等市场总量 市场增长率（成长性） 平均利润率 竞争激烈程度技术、能源、资本、政策等壁垒29三、swot分析1、释义： strength, weakness, opportunity, threat.2、分析方法（菲利普科特勒）：营销能力营销能力制造能力制造能力资

12、金能力资金能力组织能力组织能力303、分析要领设定主要竞争对手，进行对比分析；具体项目可按五级评分法予以量化；分析次序先宏观后微观；选一时点分析，再根据情势变化作动态调整。3132中国邮政的swot分析模型（科尔尼）3334四、规划企业成长战略1、战略计划缺口现有业务一体化成长密集型成长多样化发展业务规模时 间352、密集型增长现有产品市场渗透新市场现有市场新产品（多样化）市场开发产品开发3、一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平一体化4、多样化增长：同心多样化、水平多样化、复合多样化36五、发展营销战略营销战略涉及的内容： 市场战略、竞争战略、运营有效性、战略联盟、价值链1、市场战略： 描

13、述和界定能够实现公司使命的市场覆盖战略，包括全面覆盖、选择性覆盖和集中覆盖三种常用战略。2、竞争战略： 迈克尔波特将其归结为三种类型： 全面成本领先、差别化和集中化。373、运营有效性如果一家公司与竞争对手具有同样的战略定位，那么最终决定胜败的因素是运营有效性。如果一家公司没有明确的战略定位，那就只有在运营有效性上取得突破和优势。运营有效性的关键： 就是把策略执行到位，并在每个细节上做得比别人更好。38战略联盟中的营销联盟产品或服务联盟促销联盟物流联盟价格联盟4、战略联盟 战略联盟的目的是实现资源的互补和共享，以提高资源利用效率或弥补资源瓶颈。 需考虑：适应性、长远性、弹性和有效性39第三章

14、购买行为分析 购买行为分析一般包括两个方面：一是消费者市场购买行为分析，二是组织市场购买行为分析，基本内容是6w。一、消费者市场的特点 1、购买者众多而分散 2、购买量小而购买频次高 3、自发性需求，需求差异化比较明显 4、需求弹性较强 5、购买心理较为感性 6、需求变化快，规律性差7、非专业购买40二、影响消费者市场购买行为的因素刺激反应模式营销刺激 其他刺激产品价格广告促销口碑经济的技术的政治的文化的影响因素决策过程文化社会个人心理需求确认信息收集方案评估购买决策购后行为购买决策内容产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量刺激黑箱反应411、文化因素文化背景、价值观念、认知能力、社会阶层

15、等2、社会因素 相关群体、家庭、角色与地位相关群体包括： 成员群体：主要群体、次要群体 非成员群体：崇拜性群体、隔离群体家庭结构与家庭生命周期角色的形成和分类423、个人因素 年龄和生命周期阶段 职业和经济环境 生活方式 个性和自我概念 如何按照人一生的职业经历来划分生命周期阶段？ 如何使品牌特质与目标顾客的个性特质对接？自我概念的三种类型： 实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念434、心理因素购买动机理论 弗洛伊德的动机理论：消费者拒绝梅干，因为它外表皱皮易使人想起老年；男子抽雪茄是成年人吮指的变种；妇女喜食植物油而不喜动物脂肪，是因为后者会引起残杀动物的犯罪感； 马斯洛的动机理论 赫茨

16、伯格的动机理论：满意与不满意因素44三、消费者市场购买行为过程1、确认需要：需要的产生和筛选2、收集信息：商业宣传、公共渠道、他人、自己经验3、比较决策：选择属性，即关心点。如照相机、电脑、牛奶、汽车4、实施购买：时间、地点、数量、方式5、购后感觉：满意或不满意购买决策参与者：倡议者、影响者、决定者、购买者、使用者45四、组织市场购买行为（一）组织市场特征购买者少但购买量大派生（衍生）需求需求缺乏弹性专业性采购理性购买影响购买决策的人多购买方式多样：直接购买、互购、租赁等46（二）组织市场购买决策中的影响因素1、环境因素经济形势、利率、技术进步、法规、竞争、社会责任等2、组织因素企业的目标、组

17、织结构、部门权限、供应链改进、竞争战略等3、人际及个人因素47（三）产业市场（三）产业市场 1、购买行为类型： 直接重购、修正重购、新购 2、过程：确认需要：购买意向确定物色供应商：邀请、招标、其他渠道征求报价：完整的交易条件、方案比较选择：比较报价方案，综合考虑签订合同：非即时结清执行合同：评价效果：保证性、经济性、满意度48 供应商评价:属 性评 分 标 准权 数 差（1） 一般（2） 良（3） 优（4）价格品质服务数量和时间往期合作灵活性总分：0.250.200.150.150.150.100.2530.2020.1530.1520.1520.104=49l（四）中间商市场l（五）政府采

18、购市场 组织市场购买参与者（采购中心）：1、发起者：提出购买要求的人，一般是使用者；2、使用者：将使用产品或服务的人，协助确定产品规格；3、影响者：影响购买决策的人，通常是技术人员；4、决定者：有权决定产品要求和供应商的人；5、批准者：有权批准决定或购买方案的人；6、购买者：选择供应商并安排购买条件的人；7、守门人：有权阻止销售人员或信息接触采购人员的人。50第四章 s-t-p 营销 一、市场细分（market segmenting） 1、目标营销的三个步骤：区隔有不同需要和偏好的购买者群体，并描述他们（市场细分）选择一个或几个准备进入的细分市场（界定目标市场）针对每一个目标市场，确定公司供应

19、品带给购买者的关键特征和利益（产品定位） 2、市场细分定义依据购买者需要和偏好的差异性，把整体市场划分成若干个子市场的过程。513、市场细分的理论基础：偏好模式甜 度甜 度甜 度奶 油奶 油奶 油a.同质偏好c.集群偏好b.扩散偏好524、市场细分的有效性差异性：市场可以区别，并对不同的营销 组合有不同的反应；可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性可以衡量；足量性：细分市场的规模大到足够获利；可进入性：细分市场能够有效到达并为之服务；执行性：能够设计营销计划并贯彻执行。535、消费者市场细分的标准地理因素 地区、城市（分级）、农村、气候、地形地貌等人文因素 性别、年龄、家庭状况、职业、收入、教

20、育、信仰、社会阶层等心理因素 生活方式、价值观、个性等行为因素 使用时机、追求的利益、使用者类型、使用率、品牌忠诚情况、知晓及行动阶段等546、组织市场细分的标准客户类型顾客规模交易频率客户价值铝制品公司汽车制造业住宅建筑业饮料容器业半成品原料建筑部件活动房屋大客户中客户小客户55二、界定目标市场 目标市场就是公司准备为之服务的某个或某几个顾客（客户）群。 市场涵盖战略的三种选择：无差异营销差异化营销集中营销56 目标市场选择的五种模目标市场选择的五种模式：式：m1 m2 m3p1p2p3p1p2p3p1p2p3m1 m2 m3m1 m2 m3m1 m2 m3 密集单一市场p1p2p3m1 m

21、2 m3选择专门化p1p2p3市场专门化产品专门化 完全覆盖市场57 选择目标市场时要考虑的因素市场同质性（差异性）企业资源条件企业竞争战略企业成长阶段竞争对手的战略58三、产品定位 赋予产品或品牌以某种独特的利益和风格，使其在目标顾客心目中占有独立的地位。 目的：建立竞争优势 步骤：分析目标顾客的利益追求确认本公司的资源优势确定独特的利益主张建立品牌个性59 产品定位的要求找准独特的利益主张竞争对手不易模仿定位既需要坚持也需要调整可以考虑概括性定位产品的利益与品牌个性要结合起来谨慎使用避强定位60专题：营销2.0与第四次营销浪潮越来越难以应付的营销难题：销售在不断增长，而利润在不断下滑；营销

22、知识和技能不断增加，而营销问题却越来越多；使用的分析工具越来越多，而营销前景却越来越模糊；产品越来越丰富，价格越来越低，渠道越来越短，而顾客的抱怨却越来越多；西方知名公司的营销经验越来越不好用；蓝海战略越来越莫名其妙； 61 营销2.0观点概要1、大众传播转向小众传播，市场细分更精细，目标市场更精确，产品/品牌个性化特征更明显。2、体验、互动、扩散是达到持续营销目标的过程，差异化、生动化和人性化是实现营销目标的手段。3、从水面下去发动潜在顾客的主动力量，深刻洞察顾客遇到的困境和问题，准确把握顾客想要得到的满足，立足顾客立场描述产品/品牌概念，使品牌与顾客产生情感上的紧密联系，形成持久的心理忠诚

23、，并进而实现行为忠诚。62 典型案例：1、欧莱雅：张小盒漫画2、热带雨林咖啡厅、星巴克咖啡3、美国联邦疾病控制及预防中心： 动感黄球系列活动4、迪斯尼游乐园63 营销2.0关键词：体验：可售卖的价值互动：共同完成价值创造口碑：人际水平传播扩散：以点带面情感：精神需求与感官享受生动：使顾客兴奋参与：企业是社会一员个性：一对一定制营销小众：大众市场的小众传播65 双重冲击下的广告突围传播更准确：媒体分众化诉求更受众导向：以顾客立场媒体从探照灯变成深水炸弹诉诸情感，表现体验全面服务品牌运营66第五章第五章 塑造市场供应品塑造市场供应品l市场供应品（营销的对象）：商品：食品、电器、服装等。服务：航空、

24、旅馆、理发、美容、维修等；事件：运动会、企业周年庆典、展览等；体验：登山、旅游、咖啡、游乐场、电影等；人物：影视歌明星、艺术家、专业人士等；地点：国家、地区、景区等；财产权：房地产、证券等；组织：大学、社团、政府、宗教团体等；信息：知识、新闻等；观念：政治主张、健康养生、公益等。67 一、产品的整体概念 完全的产品价值集合。共包括五个层次：（以空调为例） 1、核心产品：制冷、舒适2、基础产品：保证必须功能的属性和特征。如有效的制冷功能、可接受的能耗等。3、期望产品：顾客对该类产品的普通期望。 如风速可调节、挡板可伸缩、电缆线长度不少于60cm、整机与关键部件质保等。4、附加产品：区别于竞争产品

25、的差异属性和特征。 如电子触摸控制、温差显示器、自动风速、800免费服务电话等。5、潜在产品：延伸和转变的潜在空间。如静音、变频。清新空气等。68二、 产品组合 产品组合是指一个公司全部产品所组成的有机组合，它包括全部产品线和所有产品项目。空调洗衣机彩电冰箱涉及到：宽度，长度，相关性（粘度）692、产品线扩展 产品线向下延伸： 利润追求、竞争、中高档缺乏发展性、完善产品线。 产品线向上延伸： 利润追求、提升品牌、完善产品线。 双向延伸：完善产品线、分散风险万豪酒店的双向扩展：万 豪万豪假日万豪侯爵城市酒家万 怡万 丽公平旅店70销售额成长期成熟期衰退期时间可用于分析：一个产品种类，一种产品形式

26、， 一个产品，一个品牌三、产品生命周期l1、基本模式销售或利润额导入期利润额712、各周期阶段的营销策略阶段营销战术营销战略市场状况导入期成长期成熟期衰退期72四、包装策略 产品包装的三个层次： 直接包装、销售包装、运输包装 包装的作用： 1、保护、美化产品； 2、方便购买、携带和使用； 3、便于顾客识别； 4、标识产品品质； 5、增大认知价值； 6、促销。73 包装策略（要求）包装策略（要求）：l能够表现品牌特点或个性；l传达富有感染力和说服力的信息；l便利于产品运输和保护；l便于消费者使用；l便于储存l符合法律及其他规则的要求。74五、新产品开发策略1、新产品的种类 通常：全新产品、换代产

27、品、改良产品以一家公司为出发点：新问世的产品新产品线现行产品线的赠补品现行产品的改进更新市场重新定位成本降低752、新产品失败的原因：前期的市场研究不够深入和全面对市场规模的估计过于乐观产品概念存在致命缺陷产品在市场上定位错误产品的开发成本高于预计市场推广活动不成功产品定价错误竞争对手的激烈反击超出事先估计资本短缺其他不可控因素763、新产品开发步骤 创意产生 产品创意的来源。产生伟大创意的方法。 创意筛选 形成产品概念 定义。内容。概念测试。使用价值曲线图。 发展营销战略 描述目标市场的规模及成长性。 产品定位。预计销售量。市场份额。 头几年的利润目标。市场营销战略。77太阳马戏团的战略布局

28、图太阳马戏团的战略布局图（价值曲线图）（价值曲线图）高高玲玲马戏团的价值曲线玲玲马戏团的价值曲线太阳马戏团的价值曲线太阳马戏团的价值曲线价格价格表演表演明星明星动物动物表演表演高雅高雅 的的观看观看环境环境主题主题独特独特 的的场地场地场内场内特许特许销售销售有趣有趣 与与幽默幽默多台多台表演表演 场场刺激刺激 和和危险危险多套多套制作制作低低艺术性艺术性的音乐的音乐和舞蹈和舞蹈78快美发屋的战略布局图（价值曲线图）价格价格预约台预约台额外额外服务服务 高效高效“气洗气洗” 系统系统等候上等候上所节省所节省的时间的时间卫生卫生头发头发护理护理服务服务理发上理发上所节省所节省的时间的时间低低高高

29、快美发屋快美发屋日本一般男性理发店日本一般男性理发店79商业分析：估计销售额及成本、利润等项。 预计五年的现金流量表（单位：万元）第年 第一年 第二年 第三年 第四年 第五年1、销售收入2、生产成本3、销售毛利4、营销成本5、分摊管理费用6、贡献毛利7、补充贡献8、贡献净额9、折现贡献10、投资收益率80l 产品开发l 市场测试l 测试地区。测试对象。收集哪些信息。测试方法。l 商品化（批量上市）l 时机。区域。目标市场。策略和方法。81六、品牌战略82第六章 定价策略一、制定价格的步骤（一）确定定价目标：1、渗透定价2、撇脂定价3、竞争定价4、生存定价5、品质领先定价83（二）分析市场需求1

30、、需求总量及市场份额2、价格敏感程度3、价格弹性4、需求曲线（三）估计成本成本的构成；成本特性；成本的确定（四）分析竞争者的产品、成本和价格84（五）选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法认知价值定价法通行价格定价法竞争导向定价法拍卖式定价法集团定价法85（六）确定最终价格需要考虑：1、心理因素2、风险与收益3、竞争4、产品线5、政策6、渠道成员的利益86二、常用的定价策略（一）折扣定价策略1、现金折扣2、数量折扣（单次、累积）3、功能折扣（只对经销商）4、季节折扣5、促销折让（二）地区定价策略1、fob原产地定价2、统一交货定价 ( 邮资价格 )3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价87

31、（三）心理定价策略1、声望定价2、尾数定价3、招徕定价（四）差别定价策略1、顾客差别定价2、产品差别定价（形式、部位、利益等）3、时间差别定价（销售的热冷不同）88（五）产品组合定价策略1、产品线角色定价2、选择品定价3、补充品定价（消耗品、售后服务等）4、分部定价（如游园、电话费等）5、副产品定价6、捆绑或套装定价89三、价格竞争策略（一）价格调整策略1、降价原因：产能过剩竞争压力成本费用更低争夺市场份额2、提价原因：原材料涨价、通货膨胀、产品供不应求等。90 （二）调整价格应考虑的因素1、对需求的影响（考虑需求弹性）2、顾客可能的反应（理解）3、竞争者的反应4、渠道成员的态度和反应5、对品

32、牌的影响6、行业政策7、长期趋势8、执行力91（三）应对价格变动的策略1、考虑因素：需求及顾客可能的反应价格变动的真实原因是临时措施还是长期战略？其他竞争者会如何反应？对我方的反应，竞争者又会如何应对？我方的执行能力对品牌的影响行业政策及趋势922、应对措施：维持原价，增加价值跟进降价推出新产品，提高价格加大促销力度，变相降价3、应对竞争者降价的决策程序竞争者降价了吗？ 维持目前价格水 平，静观其变 此价格会严重损害 我们的销售吗？ 是永久 减价吗？ 降价多少？ 少于4%：推出促销措施 下降48%： 降价一半幅度 超过8%：降价到竞争者水平否是否是是否93第七章 营销渠道策略一、营销渠道释义

33、存在于生产者与最终用户之间的一系列营销中介机构，其作用是促使产品或服务顺利地进入最终消费和使用环节。基本构成：1、买卖中间商，即经销商2、代理商3、辅助机构94 为什么要使用营销渠道：1、生产者没有能力直接经营渠道2、直接营销不现实3、销售利润低于制造利润4、没有渠道商更专业5、减少交易次数，提高分销效率95二、营销渠道的功能和流程收集并反馈市场情报发展并传播用于说服顾客的沟通材料与顾客达成协议，实现交换对制造商垫付货款分担货品进入最终消费前的风险提供产品实体一系列的储运工作通过银行或其他金融机构为买方付款为制造商提供服务、展示、售卖条件等支持1、渠道成员的功能：962、营销渠道流程 （所有权

34、流，实物流，付款流，信息流、促销流）供应商制造商供应商供应商供应商供应商制造商制造商制造商制造商经销商经销商顾客经销商经销商经销商顾客顾客顾客顾客运、储运、储推广商银行运、银运储银运储银银行银行推广商973、营销渠道层级零售商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者批发商零售商零售商中转商批发商 消费者市场营销渠道层级98 产业市场营销渠道产业市场营销渠道层级层级l长度是指经由营销中介的级数。l宽度是指同一级别使用营销中介的数目。零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商产业客户产业客户产业客户产业客户产业分销商制造商的销售代表制造商的销售

35、分支机构99三、设计营销渠道 步骤： 1、分析顾客需求特征 批量大小、等候时间、空间便利、产品品种、服务支持2、确定渠道目标 速度、费用、借力、控制性、针对性3、设计备选渠道方案 分销策略、渠道成员的资格、责任和权利4、评估、确定渠道方案 （经济性，适应性，可控性，竞争性）100 不同渠道的成本与附不同渠道的成本与附加值加值低低高高销售附加值每次交易的成本互联网电话营销零售商店分销商附加值合伙人销售力量直接营销渠道“非直接”渠道直接销售渠道101 渠道方案的内容渠道目标中间商的类型分销级数中间商数目 （专营性分销，选择性分销，密集型分销）渠道成员的条件渠道成员的责任和权力招商流程102四、管理

36、营销渠道1、选择渠道成员2、培训渠道成员3、激励渠道成员制造商对中间商的影响力量：强制力量、报酬力量、法律力量、专家力量、相关力量激励措施： 销售定额、差价、提成和返利、广告支持、培训、竞赛、文化感召、特别对待、专家服务等。4、化解渠道冲突: 垂直型冲突、水平型冲突、渠道冲突5、评价、调整渠道成员6、渠道改进103五、电子商务与网络五、电子商务与网络营销营销l电子商务（e-business）：利用网络平台实现商品和服务交易的活动。l b2b b2c c2cl网络营销（e-marketing）：以互联网为主要手段的营销活动。l 各种可能的网络工具应用在市场营销活动中，诸如市场调查、产品规划、认知

37、价值（定价）、推广促销、品牌宣传、客户服务、互动沟通等。104第八章 整合营销传播（一）营销传播的作用： 1、向消费者告知和展示产品；2、告知消费者购买和使用产品的信息和知识；3、传播公司及其品牌；4、告知消费者购买和使用某一产品所能得到 的奖励和回报；5、多种工具的组合使用积累品牌资产。一、营销传播概述（imc）105（二）营销传播和品牌资（二）营销传播和品牌资产产l广告：由确定的发起人以付费方式进行的商品、服务、创意的非人员展示和推广活动。l销售促进：鼓励买者购买商品和服务的短期刺激。l事件和体验：l公共关系与宣传l直接营销l人员推销1、营销传播组合106 常用的营销传播工常用的营销传播工

38、具具广 告 销售促进 事件/体验 公共关系 人员推销 直接营销印刷广告广播广告电视广告广告牌售点陈列宣传小册子工商名录招贴和传单外包装网络广告竞赛抽奖赠品样品展销会展览会示范表演赠券回扣折让交易运动娱乐节日活动艺术表演事件工厂参观公司展览馆街区活动报刊稿子演讲研讨会年度报告慈善捐款出版物商务关系游说确认媒体公司杂志推销展示销售会议样品示范游说目录营销邮购服务电话营销电子购物电视购物传真电子信箱语音信箱网络传播1072、营销传播建立品牌、营销传播建立品牌资产资产销售促进广 告直接营销人员推销公关与宣传事件与体验品牌关系品牌响应品牌形象品牌知名度营销传播组合品牌资产108（三）传播过程模型（三）传

39、播过程模型l1、传播过程的宏观模型发送者接收者信息解码编码反应反馈噪音关注：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆（媒介）1092、消费者反应的微观、消费者反应的微观模型模型阶段模式aida模式 效果层次模式创新采用模式沟通模式认知阶段行为阶段感知阶段注意欲望兴趣行动意图态度认知反应接收接触知晓知晓行动购买偏好信任喜爱认识采用试用评估兴趣110二、整合营销传播流二、整合营销传播流程程l确定目标受众（须进行印象分析）l确定传播目标l 品类需要、品牌知名度、品牌态度、购买意图l设计传播信息l 诉求主张、支持信息、信息载体、一致性l选择传播渠道l 人员传播渠道与非人员传播渠道l编制营销传播预算l 量入为

40、出、销售百分比、竞争对等、目标任务l设计营销传播组合l 考虑：产品/市场类型、买者准备阶段、产品生命周期l衡量传播效果111 关于口碑传关于口碑传播播l确定有影响力的个人或公司，对他们下额外的功夫l以优惠条件将产品提供给某些人，或免费试用，以产生意见带头人l试用有影响力的人物作广告l开发具有较高谈论价值的广告l建立电子论坛和互动社区l采用“病毒式营销”（viral marketing）l让有影响力的顾客介入制作或传递产品和服务的过程中l为你的顾客提供最快的抱怨处理l征求来自顾客的证明，形成故事传播112 关于品牌印象的衡量方关于品牌印象的衡量方式式100%市场20%80%知道40%60%试用3

41、0%70%失望100%市场50%50%知道40%60%未用80%满意20%失望品牌 a品牌 b113三、大众传播的管理：三、大众传播的管理： 广告、销售促进、事件广告、销售促进、事件和公共关系和公共关系l（一）广告运作5m模型l mission/money/message/media/measurement任务传播目标销售目标衡量传播效果销售效果资金考虑因素：产品生命周期阶段市场份额消费基础竞争与干扰广告频率信息信息产生信息评价信息选择信息表达媒体触及面频率媒体类型媒体时机告知、说服、提醒、强化1141、主要媒体分析、主要媒体分析媒体 优点 缺点报纸电视广播杂志户外直邮黄页广告册互联网灵活、及

42、时，本地市场覆盖面大，信息量大，可信度高。保存性差、注意度低，传阅率低。综合视觉、听觉和动作，富有感染力，触及面广，注意度高。成本高，干扰多，瞬间即失，受众被动接受。大众化宣传，地理和人口方面选择性较强，成本低。只有声音，感染力弱，发现规范化收费，信息不能保存。受众选择性强，可信度高，传阅率高，保存期长，印制精美。时效性差，广告购买前置期长，有些覆盖面浪费。灵活，展露时间长，费用低，竞争少针对性差，缺乏创新。非大众化，成本较高。针对性强，灵活，人情味，竞争少本地市场，时间长，低成本，反馈高高竞争，时效差，创意有限灵活，竞争少，针对性强，信息独特。 成本不易控制，范围小。互动性强，创意灵活，可测

43、评，信息量大，主动阅读，反馈好。影响范围有限，成本不易控制。1152、媒体选择、媒体选择l目标受众的媒体习惯l产品特点l信息特点l成本l组合效果l竞争考虑因素：116（二）sp 策略及实施1、定义及特征 利用短程激励工具，刺激经销商或顾客更多或更快地购买某一特定上或服务的行为过程。 特征： 即时生效，强调行动2、sp 工具 1、对经销商的sp工具 2、对消费者的sp工具 3、对营销人员的sp工具1173、sp与广告的互动运作广告提供购买理由，sp提供行动刺激广告立足长远，sp追求实效广告面向整体市场，sp重在定点促销广告需要长期运作，sp则机动灵活广告建立知名，sp 提供诱因1184、sp运作

44、方案市场状况分析（点出实施sp的动因和必要性）sp目标（当前及以后）对象及工具活动名称及执行进度组织实施费用安排及使用计划效果预估执行要点119l选择事件机会l条件：l1、其受众是公司希望的目标顾客；l2、能够产生足够的注意力l3、是独一无二的，没有竞争者干扰；l4、有助于推出营销活动；l5、能展示或提升公司或品牌形象。l设计赞助计划l衡量赞助活动的效果（三）事件和体验（三）事件和体验主要决策：120适用情景： 1、新市场的开发（进入新市场） 2、建立品牌/企业形象 3、化解形象危机（四）公共关系主要决策： 1、设立目标 2、选择信息和载体 3、执行计划 4、评估效果121四、人员传播的管理四、人员传播的管理直接营销、人员直接营销、人员推销推销l（一）直接营销l不使用营销中介，而是利用各种传媒